1、市場(chǎng)營銷概述,市場(chǎng)營銷的概念是什么？ 市場(chǎng)營銷的核心概念有那些？ 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和特點(diǎn)是什么？ 市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（西方和我國） 市場(chǎng)營銷觀念的改變,48,2,什么是市場(chǎng)營銷？,在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營活動(dòng)。,48,3,市場(chǎng)營銷相關(guān)概念,需要、欲望和需求； 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）; 交換和交易； 營銷者和預(yù)期顧客。,48,4,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。 需求（Demands）對(duì)有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。,人類

2、的各種需要和欲望是市場(chǎng)營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。,48,5,2、產(chǎn)品（Products）,產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”） 計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。） 教堂較少的實(shí)體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告）和創(chuàng)意（社團(tuán)組織、救濟(jì)）。,任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。,48,6,3、交換和交易,獲得產(chǎn)品的四種途徑： 自行生產(chǎn)； 強(qiáng)行取得； 乞討； 交換。 交換發(fā)生的條件： 至少要有兩方； 每

3、一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西； 每一方都能溝通信息和傳送貨物； 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品； 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。,48,7,4、交換和交易,交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。 交易交換活動(dòng)的基本單元。 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。,48,8,營銷者與顧客雙方交換圖,48,9,5、市場(chǎng)營銷者和預(yù)期顧客,在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為市場(chǎng)營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。 營銷者可以是賣主，也可以是買主。

4、當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換時(shí)，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。 在一般意義上，營銷者是指面對(duì)競爭者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。,48,10,市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和特點(diǎn),研究對(duì)象 研究企業(yè)等組織的市場(chǎng)營銷活動(dòng)及其規(guī)律性。 特點(diǎn) 應(yīng)用性，綜合性，邊緣性,48,11,市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（西方和我國）,西方 1 萌芽階段（1912，赫杰特齊，美國） 2 應(yīng)用階段（只停留在流通領(lǐng)域） 3 變革時(shí)期（觀念的改變生產(chǎn) 營銷） 4 發(fā)展時(shí)期,48,12,我國 1 引入時(shí)期 2 傳播時(shí)期 3 應(yīng)用期 4 擴(kuò)展期,市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（西方和我國）,48,13,四、公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向,生產(chǎn)觀念； 產(chǎn)品觀

5、念； 推銷/銷售觀念； 市場(chǎng)營銷觀念； 生態(tài)營銷觀念； 社會(huì)營銷觀念。,48,14,1、生產(chǎn)觀念,致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 First: 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。 Second: 產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。,生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。,48,15,2、產(chǎn)品觀念,致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 營銷近視癥：從

6、技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。,產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品,48,16,3、推銷/銷售觀念,致力于主動(dòng)推銷和積極促銷。 HP：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需用好話去勸說他們多買一些。 First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品。 Second：在產(chǎn)品過剩時(shí)，也往往奉行推銷觀念。,推銷觀念認(rèn)為，如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。,48,17,4、營銷觀念,推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。 推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。,營銷觀念認(rèn)