1、第三章,現(xiàn)代企業(yè)管理,第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理 1、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析； 2、企業(yè)分析； 3、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施和控制 第二節(jié) 企業(yè)計劃與決策 1、科學決策的要求與方法； 2、企業(yè)經(jīng)營計劃； 第三節(jié) 市場營銷 1、市場分析； 2、市場營銷管理過程； 3、市場營銷策略,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理,一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 1、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 2、企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)及特點 3、經(jīng)營環(huán)境分析方法 4、經(jīng)營環(huán)境的微觀分析 5、經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析 二、企業(yè)分析 1、企業(yè)資源狀況分析 2、企業(yè)能力分析 3、企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合分析明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標 4、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇 三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實

2、施和控制 1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施 2、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制,一、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析,（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征 （ 二）企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)及特點 （ 三）經(jīng)營環(huán)境分析方法 （ 四）經(jīng)營環(huán)境的微觀分析 （ 五）經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析,（一）企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征,1、企業(yè)戰(zhàn)略的概念： 企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略。 企業(yè)戰(zhàn)略一張藍圖。 2、企業(yè)戰(zhàn)略的特征：5個 全局性 系統(tǒng)性 長遠性 風險性 抗爭性,（二）企業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)及特點,1、企業(yè)的外部環(huán)境：企業(yè)周圍的、不受企業(yè)控制但與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)聯(lián)的各種外界因素的總稱，也叫企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。 2、結(jié)構(gòu)分類：

3、 （1）按照對企業(yè)經(jīng)營活動影響的密切程度分：宏觀和微觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境：4個，政治法律、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化環(huán)境； 微觀環(huán)境：2個，市場和行業(yè)環(huán)境。 微觀環(huán)境直接影響企業(yè)經(jīng)營活動。 宏觀環(huán)境通過影響微觀環(huán)境，進而影響企業(yè)經(jīng)營活動。 （2）按照環(huán)境的不確定性分（詳見下一頁）,經(jīng)營環(huán)境分類：,外部環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響，歸納為有利和不利。,企業(yè)對外部環(huán)境的影響采取的措施：2點 1、對企業(yè)現(xiàn)有條件做些調(diào)整，以提高素質(zhì)，改善企業(yè)內(nèi)部條件，增強企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力，以避免或減少“威脅”給企業(yè)造成的損失； 2、要盡量利用一切可以利用的機會，以便在變化的環(huán)境中仍能達到企業(yè)預(yù)定的目標。,（三）經(jīng)營環(huán)境分析的方法,

4、方法：調(diào)研和預(yù)測 1、調(diào)研：主要了解環(huán)境的過去和現(xiàn)在調(diào)研的方法： （1）獲取口頭信息：個別交談、調(diào)查、訪談、座談會、討論法。 （2）獲取書面信息：期刊、報刊、會議記錄、企業(yè)年報、各種專題報告等。 （3）專題調(diào)研。缺點是：耗費的人、財、物大。 2、外部環(huán)境預(yù)測： 預(yù)測的概念（略） 外部環(huán)境預(yù)測的概念：根據(jù)調(diào)查的信息，對外部環(huán)境中某些因素的今后發(fā)展及對不本企業(yè)經(jīng)營的影響用科學的方法進行推測，為企業(yè)進行經(jīng)營決策提供依據(jù)。,（四）經(jīng)營環(huán)境的微觀分析,1、現(xiàn)有競爭對手的分析：5點。 現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目； 現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略； 現(xiàn)有競爭對手的產(chǎn)品差異化； 固定成本的高低； 行業(yè)成長過剩。 2、潛在競爭

5、對手的分析：6點 產(chǎn)品差異化；進入者必須付出較大代價，形成進入障礙。 經(jīng)濟規(guī)模；進入者采用帶規(guī)模經(jīng)營方式，否則會面臨高成本壓力。 絕對優(yōu)勢；進入者沒有專利、技術(shù)、原材料來源、經(jīng)營管理及經(jīng)驗等優(yōu)勢。 進入分銷渠道；進入者分銷渠道付出成本代價較大。 資本需求；如計算機、采礦業(yè)、制造業(yè)等付出的資本成本 現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。,3、替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析 主要是對企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生影響 4、顧客力量的分析 包括：企業(yè)產(chǎn)品消費群體分析、顧客購買動機分析、顧客消費承受能力分析。 5、供應(yīng)商力量的分析： 原材料、零部件、半成品、包裝物、勞動力成本高低以及來源渠道、可用性的影響關(guān)系。 如果：上述五種力量強大，則該

6、行業(yè)的平均利潤率將會很低。反之，則該行業(yè)的平均利潤率將會很高，行業(yè)吸引力大。,（五）經(jīng)營環(huán)境的宏觀分析,主要包括：政治法律、經(jīng)濟、技術(shù)、社會文化環(huán)境4個方面 1、政治法律環(huán)境：社會制度、政府政策、法律的制定與執(zhí)行、戰(zhàn)爭與和平等； 2、經(jīng)濟環(huán)境： （1）經(jīng)濟體制，是宏觀經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)體系、運行方式和管理制度的總稱。它們是決定企業(yè)的性質(zhì)、地位、作用、工作內(nèi)容和方式的基礎(chǔ)； （2）經(jīng)濟形勢，主要是國民經(jīng)濟形勢的高低運行和發(fā)展，對企業(yè)產(chǎn)生影響； （3）經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)、分配、交換、消費、技術(shù)結(jié)構(gòu)； （4）經(jīng)濟政策，財政、貨幣、收入分配、產(chǎn)業(yè)政策。 3、技術(shù)環(huán)境：新的科學原理的發(fā)現(xiàn)、技術(shù)發(fā)明、管理方法和手段的

7、采用。 4、社會文化環(huán)境： 廣義，包括觀念、理想、情感、生活態(tài)度、生活方式、習俗愛好、價值標準等。 狹義，包括風俗習慣、倫理道德、行為準則和價值觀念等。 總之，要對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境作周密、細致分析，把握企業(yè)發(fā)展有利條件和不利因素，發(fā)現(xiàn)機會、利用機會，提高應(yīng)變能力，適應(yīng)環(huán)境變化，是企業(yè)健康、使企業(yè)快速發(fā)展。,二、企業(yè)分析,（一）企業(yè)經(jīng)營狀況分析 （二）企業(yè)能力分析 （三）企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合分析明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標 （四）企業(yè)戰(zhàn)略的選擇,（一）企業(yè)資源狀況分析,1、的概念： 企業(yè)擁有或可控的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，包括機器、資本等有形資產(chǎn)和專利、商標、技術(shù)秘密和管理等無形資產(chǎn)。 2、企業(yè)資源分析：

8、6個方面 （1）物質(zhì)資源狀況：機器設(shè)備的功能、先進程度、使用和維修狀況等； （2）人力資源狀況：人力資源的結(jié)構(gòu)、素質(zhì)水平、工作態(tài)度、學習能力、教育培訓等； （3）財務(wù)資源狀況：資金來源與渠道、籌資能力、資產(chǎn)負債水平等； （4）技術(shù)資源狀況:擁有的技術(shù)訣竅、專利，工藝水平，開發(fā)的投入與水平； （5）管理資源狀況：組織管理水平、領(lǐng)導的風格、企業(yè)文化； （6）無形資源狀況：企業(yè)的榮譽、品牌知名度、顧客的忠誠度。 企業(yè)資源優(yōu)勢具有相對性和時間性。不斷投入、對其維護和創(chuàng)新。,（二）企業(yè)能力分析,1、能力的概念及內(nèi)容 能力是指企業(yè)將其資源進行整合,歸集,整合形成產(chǎn)品和服務(wù),以滿足客戶需要的一種技能。把資源

9、的開發(fā)和利用活動分為基本活動、支持活動。 （1）基本活動：包括生產(chǎn)加工、成品儲運、市場營銷、售后服務(wù)。 行業(yè)不同，每項主體活動所體現(xiàn)的競爭優(yōu)勢不同。 （2）支持活動：包括采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。 2、企業(yè)能力分析的方法：縱向、橫向和財務(wù)分析 縱向分析：現(xiàn)在和過去的能力進行對比分析； 橫向分析：同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)或者競爭對手的能力比較分析，以發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢，進行彌補。 財務(wù)分析：,3、企業(yè)能力評價的標準 企業(yè)能力評價時，必須考慮效率和效果兩個指標。 效率：產(chǎn)出與投入比率的術(shù)語（總產(chǎn)出除以勞動投入是勞動生產(chǎn)率）。如果相同數(shù)量的投入生產(chǎn)了更多的產(chǎn)出，則生產(chǎn)率就增長了。勞動生產(chǎn)

10、率的增長是由于技術(shù)進步、勞動技能的改善和資本深化。 效果：企業(yè)實際產(chǎn)出的到預(yù)期目標。 （1）效率分析：4點 生產(chǎn)要素投入的成本； 生產(chǎn)率（單位要素的產(chǎn)出）； 工藝設(shè)計水平； 產(chǎn)能的利用程度。 （2）效果分析 ： 產(chǎn)品或服務(wù)是否符合及達到用戶的要求，滿足程度如何； 售后服務(wù)是否是用戶所需要的，是否能夠給企業(yè)帶來增加的價值； 是否一貫提供滿足用戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)。,（三）企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的綜合分析 明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標 P52-54,1、采用S W O T分析法 S(strength) :企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢 W (weaknesses):企業(yè)內(nèi)部劣勢 O (opportunities):企業(yè)外部環(huán)境

11、的機會 T(treats):企業(yè)外部環(huán)境的威脅 2、采用S W O T分析法的程序：,O 機會,S 內(nèi)部優(yōu)勢,W 內(nèi)部劣勢,T 威脅,增長戰(zhàn)略 S O,多種經(jīng)營戰(zhàn)略 S T,扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略 W O,防御戰(zhàn)略 W T,2、采用S W O T分析法的程序： 分析企業(yè)外部環(huán)境的變化，尋找可能出現(xiàn)的機會和威脅等關(guān)鍵因素； 根據(jù)企業(yè)內(nèi)部資源和能力分析，確定企業(yè)內(nèi)部有利和不利的關(guān)鍵因素； 對決定企業(yè)的S 、W、 O 、T 的各種關(guān)鍵因素進行加權(quán)平均并做總體評價； 在S W O T 分析圖上定位，確定企業(yè)的戰(zhàn)略能力； 進行戰(zhàn)略分析（詳見上圖）。,（四）企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,1、企業(yè)總體戰(zhàn)略有：進入、發(fā)展、穩(wěn)定和撤退戰(zhàn)略

12、. （1）進入戰(zhàn)略： 1)購并戰(zhàn)略。 優(yōu)點：節(jié)約進入時間。 缺點：支付高額并購費用，及企業(yè)文化的整合難度。 2 )內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。 條件：行業(yè)處于不平衡、競爭結(jié)構(gòu)不完善，且企業(yè)必須與現(xiàn)有資源具有關(guān)聯(lián)性。 優(yōu)點：成本低，容易成功。 缺點：時間花費長，對企業(yè)規(guī)模要求高。 3 )合資戰(zhàn)略。 優(yōu)點：整合資源，提高競爭力，利益共享，風險共擔。 缺點：談判時間長，人力、物力、管理及文化整合難度大。,（2）發(fā)展戰(zhàn)略： 1)單一產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 適用范圍和條件：市場需求處于增長狀態(tài)。 優(yōu)點：提高市場占有率，增加銷售額和利潤。 采用的方式： 市場領(lǐng)域的擴展； 提高分銷渠道的能力； 加大廣告投入； 采用價格手段擠

13、占競爭者地盤； 填補產(chǎn)品系列或增加新的品種。 2 )橫向發(fā)展戰(zhàn)略 適用范圍：收購競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)（關(guān)聯(lián)性）而獲得。 優(yōu)點： 減少行業(yè)競爭的激烈程度和帶來的不確定性；把握消費者需求變化規(guī)律，加強對市場大的控制力；實施戰(zhàn)略協(xié)同效力； 取得規(guī)模效應(yīng)。 缺點： 可能帶來規(guī)模的不經(jīng)濟；抵御風險的能力降低。 采用的方式： 收購對手控股權(quán)； 整體收購。,3)縱向發(fā)展戰(zhàn)略 適用范圍：沿著企業(yè)目前所提供的產(chǎn)品價值鏈的前后兩個方向發(fā)展。 方式：前向一體化、后向一體化。 前向一體化，把企業(yè)的業(yè)務(wù)向消費其產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)擴展。 后向一體化，把企業(yè)的業(yè)務(wù)向給其目前的產(chǎn)品或服務(wù)提供原材料的行業(yè)擴展。 縱向一體化的作用：

14、控制原材料生產(chǎn)的成本、質(zhì)量和數(shù)量；把供應(yīng)商的利潤轉(zhuǎn)化為自己的利潤；控制產(chǎn)品的分銷渠道，減少產(chǎn)品庫存積壓；獲得價值鏈重組的利益；擴大企業(yè)在特定市場和行業(yè)規(guī)模和競爭力。 缺點：資本投入加大； 橫向管理難度加大；自制原料或者自行銷售的效率往往低于專業(yè)公司；縱向生產(chǎn)能力難于平衡。 4）多元化發(fā)展戰(zhàn)略 適用范圍和方式： 相關(guān)多元化， 不相關(guān)多元化。 相關(guān)多元化適用范圍，必須充分立足于原有的技術(shù)、經(jīng)驗、分銷渠道和客戶資源，利用有形和無形資本，實施進一步發(fā)展。 不相關(guān)多元化適用范圍和方式：合并、收購和合資。,多元化發(fā)展戰(zhàn)略目的： 進行不同行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換； 利用無形資產(chǎn)帶來乘數(shù)效應(yīng)； 分散經(jīng)營風險； 培育新的

15、增長機會。 多元化發(fā)展戰(zhàn)略缺點： 戰(zhàn)線拉得過長； 分散企業(yè)精力； 導致經(jīng)營規(guī)模過大，產(chǎn)生各種經(jīng)營風險； 企業(yè)的靈活性低； 容易失控 。,（3）穩(wěn)定戰(zhàn)略； （4）撤退戰(zhàn)略： 1）特許經(jīng)營； 2）分包； 3）賣斷； 4）管理層與杠桿收購； 5）拆產(chǎn)為股/分拆； 6）資產(chǎn)互換與戰(zhàn)略貿(mào)易。,2、一般戰(zhàn)略 包括:抵成本戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略和重點戰(zhàn)略 (1)低成本戰(zhàn)略 1)低成本戰(zhàn)略實施的途徑： 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟， 應(yīng)用專利技術(shù)， 改善原材料，其他方式。 2)低成本戰(zhàn)略制定的原則：領(lǐng)先原則；全過程低成本原則；總成本最低原則；持久原則。 (2)差異化戰(zhàn)略：建立企業(yè)的獨特品質(zhì)，提高競爭力。 1)差異化戰(zhàn)略實施的途徑：

16、適用具有獨特性的原材料和其他投入要素；開展技術(shù)開發(fā)活動；嚴格的生產(chǎn)技術(shù)活動；特別的營銷活動； 擴大經(jīng)營范圍。 2)差異化戰(zhàn)略制定的原則：效益原則；適當原則；有效原則。 (3)重點戰(zhàn)略：應(yīng)用于細分的目標市場而形成的戰(zhàn)略。 實施的途徑： 著眼于在目標市場上取得成本優(yōu)勢 ；著眼于在目標市場上取得明顯的差別優(yōu)勢。,3、不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略 (1)新興行業(yè)戰(zhàn)略 1)新興行業(yè)的特點： 技術(shù)的不確定性；生產(chǎn)成本高；風險大。 2)新興行業(yè)的戰(zhàn)略制定：進入時機的選擇，必須考慮進入風險、障礙和收益；競爭方式的選擇，對于行業(yè)競爭對手可選用，限制進入、鼓勵進入和放任方式。 (2)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略 1)成熟行業(yè)的特點： 銷

17、售增長緩慢，市場占有率競爭加??；成本和服務(wù)成為競爭的核心內(nèi)容；行業(yè)利潤水平下降；行業(yè)生產(chǎn)能力增長緩慢。 2)成熟行業(yè)的戰(zhàn)略制定：明確一種競爭戰(zhàn)略；合理組合產(chǎn)品；合理定價； 工藝創(chuàng)新； 擴大用戶的產(chǎn)品范圍； 購買廉價資產(chǎn)； 選擇合適的買主； 工藝流程選擇； 參與國際競爭。 (3)衰退行業(yè)的戰(zhàn)略 1)衰退行業(yè)的影響因素： 需求狀況； 退出障礙； 競爭格局的變化。 2)衰退行業(yè)的戰(zhàn)略制定： 領(lǐng)導地位戰(zhàn)略； 合適定位戰(zhàn)略； 收獲戰(zhàn)略； 迅速推出戰(zhàn)略。,三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施與控制,（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施 （二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制,（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施,1、建立與實施經(jīng)營戰(zhàn)略相適應(yīng)的企業(yè)組織 2、

18、合理配置資源，制定預(yù)算和規(guī)劃 3、調(diào)動群體的積極性，實施戰(zhàn)略計劃 4、建立行政支持系統(tǒng)，實現(xiàn)有效的戰(zhàn)略控制,（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的控制,1、戰(zhàn)略控制概念 主要是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程中，檢查企業(yè)為達到目標所進行的各項活動的進展情況，評價實施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標與績效標準像比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，是企業(yè)戰(zhàn)略的實施更好的與企業(yè)當前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。 2、對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施進行控制的主要內(nèi)容有： (1)設(shè)定戰(zhàn)略評價標準。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部人力、物力、財力及信息等具體條件，確定企業(yè)績效標準，作為戰(zhàn)略控制

19、的參照系。 (2)績效監(jiān)控與偏差評估。通過一定的測量方式、手段、方法，監(jiān)測企業(yè)的實際績效，并將企業(yè)的實際績效與標準績效對比，進行偏差分析與評估。 (3)設(shè)計并采取糾正偏差的措施，以順應(yīng)變化著的條件，保證企業(yè)戰(zhàn)略的圓滿實施。 (4)監(jiān)控外部環(huán)境的關(guān)鍵因素。外部環(huán)境的關(guān)鍵因素是企業(yè)戰(zhàn)略賴以存在的基礎(chǔ)，這些外外部環(huán)境的關(guān)鍵因素的變化意味著戰(zhàn)略前提條件的變動，必須給與充分的注意。 (5)激勵戰(zhàn)略控制的執(zhí)行主體，以調(diào)動其自控置與自評價的積極性，以保證企業(yè)戰(zhàn)略實施的切實有效。,3、戰(zhàn)略控制的特點： (1)戰(zhàn)略系統(tǒng)是開放的; (2)戰(zhàn)略控制的標準是企業(yè)的總體目標（一般控制標準為：成效標準、廢棄標準）; (3

20、)戰(zhàn)略規(guī)劃既有穩(wěn)定性也有變化性. 4、戰(zhàn)略控制的基本要素： (1)戰(zhàn)略評價標準，分為定量和定性。 定量評價標準的指標：資金利用率、勞動生產(chǎn)率、工時利用率、市場占有率、利潤總額、銷售利潤率、投資收益率、股票平均收益等。 定性評價標準的指標：戰(zhàn)略與環(huán)境的一致性、存在的風險性、戰(zhàn)略與資源的配套性、戰(zhàn)略執(zhí)行的時間性、戰(zhàn)略與企業(yè)組織的協(xié)調(diào)性等。 (2)實際成效。 (3)績效評價。 5、控制方法：事前、事中、事后控制三類,第二節(jié) 企業(yè)計劃與決策,一、科學決策的要求與方法 (一)決策科學化的要求 (二)確定型決策方法 (三)風險型決策方法 (四)不確定型決策方法 二、企業(yè)經(jīng)營計劃 (一)企業(yè)計劃職能的作用和

21、特點 (二)制定企業(yè)計劃的原則 (三)編制經(jīng)營計劃的方法 (四)企業(yè)經(jīng)營計劃的目標管理,一、科學決策的要求與方法(一)決策科學化的要求,企業(yè)經(jīng)營決策的含義：是對未來行動確定目標，從兩個以上可行方案中選取滿意方案的分析過程，是提出問題、分析問題、解決問題的系統(tǒng)分析過程?？茖W的企業(yè)經(jīng)營決策包括以下5個方面： 1、合理的決策標準。(1)決策者對各種方案及其執(zhí)行結(jié)果要無所不知；(2)決策者有無限的預(yù)測能力；(3)決策者對各種目標有一個貫穿始終的優(yōu)先順序； (4)決策不受時間約束；(5)決策約束條件是固定不變或同步變化的。 2、有效的信息系統(tǒng)； 3、系統(tǒng)的決策觀念；必須分析企業(yè)經(jīng)濟系統(tǒng)的構(gòu)成要素和力量及

22、其之間的相互關(guān)系，進而設(shè)計經(jīng)濟活動的目標、戰(zhàn)略、供產(chǎn)銷、財務(wù)等整體結(jié)構(gòu)、勞動結(jié)構(gòu)和反饋控制子系統(tǒng)。 4、科學的決策程序；確定決策目標、探索可行方案、選優(yōu)決策三個程序。 5、決策方法科學化。 以制度化和組織的保證，采用數(shù)學化、模型化、計算機化等常規(guī)方法，結(jié)合專家創(chuàng)造力方法，協(xié)同進行決策，實現(xiàn)決策方法科學化,(二)確定型決策方法,1、確定型決策的基本特征：事件的各種自然狀態(tài)是完全肯定的，而且經(jīng)過分析計算可以得到各方案的明確結(jié)果。確定型決策采用適當?shù)臄?shù)學方法。 表現(xiàn)為企業(yè)的程序性技術(shù)問題，常采用的方法。對問題則用“單純擇優(yōu)方式”解決。 2、量本利分析方法，也稱盈虧平衡分析法，即根據(jù)產(chǎn)品銷售量、成本、

23、利潤的關(guān)系，建立參數(shù)模型，分析決策方案對企業(yè)盈虧的影響。是企業(yè)經(jīng)營決策常采用的有效工具。 (1)量本利分析的原理。量本利分析法的基本原理是邊際分析理論。 即將企業(yè)的生產(chǎn)總成本分為固定成本和變動成本，觀察其產(chǎn)品銷售單價與變動成本的差額。若前者大于后者，存在；若邊際貢獻與固定成本相等是，恰好盈虧平衡，每增加一個單位產(chǎn)品，就增加一個單位的邊際貢獻利潤。,成 本,成 本,成 本,成 本,產(chǎn)量,產(chǎn)量,產(chǎn)量,產(chǎn)量,單位變動成本,總固定成本在單位產(chǎn)品中的分攤額,固定成本,變動成本總額,a),b),d),c),固定成本：在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，不隨產(chǎn)量變動而變動的成本總和。如廠房、 租金、折舊費、固定人員工資等。從

24、每單位產(chǎn)品的分攤來看，產(chǎn)量增加，單位成本降低；產(chǎn)量減少，單位成本增加。（上圖a、b） 總固定成本：指隨產(chǎn)量變動而變動的成本之和。如原材料、直接人工費等。從每單位產(chǎn)品來看，這類成本卻基本不變。 量本利分析法：1）圖解法和2）公式法。,Y,X,D,C,B,E,X0,A,O,虧損,圖解法：盈虧平衡點,圖中：OB-銷售收入線 AD-固定成本線 AC-總費用線 E-盈虧平衡點,公式法：分為銷售量計算法和銷售額計算法。 銷售量計算法的公式： X0 =C1/P-C2 C1：固定成本 C2：單位變動成本 P：銷售單價 X0 ：盈虧平衡時的銷售量 銷售額計算法的公式： S0 =C1/P-C2 S0 ：盈虧平衡時

25、的銷售額 (2)邊際收益分析 。 邊際收益：銷售收入與變動成本的差額。 計算公式：D=X(P-C2) X：銷售量 D：邊際收益總額 判別是否盈利還可 用以下公式：D=C1+ Pr C1 ：固定成本總額 Pr ：利潤。 邊際收益率：邊際收益與銷售收入的比值。 Di=D/X Di：邊際收益率 D ：邊際收益 X ：銷售量 P：銷售單價,(3)經(jīng)營安全狀況分析。企業(yè)的經(jīng)營安全狀況，可以用安全余額和經(jīng)營安全率來表示。 1)安全余額：是實際（或預(yù)計）銷售額與盈虧平衡點銷售額的差額。 L=XP-X0P XP:實際（或預(yù)計）銷售額 X0P：盈虧平衡點銷售額 L：安全余額 X ：銷售量 P：銷售單價 X0 ：

26、盈虧平衡時的銷售量 安全余額越大，銷售額緊縮的余地越大，經(jīng)營越安全。 2)經(jīng)營安全率：安全余額與實際銷售額的比值。 L/ XP=XP-X0P/XP 經(jīng)營安全率在01之間，越接近于1，越安全，盈利的可能性越大。 當經(jīng)營安全率低于20%時，提高經(jīng)營安全率的途徑：第一，增加銷售額；第二，將盈虧平衡點下移，一是降低固定成本，二是降低變動成本，三是增加固定成本，降低變動成本，使總成本下降。 (4)銷售利潤決策和生產(chǎn)方法的盈利性對比。（略） 2、線性規(guī)劃法（略） 3、微分法（略）,（三）風險型決策方法,風險型決策是一種隨機決策。須具備5個條件：明確的決策目標； 要有兩個以上的備選方案； 存在 不以決策人意

27、志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)； 可預(yù)測不同方案在不同自認狀態(tài)下的損益值； 可預(yù)測出種種自認狀態(tài)發(fā)生的客觀概率。 風險型決策的方法：收益矩陣法、決策樹、敏感性分析。（略）,（四）不確定型決策方法（略講）,不確定型決策需具備4個條件： 明確的決策目標； 要有兩個以上的備選方案； 存在 不以決策人意志為轉(zhuǎn)移的各種自然狀態(tài)； 可預(yù)測不同方案在不同自認狀態(tài)下的損益值。 其最佳方案選擇，取決于決策者的主觀概率估計與態(tài)度以及他對某決策方案所持的決策標準。決策標準有5個： 1、悲觀決策標準。按照“保守”態(tài)度采用“小中取大”法，也稱“華德決策標準”。 2、樂觀系數(shù)決策標準。也稱“赫威斯標準”。 3、中庸決策標準。,各

28、種方案收益期望值,=,最樂觀值+最可能值4+最保守值,6,4、最小后悔決策標準。后悔值大中取小，也陳薩凡奇決策準則。 5、同等概率標準（機會均等標準）。（略）,二、企業(yè)經(jīng)營計劃,(一)企業(yè)計劃職能的作用和特點 (二)制定企業(yè)計劃的原則 (三)編制經(jīng)營計劃的方法 (四)企業(yè)經(jīng)營計劃的目標管理,(一)企業(yè)計劃職能的作用和特點,企業(yè)經(jīng)營計劃：根據(jù)社會的需求以及企業(yè)的自身能力，確定企業(yè)在一定時期的奮斗目標，并對目標的實現(xiàn)進行具體規(guī)劃、安排和組織實施等一系列管理活動。 企業(yè)經(jīng)營計劃職能的作用： 1、使決策目標具體化； 2、有利于提高企業(yè)的工作效率； 3、為控制提供標準,(二)制定企業(yè)計劃的原則,1、可行

29、性與創(chuàng)造性相結(jié)合的原則； 2、短期計劃與長期計劃相結(jié)合的原則； 3、穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合的原則。,(三)編制企業(yè)經(jīng)營計劃的方法,1、滾動計劃法；該計劃是一種連續(xù)靈活、有彈性的計劃形式。若是年度計劃則按照季節(jié)滾動，若是中、長期計劃則按照年度滾動編制。 2、PDCA循環(huán)法（計劃plan、執(zhí)行do、檢查check和處理action）； 3、綜合平衡法。,(四) 企業(yè)經(jīng)營計劃的目標管理,1、目標管理的含義與特點 (1)目標管理的含義:指圍繞企業(yè)一定時期的總目標，企業(yè)各部門管理人員和全體員工各自制定自己的分目標，經(jīng)過調(diào)整、平衡，使他們成為一個相互聯(lián)系的目標系統(tǒng)。 (2)目標管理的特點： 1)是一種系統(tǒng)化

30、的管理模式； 2)要求有明確的目標體系； 3)更富于參與性； 4)強調(diào)自我控制； 5)重視員工的培訓和能力開發(fā)。 (3)企業(yè)目標管理的實施： 1)經(jīng)營目標體系的建立：其步驟一是確定企業(yè)經(jīng)營總目標并進行分解，二是各分目標之間進行協(xié)調(diào)平衡，三是經(jīng)營目標體系的整理和確定； 2)經(jīng)營目標的實施；p73 3)經(jīng)營目標的控制,第三節(jié) 市場營銷,一、市場分析 (一)市場營銷的概念 (二)市場的概念及分類 (三)消費者市場分析 (四)組織市場分析 二、市場營銷管理過程 (一)分析市場機會 (二)選擇目標市場 (三)設(shè)計市場營銷組合 (四)執(zhí)行和控制市場營銷計劃 三、市場營銷策略 (一)產(chǎn)品策略 (二)定價策略

31、 (三)分銷策略 (四)促銷策略,一、市場分析,(一)市場營銷的概念 (二)市場的概念及分類 (三)消費者市場分析 (四)組織市場分析,(一)市場營銷的概念,市場營銷： 關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換。 包括：市場營銷研究、社會需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務(wù)等。,( 二)市場的概念及分類,1、市場：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。 2、市場的三要素：具有某種需求的人+為滿足這種需求的購買能力+購買欲望。 3、市場的分類： (1)按交換對象不同：商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場

32、、金融市場、勞動力市場、信息市場。 (2)按買方的類型：消費者市場、組織市場。 (3)按活動范圍和區(qū)域不同：世界、全國性、地方市場。,( 三)消費者市場分析,消費者市場：所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 1、影響消費者購買行為的主要因素 文化、社會、個人、心理因素。 2、消費者的購買決策過程 (1)參與購買的角色：倡導、影響、決策、購買、使用者。 (2)消費者購買行為的類型：習慣性、化解不協(xié)調(diào)、尋求多樣化、復(fù)雜性 (3)購買決策過程：引起需求、收集信息、評價方案、決定購買、買后行為。,( 四)組織市場分析,1、,1、組織市場的含義 買方是各種單位或團體，購買目的是為了

33、實現(xiàn)本單位或團體的宗旨。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場 組織市場的分類,市場種類 購買者 購買目的,2、產(chǎn)業(yè)市場的購買行為 (1)產(chǎn)業(yè)市場的特點 1)市場結(jié)構(gòu)和需求特性。 組織市場購買者的數(shù)量要比消費者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。 組織市場的購買者在地理位置上更為集中。 組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。 組織市場的許多需求缺乏彈性。 組織市場的需求有較為明顯的波動性。,2)產(chǎn)品專用性強，技術(shù)服務(wù)要求高。 3)購買決策的參與者多。 4)購買者決策的類型和決策過程不同。 5)買方和賣方的關(guān)系不同。 6)直接營銷。 7

34、)互惠貿(mào)易。 8)租賃業(yè)務(wù)。,(2)產(chǎn)業(yè)市場的購買對象,1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。 2、附屬設(shè)備。如電動工具、叉車等。購買時一次性支付能力強，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。 3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。 4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。 5 、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等 6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類

35、是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。 7、服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。,（3）產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者,1)實際使用者。 2)影響者。 3)決策者。 4)采購者。 5)控制者。 1直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 2修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。 3新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。 在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買

36、者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。,(4)購買行為的影響因素,環(huán)境因素買方的發(fā)展戰(zhàn)略 組織因素買方的決策組織與程序 人際因素買方的決策角色及相互影響關(guān)系 個人因素買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好,全面深入調(diào)研 整體規(guī)劃 長期跟蹤,（5）產(chǎn)業(yè)購買決策過程,二、市場營銷管理過程,(一)分析市場機會 (二)選擇目標市場 (三)設(shè)計市場營銷組合 (四)執(zhí)行和控制市場營銷計劃,市場營銷管理過程：企業(yè)為了實現(xiàn)目標、完成任務(wù)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和

37、利用市場機會的管理過程。 步驟：分析市場機會、選擇目標市場、設(shè)計市場營銷組合、執(zhí)行和控制市場營銷計劃。,(一)分析市場機會,1、發(fā)現(xiàn)市場機會 市場機會：就是未滿足的需求。 步驟：收集信息、調(diào)查研究、預(yù)測發(fā)展趨勢、確定未滿足的需求。 2、評價市場機會,開篇案例,美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。,( 二)選擇目標市場,1、市

38、場細分 ：是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需求和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干子市場的分類過程。 (1)市場細分的依據(jù) 1)消費者需求的差異性 市場細分化的過程，實際上是根據(jù)需求差異對消費者進行分類的過程 . 消費者需求的同質(zhì)性或類似性，因此稱為“同質(zhì)市場” . 消費者需求的異質(zhì)或差異性，稱為“異質(zhì)市場”。 2)企業(yè)資源的有限性 由于市場外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得 任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上所有顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，即使是一個在市場上處于領(lǐng)導地位的大企業(yè)，也不會在市場營銷的全過程中占有絕對優(yōu)勢。,(2)市場細分的

39、作用 1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； 2）有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略； 3）有利于選定目標市場 ； 4 ) 有利于滿足潛在需要 ； (3)市場細分的原則 1)可測性。 2)規(guī)模性。有一定的需求量； 3)可入性?？蛇M入的； 4)穩(wěn)定性。相對穩(wěn)定的； 5)反應(yīng)性。具有高反應(yīng)度； (4)消費者市場的細分標準 1)地理環(huán)境因素； 2)人口統(tǒng)計因素； 3)消費心理因素； 4)行為因素；,案例,南昌日用化工總廠年產(chǎn)“草珊瑚”牙膏8000萬支，而每年只有300萬元的廣告宣傳費，平均每支牙膏的促銷費用僅4分左右，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費用相比的。面對著市場上強大的對手，南昌日用化工總廠沒有以卵擊石，他們在進行認真

40、的分析和調(diào)查后，細分市場，決定走“農(nóng)村包圍城市”的路子，把銷售工作的重點放在競爭對手尚未涉足或較少涉足的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，先后在省外開拓了淮陽、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場，銷售額達3000多萬元。,1)地理標準。這是按消費者居住的地區(qū)和地理條件來劃分的。主要包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、地區(qū)、地形、氣候、城市大小、人口密度、交通條件等。 2)人口標準。運用人口因素細分市場，就是根據(jù)人口統(tǒng)計變量因素將市場進行細分。 家庭人口與家庭生命周期。 年齡與生命周期階段。 性別。性別是最常用的細分因素之一。 收入。 民族與國籍。 職業(yè)與教育程度。 多重人口統(tǒng)計變量。 3)心理標準。

41、生活方式?！吧顦闼匦汀薄ⅰ皶r髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型” 案例：德國大眾汽車公司適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟、安全、和符合生態(tài)學的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運動娛樂性等特點。 人格。消費過程實際是消費者不自覺地展示自己性格的過程。 社會階層。,案例,日本資生堂公司根據(jù)女性消費者的年齡，將化妝品市場分為四個子市場： 1517歲，妙齡，講究打扮，追求時髦，以單一化妝品為主要消費； 1824歲，積極消費，只要滿意，不惜價格； 2534歲，化妝是日常習慣； 2534歲，單一品種。,4)行為標準。即根據(jù)

42、消費者的不同購買行為來進行市場細分。例如，人們對化妝品的需求，有的消費者追求化妝品的潤膚護膚功能，有的則希望增白、祛斑；有的對某品牌化妝品是從未使用者或首次使用者，有的則是經(jīng)常使用者且有品牌偏好。 購買時機與頻率。 消費者追求的利益。 使用者情況。使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。 使用率。企業(yè)可以將消費者分為少量使用者、中度使用者、大量使用者三個細分市場。 忠誠度。品牌忠誠指消費者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某個公司(如海爾)或是某個商店(如南方大廈)。消費者對品牌的忠誠度可分為：完全忠誠者、中度忠誠者、低度忠誠者和無品牌忠誠者。 態(tài)度。在市

43、場中，可以根據(jù)顧客對產(chǎn)品的熱情程度分為五種不同態(tài)度的群體：熱情、肯定、無所謂、否定和敵視。針對持有這五種不同態(tài)度的消費者，企業(yè)應(yīng)當酌情運用不同的營銷措施。,(2)生產(chǎn)者市場細分的標準 1)用戶的地理位置。 2)用戶的行業(yè)性質(zhì)。工業(yè)品一般可以用于多種行業(yè). 3)用戶的規(guī)模。不同規(guī)模的用戶對同一生產(chǎn)資料的購買量是不同的，在生產(chǎn)資料市場，有大量用戶、中量用戶、少量用戶之分。 4)用戶的行為要求。這是指產(chǎn)品最終用戶的要求，是生產(chǎn)資料市場細分的基本標準。企業(yè)要了解哪些用戶可能具有哪些不同的要求。因為，不同的最終用戶對產(chǎn)品的規(guī)格、功能、價格、型號等會有不同的要求。,三、市場細分的步驟,確定營銷目標,麥卡錫

44、“七步法”,列出需求情況,初步細分市場,篩選,為細分市場定名,復(fù)核,選定目標市場，設(shè)計營銷策略,5.3市場細分的方法：,1、 完全無細分； 2、完全細分； 3、按一個因素細分； 4、按兩個因素細分； 5、按系列因素細分； 問題：市場細分真的有效嗎？,案例,福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。,2、目標市場的選擇 目標市場是指在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)

45、要進入的最佳細分市場。 (1)細分市場的評價 1)細分市場的銷售額與增長率 2)細分市場的盈利可能性 3)其他影響細分市場利潤潛量的相關(guān)因素 第一，市場是否存在具有競爭力的替代品。 第二，資源供應(yīng)者實力強大，在資源供應(yīng)方面(如原料、勞動力等)有決定能力，企業(yè)在此細分市場的盈利可能性下降。 第三，顧客影響力大，對商品討價還價能力強，對服務(wù)要求高，市場競爭者彼此競相降價以取悅顧客，必然會降低企業(yè)利潤.,(2)目標市場策略,1)無差異市場營銷策略 2)差異性市場營銷策略 3)集中性市場營銷策略,市場營銷組合,目標市場(所有的),市場營銷組合1,目標市場1,市場營銷組合2,目標市場2,市場營銷組合3,

46、目標市場3,市場營銷組合,目標市場(部分的),(3)影響目標市場策略選擇的因素 1)企業(yè)實力； 2)產(chǎn)品性質(zhì)； 3)市場性質(zhì)； 4)產(chǎn)品市場生命周期； 5)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源；,3、市場定位 (1)市場定位的涵義:指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標消費者中的地位。 (2)市場定位的前提： 1)產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異可以從產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計、質(zhì)量可靠性、維修方便等方面體現(xiàn)。即使是標準化的產(chǎn)品，同樣可以進行差異化以與競爭者區(qū)別，如燈泡、輪胎、電池等； 2)個性化差異。這是指企業(yè)必須建立與競爭者有明顯差異的品牌形象，賦予品牌獨有的個性，以迎合消費者的個性。消費者在挑選產(chǎn)品時，一方面考慮的是商品的

47、實際效用，另一方面不由自主地評估不同品牌表現(xiàn)的獨特個性。當兩者相吻合時，就會選擇該商品以表現(xiàn)自己的個性。從世界著名品牌來看，個個都具有鮮明的產(chǎn)品個性。例如全球頭號零售品牌“沃爾瑪”最初的定位就是“平價”，明顯異于其最大的競爭對手“西爾斯”而贏得消費者； 3)服務(wù)差異。在獲得競爭優(yōu)勢的方法中，服務(wù)差異是不可忽略的重要一環(huán)，因為在產(chǎn)品差異與品牌差異難以讓消費者取舍時，消費者往往根據(jù)預(yù)期受到的服務(wù)作為選購的標準。第一，送貨與安裝、維修服務(wù)。第二，咨詢與培訓、特色服務(wù)； (3)市場定位步驟 1)確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問題：一是競爭對手的產(chǎn)品定位如何?二是目標市場上足夠

48、數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該做什么以及企業(yè)能夠做什么? 2)準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。 3)顯示獨特的競爭優(yōu)勢。,(4)幾種主要的定位錯誤：定位不足、定位混亂、定位狹窄、定位過度。 (5)市場定位的依據(jù)： 1)以產(chǎn)品質(zhì)量、價格或服務(wù)定位； 2)以消費者需求的不同心理定位； 3)根據(jù)競爭對手的定位情況采取抗衡性定位或回避性定位等。,( 三)設(shè)計市場營銷組合,1、市場營銷組合：企業(yè)用于追求目標市場預(yù)期銷售量水平的可控營銷變量的組合。 2、營銷組合：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中

49、，他們的探索主要在-4P、6P、10P和11P。 1)4P： 產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝 價格(Price)合適 促銷(Promotion)好的廣告 分銷(Place)建立合適的消售渠道 2)6P: 政府權(quán)力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門。 公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道。 “兩害相遇取其輕”“軟廣告” “民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。,3)10P: 探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什

50、么更具體的要求。 分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。 優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場。 定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程。 11P:（被稱為大市場營銷） 員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。,( 四)執(zhí)行和控制市場營銷計劃,1、市場營銷計劃的執(zhí)行 市場營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“在什么時候做”和“怎樣做”的問題。90的計劃人員認為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是

51、因為沒有得到有效的執(zhí)行。 (1)市場營銷執(zhí)行不良的原因： 1)計劃脫離實際、2)長短期目標的矛盾、3)因循守舊的惰性、4)缺乏具體明確的執(zhí)行方案。 (2)市場營銷執(zhí)行過程 1)制定詳細的行動方案；2)建立組織結(jié)構(gòu)；3)設(shè)計決策和報酬制度；4)開發(fā)并合理調(diào)整人力資源；5)建立適當?shù)钠髽I(yè)文化和管理制度。 (3)執(zhí)行過程的問題與協(xié)調(diào) 1)市場營銷戰(zhàn)略執(zhí)行過程中的問題常常出現(xiàn)在企業(yè)的如下三個層次 ： 市場營銷職能、市場營銷方、市場營銷政策。 2)在四個方面進行協(xié)調(diào)： 資源配置、 調(diào)控功能、 組織方式、 互動職能。,2、市場營銷計劃的控制 (1)市場營銷控制是指通過測量和評價營銷策略和計劃執(zhí)行的情況，提

52、出改進措施和建議，促進營銷目標有效實現(xiàn)的過程。 市場營銷控制要回答的問題是“控制什么”、“誰來控制”和“如何控制”。控制方式主要包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 (2)五種績效工具：銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費用與銷售額比率分析、財務(wù)分析、以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析。 (3)市場營銷計劃的控制的類型： 年度計劃、盈利能力、效率、戰(zhàn)略控制。 1)年度計劃控制 年度計劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取的控制步驟，以檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，有偏差時就要采取改進措施，確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。 年度計劃控制包括四個主要步驟： 確立目標。即確定本年度各個季度(或月)的目

53、標，如銷售目標、利潤目標等。 業(yè)績衡量 。即將實際成果與預(yù)期成果相比較。 業(yè)績診斷 。即研究發(fā)生偏差的原因。 采取措施 。即采取最佳的改正措施，努力使成果與計劃目標相一致。,五種績效工具以核對年度劃目標的實現(xiàn)程度 銷售分析 一是銷售差異分析法。銷售差異分析法是用于分析各個不同的因素對銷售績效的不同作用。 例如，假設(shè)年度計劃要求第一季度銷售5 000件產(chǎn)品，每件1元，即銷售額5 000元，但在該季度結(jié)束時，只銷售了4 000件，每件090元，即實際銷售額為3 600元，那么，這個銷售績效差異為一1 400元。這里的問題是績效的降低有多少應(yīng)歸因于價格下降?又有多少應(yīng)歸因于銷售數(shù)量的下降?我們可用如

54、下方法進行計算來回答： 因銷售價格下降的差異=(1090)4 000=400 4001 400=285 因銷售數(shù)量下降的差異=1(5 0004 000)=1 000 1 0001 400=715 由此可見，有23強的銷售差異應(yīng)歸因于未能實現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量。由于銷售數(shù)量通常較價格容易控制，企業(yè)應(yīng)該仔細檢查為什么不能達到預(yù)期的銷售量。 二是微觀銷售分析法。 微觀銷售分析法是用來分析哪些產(chǎn)品或地區(qū)未能達到預(yù)期銷售額的方法。假設(shè)企業(yè)在三個地區(qū)銷售，其預(yù)期銷售額分別為1 500、500和2 000元，總額4 000元，但實際銷售額分別是1 400、525、1 075元，就預(yù)期銷售額而言，第一個地區(qū)有7的

55、未完成額；第二個地區(qū)有5的超出額；第三個地區(qū)有46的未完成額。顯然，主要問題發(fā)生在第三個地區(qū)。造成第三個地區(qū)不良績效的原因有如下可能：一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個人問題；二是有主要競爭者進入該地區(qū)；三是該地區(qū)居民收入下降。,市場份額（占有率）分析 一是總市場份額（全部市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須做兩項決策：第一，要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率；第二，正確認定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場等。 二是服務(wù)市場份額（可達市場占有率）。以企業(yè)的銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示。一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場；二是指企業(yè)市場

56、營銷努力所及的市場。企業(yè)可能有近100的可達市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。 三是相對市場份額（相對市場占有率，相對于三個最大競爭者)。以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有30的市場占有率，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20、10、10，則該企業(yè)的相對市場占有率是30(20+10+10)=75。一般來說，企業(yè)的相對市場占有率高于33即被認為是強勢的。 四是相對市場占有率(相對于市場領(lǐng)導者)。以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)導者的銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過100，表明該企業(yè)是市場領(lǐng)導者；相對市場占有率等于100，表明企業(yè)與市場領(lǐng)導者同為

57、市場領(lǐng)導者；當相對市場占有率小于100且增加時，表明企業(yè)正接近市場領(lǐng)導者。,營銷費用銷售額分析 年度計劃控制需要檢查與銷售有關(guān)的市場營銷費用，以確定企業(yè)在達到銷售目標時的費用支出。銷售人員費用 ，廣告費用 ，促銷費用 ，營銷調(diào)研費用 ，銷售管理費用 。 財務(wù)分析 市場營銷管理人員應(yīng)就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務(wù)分析，以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動，獲得贏利。如毛利率。 以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 一是顧客績效評分卡。它記錄公司歷年來以顧客為基礎(chǔ)的工作衡量 。 二是利益方績效評分卡。公司要追蹤各種對公司業(yè)績有重要利益和影響的組成人員的滿意度：員工、供應(yīng)商、銀行、分銷商、零售

58、商、股東。,2)贏利能力控制 贏利能力控制是用來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模贏利能力的方法。 市場營銷成本 一是直接推銷費用，包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等。 二是促銷費用，包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。 三是倉儲費用，包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。 四是運輸費用，包括托運費用等，如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等。 五是其他市場營銷費用，包括市場營銷人員的工資、辦公費用等。 贏利能力的考察指標 一是銷售利潤率。二是資產(chǎn)收益率。三

59、是凈資產(chǎn)收益率。四是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。五是存貨周轉(zhuǎn)率。,3)效率控制 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率。 銷售人員效率 企業(yè)各地的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾個主要指標，包括： 一是每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)。 二是每次會晤的平均訪問時間。 三是每次銷售訪問的平均收益。 四是每次銷售訪問的平均成本。 五是每次銷售訪問的招待成本。 六是每百次銷售訪問而訂購的百分比。 七是每期間的新顧客數(shù)。 八是每期間喪失的顧客數(shù)。 九是銷售成本對總銷售額的百分比。,廣告效率 企業(yè)市場營銷人員至少應(yīng)做好如下統(tǒng)計： 一是每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本。 二是顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比。 三是顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見。 四是廣告前后顧客對產(chǎn)品態(tài)度的衡量。 五是受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。 促銷效率 一是由于優(yōu)惠而銷售的百分比。 二是每一銷售額的陳列成本。 三是贈券收回的百分比。 四是因示范而引起詢問的次數(shù)。 分銷效率 分銷效率是指對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置