1、1,服 務(wù) 營 銷,李貽偉 講師,Email: Mob:Tel: 85417867 QQ： 182448312,Chapter 04,服務(wù)營銷策略 之 特征策略,2,服務(wù)營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（1）,3,服務(wù)營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（2）,4,有形化 技巧化,可分化 關(guān)系化,規(guī)范化 差異化,可調(diào)化 效率化,5,主要內(nèi)容,有形化和技巧化策略 可分化和關(guān)系化策略 規(guī)范化和差異化策略 可調(diào)化和效率化策略,6,4.1 服務(wù)的有形化和技巧化策略,什么是服務(wù)有形化？ 服務(wù)如何有形化？ 服務(wù)如何技巧化？,7,4.1.1 服務(wù)有形化,8,有策略地提供服務(wù)的有形線索，幫助顧客感知和理

2、解服務(wù)，并促進(jìn)服務(wù)營銷績效。,9,服務(wù)環(huán)境包裝,服務(wù)場所、建筑、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等 原則 服務(wù)理念 服務(wù)特色、服務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)溝通（服務(wù)促銷） 服務(wù)渠道拓展 關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷,10,11,對色彩的感受 暖色調(diào) 冷色調(diào) 紅色 黃色 橙色 藍(lán)色 綠色 紫色 愛情 陽光 陽光 涼快 涼快 涼快 浪漫 溫暖 溫暖 孤單 寧靜 羞怯 性感 膽怯 開放 忠誠 和平 尊貴 勇氣 開放 友好 平靜 新鮮 財(cái)富 危險(xiǎn) 友好 歡樂 陽剛 成長 火焰 歡樂 榮譽(yù) 虔誠 柔軟 罪孽 榮譽(yù) 保險(xiǎn) 富有 溫暖 明亮 悲傷 離去 刺激 注意 活力 歡呼 熱情 停止,飯店服務(wù)人員形象（S

3、ERVICE）,SERVICE S：Smile（微笑） E：Excellent（出色） R：Ready（準(zhǔn)備） V：Viewing（看待） I：Inviting（邀請） C：Creation（創(chuàng)造） E：Eye（眼光）,12,海底撈的盥洗間,13,14,15,16,服務(wù)品牌,服務(wù)機(jī)構(gòu)或所屬部分的名稱和標(biāo)識符號 作用： 方便顧客識別和建立服務(wù)特色 保護(hù)服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 有利于內(nèi)部營銷 有利于關(guān)系營銷 有利于拓展服務(wù)渠道和服務(wù)市場,17,服務(wù)品牌塑造原則,個(gè)性化、特色化 名人效應(yīng)（名人、名事、名物） 評級、行業(yè)排名、評獎(jiǎng) 服務(wù)品牌估價(jià) 名稱設(shè)計(jì) 視覺形象（VI）,18,服務(wù)承諾,公布服務(wù)

4、質(zhì)量或效果標(biāo)準(zhǔn)，并對顧客消費(fèi)服務(wù)給予利益上的保證或者擔(dān)保。 作用： 增強(qiáng)顧客導(dǎo)向觀念、減少消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化內(nèi)部營銷、方便顧客投訴和反饋意見 原則： 徹底、明確、利益、真誠、規(guī)范,19,美國BBBK滅蟲公司的服務(wù)承諾,業(yè)務(wù)：向飯店、旅館提供滅蟲服務(wù) 承諾 若蟲害沒全部消滅，分文不收； 若對公司的服務(wù)不滿意，則賠償12個(gè)月的服務(wù)費(fèi)，外加一次免費(fèi)滅蟲，時(shí)間有您選擇； 若顧客在您那里發(fā)現(xiàn)一只蟲，則BBBK替顧客付費(fèi)并向致歉，并包他（她）一次食宿費(fèi)； 若您的生意因蟲害而做不成，則BBBK講賠償您的盈利損失，外加5000美元。 效果 服務(wù)遍及全美國 營業(yè)額高出同行10多倍 承諾營銷的承諾費(fèi)僅戰(zhàn)營業(yè)額的

5、0.36%,20,4.1.2 服務(wù)技巧化,21,服務(wù)技能,服務(wù)的技藝、能力、熟巧程度。 服務(wù)技能化的作用： 增強(qiáng)服務(wù)的吸引力 增強(qiáng)“人”和“過程”的管理 提高服務(wù)質(zhì)量 利于兌現(xiàn)服務(wù)承諾,22,增強(qiáng)服務(wù)技能的途徑,培訓(xùn) 內(nèi)部評級 技能交流和競賽、榜樣 技能定價(jià) 技能演示 調(diào)節(jié)服務(wù)的能見度,23,服務(wù)知識,服務(wù)人員掌握的關(guān)于服務(wù)的自然知識和社會(huì)知識。 作用： 適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求 提高服務(wù)技能 滿足消費(fèi)者高層次需要 增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的感知度（可靠性、權(quán)威性）,24,增強(qiáng)服務(wù)知識的途徑,把好招聘關(guān)，送員工進(jìn)修 科普營銷 提高服務(wù)設(shè)施和環(huán)境的科技含量 文化營銷 提供信息咨詢,25,服務(wù)專業(yè)化,服務(wù)人員經(jīng)專

6、業(yè)培訓(xùn)后其服務(wù)技能、服務(wù)知識及職業(yè)道德達(dá)到社會(huì)公認(rèn)的專業(yè)水平。 作用： 提高服務(wù)的規(guī)范化水平 樹立服務(wù)品牌 增強(qiáng)顧客對服務(wù)質(zhì)量的信任感 增強(qiáng)內(nèi)部營銷,26,提高服務(wù)專業(yè)化的途徑,實(shí)行專業(yè)資格證書制度、鼓勵(lì)取得專業(yè)資格證書 發(fā)揮內(nèi)外專家的作用 服務(wù)管理人員專業(yè)化,27,4.2 服務(wù)的可分化和關(guān)系營銷策略,服務(wù)可分化 服務(wù)關(guān)系化,28,4.2.1 服務(wù)可分化,29,部分地分離服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi),30,服務(wù)自助化,服務(wù)人員向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，顧客自行完成部分服務(wù)。 作用： 增強(qiáng)顧客的自主感和責(zé)任感 擴(kuò)大服務(wù)能力 降低服務(wù)成本 增加服務(wù)的有形化 改善服務(wù)技巧,31,自助化服務(wù)管理,32

7、,服務(wù)渠道化,把服務(wù)或者部分服務(wù)通過服務(wù)渠道商提供給顧客。 作用： 利用服務(wù)中間商或代理商現(xiàn)成的渠道 減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負(fù)擔(dān) 利于服務(wù)溝通（促銷） 利于服務(wù)技巧化 降低服務(wù)成本,33,服務(wù)渠道管理,34,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化,把服務(wù)或者部分服務(wù)通過電腦網(wǎng)絡(luò)或者因特網(wǎng)提供給顧客。 作用： 增強(qiáng)顧客自主參與感 擴(kuò)展服務(wù)能力 降低服務(wù)塵坌 利用網(wǎng)絡(luò)商現(xiàn)成渠道 減輕服務(wù)生產(chǎn)者的營銷負(fù)擔(dān) 擴(kuò)大服務(wù)溝通促銷效果 更加技巧化,35,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理,36,4.2.2 服務(wù)關(guān)系化,37,服務(wù)角色化,把服務(wù)過程中的人際關(guān)系變成象戲劇表演中角色關(guān)系。 需要解決好角色扮演中的心理沖突,38,服務(wù)細(xì)微化,用服務(wù)細(xì)節(jié)感動(dòng)顧客

8、 作用： 加深顧客感知 吸引新顧客 促進(jìn)提高服務(wù)技巧,39,服務(wù)傾斜化,重視現(xiàn)有的老顧客、忠誠顧客 作用： 強(qiáng)化顧客關(guān)系 促進(jìn)顧客忠誠,40,服務(wù)組織化,把分散的顧客組織起來，使服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客關(guān)系更正式、更穩(wěn)固 會(huì)員制、俱樂部 特點(diǎn)： 保持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠 顧客關(guān)系更正式穩(wěn)固，便于管理 通常伴有增值的服務(wù)延伸 較好的社會(huì)效益 營銷成本可能較大,41,服務(wù)合作化,與其它服務(wù)機(jī)構(gòu)合作發(fā)展顧客關(guān)系 作用： 拓展服務(wù)渠道 擴(kuò)大服務(wù)促銷 推廣服務(wù)創(chuàng)新,42,4.3 服務(wù)的規(guī)范化和差異化營銷策略,服務(wù)的規(guī)范化 服務(wù)的差異化,43,4.3.1 服務(wù)的規(guī)范化,44,服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服

9、務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保證服務(wù)的穩(wěn)定性。,45,服務(wù)理念,服務(wù)機(jī)構(gòu)用語言文字向社會(huì)公布和傳達(dá)的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化，包括宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則、精神等,46,服務(wù)理念的作用和設(shè)計(jì),作用 促進(jìn)有形化、建立服務(wù)特色、促進(jìn)內(nèi)部營銷 設(shè)計(jì)的原則 針對性、繼承性、個(gè)性、特色、哲理性 服務(wù)理念的傳達(dá) 標(biāo)語口號、廣告、公關(guān)宣傳和領(lǐng)導(dǎo)人言論、訓(xùn)示和座右銘、機(jī)構(gòu)或品牌名,47,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,企業(yè)服務(wù)理念的實(shí)現(xiàn)形式，也是服務(wù)行業(yè)管理的需要 作用 促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)有形化、拓展服務(wù)渠道和擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定 具體化、明確化和定量化； 側(cè)重點(diǎn)；服務(wù)流程；服務(wù)人員、顧客的要求 修正；國際標(biāo)

10、準(zhǔn)（ISO90042）,48,服務(wù)可控化,全面監(jiān)控服務(wù)活動(dòng)，盡量減小服務(wù)質(zhì)量偏差。如：顧客監(jiān)督、專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督 作用 服務(wù)理念具體化 保持服務(wù)特色 促使服務(wù)人員嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)服務(wù) 保證規(guī)模擴(kuò)大或者增設(shè)機(jī)構(gòu)時(shí)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性,49,4.3.2 服務(wù)差異化,50,服務(wù)變通化,針對不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的服務(wù)。（靈活性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性） 作用 更好地滿足顧客需要 促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 促進(jìn)服務(wù)人員的創(chuàng)造性、靈活性 問題 服務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào) 調(diào)節(jié)與規(guī)范化的矛盾,51,服務(wù)多樣化,針對不同的顧客或者不同的需要提供不同的服務(wù)。 作用 有利于市場細(xì)分化 促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新 促進(jìn)服務(wù)技巧化 促進(jìn)關(guān)系營

11、銷 有利于差別定價(jià),52,服務(wù)特色化,提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。包括 專業(yè)特色、交叉特色、傳統(tǒng)特色、環(huán)境特色 顧客特色、部門特色、時(shí)間特色、人員特色、活動(dòng)特色、地域特色 作用 促進(jìn)服務(wù)有形化、促進(jìn)服務(wù)品牌的建立、服務(wù)技巧化、服務(wù)關(guān)系化 問題 特色要鮮明；與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的矛盾； 成本控制；特色保護(hù),53,4.4 服務(wù)的可調(diào)化和效率化策略,服務(wù)的可調(diào)化 服務(wù)的效率化,54,4.4.1 服務(wù)的可調(diào)化,55,通過對服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整和對服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來克服服務(wù)的不可儲(chǔ)存性帶來的供求矛盾。,服務(wù)可調(diào)化,56,服務(wù)時(shí)間的調(diào)整,作用 更接近目標(biāo)市場 發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開拓新的市場 促進(jìn)服務(wù)的變通化 促進(jìn)

12、服務(wù)的細(xì)微化 形成服務(wù)特色 問題 服務(wù)人員作息時(shí)間、用工制度 服務(wù)時(shí)間的安排和人員調(diào)度,57,服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整,調(diào)整和改變服務(wù)的地點(diǎn)、空間 作用 更接近目標(biāo)市場 發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開拓新的市場 促進(jìn)服務(wù)的變通化 形成服務(wù)特色 緊跟顧客可以加強(qiáng)與顧客的關(guān)系 問題 服務(wù)質(zhì)量控制 網(wǎng)點(diǎn)和流動(dòng)服務(wù)的管理,58,調(diào)節(jié)服務(wù)供求,通過增加供給或者刺激需求來平衡服務(wù)的供需矛盾。 作用 充分利用服務(wù)資源 問題 制度調(diào)整 人員設(shè)施配置 成本,59,4.4.2 服務(wù)效率化,60,服務(wù)時(shí)效化,向服務(wù)時(shí)間挖潛，提高服務(wù)時(shí)間效率 作用 提高服務(wù)質(zhì)量 發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開拓新的市場 節(jié)約時(shí)間使得服務(wù)增值 有利于實(shí)行時(shí)間可調(diào)化 兌現(xiàn)服務(wù)承諾,61,服務(wù)時(shí)效化的問題,與服務(wù)技巧化的關(guān)系 與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系