1、客戶生命周期管理理論,1,目錄,CLM的概念和杠桿介紹 CLM對(duì)中國(guó)電信公客流程的啟示,2,客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念,CLM是什么？ 包含客戶獲取、保留、提升價(jià)值、離網(wǎng)管理的整個(gè)周期管理 包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大 為什么現(xiàn)在提CLM? 各地收入壓力加大、發(fā)展開(kāi)始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶流失加大 怎么做CLM? 這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單的方法 CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施,CLM 理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容,客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E) 客戶生命周期的全方位管理 客戶生命周期管理

2、的價(jià)值杠桿 實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn),3,1. 客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E),對(duì)中國(guó)電信的啟示,公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同 對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段,客戶生命周期,在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題,如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？,階段A （Acquisition）：客戶獲取,如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？,階段B： （Build-up） 客戶提升,如何使客戶使用新電信產(chǎn)品? 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？,階段C： (Climax) 客戶成熟,如何延長(zhǎng)客戶“生命周期”？

3、,階段D： (Decline) 客戶衰退,如何贏回客戶？,階段E： (Exit) 客戶離網(wǎng),客戶價(jià)值,多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用,發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶 通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶,刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù),交叉銷(xiāo)售 針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo) 高價(jià)值客戶的差異化服務(wù),高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制 高危客戶挽留舉措,高價(jià)值客戶贏回方法,4,向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售,信息反饋,信息采集 渠道組合 快速反應(yīng) 友好的客戶界面,不同渠道間的一致性 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友好性 呼叫中心 專業(yè)化 接通快速 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì),帳單傳遞/收費(fèi) “新聞”函 客戶反饋,了解客戶離網(wǎng)原因 建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制

4、在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/套餐 主動(dòng)外呼挽留客戶 設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等,客戶獲取,挽留，贏回,服務(wù)，保留,Visit our shop ! Great deal on MMS,呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/演示 帳單上宣傳活動(dòng) 主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品/功能信息,2. “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理,示意,資料來(lái)源：McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 2003,5,3. 客戶生命周期管理杠桿,潛在用戶認(rèn)知度提升,經(jīng)常性收入,服務(wù)現(xiàn)金成本,話

5、務(wù)量流失,交叉銷(xiāo)售/向上銷(xiāo)售,壞帳,折扣調(diào)整,優(yōu)惠計(jì)劃更新,客戶贏回,用戶獲取成本（SAC）,客戶離網(wǎng),客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體 客戶離網(wǎng)載體,概念性圖例,Mth 1,Mth 2,Mth 3,Mth 4,Mth 10,Mth 11,Mth 12,Mth 13,Mth 14,1,11,2,3,4,5,6,8,7,9,10,6,同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用,只關(guān)注單一杠桿,通過(guò)主動(dòng)優(yōu)化方案來(lái)減少離網(wǎng) 通過(guò)向市場(chǎng)推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來(lái)提高經(jīng)常性收入 通過(guò)將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來(lái)減少服務(wù)現(xiàn)金成本,導(dǎo)致無(wú)意識(shí)的后果,減少經(jīng)常性收入 保留了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶 復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而

6、增加服務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本 增加了追求服務(wù)的高價(jià)值的離網(wǎng) 減少了向上銷(xiāo)售的機(jī)會(huì),指定目標(biāo) 無(wú)意識(shí)后果,7,4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn),數(shù)據(jù)收集和分析,可運(yùn)作客戶關(guān)系管理,組織機(jī)構(gòu),8,對(duì)價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序,執(zhí)行難易度,對(duì)客戶層面EBITDA的影響,大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者均參與多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線影響,客戶生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)源于不間斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在能力去開(kāi)展并維持,大多數(shù)的操作者會(huì)采用的各種“無(wú)悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤(rùn),低,高,易,難,診斷和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類(lèi)，以改善客戶利潤(rùn)組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA的執(zhí)行 優(yōu)先排序并

7、非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金措施，而是為了在有限的時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶生命周期杠桿,9,成功實(shí)現(xiàn)CLM 價(jià)值的幾個(gè)要點(diǎn),了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤(rùn)組成，并了解牽動(dòng)每項(xiàng)杠桿所帶來(lái)的全部經(jīng)濟(jì)價(jià)值,同組織機(jī)構(gòu)各部門(mén)合作，運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價(jià)值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價(jià)值的關(guān)系,從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案,實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項(xiàng)目時(shí)廣泛、持久的能力,用簡(jiǎn)便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動(dòng)，并開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用,

8、不滿足于逗留在個(gè)別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項(xiàng)平行測(cè)試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行,10,目錄,CLM的概念和杠桿介紹 CLM對(duì)公客流程的啟示,* Source:,11,客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程的各個(gè)方面,營(yíng)銷(xiāo)五要素,主體功能流程,營(yíng)銷(xiāo),各渠道的售前、售中流程,售前,售中,售后服務(wù)流程,售后,公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E) 客戶生命周期的全方位管理 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿 實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn),流程的核心理念,市場(chǎng)細(xì)分與分析 渠道組合與優(yōu)化 產(chǎn)品組合與

9、定價(jià) 針對(duì)性廣告促銷(xiāo) 客戶保留及忠誠(chéng)度,營(yíng)業(yè)廳 社區(qū)經(jīng)理 10000號(hào) 社會(huì)代理,故障受理 帳務(wù)管理 質(zhì)量管理,CLM階段,A B C D E,1,0,5,6,10,供討論,12,市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)、基礎(chǔ),傳統(tǒng)的細(xì)分維度,客戶價(jià)值（ARPU) 地域,新的細(xì)分維度,客戶生命周期的五個(gè)階段,市場(chǎng),13,在客戶價(jià)值及地域?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分維度的基礎(chǔ)上，客戶生命周期的五個(gè)階段可以是進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分維度,每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 可能適用于每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的價(jià)值杠桿 市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對(duì)IT系統(tǒng)的要求,五

10、個(gè)階段,主要分析工作（舉例）,工作成果,A 獲取,B 提升,C 成熟,D 衰退,E 離網(wǎng),分析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研等） 分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素（KBF）（電話調(diào)研） 分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等） 了解價(jià)值提升的瓶頸（電話調(diào)研） 分析、跟蹤成熟客戶的忠誠(chéng)度及深度需求，包括對(duì)新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等） 分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 密切了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)舉措 建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（固話、小靈通） 開(kāi)展有針對(duì)性的客戶保留和贏回,14,從客戶生命周期管理的各個(gè)杠

11、桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2),*這里主要考慮收入類(lèi)杠桿,主要差距,潛在改進(jìn)舉措,客戶生命周期管理杠桿*,發(fā)現(xiàn)潛在高價(jià)值客戶 話務(wù)量保持 向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售 忠誠(chéng)度提升,不能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的高價(jià)值用戶 對(duì)話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析 缺乏針對(duì)性減少話務(wù)量流失的能力 營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)沒(méi)有有效流程和激勵(lì)體系進(jìn)行有效向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售 缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁 沒(méi)有對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行忠誠(chéng)度提升的工作,建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競(jìng)爭(zhēng)者的高價(jià)值用戶信息 鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶信息 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶） 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提

12、升工作（如拆撥號(hào)器等） 在10000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳（尤其是10000號(hào)）中建立向上銷(xiāo)售/交叉銷(xiāo)售工作流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時(shí)發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé) 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度,1,2,3,4,9,供討論,5,6,7,8,15,從客戶生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(2/2),*這里主要考慮收入類(lèi)杠桿,主要差距,潛在改進(jìn)舉措,客戶生命周期管理杠桿*,優(yōu)惠計(jì)劃更新 離網(wǎng)預(yù)警 壞帳減少 離網(wǎng)用戶贏回,對(duì)老

13、用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計(jì)劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計(jì)劃而離網(wǎng) 沒(méi)有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作 缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措 雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒(méi)有從一開(kāi)始便努力減少壞帳可能 對(duì)離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記，無(wú)法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對(duì)離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷,對(duì)于1年以上的成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對(duì)于優(yōu)惠計(jì)劃到期的中高價(jià)值用戶及時(shí)回訪了解需求 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 建立用戶信用黑名單 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包,10,供討論,

14、11,12,13,14,15,16,16,用戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價(jià)值提升杠桿,* Source:,舉例，供討論,用戶生命周期五階段,營(yíng)銷(xiāo)五要素,A,B,C,D,E,市場(chǎng)細(xì)分,產(chǎn)品組合/包裝,渠道組合,針對(duì)性廣告/促銷(xiāo),忠誠(chéng)度管理,潛在改進(jìn)舉措,建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶） 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等） 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包 將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包,3,4,9,7,7,8,3,4,8,8,8,9,7,11,12,14,15,16,11,12,14,15,16,17,用戶生命周期細(xì)分和銷(xiāo)售渠道的組合可以用于定位各渠道在用戶生命周期管理中的作用,* So