1、第二章 電子商務理論基礎(chǔ)與分析,2.1 對電子商務理論認識的基本觀點,1. 電子商務理論的形成是一個長期的過程 1995年，第一個旗幟廣告空間售出 1993年，泰伯斯考特指出電子商務已成為世潔商務活動的主要推動者 1997年，全球電子商務框架一文中指出，電子商務將在21世紀成為全球經(jīng)濟的的一個重要組成部分,2. 借鑒是電子商務理論在自身理論形成以前發(fā)展的主要方式,計算機科學學科 經(jīng)濟學學科 管理學學科 商業(yè)法規(guī)和道德,3. 電子商務理論的形成取決于虛擬交易市場理論的形成和完善,路甬祥稱互聯(lián)網(wǎng)為地球的第六大洲 加速了各種因素的碰撞和融合,4.落實到商務交易的基點上,電子商務指的是在虛擬交易市場上

2、顧客和服務提供者以及商家之間的商務關(guān)系。 電子商務是一種特殊的商務活動。,5. 技術(shù)是手段，交易是目的，網(wǎng)絡的虛擬空間是交易的基本環(huán)境,電子技術(shù)是媒介手段 目的是交易,2.2 電子商務體系,1. 計算機科學理論是電子商務的交易手段,計算機的產(chǎn)生 網(wǎng)絡的發(fā)展 電子商務安全技術(shù),2. 經(jīng)濟學理論奠定了電子商務理論的基礎(chǔ),電子商務的交易成本相對較低，交易各方的信息獲取和占用能力顯著增強 電子商務使交易效率提高，資源配置優(yōu)化 電子商務使商品與服務市場交易進一步虛擬化、透明化 促進了市場開放和經(jīng)濟一體化,3. 管理學理論解決了電子商務這一整合的交易模式的效率問題,三大基本要素：信息流、物流、資金流,物流

3、,經(jīng)濟社會中物質(zhì)實體的流動過程，是創(chuàng)造物質(zhì)的空間效應、時間效應和形質(zhì)效用的經(jīng)濟活動。 具體的包括包裝、裝卸、儲存、保管、加工、檢驗、運輸?shù)雀黜椈顒印?資金流,商品在供給方向需求方轉(zhuǎn)移時，商品社會實體的流動，表現(xiàn)為商品與其等價物的交換和商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移運動。,信息流,供給方與需求方進行信息的交換、交流，包括信息的生產(chǎn)加工、儲存和傳遞。,4. 法律制度和社會心理為電子商務提供交易保障,電子商務法律制度：國內(nèi)與國際法律制度 社會心理,2.3 電子商務理論的基本內(nèi)容,1. 經(jīng)濟學原理的新發(fā)展,網(wǎng)絡經(jīng)濟下的三大定律： 梅特卡夫法則 摩爾定律 達維多定律,2. 交易成本經(jīng)濟學,企業(yè)的總成本包括生產(chǎn)成本和交

4、易成本,3. 正反饋機制,負反饋 相互抵消 正反饋 相互促進,4. 邊際成本遞減和邊際成本遞增,網(wǎng)絡經(jīng)濟邊際成本遞減 網(wǎng)絡經(jīng)濟具有累積增值性,5. 創(chuàng)新成為市場壟斷的新方式,網(wǎng)絡環(huán)境下先發(fā)優(yōu)勢最重要,6. 知識已經(jīng)成為核心的生產(chǎn)要素,2.3.2 虛擬市場的交易理論,市場規(guī)模的差異性 市場主體的不確定性 交易信息的漂浮性 交易主體的權(quán)益的轉(zhuǎn)移性 交易行為多樣性,2.3.3 網(wǎng)絡供給需求理論,傳統(tǒng)經(jīng)濟學的市場均衡 負反饋 網(wǎng)絡經(jīng)濟下的市場均衡 正反饋,2.3.4 從網(wǎng)絡消費行為角度研究電子商務的模式,1. 電子商務行為過程 信息需求行為動機交易現(xiàn)實欲望滿足,2. 技術(shù)接受模型,用于理解企業(yè)使用電子

5、商務的行為和個人使用電子商務的行為 TRA理論：1. 信念與評估；2. 行為態(tài)度； 3. 規(guī)范的信念和遵守的愿望； 4. 主觀規(guī)范；5. 行為意向； 6. 行為。,3. 委托代理理論,4. 風險、信任與信譽理論,風險 信任與信譽 信譽系統(tǒng),手機修理 南京悠然科技,體育用品,鍵樂體育世界,目前我國電子商務理論研究中存在的主要問題,交叉學科 學科基礎(chǔ)尚未形成，人們總是站在各自學科的基礎(chǔ)上來觀察它,2.5 應該解決的主要問題,人們創(chuàng)造了這個虛擬的世界，應該為它制定和解決一系列的問題,1. 虛擬市場基本規(guī)則研究的問題,進出規(guī)則 競爭規(guī)則 交易規(guī)則,2. 虛擬市場中交易基本原理的研究問題,產(chǎn)品商品消費品 交易成本,3. 交易行為研究問題,信息需求行為動機交易現(xiàn)實欲望滿足,4. 虛擬市場模式構(gòu)筑建設(shè)