1、弩勁者 箭必遠(yuǎn) -中房置業(yè)品牌發(fā)展結(jié)構(gòu)性思考,上海東派廣告有限公司 2003年5月26日,前言,本次提報(bào)談的是品牌形象力表現(xiàn)和品牌軌跡的思考，以及品牌規(guī)劃的原理。對(duì)于建構(gòu)大品牌來(lái)說(shuō)，是系統(tǒng)工程的前端分析，并不是一城一池的得失。有些具體方面介入不夠深入，有很多地方值得共同研討。 但是涉及到的一些品牌發(fā)展的核心關(guān)注點(diǎn)，需要我們雙方有更多的時(shí)間和投入精力深入探究。,目錄,一、房地產(chǎn)市場(chǎng)及形象力表現(xiàn)分析 二、品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)性思考 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn) 四、中房置業(yè)發(fā)展需要的核心關(guān)注點(diǎn) 五、整合行銷(xiāo)傳播結(jié)構(gòu) 六、協(xié)作構(gòu)想,一、房產(chǎn)市場(chǎng)及形象力表現(xiàn)分析,未來(lái)上海商品房供需規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)平方米）,上海未來(lái)商品

2、房基本上是處于供略大于求的狀況。,數(shù)據(jù)來(lái)源：上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告,上海房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì),上海商品房不同價(jià)位市場(chǎng)占有率（單位：元/平方米）,上海房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)態(tài)勢(shì),價(jià)位在5000-7000元的商品房越來(lái)越得到了消費(fèi)者的青睞,數(shù)據(jù)來(lái)源：上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告,未來(lái)上海高檔商品房供應(yīng)價(jià)位段結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)（單位：元/平方米） 未來(lái)三年中，單價(jià)1萬(wàn)-1.4萬(wàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大。 而處于金字塔尖頂?shù)捻敿?jí)物業(yè)（單價(jià)大于1.8萬(wàn)）將有較大發(fā)展機(jī)會(huì)：一是由于未來(lái)這樣的優(yōu)質(zhì)地段越來(lái)越少，市場(chǎng)承受能力強(qiáng)；二是隨著上海經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，頂級(jí)物業(yè)將受到更多的海外人士青睞。,數(shù)據(jù)來(lái)源：上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告,頂級(jí)物業(yè)發(fā)展?jié)摿?/p>

3、巨大,上海歷年消費(fèi)者對(duì)裝修房的需求變化,近幾年消費(fèi)者對(duì)裝修房需求呈現(xiàn)逐年上升的態(tài)勢(shì)。,數(shù)據(jù)來(lái)源：上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告,裝修房成為市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),價(jià)格分布的供求關(guān)系為,100-200萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型別墅需求量最為旺盛,上海別墅市場(chǎng)狀況價(jià)格分布,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào),客戶(hù)群主要是上海內(nèi)地消費(fèi)者 由外籍轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)、由高端向中高端發(fā)展已成為趨勢(shì),數(shù)據(jù)來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào),上海別墅市場(chǎng)狀況購(gòu)買(mǎi)人群,品牌印跡方面較強(qiáng)，讓人一看到萬(wàn)科就產(chǎn)生一堆聯(lián)想：王石、優(yōu)秀物業(yè)管理、質(zhì)優(yōu)品正的承諾,小結(jié),別墅及高檔樓盤(pán)開(kāi)發(fā)形勢(shì)大好 市場(chǎng)重心的偏移帶來(lái)更多機(jī)會(huì) 未來(lái)幾年高檔房產(chǎn)市場(chǎng)將供略大于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈 形象與產(chǎn)品是相輔相成，相

4、促相生的 高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)印證了形象的助動(dòng)性,小結(jié),房地產(chǎn)品牌分為,（項(xiàng)目）樓盤(pán)品牌,二、品牌規(guī)劃結(jié)構(gòu)性思考,品牌規(guī)劃原理結(jié)構(gòu)圖,企業(yè)文化,經(jīng)營(yíng)理念,價(jià)值觀,承諾,客戶(hù)關(guān)系,訊息傳遞方式,廣告,公關(guān),回饋,形象力,產(chǎn)品力,推動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)需要考慮的因素：,成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合,品牌目標(biāo),形象力,影視 公關(guān),高端取勢(shì) 拉動(dòng)有力,產(chǎn)品力,技術(shù)實(shí)力 應(yīng)用能力 附加價(jià)值,核心動(dòng)力 決勝市場(chǎng),推動(dòng)力,促銷(xiāo)活動(dòng) 終端展示 渠道通暢,地面配合 推動(dòng)需求,品,牌,的,良,性,循,環(huán),與,運(yùn),作,成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)力組合,實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)路徑,品牌發(fā)展金字塔,打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原則,打造地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌考慮的決不

5、是創(chuàng)業(yè)期的一城一地，應(yīng)該整合系統(tǒng)，傳承和延續(xù)原有品牌資產(chǎn)，而最重要的是創(chuàng)新。 對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，地產(chǎn)是一輩子的事。 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該具有很強(qiáng)的承諾效應(yīng)。,打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原則,開(kāi)發(fā)商母品牌,建立一個(gè)大的價(jià)值,覆蓋更大的價(jià)值鏈,擁有累加的效果,方向性、指導(dǎo)性極強(qiáng)的品牌印跡將為品牌戰(zhàn)略定下基調(diào)。 做品牌梳理的內(nèi)容： 品牌的意義、品牌的個(gè)性 銷(xiāo)售策略 品牌位置、品牌目標(biāo) 廣告角色 銷(xiāo)售概念架構(gòu) 概念目標(biāo) 最核心的欲望 強(qiáng)有力的支持 品牌如何滿(mǎn)足最核心的欲望 創(chuàng)新意念,打造強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌的原則,重要梳理點(diǎn),小結(jié),品牌是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置，而這個(gè)位置是別人無(wú)法替代的。 建立“品牌關(guān)系”，就是建

6、立“消費(fèi)者關(guān)系”。,三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn),研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是要： 凸顯自己 迎合需要 打擊對(duì)手,萬(wàn)科,服務(wù)行銷(xiāo)的代表。 持續(xù)一致地訴求先進(jìn)物業(yè)管理及服務(wù)，成為業(yè)界領(lǐng)先者。 通過(guò)具有價(jià)值感的廣告創(chuàng)造高的價(jià)格。,萬(wàn)科企業(yè)宗旨：建筑無(wú)限生活 品牌定位語(yǔ)：居住改變城市。 價(jià)值核心：注重健康、價(jià)值、分享的國(guó)際化生活內(nèi)涵。 客戶(hù)服務(wù)體制：“陽(yáng)光照亮的體制” 在消費(fèi)者心目中，萬(wàn)科的品牌形象力定位突出，具親和力，聯(lián)想度高，擁有“質(zhì)優(yōu)品正”的品牌印跡。,萬(wàn)科,華新國(guó)際,企業(yè)理念：“攜手同創(chuàng)花園世界” 企業(yè)定位：全國(guó)發(fā)展型開(kāi)發(fā)商 2002年入選“中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)35強(qiáng)” 開(kāi)發(fā)了上海奧林匹克花園、廣州南國(guó)奧林匹克花園和北

7、京奧林匹克花園、華新國(guó)際(沈陽(yáng))河畔花園、華新國(guó)際(沈陽(yáng))錦繡山莊，華新國(guó)際(成都)錦繡花園、華新國(guó)際(成都)錦繡森鄰，華新國(guó)際(蘇州)都市花園、華新國(guó)際(蘇州)太湖錦繡別墅，華新國(guó)際(重慶)錦繡山莊、華新國(guó)際(重慶)都市花園及華新國(guó)際(重慶)水天花園等住宅項(xiàng)目。其中，華新國(guó)際(沈陽(yáng))河畔花園、華新國(guó)際(重慶)錦繡山莊、華新國(guó)際(成都)錦繡花園等是中國(guó)新時(shí)期最早的尊居級(jí)花園社區(qū),華新國(guó)際被媒體譽(yù)為中國(guó)的“裝修房之父”，最早并一直堅(jiān)持開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售精裝修房。 首倡“新住宅運(yùn)動(dòng)”，引發(fā)業(yè)界和社會(huì)各界對(duì)房地產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)新的思考。 后端強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)化物業(yè)模式。,華新國(guó)際,中凱,企業(yè)發(fā)展理念：“中國(guó)戰(zhàn)略.品牌置

8、業(yè)” 發(fā)展策略 外腦理念高點(diǎn)定位理念創(chuàng)新雙贏顧客 品牌定位語(yǔ)：見(jiàn)地決定成就 開(kāi)發(fā)上海中凱城市之光、杭州中江都市花園、鄭州東西大街商業(yè)文化街、鄭州中凱城市之光及海南香榭麗花園等項(xiàng)目。,中凱,能動(dòng)式生活人本主義的最優(yōu)實(shí)現(xiàn) “軟住宅”探索合理滿(mǎn)足不斷變化的需求，最高居住品質(zhì)的體現(xiàn)。集居住空間、居住行為、居住形態(tài)三個(gè)層面的立體系統(tǒng)，軟住宅,不僅是建立在新型價(jià)值觀基礎(chǔ)上的理想居住形態(tài)，更是將住宅社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值、居住者自我價(jià)值完美結(jié)合的開(kāi)發(fā)理念.以人為本，用開(kāi)放能動(dòng)的“人居空間系統(tǒng)”。代替?zhèn)鹘y(tǒng)靜態(tài)的單向的住宅概念?！败涀≌蹦軌蚵氏葘o(wú)形價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形價(jià)值提供給挑剔的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)其易變的滿(mǎn)足感，創(chuàng)造更高

9、的市場(chǎng)價(jià)值。,其他行業(yè)參照,無(wú)論是過(guò)去還是將來(lái)，恒生在乎您 恒生銀行 廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)：愛(ài)自由的您 服務(wù)價(jià)值導(dǎo)向的金融業(yè)典范，極具親和力，業(yè)績(jī)突出。,其他行業(yè)參照,著名品牌的品牌定義： 百事：年輕、叛逆、永不停息的挑戰(zhàn)者 耐克：運(yùn)動(dòng)的，時(shí)代精神的 積架（美洲豹）：像它的主人，獨(dú)一無(wú)二， 絕無(wú)翻版,小結(jié),品牌塑造是細(xì)膩而系統(tǒng)的工程。 品牌形象與產(chǎn)品是相輔相成、相伴相生的。 品牌形象面前，消費(fèi)者在沒(méi)購(gòu)買(mǎi)之前，內(nèi)心已經(jīng)排序了,四、中房置業(yè)發(fā)展需要的核心關(guān)注點(diǎn),中房置業(yè)應(yīng)該思考的品牌問(wèn)題： 企業(yè)核心概念是什么 承諾是什么 核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么 核心價(jià)值是什么 與其他品牌有什么不同 是否能產(chǎn)生認(rèn)知，認(rèn)同，認(rèn)購(gòu),優(yōu)

10、秀品牌應(yīng)該可以得利、得分、得益,是否具有以下特質(zhì)： 品質(zhì)建構(gòu)生活？ 環(huán)境創(chuàng)意高手？ 表里如一？ 性?xún)r(jià)比高？ 品牌形象鮮明？ 自我檢核是品牌發(fā)展之路的必需，好品牌是有靈魂的。,五、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu),品牌傳播,品牌傳播是： 視覺(jué)層面 聽(tīng)覺(jué)層面 心理感受層面 的系統(tǒng)整合 遵循4C理論，嚴(yán)格以消費(fèi)者為中心。,品牌傳播,品牌互動(dòng) 一個(gè)品牌必須利用每一個(gè)與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)來(lái)深入了解他們。要用鮮明的、富有親和力的品牌引起消費(fèi)者的欲望，鼓勵(lì)他們對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，就必須不斷激起他們的好奇心，也就是要善用現(xiàn)代科技“著重參與”的特色。 注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和善用媒體滲透。,消費(fèi)者占有率策略也就是忠誠(chéng)策略。需要新的媒體渠道把創(chuàng)意和訊息合為一體，產(chǎn)生累加效果。 善于利用電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、戶(hù)外等多位一體的媒介組合，形成聚指成拳的品牌疊加效應(yīng)。,品牌傳播,傳播主體的兩個(gè)層面,企業(yè)形象,企業(yè)與相關(guān)利益團(tuán)體所建立的獨(dú)特關(guān)系,品牌,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（企業(yè)）的體驗(yàn)和感受,員工、經(jīng)銷(xiāo)商、股東、合作伙伴、新聞、消費(fèi)者,消費(fèi)者,傳播概念相通 傳播對(duì)象不同 傳播信息不同,傳播層面,空中打擊,公關(guān)造勢(shì),地面推動(dòng),終端售點(diǎn)呈現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo),整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu),整合行