1、2007-08-29,第三章 二手資料收集,2007-08-29,學(xué)習目標,了解二手資料和原始資料的概念 了解二手資料的應(yīng)用 二手資料的優(yōu)缺點 能對二手資料有用性進行評估 了解二手資料收集程序 了解二手資料的來源,2007-08-29,二手資料應(yīng)用實例,案例：安徽特酒集團開拓歐美市場 背景：特級酒精行業(yè)的龍頭企業(yè) 、主要產(chǎn)品是伏特加酒及無水乙醇（50%） 、俄羅斯等前蘇聯(lián)國家出口達到l萬噸，總銷售額超過l億元 。 隨著俄羅斯等前蘇聯(lián)國家的經(jīng)濟形勢的日趨惡化，出口量逐年減少，形勢不容樂觀。安特集團審時度勢，決定從1998年的下半年開始進行營銷調(diào)研，并想在此基礎(chǔ)上開辟廣闊的歐美市場。,2007-0

2、8-29,二手資料應(yīng)用實例,管理決策問題：是否開拓歐美市場 營銷調(diào)研問題：歐美市場有關(guān)產(chǎn)品的基本情況,2007-08-29,二手資料應(yīng)用實例,調(diào)研具體問題： 1.價格信息。包括生產(chǎn)商報價、批發(fā)商報價、零售商報價； 2.關(guān)稅、貿(mào)易政策。包括關(guān)稅、進口配額、許可證、技術(shù)要求等相關(guān)政策； 3.貿(mào)易對象，即潛在客戶的詳細信息。包括貿(mào)易對象的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營范圍和品種、聯(lián)系方法等。,2007-08-29,二手資料應(yīng)用實例,1.價格信息收集： （1）利用生產(chǎn)商協(xié)會的站點； （2）搜索廠方站點 ； （3）銷售商站點中的報價； （4）搜索各種博覽會、交易會 的信息公告,2007-08-29,二手資料應(yīng)用

3、實例,2.關(guān)稅和政策方面 （1）通過大型數(shù)據(jù)庫檢索 （2）向已建立聯(lián)系的各國進口商詢問 （3）查詢各國相關(guān)政府機構(gòu)的站點 （4）通過新聞機構(gòu)的站點查詢,2007-08-29,二手資料應(yīng)用實例,3.收集進口商的信息 目的是建立一個潛在客戶的數(shù)據(jù)庫，從中選出真正的合作伙伴和代理商。對于已經(jīng)建立了網(wǎng)站的口商，只要掌握其網(wǎng)址就可以掌握以上信息。對于沒有建立網(wǎng)站的進口商，可以先得到其聯(lián)系方法，建立起聯(lián)系后再詢問。 （1）通過YellowPage等商業(yè)工具； （2）通過專業(yè)的管理機構(gòu)及行業(yè)協(xié)會 。 （3）進口商的網(wǎng)站,2007-08-29,二手資料應(yīng)用實例,結(jié)果：安特集團利用2月左右時間，收集了以上三個方

4、面的情報。 對于世界上伏特加酒的貿(mào)易狀況有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的價格走勢，認清了安特牌伏特加酒所處的檔次水平。聯(lián)系了上百家進口商、經(jīng)銷商，可以說基本上把握了國際伏特加酒市場的脈搏。 這些工作為以后的談判、選擇代理商等營銷工作打下了良好的基礎(chǔ)。,2007-08-29,第一節(jié) 二手資料概論,2007-08-29,一、原始資料和二手資料,（一）什么是原始資料 原始資料（primary data）指的是由調(diào)研者按照界定的營銷調(diào)研問題為具體的目的而專門收集到的資料。 （二）什么是二手資料 二手資料(secondary data)是指那些并非為正在進行的營銷研究而是為其他目的已經(jīng)被收集好了

5、的資料。,2007-08-29,二、原始資料與二手資料的比較,比較項目 原始資料 二手資料 收集目的 解決手邊的問題 其他問題 收集過程 相對復(fù)雜 迅速而簡易 收集費用 高 相對很低 收集時間 長 短,2007-08-29,三、二手資料應(yīng)用,（一）項目的前期準備工作 熟悉行業(yè)背景，明確問題的構(gòu)成與成因。銷售、利潤趨勢，主要競爭者和行業(yè)面臨的重大問題，市場供求趨勢，行市場占有率分析，市場覆蓋率分析等。,2007-08-29,三、二手資料應(yīng)用,（二）構(gòu)造適當?shù)脑O(shè)計方案 例如：預(yù)先知道總體的情況進行配額抽樣 了解我校學(xué)生對學(xué)校圖書館服務(wù)的評價： 大一： 大二： 大三： 大四：,2007-08-29,

6、注意：原則1先二手資料后原始資料,考查研究可能得到的二手資料是收集原始資料的先決條件，一般應(yīng)從二手資料開始分析，只有二手資料的來源已經(jīng)全用完了，才能考慮進行調(diào)研收集原始資料?！跋瘸悦赓M午餐，就多吃 ”,2007-08-29,四、二手資料的缺點,二手資料是為其他目的不是為手邊的問題而收集的。因此，二手資料對當前問題的幫助在一些重要方面是有缺陷的：資料的相關(guān)性、準確性和時效性都不夠。,2007-08-29,四、二手資料的缺點,(一）缺乏可得性：有些調(diào)研人員需要的信息無法通過二手資料找到 （二）缺乏相關(guān)性： 1.關(guān)鍵變量模糊 例如：假定有關(guān)于消費者對電視節(jié)目偏好方面的二手資料。要利用這些資料，重要的

7、是必須知道“對電視節(jié)目的偏好”是如何定義的。是按照看得最多的節(jié)目來定義的?還是按最需要的、最欣賞的、最有幫助的(提供最多信息)、或是對當?shù)靥峁┳詈梅?wù)的節(jié)目來定義的? 例如：大學(xué)排名，企業(yè)排名,2007-08-29,四、二手資料的缺點,2.二手資料的內(nèi)容分組不能直接為調(diào)研者所用 Eg:某地毯公司的客戶收入是在4000080000人民幣的家庭。公司考慮開發(fā)新的市場，得到了新市場的收入的統(tǒng)計資料：3000050000，5000070000，7000090000。,2007-08-29,四、二手資料的缺點,（三）資料不充分：不足于據(jù)此做出決策或完全解決問題 Eg：沃爾瑪要在鄭州建立新店，可能擁有充分

8、的關(guān)于收入、家庭規(guī)模、競爭對手等信息，但是沒有關(guān)于交通情況的資料。 （四）數(shù)據(jù)過期,2007-08-29,注意：原則二懷疑的尊重,使用二手資料的一個基本原則，對于二手資料的使用先抱懷疑的態(tài)度是正確的。,2007-08-29,五、 二手資料的評價,一、為什么目的而收集的?（why） 資料總是按一定的目標或用途來收集的，因此首先要問的基本問題就是“為什么要收集這些資料” 。 必須保證調(diào)研機構(gòu)是站在公正無偏的基礎(chǔ)上。 為了某個團體某些特定的利益而收集的資料是令人懷疑的。,2007-08-29,五、 二手資料的評價,Eg：家電的評測究竟該聽誰的？ 1月10日下午 ，在北京威斯汀大酒店，全國用戶委員會、

9、品質(zhì)雜志社聯(lián)合中國家用電器研究院召開新聞發(fā)布會，通報了涉及13個型號的冰箱、洗衣機兩大類白色家電產(chǎn)品的質(zhì)量競爭力測評結(jié)果。 在這次包括海爾、西門子、惠而浦等國內(nèi)市場13家強勢品牌產(chǎn)品在內(nèi)的測評活動中，海爾的冰箱和洗衣機再次以雄厚的質(zhì)量基礎(chǔ)贏得了第一的桂冠。其中，在這場中外知名品牌的巔峰對決中，海爾冰箱摘取了全部的五項全能冠軍，以絕對優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先。但新飛、海信、美菱三品牌各有一款冰箱耗電量與標注不符。,2007-08-29,五、 二手資料的評價,1月15日，中國家電協(xié)會對中國質(zhì)量協(xié)會的此次評測提出質(zhì)疑。 隨后容聲、新飛、美菱、海信四廠商也對結(jié)果進行聯(lián)合質(zhì)疑。,2007-08-29,五、 二手資料

10、的評價,（二）誰收集的?（why） 收集者是誰？ 收集數(shù)據(jù)的機構(gòu)的信譽(誠實，勝任) 。 一個部門可能受到某種壓力，而不愿意報告他們的真實情況，或不愿意花時間去收集資料，結(jié)果就可能導(dǎo)致猜測出偏差。 誰發(fā)布的？ 發(fā)布的媒體是大眾媒體還是專業(yè)媒體也應(yīng)考慮在內(nèi)，因此有些大眾媒體由于受新聞輿論導(dǎo)向的管制，而對敏感信息可能有所“潤色”,2007-08-29,五、 二手資料的評價,（三）怎樣收集的?（how） 收集資料所用的一整套方法的缺失往往影響二手資料質(zhì)量的最終評價。 在二手資料收集方法的評估中，需要了解抽樣方法、樣本量、問卷設(shè)計、回收率、拒訪率、現(xiàn)場調(diào)查實施的程序和質(zhì)量控制以及其他任何有可能影響調(diào)查

11、結(jié)果的方法。,2007-08-29,五、 二手資料的評價,（五）什么時候收集的?（when） 二手資料可能不是當前的資料，其發(fā)表時間遠遠遲于收集時間。即使是最近期的，但對解決目前問題來說可能仍不夠及時，二手資料如果過時了其價值也就消失了。,2007-08-29,五、 二手資料的評價,（六）一致性如何?（coherence） 多個資料來源的多邊檢核準可以從一致性的角度來考察二手資料的可靠性，從而了解所收集的二手資料與其他對相同問題調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)的一致性狀況。 例如：調(diào)查中某城區(qū)的人口為男45、女55，另一個調(diào)查男46、女54。,2007-08-29,五、 二手資料的評價,例如：某地區(qū)的商業(yè)機構(gòu)

12、數(shù)目的調(diào)查： 銀行：6534 調(diào)研公司：9543 原因:銀行，利用給員工發(fā)工資的資料； 調(diào)研公司，利用電話黃頁。,2007-08-29,第二節(jié) 二手資料收集,2007-08-29,整體鳥瞰：收集程序,2007-08-29,一、明確所需調(diào)查信息,（一）明確調(diào)研的目的 （二）根據(jù)調(diào)研目的列出所需信息 （三）根據(jù)信息尋找資料來源,2007-08-29,二、尋找資料信息來源,內(nèi)部來源,2007-08-29,（一）內(nèi)部數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫營銷：用計算機去記錄和跟蹤消費者的特征和購買信息，并據(jù)此作為營銷決策的基礎(chǔ)。 Eg：零售商如何進行目錄銷售 目錄營銷屬于微觀營銷的一種，需要理解不同消費者之間的主要差異。作為

13、一種促銷手段，直接郵寄很大程度上要求企業(yè)有相當程度的內(nèi)部（也可借用外部）數(shù)據(jù)庫。以細分消費者，提供不同：產(chǎn)品、付款、定價和促銷信息。,2007-08-29,企業(yè)內(nèi)部資料,市場調(diào)查部門匯編的資料如，市場調(diào)查報告、統(tǒng)計表等 客戶定貨單如，產(chǎn)品定單、詢價電話記錄等。 財務(wù)報表如，資產(chǎn)負債表、損益表等 銷售報表如，銷售月報、季報等 產(chǎn)品成本計算單如，工人工資、燃料、電力消費、固定資產(chǎn)折舊等 庫存臺帳指在產(chǎn)品、產(chǎn)成品移交過程中的記錄。 工藝流程圖指生產(chǎn)某種產(chǎn)品的每道工序的名稱、用料等到過程的圖表。 發(fā)貨單指向購買者發(fā)貨的憑證。 員工匯報總結(jié)材料，如生產(chǎn)部、銷售部員工關(guān)于當月業(yè)務(wù)活動的記錄。,2007-0

14、8-29,（二）幾種常用辛迪加數(shù)據(jù),1.調(diào)查 心理測量（psychographic) 生活方式（lifestyle) 這類測試也被成為：AIO( activity, interest, opinion) 廣告評估(advertising evaluation):評價媒體廣告的有效性。,2007-08-29,（二）幾種常用辛迪加數(shù)據(jù),2.日記固定樣本組 日記固定樣本組(diary purchase panel):期中的調(diào)查對象記錄各種不同產(chǎn)品的購買情況。用途：了解消費者的購買變化 媒體日記固定樣本組（diary media panel)：電子設(shè)備自動記錄調(diào)查對象的觀看電視的行為。 用途：為媒體投

15、放提供合理建議,2007-08-29,（二）幾種常用辛迪加數(shù)據(jù),Eg:利用千人成本（cost per thousand)來投放廣告 節(jié)目： 收看人數(shù)： 節(jié)目A 15700000 節(jié)目B 10850000 節(jié)目C 12580000 CPM=廣告費用（觀眾人數(shù)1000） A. CPM132100（157000001000）8.41 B. CPM62800（108500001000）5.78 C. CPM169000（125800001000）13.43,2007-08-29,小知識： “數(shù)據(jù)公交車”(Ominibus),例如，Ominibus會告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費者對某個品牌的評價和認知，因為公交車承載的數(shù)據(jù)總是有限的。,2007-08-29,三、資料評價,評價數(shù)據(jù)的真實、準確、可用性。,2007-08-29,四、資料的歸類,即對所搜集到的資料進行分組、匯總，使之條理化、系統(tǒng)化。因為通過各種途徑獲得的“二手”資料是零星的，分散的，只有通過分組才得到有價值的信息。 資料分組大體有以下幾種類型： 按項目分組如按產(chǎn)品、銷售、消費者、政策等調(diào)查項目將資料分組。 按重要性分組即按資料與調(diào)查主題的相關(guān)性程度分組。,2007-08-29,五、二手資料的統(tǒng)計,（一）統(tǒng)計表將