1、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 要求了解廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位與作用。 廣告與產(chǎn)品、定價(jià)、渠道的關(guān)系； 了解廣告與產(chǎn)品的生命周期理論的結(jié)合； 了解廣告戰(zhàn)略在營(yíng)銷傳播中的地位與作用； 廣告與公共關(guān)系、促銷、人員推銷之間的關(guān)系，及其綜合運(yùn)用； 了解整合營(yíng)銷傳播的理論和基本操作程序，并能在廣告實(shí)踐中加以運(yùn)用。,本章主要講授：,一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4PS）與廣告 二.營(yíng)銷理論在廣告中的應(yīng)用 （一）產(chǎn)品生命周期與廣告 （二）渠道策略與廣告 （三）價(jià)格策略與廣告決策 三、.廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷溝通系統(tǒng),一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（4PS）與廣告,二.營(yíng)銷理論在廣告中的應(yīng)用,（一）產(chǎn)品生命周期與廣告,導(dǎo)入期,成

2、長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,（1）導(dǎo)入期的廣告策略,提高品牌認(rèn)識(shí)是首要目標(biāo) 傳播的信息內(nèi)容，主要是介紹產(chǎn)品的新特征和新用途，與老產(chǎn)品的不同，給消費(fèi)者的利益 廣告投入量根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉情況而適當(dāng)增減,(2)產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告策略,改變宣傳的重點(diǎn)，把重心從介紹產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來(lái)，以樹立品牌形象維系老顧客，吸引新顧客 突出介紹重要的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，促使消費(fèi)者選擇性的形成，在創(chuàng)名牌上下功夫 酌情擴(kuò)大宣傳范圍，疏通分銷渠道，做好開展針對(duì)中間商及消費(fèi)者的促銷動(dòng)活，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 在宣傳方式上，如第一階段采用了集中性的廣告宣傳策略，并運(yùn)用了多種廣告方式，那么到了成長(zhǎng)階段，就要對(duì)已經(jīng)用過(guò)的幾種廣告方式的效果

3、進(jìn)行比較，對(duì)比優(yōu)劣進(jìn)行取舍,（3）產(chǎn)品成熟期的廣告策略,廣告的最主要目標(biāo)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的區(qū)別與利益，提醒消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)賣，維持品牌忠誠(chéng)，使指名購(gòu)買率上升。 廣告信息策略主要有： 維持品牌忠誠(chéng) 提高購(gòu)買的數(shù)量和頻率 擴(kuò)大顧客范圍,（4）產(chǎn)品衰退期的廣告策略,廣告預(yù)算策略 繼續(xù)性廣告策略 集中性廣告策略 收宿性廣告策略 放棄性廣告策略 廣告信息策略,（二）渠道策略與廣告,普遍性渠道策略下的廣告決策 選擇性渠道策略下的廣告決策 專營(yíng)性渠道策略與廣告戰(zhàn)略 聯(lián)合營(yíng)銷渠道策略與廣告戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略與廣告戰(zhàn)略,產(chǎn)品線定價(jià)策略與廣告策略 變價(jià)策略與廣告策略 新產(chǎn)品定價(jià)與廣告策略,（三）價(jià)格策略與廣告決策,新產(chǎn)

4、品定價(jià)與廣告策略,三.廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷溝通系統(tǒng),1、廣告與公共關(guān)系,2、銷售促進(jìn)廣告戰(zhàn)略,3、人員推銷與廣告戰(zhàn)略,隨著消費(fèi)者離賣場(chǎng)越來(lái)越近，人員推銷的作用越來(lái)越大，廣告的作用卻在逐步減小,人員推銷與廣告的搭配,思考題,1、何謂營(yíng)銷溝通系統(tǒng) 2、試比較分析廣告與公共關(guān)系在營(yíng)銷傳播功能上的差異及其互補(bǔ)性 3、試舉例分析廣告在不同的產(chǎn)品生命周期中的運(yùn)用 4、請(qǐng)比較分析短缺經(jīng)濟(jì)，通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)衰退等經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)廣告戰(zhàn)略決策的影響,補(bǔ)充材料,1. 美 托馬斯C.歐蓋因：廣告學(xué)，1版，1113頁(yè)，大連，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1988。 2 美 丹E.舒爾等：廣告運(yùn)動(dòng)策略新論，1版，13、3769頁(yè)，北京，中國(guó)友誼出版公司，1991。 3. 樊志育：廣告學(xué)原理，1版，312351頁(yè)，臺(tái)北，三民書局出版有限公司，1992。 4.