1、第七章 信息與廣告,2,第一節(jié)信息,一、為什么信息是有限的？ 第一、信息可靠性不同； 第二 、收集信息是有成本的； 第三、消費(fèi)者能夠記憶并迅速回想的信息量是有限的； 第四、消費(fèi)者加工信息是有效率的； 第五、一些消費(fèi)者沒有能力去正確加工可以得到的所有產(chǎn)品信息。,3,二、關(guān)于質(zhì)量的有限信息,1、次品（lemons）問題與“逆向選擇” 2、解決方法 同等信息；擔(dān)保；責(zé)任法；名譽(yù)；專家；標(biāo)準(zhǔn)和證明書。,4,第二節(jié)廣告與信息披露,與營銷學(xué)的區(qū)別？,5,第二節(jié)廣告與信息披露,一、廣告的定義 為提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量和位置信息的一種形式，與其他信息傳遞方式的區(qū)別在于： 第一，這種信息由出售產(chǎn)品的主體發(fā)送

2、； 第二，買方并不總是需要為獲取這種信息提供一定的支付。,6,二、廣告的規(guī)模與強(qiáng)度,1、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，廣告的規(guī)模和影響越來越大。 據(jù)1996年的有關(guān)統(tǒng)計(jì)，全國31個(gè)大中城市的5000多戶居民家庭1996年的消費(fèi)情況調(diào)查，居民在購物的時(shí)候受媒體廣告的影響而發(fā)生購物行為的占60.4%。 廣告是非常大的生意。,7,央視歷年標(biāo)王及中標(biāo)價(jià),8,二、廣告的規(guī)模與強(qiáng)度,2、廣告強(qiáng)度：一般通過廣告支出除以銷售額的數(shù)值來衡量。 在不同的產(chǎn)品和行業(yè)中差異很大。 廣告強(qiáng)度因行業(yè)類型、產(chǎn)品特征、地理位置等不同而有所不同。 什么行業(yè)廣告很多？,9,美國國內(nèi)50家主要廣告主,10,美國國內(nèi)50家主要廣告主,11,三、

3、廣告類型,（一）產(chǎn)品類別 消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往需要先知道所購買商品的相關(guān)信息。比如：產(chǎn)品的位置、色彩、設(shè)計(jì)、外觀和產(chǎn)品壽命、質(zhì)量等等。 尼爾遜（nelson)根據(jù)這種信息特性將產(chǎn)品分類兩種基本類型：搜尋品（search goods) 和經(jīng)驗(yàn)品(experience goods)。,12,（一）產(chǎn)品類別,對搜尋品，消費(fèi)者在購買時(shí)就可以確定其質(zhì)量和其他特征，如蔬菜的新鮮度、服裝的布料等；但經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，購買時(shí)無法知道，只能消費(fèi)后才能知道產(chǎn)品的質(zhì)量等各種特性。 對搜尋品，消費(fèi)者所需要的信息是“產(chǎn)品在哪里” 但對于經(jīng)驗(yàn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)，無法知道其內(nèi)在信息，所以更需要從各種途徑了解質(zhì)量，但是只要他不消

4、費(fèi)，他又無法準(zhǔn)確知道其質(zhì)量。,13,（二）廣告類型,根據(jù)傳遞的信息的類別，廣告主要分為： 消息性廣告(informational ad)：主要通過顯示產(chǎn)品的特性或告知購買地點(diǎn)、價(jià)格等，向消費(fèi)者提供基本的產(chǎn)品信息。 說服性廣告（誘導(dǎo)性廣告、勸購性廣告）（persuasive advertising),通過某種宣傳方式來改變消費(fèi)者的偏好或?qū)δ撤N行為的興趣，從而使其更樂意接受廣告所宣傳的消費(fèi)品。 此外，還有一類是比較性廣告。,14,勸購性廣告,“因?yàn)槟悴幌矚g喝可樂，你喝Peppers” “你喝了太多可樂，這是另一種選擇?！?15,比較性廣告,百事可樂與可口可樂 ,16,四、最優(yōu)廣告水平（一）利潤最大

5、化廣告,假設(shè)廠商收取的價(jià)格p是它的產(chǎn)出Q和廣告A的函數(shù)。即面對的反需求函數(shù)是p=p(Q，A)，A是廣告數(shù)量，廠商的成本是它的生產(chǎn)成本C(Q)和它的廣告成本A之和。 試確定最佳的廣告和產(chǎn)出水平。,17,（一）利潤最大化廣告,在單期間模型中，不考慮廣告對未來購買行為的效果，廠商通過價(jià)格和廣告水平的選擇使其利潤最大化。,18,（一）利潤最大化廣告,產(chǎn)出的選定：一個(gè)額外單位產(chǎn)出的邊際收益等于制造一個(gè)額外單位的邊際成本； 廣告的選定：廠商應(yīng)做廣告，直到來自增加廣告的邊際收入等于邊際廣告成本1。,19,（二）最優(yōu)廣告水平多夫曼斯坦納條件,壟斷者利潤最大化的廣告水平 假定：在市場上有一個(gè)出售單一產(chǎn)品的壟斷企

6、業(yè)，該市場的需求曲線為 A表示企業(yè)的廣告支出，Q和p分別表示該產(chǎn)品的需求量和價(jià)格。 ， 分別代表需求的廣告彈性和價(jià)格彈性。需求量隨著廣告支出水平（A）的增加而單調(diào)增加，但以遞減的速率增加。（ 1）。,20,（二）多夫曼斯坦納條件,假設(shè)c代表產(chǎn)品的單位成本， 分別對價(jià)格和廣告水平進(jìn)行一階求導(dǎo)，得到多夫曼斯坦納條件：,21,（二）多夫曼斯坦納條件,22,（二）多夫曼斯坦納條件,低價(jià)格彈性需求曲線,高價(jià)格彈性需求曲線,23,（三）多夫曼斯坦納條件的擴(kuò)展,廣告是一種長期行為。 廣告的遺忘率與商譽(yù)的積累。 廣告支出的長期彈性表達(dá)式為：,r為貼現(xiàn)率； 為商譽(yù)的衰減率。 因此，多夫曼-斯坦納條件修改為：,2

7、4,（三）多夫曼斯坦納條件的擴(kuò)展,Peles（1971）：啤酒廣告產(chǎn)生的商譽(yù)以每年40%-50%的速度衰減，煙草廣告為30%-50%，而汽車廣告帶來的商譽(yù)則以每年接近100%的速度貶值。,25,燕舞收錄機(jī)廣告,26,五、廣告的作用與影響,（一）廣告的目的與作用 廠商做廣告可能有多種目的： 告訴消費(fèi)者產(chǎn)生了一種新產(chǎn)品、或價(jià)格更低的產(chǎn)品； 告訴消費(fèi)者他的產(chǎn)品與別的不同的特征； 告訴消費(fèi)者可以在那里購買到某種商品等等。,27,(二)廣告對市場結(jié)構(gòu)和市場競爭的影響,廣告與市場結(jié)構(gòu),28,、廣告與集中度,廣告對集中度的影響 廣告競爭提高了集中度的還是降低了集中度？ 市場份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)

8、模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和其他有利條件而使行業(yè)市場需求向他們轉(zhuǎn)移 集中度對廣告的影響 集中度與廣告強(qiáng)度之間存在著倒U型的關(guān)系,29,、廣告與產(chǎn)品差別化,產(chǎn)品差異對廣告的影響 主要是通過影響產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性和需求的廣告彈性來實(shí)現(xiàn)的 當(dāng)產(chǎn)品的差異化較小時(shí)，廣告的公共物品的性質(zhì)越大 產(chǎn)品差異與廣告強(qiáng)度正相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品差異化增加時(shí)，廣告強(qiáng)度增加。,30,日本部分產(chǎn)業(yè)的廣告強(qiáng)度與產(chǎn)品差異化,31,、廣告與進(jìn)入壁壘,廣告的“累積效應(yīng)”與規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘,32,廣告的“閥限效應(yīng)值”與必要資本量壁壘,、廣告與進(jìn)入壁壘,33,、廣告與價(jià)格競爭,信息性廣告的降價(jià)效應(yīng) 信息性廣告?zhèn)鬟f了有關(guān)產(chǎn)品特征的客觀信息，消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的這些信

9、息比較了解 結(jié)果導(dǎo)致市場需求向同類可比產(chǎn)品中價(jià)格相對較低、質(zhì)量較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的均衡循環(huán)過程之后，將導(dǎo)致市場中同類產(chǎn)品價(jià)格的下降 勸說性廣告的提價(jià)效應(yīng) 夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費(fèi)者的偏好，最終鎖定消費(fèi)者 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性變小，同時(shí)也提高了市場的進(jìn)入壁壘 搜尋成本與價(jià)格提升,34,、廣告與價(jià)格競爭,廣告競爭對價(jià)格競爭的替代效應(yīng) 在產(chǎn)品競爭的初期，價(jià)格競爭成為了競爭的主要手段 隨著生產(chǎn)的發(fā)展 ，廠商開始大規(guī)模使用廣告策略來增加產(chǎn)品的銷售量 現(xiàn)代企業(yè)并購活動(dòng)的加快，寡占型市場的特征越來越明顯 ，廣告競爭開始取代價(jià)格競爭成為競爭的主要手段。,35,、廣告與市場績效,36,、廣告與產(chǎn)

10、品質(zhì)量,廣告是傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的信號機(jī)制 廣告的信號傳遞機(jī)制，至少應(yīng)該滿足激勵(lì)條件和分離條件 高質(zhì)量廠商愿意承擔(dān)該廣告費(fèi)用，而低質(zhì)量廠商則由于廣告成本較高不愿意承擔(dān),37,、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量,廣告與質(zhì)量酬金：聲譽(yù)投資的視角 高質(zhì)量產(chǎn)品的未來收益是通過聲譽(yù)的建立來獲得 高質(zhì)量的廠商就必須進(jìn)行聲譽(yù)投資 建立聲譽(yù)后，廠商就能獲得與高質(zhì)量產(chǎn)品相聯(lián)系的價(jià)格，以此來補(bǔ)償廠商在聲譽(yù)上的初始投資,38,、廣告與產(chǎn)品質(zhì)量,39,六、廣告的福利效果,正面效果 價(jià)格廣告增進(jìn)福利。 提供產(chǎn)品的價(jià)格信息的廣告傾向于降低市場價(jià)格。 有助于解決次品問題。,40,六、廣告的福利效果,負(fù)面效果 廣告量過多，導(dǎo)致了福利的減少。 廣告可

11、能對競爭產(chǎn)生不利影響。 增加產(chǎn)品間的差異度； 也是一種進(jìn)入壁壘。,41,思考,1.試從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度分析可口可樂和百事可樂的廣告競爭。 2.你認(rèn)為我國哪些行業(yè)過度做廣告，哪些行業(yè)廣告做的太少，為什么？,練習(xí),祝賀你！你已被任命為烏佳麗公司的CEO。該公司市面部油類美容產(chǎn)品的唯一生產(chǎn)商 。你的任務(wù)是決定下一年的廣告預(yù)算。市場營銷部為你提供了三個(gè)信息：公司將出售價(jià)值達(dá)1000萬美元的產(chǎn)品；廣告預(yù)算增加1%，產(chǎn)品銷售量將增長0.05%；產(chǎn)品價(jià)格上升1%，產(chǎn)品銷售量將下降0.2%。,、下一年，你將為廣告分配多少資金？ 、現(xiàn)假設(shè)市場營銷部修改其對需求價(jià)格彈性的估算，新的估算為價(jià)格上升，銷量將下降。那

12、么你將分配給廣告多少資金？ 、推斷需求價(jià)格彈性的變化如何影響廣告支出？,44,牛奶廣告,Liu and Forker,1988 消費(fèi)者以一個(gè)不變的速率遺忘，因此有必要持續(xù)作廣告。他們估計(jì)，在紐約市，廣告費(fèi)用永久地提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會使牛奶需求上升，并且在大約6個(gè)月的時(shí)間里創(chuàng)下一個(gè)新高點(diǎn)。廣告所引致的長期需求彈性為0.0028。目前的廣告水平下，每人每月消費(fèi)18.27磅牛奶。如果廣告水平只有歷史水平的10%，那么消費(fèi)量會下降1.5%，即每人每月消費(fèi)17.99磅。 下表顯示了估計(jì)的邊際收益和邊際成本的比率。,45,牛奶廣告,46,牛奶廣告,在廣告維持歷史水平下，制奶農(nóng)民能夠從每美元的廣告費(fèi)中獲得銷

13、售收入增加1.5美元的回報(bào)。 但是，利潤最大化的廣告水平大約是歷史水平的55%。如果廣告減少到利潤極大化水平，在廣告上額外支出的1美元會使銷量增加2個(gè)美元。,47,廣告的社會收益：眼鏡,過去，在美國有些州是禁止做眼鏡的價(jià)格廣告的，但在其他州則可以。 研究顯示，在禁止做價(jià)格廣告的那些州里，眼鏡的價(jià)格要比沒有廣告限制的那些州的價(jià)格高的多。沒有限制的州里眼鏡的平均價(jià)格是26.34美元，而在完全禁止廣告的州里，眼鏡價(jià)格要高出7.37美元。,48,廣告的社會收益：眼鏡,在限制價(jià)格廣告，而不限制其他形式廣告的州里，與完全沒有限制的州相比，眼鏡的價(jià)格差距只有1.32美元。因而完全禁止任何形式的廣告所產(chǎn)生的效果要大得多。 即使非價(jià)格廣告業(yè)也會降低價(jià)格。禁止廣告是有利于專業(yè)集團(tuán)的。在最高法院判定加以阻止前，