1、第十章 旅游事件營銷,學(xué)習(xí)目的：,Logo,第一節(jié) 事件與事件旅游,一、節(jié)慶事件的涵義與分類,討論： 談?wù)勀銓κ录糜螤I銷的認(rèn)識，并舉例說明。 （一）涵義 事件營銷英文中稱Event Marketing，可譯為“事件營銷”和“活動營銷”，定義為：通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告效果。 事件旅游營銷就是事件營銷在旅游業(yè)方面的應(yīng)用。,Logo,（二）分類 廣義的節(jié)事包括以下8類： 文化慶典 文藝娛樂事件 商貿(mào)及會展 體育賽事 教育科學(xué)事件 休閑事件 政治政府事件 私人事件,Logo,二、事件旅游營銷的特點,1投入少，收獲大 事件營銷

2、是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的，而所有的新聞都是免費的。 2目的明確，更容易傳播到目標(biāo)群體 3具有風(fēng)險性 如果選錯事件，關(guān)注者與企業(yè)或產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)，徒勞一場；風(fēng)險還來自于媒體的不可控性和新聞接受者對事件的理解程度，容易事與愿違，甚至背道而馳。,Logo,三、節(jié)慶事件的旅游價值,舉辦大型節(jié)慶活動，可以快速聚集人氣，整合資源，提高旅游目的地或景區(qū)知名度，營造品牌。 是迅速提高目的地知名度，提升形象的較好方法之一，也能帶來促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的商機(jī)。 旅游節(jié)事活動是重要的營銷策略之一，也是提升旅游目的地自我認(rèn)同和品質(zhì)的重要方法。,Logo,四、事件旅游的發(fā)展歷程,（一）第一時期新聞媒體的

3、開放，旅游營銷的萌芽時期 這一階段的事件營銷處于無意識的狀態(tài)，通常都是報道一些大企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r或優(yōu)秀企業(yè)家的先進(jìn)事跡，雖然說在一定意義上促進(jìn)了企業(yè)的知名度，但多數(shù)企業(yè)并沒有把事件營銷作為企業(yè)市場工作中的重要事情來對待。,Logo,（二）第二時期都市媒體的涌現(xiàn)，旅游營銷的形 成時期,20世紀(jì)90年代，都市報和都市電視臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，需要大量的新聞資源。在這樣的大環(huán)境中，企業(yè)開始認(rèn)識到，通過制造良好的公關(guān)事件，甚至只是引起社會轟動效應(yīng)的事件就可以輕松地走入報紙、電臺、電視臺的新聞內(nèi)容中去，于是，不少企業(yè)開始在市場部門中擴(kuò)大公共關(guān)系這一職責(zé)，派專人負(fù)責(zé)新聞事件的策劃，在這一過程中，事件營銷開始作

4、為一種營銷手段登上舞臺。,Logo,（三）第三階段互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，旅游營銷的快 速發(fā)展時期,20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，這給事件營銷帶來巨大的契機(jī)。一些設(shè)計巧妙的事件營銷案例往往通過傳統(tǒng)媒體報道后，又在互聯(lián)網(wǎng)上引起更大的反響，達(dá)到了非常明顯的效果。,Logo,一、事件旅游營銷操作原則,（一）盡快抓住時機(jī) 利用事件進(jìn)行營銷最重要的秘訣之一就是快，畢竟事件營銷的計策已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所重視，搶占先機(jī)才能出奇制勝。 2001年7月13日夜，爭辦2008奧運會的結(jié)果即將揭曉。在這申奧成功的第一時間，“海爾祝偉大祖國申奧成功”的祝賀廣告便緊隨其后在中央臺播出，當(dāng)夜，“海爾

5、”集團(tuán)的熱線電話被消費者打爆。,第二節(jié) 事件旅游營銷策略,Logo,（二）選擇合適的切入點,當(dāng)一個事件發(fā)生時，想要借力的企業(yè)還必須要考慮的是如何在企業(yè)和事件之間形成一個良好的切入點。 一般來說，企業(yè)應(yīng)該與公眾的普遍情緒保持一致。當(dāng)事件帶來喜悅情緒時，企業(yè)應(yīng)該讓公眾感覺到在一起喜悅，當(dāng)事件帶來悲傷或恐懼情緒時，企業(yè)應(yīng)該表現(xiàn)出理解和支持。,Logo,二、事件旅游營銷的操作步驟,1明確事件營銷的目標(biāo)，目標(biāo)可分為向受眾提供信息、使受眾產(chǎn)生購買欲望、強(qiáng)化品牌形象三類。 2選擇目標(biāo)受眾，以避免無效事件的發(fā)生。 3選擇事件營銷的方式 。 4分析媒體的運作流程。 5計劃的制定，包括行動時間、行動方案和事件預(yù)算

6、，甚至包括一個風(fēng)險評估跟蹤表。 6效果評估，包括三個部分：事件旅游營銷的事前評估，事中評估，事后評估。,Logo,三、事件旅游營銷策略,（一）城市節(jié)慶旅游營銷 城市節(jié)慶活動對旅游營銷的作用有：展示旅游城市形象，提高知名度；豐富旅游資源和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善等等。 例如哈爾濱冰雕節(jié)、上海國際時裝節(jié)、大連國際服裝節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)等都已成為我們熟悉的現(xiàn)代城市節(jié)日，其共同特點都是以城市命名，以突出城市形象。,Logo,1加大宣傳力度，提高城市旅游節(jié)慶的知名度 節(jié)慶活動的舉辦者除利用影視、歌曲、小宣傳冊、招貼畫、互聯(lián)網(wǎng)等多種宣傳外，最關(guān)鍵的是要向新

7、聞媒體發(fā)布一些信息，提高宣傳促銷的影響力、覆蓋面和科技含量，增強(qiáng)旅游宣傳的實效。 2旅游節(jié)慶要體現(xiàn)創(chuàng)新 旅游節(jié)慶營銷要想贏得更多的游客，取得良好的效益，就必須要樹立創(chuàng)新意識，在保持節(jié)慶主題的前提下，在項目、內(nèi)容、形式上一定要有獨特的創(chuàng)意。,Logo,3加強(qiáng)旅游節(jié)慶的文化內(nèi)涵 可以從兩個方面著手： 在今后策劃舉辦新的旅游節(jié)慶時，與當(dāng)?shù)氐臍v史內(nèi)涵相結(jié)合； 對那些正舉辦的旅游節(jié)慶，可以在今后的舉辦過程中逐步豐富其文化內(nèi)涵，突出其文化特色，注重培育名牌和精品。,Logo,（二）影視旅游營銷,被譽為“中國好萊塢”的浙江橫店影視城是我國開展影視旅游營銷最成功的旅游目的地之一，2008 年“ 五 一” 三天

8、假期， 橫店影視城接待游 客27.32 萬人次。 其他的如大話西游外景地寧夏鎮(zhèn)北堡已成為新興的旅游熱點；全國各地的“追劇”游客紛紛涌入雁蕩山，尋找“楊過”、“小龍女”的足跡；天下無賊外景地甘肅夏河、英雄外景地九寨溝等都因為影視的拍攝而被更多的人關(guān)注和向往，旅游接待人次和旅游收入大幅度增長，旅游發(fā)展盛況空前。,Logo,1營銷模式之：借影視發(fā)展旅游景區(qū),近幾年，營運商們注意到了影視劇對旅游目的地的推動作用，開始借助影視劇來營銷,如似水年華的拍攝地烏鎮(zhèn)通過電視劇很快樹立了形象，使得旅游收入和游客量迅速得到了提高。而最近的芒果網(wǎng)與夜宴的聯(lián)合營銷則更加表現(xiàn)出了經(jīng)銷商借助影視營銷的主動性。,Logo,2

9、營銷模式之二：借影視塑造旅游主題,最早的迪士尼樂園就屬于這種模式，它是以迪士尼的動畫片為原本，將電影中的人物在主題公園中再現(xiàn)。 在亞洲，韓國大長今的熱播所帶來的巨大客源，韓國政府以韓國傳統(tǒng)文化為主題建立的大長今主題公園也受到了人們的歡迎。,Logo,3旅游項目的創(chuàng)新：借影視策劃旅游項目,當(dāng)目的地的旅游產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，游客數(shù)量會逐漸減 少，這時旅游地的營銷商就要對旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，使其能夠重新煥發(fā)活力。 劉三姐以及王正功的那句“桂林山水甲天下”使桂林家喻戶曉。 2004年張藝謀導(dǎo)演策劃印象劉三姐，給人們帶來了新的感受和視覺的沖擊，又一次把人們吸引到了桂林。,Logo,（三）民族節(jié)事旅游營銷,

10、民族文化是各民族在社會發(fā)展過程中積累下來的精神文化和物質(zhì)文化。它記錄一個民族的發(fā)展進(jìn)程，反映一個民族的人文文化，是旅游業(yè)發(fā)展所依托的重要資源。 目前，國內(nèi)外一些具有民族特色的活動往往節(jié)日化，節(jié)日慶典也已經(jīng)稱為國內(nèi)外眾多目的地的一個重要旅游營銷途徑。,Logo,首先，對民族節(jié)事旅游進(jìn)行定位，樹立市場概念、引入市場機(jī)制是促進(jìn)節(jié)事經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵。 其次，強(qiáng)調(diào)民族特色，確定標(biāo)志性節(jié)事形象定位。民族節(jié)事旅游的營銷策略通常都是大力宣揚自己的民族特色，力求與眾不同，滿足人們求新、求異的旅游傾向。 再次，民族節(jié)事事件的營銷一定要體現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展。,Logo,（四）會議會展旅游營銷,會議旅游分為廣義和狹義兩個層面

11、： 廣義的會議旅游包括展覽會或展銷會、博覽會、交易會、會議、廣告促銷、募捐或籌資活動、獎勵旅游等七個部分； 狹義會議旅游專指與各種會議直接聯(lián)系的旅游或旅行活動。,Logo,Logo,1市場定位準(zhǔn)確,國內(nèi)外實踐表明, 突出特色、精選目標(biāo)是會展?fàn)I銷的必經(jīng)之路。 以上海為例，上海市在發(fā)展旅游和吸引游客方面本身并不具有優(yōu)勢，但是每年卻能吸引世界各地的游客絡(luò)繹不絕的前往，這和上海市的旅游定位分不開。 上海具備了便利的交通條件、良好的城市基礎(chǔ)設(shè)施、輻射華東地區(qū)的大城市影響力等客體因素，使其成為著名的會展旅游城市。,Logo,樹立品牌優(yōu)勢,品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競爭中已經(jīng)成為重要的武器,企業(yè)要發(fā)展,要吸引顧客，必須

12、創(chuàng)建和發(fā)展自己的品牌，響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信瓶偸呛苡姓f服力，會展市場也一樣。 如一提起上海，大家就知道2001年的APEC峰會、2010年的上海世博會等重量級會議會展，也隨之想到上海的交通、信息、人氣、經(jīng)濟(jì)等非常適合接辦此類大型活動。,Logo,提高服務(wù)質(zhì)量,會展業(yè)的發(fā)展一般要具備三個條件： 城市的經(jīng)濟(jì)文化比較發(fā)達(dá),能吸引客人； 城市具有相對完善的交通、通訊、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施； 具有一定知名度的旅游資源,而且游覽觀光和購物條件較好。,Logo,積極促銷,促銷策略是影響會展市場順利發(fā)展的關(guān)鍵因素,世界上許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功,并在國際上享有盛譽,在很大程度上就得益于他們高效有力的促銷活動

13、。2006中國沈陽世界園藝博覽會 便是成功的典范。,Logo,第三節(jié) 事件旅游營銷策略,（五）體育事件旅游營銷,體育事件旅游營銷，即旅游企業(yè)或旅游目的地基于體育資源在社會生活中的高關(guān)注度，強(qiáng)大的媒體、公眾影響力，和積極良好的形象，借助將其產(chǎn)品、品牌、形象及文化與體育資源的捆綁、并應(yīng)用相關(guān)的市場工具，協(xié)助整體市場營銷策略的實現(xiàn)。,Logo,旅游企業(yè)或旅游目的地體育營銷有以下幾種手段： 1借助對體育賽事或體育機(jī)構(gòu)的贊助、合作或支持而展開的營銷策略，最典型的就是“奧運營銷”。 優(yōu)點： 所借助的資源認(rèn)知級別高，媒體覆蓋及受眾范圍廣泛，能得到政府支持。 營銷所借助的對象是賽事、機(jī)構(gòu)的整體資源，與運動成績相關(guān)聯(lián)的營銷風(fēng)險性小。 缺點： 費用成本高，官方性導(dǎo)致的靈活性不足。,Logo,2結(jié)合體育資源和媒體的傳統(tǒng)市場營銷，主要包括在體育媒體平臺上的廣告投放、宣傳推廣，利用體育明星的個人支持獲得有利形象，或以體育為主題的公關(guān)、推廣活動。 旅游企業(yè)或者是旅游目的地常采用這種營銷方式。 這種營銷方式的目的及效果最為直接，靈活性也最有優(yōu)勢，但其運作缺