1、1,第四章 推銷的埃達（AIDA）公式,引起顧客注意； 喚起顧客興趣； 激起顧客的購買欲望； 促成顧客的購買行為。,Attention Interest Desire Action,2,推銷的埃達（AIDA）公式,埃達公式由國際推銷協(xié)會名譽會長、歐洲市場及推銷咨詢協(xié)會名譽會長、著名的推銷專家提出。 埃達公式被認為是國際成功的推銷公式，是推銷成功的四大法則。 埃達公式的適用性： 適用于店堂的推銷，如柜臺推銷、展銷會推銷； 適用于一些易于攜帶的生活用品與辦公用品的推銷； 新推銷人員以及面對的是陌生推銷對象的推銷。,3,引起顧客注意（Attention）,引起注意的含義 推銷人員通過推銷活動刺激顧客

2、的感覺器官（主要是聽覺器官和視覺器官），使其心理活動從其他事物轉(zhuǎn)向推銷。 推銷人員通過積極努力，強化刺激，喚起顧客的有意注意。 相關(guān)理論 主觀方面：顧客只會注意自己想要注意的事物、與自己密切相關(guān)的事物和他們感興趣的事物。 客觀方面：顧客注意力集中的時間、程序與刺激的強度有關(guān)。（強烈刺激、變化刺激和新異刺激）,4,引起顧客注意的方法,推銷人員吸引法 形象吸引法：推銷人員靠自己的儀表形象、神態(tài)形象或特殊形象吸引顧客注意。 語言口才吸引法：推銷人員努力說好“第一句話”，借以吸引顧客注意。 動作吸引法：推銷人員利用干練、麻利的動作吸引顧客。 產(chǎn)品吸引法 即利用產(chǎn)品包裝這沉默的推銷員或其特殊功能和一目了

3、然的優(yōu)勢吸引顧客。,要在短時間內(nèi)以特別的方式吸引眼球哦！,5,引起顧客注意的方法,制造氣氛吸引法 環(huán)境吸引法：把購物環(huán)境布置得與眾不同以吸引顧客注意。 廣告吸引法：通過靜止廣告（旗幅、標語、海報等）和動態(tài)廣告（霓虹燈、燈箱、電子熒屏等）對顧客造成巨大視覺沖擊以吸引顧客注意。 聲音吸引法：利用聲響吸引顧客。 氣味吸引法：利用食品、鮮花等散發(fā)的香味吸引顧客。 產(chǎn)品促銷吸引法：利用當場開啟產(chǎn)品、現(xiàn)場免費品嘗、贈用等方式吸引顧客注意。,6,喚起顧客興趣(Interest),喚起顧客興趣的含義 推銷人員通過推銷努力，使顧客注意力集中于推銷活動，對推銷活動表現(xiàn)出有意識積極接近的意向。 人的興趣有不同的類別

4、： 按興趣的內(nèi)容與傾向性特點可分為物質(zhì)性興趣、精神性興趣與專門的社會興趣； 按興趣的對象及其相互關(guān)系，可分為積極興趣和消極興趣； 根據(jù)興趣持續(xù)的時間長短可分為穩(wěn)定興趣與短暫興趣。,喚起顧客興趣才是推銷活動的真正開始！,7,喚起顧客興趣的相關(guān)理論,興趣與注意的關(guān)系 興趣是在注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，又反過來強化注意。 興趣與需求的關(guān)系 興趣是以需要為基礎(chǔ)而產(chǎn)生和發(fā)展的，要使顧客對你推銷的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生必須使他認識到你的產(chǎn)品更能滿足他的需求； 只有了解才會產(chǎn)生興趣。 興趣的變化 興趣會隨著需求發(fā)生變化，推銷人員要從不同的角度進行推銷； 推銷人員應不斷強化興趣，維系顧客。,8,喚起顧客興趣的方法,喚

5、起顧客興趣要針對不同顧客的不同需求、不同動機，分別采用不同的方法。 示范類方法： 通過對產(chǎn)品功能、性質(zhì)、特點的展示以及使用效果的示范表演等，使顧客看到購買產(chǎn)品后所能獲得的好處與利益。 心理學實驗表明，聽到的事物，3小時后只有10%的人能記住，看到的事物，3 小時后有70%的人能記住。 情感類方法： 引起顧客注意后，從情感溝通開始，在情感上穩(wěn)住顧客，使顧客在情感上靠近推銷人員，繼而使顧客在情感上對推銷人員及推銷的產(chǎn)品感興趣。 興趣本身就是一種情感，是一種積極的情感。推銷人員應從情感角度開始引導其情感變化。,9,喚起顧客興趣的示范類方法,實物展示法：把產(chǎn)品實體展示給顧客，突出其關(guān)鍵部位與特點。 表

6、演法：借助于事先準備好的背景材料與舞臺道具、戲劇性的情節(jié)和臺詞向顧客示范產(chǎn)品。 對比法：將兩個以上具有可比性的產(chǎn)品放在一起進行綜合分析比較，讓顧客進行對比考察的方法。 道具示范法：用圖畫、圖片、模型、相片等做道具，將一些不便攜帶的產(chǎn)品向顧客介紹并喚起顧客興趣的方法。 實地參觀法：把顧客請到產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)營的現(xiàn)場，通過讓顧客親自觀察了解來喚起顧客興趣。 示范參與法：一些不需要復雜示范的產(chǎn)品，由顧客自己示范而喚起興趣的方法。,10,喚起顧客興趣的情感類方法,坦誠相見法：對顧客坦誠相見、平等協(xié)商，包括絕不隱瞞產(chǎn)品的缺點與不足。 投其所好法：推銷人員先投其所好，在情感與愛好上溝通，使顧客在感情上得到滿足

7、，再喚起其興趣。 情系顧客法：推銷人員應處處為顧客的利益考慮，關(guān)心和體諒顧客困難與處境。 “為找貨源，我跑斷了腿，尋找倉庫，又費了我好多功夫。找車皮跑運輸，我又搭進了不少人情可你們還是不買”(試試把“我”全換成“您”。),11,喚起顧客興趣的情感類方法,購買參謀法：在不令顧客難為情的前提下，幫顧客出主意、想辦法、當參謀。 “我來幫您算算” 聆聽法：虛心聆聽，少說話。 主隨客便法：在推銷活動中，顧客才是主人，處于主導地位，推銷活動應以顧客的意志為轉(zhuǎn)移。 制造氣氛法：推銷人員通過改變環(huán)境氣氛而與顧客在情感上溝通，如關(guān)注顧客的心情、設計制造有利于推銷的環(huán)境氣氛等。,12,激起顧客的購買欲望(Desi

8、re),激起顧客購買欲望的含義 推銷人員在激起顧客興趣后，努力使顧客的心理活動產(chǎn)生不平衡，使顧客產(chǎn)生對推銷內(nèi)容物的積極肯定的心理定勢與強烈擁有的愿望，從而導致購買欲望。 欲望是一種希望占有的期待心理。欲望來自需要，而需求來自欲望。,這是推銷活動最關(guān)鍵的階段！,13,激起顧客購買欲望的相關(guān)理論,激起顧客購買欲望的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品具有滿足顧客的使用價值。故推銷人員應證明產(chǎn)品能滿足顧客最主要、最迫切的需要。 顧客的購買欲望還取決于對滿足需要方式的選擇。（可租、借、買） 顧客的購買欲望多來自情感而不是理智。情感與心理上的不平衡使購買欲望應運而生。 情感產(chǎn)生欲望，卻不能保持欲望，尤其不能使顧客在購買后也不

9、會后悔。,14,激起顧客購買欲望的方法,建立與檢驗顧客對推銷的信任。 在建立信任與引起興趣的基礎(chǔ)上，檢驗顧客對推銷的信任是否達到了有購買欲望的程度。 具體方式：示范、詢問、再示范，并針對顧客的擔憂與疑慮進行反復解釋。 強化情感。 顧客發(fā)生興趣后仍然不買或者提出一些不能成立的理由，這說明顧客在情感上還不能全部接受推銷。 多方誘導。 充分說理。,15,促成顧客的購買行為(Action),促成購買的含義 介紹完產(chǎn)品的優(yōu)點并解釋完顧客的疑慮后不失時機地促進顧客關(guān)于購買的實質(zhì)性思考。 推銷人員可以幫助顧客強化購買意識，進一步說服顧客，培養(yǎng)顧客購買意志傾向，促使顧客實際進行購買。 促成購買意味著在完成前面

10、三個推銷過程后進行最后沖刺，或者讓顧客表態(tài)同意購買，或者雖做不成交易但要暫時圓滿結(jié)束洽談。,16,促成顧客購買行為的相關(guān)理論,只有強化顧客的購買意志指向，顧客才會購買。推銷人員可以通過強化顧客的主要認識與情感來強化意志。 不同氣質(zhì)類型和不同性格、不同能力水平的顧客表現(xiàn)出不同的購買決策類型。 對推銷的看法不同，顧客的購買決策類型也不同。 使用好機會提示和機會限制。,17,促成顧客購買行為的相關(guān)理論,顧客做出購買決策時會存在許多憂慮：,貨幣損失,機會損失,品牌機會損失,后果擔憂,產(chǎn)品機會損失,形式機會損失,愿望機會損失,推銷擔憂,自我擔憂,他人擔憂,制度擔憂,18,語言信號 提出并開始議論一些實際

11、問題如交貨時間、零配件供應等。 動作信號 由靜變動 動作由緊張變放松 有簽字傾向動作 表情信號 事態(tài)信號： 如顧客進出更換洽談環(huán)境與地點、向推銷人員介紹有關(guān)購買決策過程的其他角色成員等。,識別顧客成交的信號,19,促成購買的方法與策略,直接請求成交法：明確地、直接地要求顧客購買產(chǎn)品的成交方法。 假定成交法：推銷人員在假定顧客已經(jīng)同意購買的基礎(chǔ)上，通過討論一些具體問題而促成交易。 有效選擇成交法：推銷人員為顧客設計一個有效成交的范圍供顧客選擇而達成交易。 “您是要大包裝還是要小包裝？” 小點成交法：先在一些次要的、小一點的問題上與顧客達成購買協(xié)議或一致性看法，再逐步促成交易。 優(yōu)惠成交法：推銷人員利用顧客的求利心理向顧客提供進一步的優(yōu)惠條件而促成交易的成交方法。,20,促成購買的方法與策略,分段成交法：把洽談成交過程分成多個階段的成交方法。尤其適合于重大的推銷洽談。 試用成交法：推銷人員想辦法把作為實體的產(chǎn)品留給顧客試用，從而促成顧客購買的方法。 從眾成交法：推銷人員利用顧客的從眾心理促使顧客立即進行購買。適用于受示型顧客。 異議成交法：推銷人員利用處理顧客異議的機會直接要求顧客成交的方法。 最后機會成交法：推銷人員直