1、電信服務(wù)營銷課件,現(xiàn)代服務(wù)領(lǐng)域技能型人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新規(guī)劃教材,服務(wù)營銷,主編 劉金章,中國水利水電出版社,返回總目錄,單元九 電信服務(wù)營銷,電信服務(wù)營銷課件,了解電信市場的特征及發(fā)展趨勢 了解電信服務(wù)企業(yè)的營銷能力 了解知識營銷的概念、特征以及其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,教學目的,電信市場的特征及發(fā)展趨勢分析,我國電信行業(yè)的營銷戰(zhàn)略,本章內(nèi)容,電信服務(wù)營銷課件,電信行業(yè)的特征,電信行業(yè)的未來發(fā)展趨勢,電信行業(yè)概述,電信市場的特征及發(fā)展趨勢分析,項目一 電信市場的特征及發(fā)展趨勢分析,電信服務(wù)營銷課件,電信業(yè)是國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施。這決定了電信業(yè)不同于一般行業(yè)的屬性，也決定了它服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展

2、的功能。改革開發(fā)以來，電信業(yè)不斷加深對基礎(chǔ)設(shè)施定位的認識，自覺將行業(yè)發(fā)展放在經(jīng)濟社會發(fā)展的大局中去考慮，主動圍繞國家的總體需求來制定行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和策略，在為經(jīng)濟社會發(fā)展提供強有力支撐的同時，實現(xiàn)了行業(yè)的跨越式發(fā)展。,電信行業(yè)概述,電信服務(wù)營銷課件,電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點： 1不可觸摸性 2不可分離性 3可變性 4易消失性,電信行業(yè)的特征,電信服務(wù)營銷課件,近幾年來，中國電信業(yè)始終在以較快的速度健康發(fā)展，但在技術(shù)進步和市場競爭的雙重驅(qū)動下，中國電信業(yè)的發(fā)展也正進入一個歷史性的轉(zhuǎn)折期。2010年隨著三大運

3、營商對3G終端和應(yīng)用的大量投入，包括運營商、內(nèi)容服務(wù)商、廣告商、用戶等在內(nèi)的復雜的3G產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成。視頻、音樂、移動互聯(lián)網(wǎng)，以及行業(yè)應(yīng)用等業(yè)務(wù)高速增長。 1用戶數(shù)量 2業(yè)務(wù)收入 3業(yè)務(wù)構(gòu)成 4未來發(fā)展,電信行業(yè)的未來發(fā)展趨勢,電信服務(wù)營銷課件,電信業(yè)務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略,中國電信市場現(xiàn)狀分析,我國電信行業(yè)的營銷戰(zhàn)略,項目二 我國電信行業(yè)的營銷戰(zhàn)略,電信服務(wù)營銷課件,中國電信市場現(xiàn)狀分析,13G 牌照發(fā)放后中國電信業(yè)競爭格局 目前中國電信市場面臨嚴重的競爭格局失衡問題。中國移動一家獨大，今年電信運營業(yè)新增業(yè)務(wù)收入和利潤中，中國移動占了70%-80%。中移動一家的增量已遠遠超過了其他三家的總和，這是

4、行業(yè)不和諧的表現(xiàn)。只有通過深化電信體制改革，逐步解決影響和制約我國電信業(yè)發(fā)展的一些深層次矛盾和問題，其中優(yōu)化電信市場競爭結(jié)構(gòu)是需要解決的一個問題。信產(chǎn)部部長王旭東在表述2007年電信改革重點時表示： “要以啟動3G發(fā)展為契機，優(yōu)化電信市場競爭格局?！蹦壳暗母偁幐窬謱淮蚱?，新的格局必將帶來更加激烈和復雜的競爭。,電信服務(wù)營銷課件,中國電信市場現(xiàn)狀分析,2消費需求 從中國的經(jīng)濟環(huán)境來看，目前，中國經(jīng)濟良性發(fā)展，社會總體消費能力逐步增強，隨著社會進步和經(jīng)濟的快速發(fā)展，通信消費需求趨于多層次、多樣化，社會文化環(huán)境的變化使得用戶對電信業(yè)務(wù)提出更高質(zhì)量， 更多樣化的需求， 電信服務(wù)產(chǎn)品趨于差異化， 目

5、標客戶市場將更加細分。 對個人用戶市場，個性化、更貼近人們生活的增值業(yè)務(wù)需求逐步增加；對企業(yè)客戶市場，針對行業(yè)需求的一攬子的行業(yè)解決方案成為新的需求熱點。電信業(yè)務(wù)需求已經(jīng)從“ 語音時期” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩拵r代”，用戶需求發(fā)生了根本的變化。這就要求運營商開展運用新技術(shù)集成和開發(fā)新業(yè)務(wù)，從網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)兩個層面進行轉(zhuǎn)型，培育新的業(yè)務(wù)增長點。,電信服務(wù)營銷課件,中國電信市場現(xiàn)狀分析,3發(fā)展規(guī)律 賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的通信業(yè)而言，初見端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。通信商們已經(jīng)認識到，擁有目前的市場并不完全代表著必然

6、占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理模式。,電信服務(wù)營銷課件,電信業(yè)務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略,1知識營銷 （1）知識營銷的含義 知識營銷是指向大眾傳播新的科學技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的。 （2）知識營銷的特征 與傳統(tǒng)的營銷方式相比，知識營銷具有以下特征： 營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變 營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變 營銷方式發(fā)生質(zhì)變,電信服務(wù)營銷課件,電信業(yè)務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略,1知識營銷 （3）知識營銷的內(nèi)容 學習營銷

7、 網(wǎng)絡(luò)營銷 綠色營銷 （4）知識營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 營銷環(huán)境的不同 營銷產(chǎn)品的不同 營銷方式的不同 營銷結(jié)果的不同,電信服務(wù)營銷課件,電信業(yè)務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略,1知識營銷 （5）電信企業(yè)的知識營銷 1）全員學習新業(yè)務(wù)知識。 每推出一項新業(yè)務(wù)，應(yīng)組織從管理到營銷、 從業(yè)務(wù)到技術(shù)的不同層次、 不同側(cè)重點的培訓班，讓廣大干部職工了解新業(yè)務(wù)、 掌握新業(yè)務(wù)、 學會使用新業(yè)務(wù)，從而能隨時隨地地把新業(yè)務(wù)知識點正確地 “傳授” 給客戶。 2）開展不同層次的 “知識營銷” 活動。 信息化時代的客戶已不再僅僅停留在 “滿足需求” 的角度上，運營商需要將現(xiàn)有的客戶群從經(jīng)濟、結(jié)構(gòu)、層次等方面加以細分，根據(jù)劃分的不同，

8、做好針對性地宣傳、開發(fā)、調(diào)整，并為不同的客戶群包裝、設(shè)計應(yīng)使用的電信業(yè)務(wù)， 提供為其“量身定做”的不同產(chǎn)品組合，舉辦不同層次的新業(yè)務(wù)推介會，開展形式多樣的營銷活動。,電信服務(wù)營銷課件,電信業(yè)務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略,2定位營銷 （1）定位營銷的含義 定位(Poitioning)是上世紀70年代美國的兩位營銷專家艾里斯(AL Rise)和杰克特勞特(Jack Trout)提出的概念，1981年，兩人合著了定位營銷策略一書。定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。定位營銷的實質(zhì)是消費者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位。2005年5月，Youngme Moon在哈佛

9、商業(yè)評論上發(fā)表文章，在定位營銷理論的基礎(chǔ)上，提出用三種意想不到的方式進行定位和再定位，即逆向定位（Renerse Positioning）、分離定位(Breakaway Positioning)、和隱匿定位(Stealth Positioning)。,電信服務(wù)營銷課件,電信業(yè)務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略,2定位營銷 （2）定位營銷的基本定位 消費者定位：尋找消費者的特殊需求或需求差異，并不斷滿足。 產(chǎn)品定位：是將某個產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。 市場定位:參考目標消費群、消費力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等因素，并根據(jù)這些指標進行市場推廣。 廣告定位 ：既要有

10、好的創(chuàng)意又要將產(chǎn)品獨特的賣點訴之于消費受眾。,電信服務(wù)營銷課件,電信業(yè)務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略,2定位營銷 （3）電信行業(yè)的定位營銷 定位營銷是電信業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵一個好的、 方便大眾的業(yè)務(wù)推出后， 關(guān)鍵是要讓大眾接納它、使用它。這主要靠的是業(yè)務(wù)的定位、包裝和廣告的效用。業(yè)務(wù)的功能介紹如何以通俗易懂、人們喜聞樂見的形象出現(xiàn)，這是至關(guān)重要的。因此廣告不但要突出電信產(chǎn)品的特點，還要追求風格新、內(nèi)容新、文辭新。全業(yè)務(wù)營銷也是業(yè)務(wù)定位中要考慮的問題。適時為客戶推出全業(yè)務(wù)系列的服務(wù)，在為客戶提供一體化電信服務(wù)解決方案的同時減少成本的投入。實行全業(yè)務(wù)，也是中國電信業(yè)應(yīng)對重組、融合趨勢的戰(zhàn)略選擇。,電信服務(wù)營銷課件,電信業(yè)務(wù)營銷的基本戰(zhàn)略,3服務(wù)營銷 服務(wù)營銷是電信業(yè)務(wù)營銷的手段服務(wù)對于電信企業(yè)來說是一個永恒的主題。長期以來， 電信行業(yè)把客戶稱為“上帝”，認為客戶是我們的衣食父母，必須恭敬之、善待之，服務(wù)中不求有功，但求無過，達到使上帝滿意便可。但久而久之，這樣的服務(wù)很難談得上使客戶真正意義上的滿意。因此，我們提倡不單要把客戶看成“上帝”，而是把他們也當作自己的親人看待，雙方建立起“親情式”的服務(wù)關(guān)系，從而形成一種和諧、友好、親近和信任的良好氛圍， 給客戶一種“家”的氛圍，營業(yè)員把客戶當親人，就能想客戶之所想，幫客戶之所需，