1、品牌管理，主講人：黃卓玲Email:聯(lián)系電話第1章，品牌管理概述，本章的要點(diǎn)，1，品牌的含義2，品牌的作用3，品牌與產(chǎn)品的區(qū)別，品牌與商標(biāo)和名牌4，品牌管理的內(nèi)涵和意義，第1節(jié)，品牌的內(nèi)涵，品牌的初衷是為了區(qū)分不同生產(chǎn)商的產(chǎn)品。英語(yǔ)中的“brand”一詞來(lái)自挪威語(yǔ)中的“brandr”，意思是品牌。起初，古人用不同的標(biāo)記來(lái)表示牛的主人。漸漸地，這種用特殊標(biāo)記來(lái)表示商品所有權(quán)的方法被廣泛用于區(qū)分各種私人商品。1.品牌的含義關(guān)于品牌的定義有不同的看法，到目前為止還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。對(duì)品牌概念的描述可以分為以下幾類：第一節(jié)：品牌的含義，互動(dòng)理論，品牌定義，資產(chǎn)理論，承諾理論，綜合

2、理論，關(guān)系理論，符號(hào)理論，品牌定義，品牌特征，第三節(jié)，品牌功能1，品牌對(duì)消費(fèi)者的功能，第二節(jié)，品牌對(duì)企業(yè)的功能根據(jù)菲利普科特勒的定義，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需求和欲望的任何東西。產(chǎn)品可以是實(shí)物、服務(wù)、商店、組織、個(gè)人、事件、場(chǎng)所、信息、想法等等。商標(biāo)的概念世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)對(duì)商標(biāo)的定義是指用于區(qū)分工商企業(yè)或此類企業(yè)集團(tuán)的商品的商標(biāo)。世界貿(mào)易組織與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定(簡(jiǎn)稱涉貿(mào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定)第15條第1款規(guī)定，任何能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的標(biāo)志或標(biāo)志組合都可以構(gòu)成商標(biāo)。品牌和名牌的區(qū)別名牌的概念，顧名思義，是指名牌。它具有很高的知名度、美譽(yù)度和市

3、場(chǎng)占有率，因此也獲得了很高的附加值。知名品牌通常由權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。名牌只代表名牌必須是品牌；名牌被選中。品牌的內(nèi)涵更加豐富；品牌不一定是名牌；品牌是不可評(píng)價(jià)的，是企業(yè)長(zhǎng)期創(chuàng)造的。名牌，品牌，第二節(jié)品牌的分類，從不同的角度，品牌可以分為不同的類別：1。根據(jù)不同的用戶，品牌可以分為制造商品牌和中間商品牌。制造商品牌，中間商品牌/私人品牌，海爾，格力，哮天鵝，陳曲的飲料，百佳洗發(fā)水，沃瑪冰柜，2。根據(jù)其輻射范圍，品牌可分為區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌。區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌、知名度和美譽(yù)度。按照品牌統(tǒng)一戰(zhàn)略，可以分為四種類型：統(tǒng)一品牌、個(gè)體品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)體品牌。統(tǒng)一品牌是指一個(gè)

4、企業(yè)的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都使用一個(gè)品牌：SAMSUNG、sony等。個(gè)人品牌是指企業(yè)不同產(chǎn)品使用的不同品牌：寶潔個(gè)人品牌；4.分類品牌是指家用電器、女裝、家具等各種產(chǎn)品使用的不同品牌。5.企業(yè)名稱加個(gè)人品牌是指企業(yè)對(duì)各種產(chǎn)品使用不同的品牌，但企業(yè)的名稱卻冠于各種產(chǎn)品的品牌名稱之前。(柯達(dá)萬(wàn)里膠片、柯達(dá)黃金膠片、柯達(dá)至尊膠片；海爾雙王子冰箱、海爾小王子冰箱、海爾大王子冰箱、海爾金王子冰箱；海爾小神童洗衣機(jī)，海爾小神童洗衣機(jī)；長(zhǎng)虹紅日彩電、雙喜彩電、美的酷星、智能星、健康星空調(diào)等。第三節(jié)品牌，有形商品，服務(wù)，零售商和分銷商，人和機(jī)構(gòu)，體育，藝術(shù)和娛樂(lè)業(yè)，地理位置，想法和概念都可以被品牌化。1.品牌管理的內(nèi)涵品牌管理是指對(duì)品牌的全過(guò)程進(jìn)行有效管理，從而使品牌運(yùn)營(yíng)在企業(yè)管理的全過(guò)程中起到很好的推動(dòng)作用，不斷提升企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，從而為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌管理貫穿于品牌從孕育到成熟、擴(kuò)張乃至終止的全過(guò)