1、電視家家樂推廣營(yíng)銷方案簡(jiǎn)介一、 發(fā)展現(xiàn)狀二、 發(fā)展問題三、 發(fā)展趨勢(shì)四、 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立五、 銷售手段和渠道管理六、 推廣簡(jiǎn)案一、發(fā)展現(xiàn)狀 iptv作為電視新展現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢(shì)。與全球iptv快速發(fā)展大趨勢(shì)一樣，隨著國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商iptv試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴(kuò)大以及廣大消費(fèi)者對(duì)iptv的認(rèn)知程度不斷提高，在用戶規(guī)?？偭科〉幕A(chǔ)上，我國(guó)iptv保持了穩(wěn)定快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，iptv用戶總數(shù)已經(jīng)從2003年的1.8萬、2004年的4.6萬增長(zhǎng)到2007年的120.8萬。進(jìn)入2008年以來，雖然處在電信業(yè)產(chǎn)業(yè)重組的諸項(xiàng)事宜一度遲遲未落定而造成不利影響的背景下，我國(guó)i

2、ptv用戶總數(shù)仍然保持了持續(xù)快速增長(zhǎng)。截至第三季度，用戶總數(shù)已達(dá)220萬。預(yù)計(jì)到2008年底，全國(guó)iptv用戶數(shù)將突破300萬，與上年同比增長(zhǎng)將超過1.5倍。二、發(fā)展問題 iptv等互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比，iptv可能并無區(qū)別。但是由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，讓iptv可以更方便地提供更加豐富的內(nèi)容。寬帶用戶群是iptv可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如何在寬帶用戶中大力發(fā)展iptv用戶是電信企業(yè)等iptv運(yùn)營(yíng)主體需要迫切解決的問題。 iptv是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂等為一體的新型業(yè)務(wù)，它不僅涉及pc終端還涉及電視機(jī)終端。因此，

3、傳統(tǒng)的單一電信管理模式在一定程度上不適應(yīng)iptv業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。從2003年至今，經(jīng)過5年的運(yùn)營(yíng)，我國(guó)iptv運(yùn)營(yíng)商仍然面臨運(yùn)營(yíng)模式和生態(tài)鏈的問題，如內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)模式、收費(fèi)模式和生態(tài)鏈等，依然面臨可持續(xù)發(fā)展的問題，但各運(yùn)營(yíng)商都在積極探索自己的發(fā)展模式。到目前為止，還不能說已經(jīng)找到了完全適合iptv發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式。 從全球來看，包括iptv在內(nèi)的融合性業(yè)務(wù)商業(yè)模式都還處于探索階段。盈利的根本除了成本因素之外，擴(kuò)大用戶規(guī)模就成為關(guān)鍵。數(shù)字電視的發(fā)展就是如此，而且僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告盈利也問題重重。 數(shù)字內(nèi)容是iptv等數(shù)字新媒體吸引用戶的根本動(dòng)力之一。隨著數(shù)字新媒體的爆炸式增長(zhǎng)和人均媒體消費(fèi)

4、的提高，內(nèi)容為王的日子即將來臨。但是，我國(guó)iptv主要運(yùn)營(yíng)主體中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通等國(guó)有電信企業(yè)在內(nèi)容上并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上混亂的版權(quán)狀況以及免費(fèi)的業(yè)務(wù)形態(tài)，對(duì)iptv內(nèi)容價(jià)值形成較大壓力。部分iptv運(yùn)營(yíng)企業(yè)已經(jīng)遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用過大等問題；當(dāng)前iptv傳播的內(nèi)容主要以傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，新穎的有吸引力的數(shù)字新媒體內(nèi)容還相當(dāng)缺乏。實(shí)際上，即使是我國(guó)的傳統(tǒng)電視節(jié)目也不能滿足觀眾對(duì)媒體內(nèi)容的渴求，只有15%左右的電視節(jié)目是首播的自制內(nèi)容。目前市面上的itv, my tv, 互動(dòng)電視等等產(chǎn)品名稱或品牌大多含混不清，從訴求重點(diǎn)到用戶細(xì)分都欠深思熟慮但相信隨著時(shí)間的推移局面會(huì)有所改觀。i

5、ptv具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來講，每一個(gè)iptv運(yùn)營(yíng)商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先是當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)。在很大程度上，iptv產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻力來自于當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)。 三、發(fā)展趨勢(shì) 工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化和國(guó)際化深入發(fā)展是我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)面臨的新形勢(shì)和新任務(wù)。推進(jìn)信息化與工業(yè)化融合是我國(guó)面臨的長(zhǎng)期任務(wù)。從用戶角度來看，3g終端可以成為iptv用戶終端的有效延伸。借助于3g終端個(gè)性化，iptv以人為本的發(fā)展目標(biāo)將會(huì)得到極大釋放。 隨著新一輪電信重組的完成，運(yùn)營(yíng)商不同的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)iptv的發(fā)展將形成不同的影響。但是，對(duì)于三大全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營(yíng)商來講，iptv都會(huì)是其業(yè)務(wù)組合中非常重要的一環(huán)；已經(jīng)獲

6、得iptv牌照的5家iptv牌照運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始發(fā)力iptv；而廣電運(yùn)營(yíng)商通過數(shù)字電視雙向改造和互動(dòng)化也在推進(jìn)向數(shù)字新媒體轉(zhuǎn)型。預(yù)計(jì)到2008年底，我國(guó)將擁有300萬iptv用戶，到2011年，我國(guó)iptv用戶總數(shù)將達(dá)到2200萬。 產(chǎn)業(yè)共贏是iptv和數(shù)字電視融合發(fā)展的必由之路。iptv的媒體屬性要求iptv運(yùn)營(yíng)商以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂、信息內(nèi)容服務(wù)合作。iptv業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心問題并不在接入帶寬上，而是在內(nèi)容上，這是電信的弱項(xiàng)。因此，要滿足市場(chǎng)需要就必須發(fā)揮iptv與數(shù)字電視的功能互補(bǔ)性。除功能互補(bǔ)之外，還表現(xiàn)在覆蓋區(qū)域的互補(bǔ)上。在那

7、些有線電視不能覆蓋的地區(qū)，iptv有很大的發(fā)展空間。 iptv是下一代網(wǎng)絡(luò)(ngn)中最重要的業(yè)務(wù)之一，也是未來數(shù)字家庭中非常重要的一種業(yè)務(wù)形態(tài)。隨著ict的發(fā)展，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)三網(wǎng)融合已成必然趨勢(shì)。三網(wǎng)融合發(fā)展要求電視機(jī)終端和pc終端都可以同時(shí)連接互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，在接入互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)能夠接收數(shù)字電視廣播。多種接入方式并存保證了能夠以最優(yōu)的方式提供單播、組播、廣播和雙向交互業(yè)務(wù)，滿足數(shù)字新媒體的需求。在這樣的趨勢(shì)下，電信與廣電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的融合也必然隨之而實(shí)現(xiàn)。iptv和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)該摒棄成見，相互借鑒對(duì)方發(fā)展戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，共同推進(jìn)三網(wǎng)融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏的和諧發(fā)展新格局。

8、四、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立團(tuán)隊(duì)建制建議如下市場(chǎng)銷售部市場(chǎng)組大客戶組大眾銷售組說明：網(wǎng)絡(luò)公司的人員編制和開支經(jīng)費(fèi)有限所以從機(jī)構(gòu)設(shè)置上盡量精煉。市場(chǎng)和銷售在iptv的銷售初期密不可分所以放在同一部門內(nèi)方便協(xié)調(diào)。五、銷售手段和渠道管理iptv目前的產(chǎn)品相對(duì)單一，從銷售激勵(lì)的角度來看也比較省事。如果采用的是一次性提獎(jiǎng)，這在以發(fā)展用戶為綱領(lǐng)的初期比較有效。只是在操作過程中要注意平衡以確保團(tuán)隊(duì)積極性。規(guī)模較大的地區(qū)都會(huì)采用代理商進(jìn)行整體轉(zhuǎn)換兼帶銷售和安裝。這里要注意的是網(wǎng)絡(luò)公司嚴(yán)重缺乏渠道管理的經(jīng)驗(yàn)和制度。倉(cāng)促之中可能造成物料流失、安裝質(zhì)量投訴、內(nèi)部管理混亂造成代理商積極性受損等問題。建議在召集代理商之前先擬定詳

9、盡的渠道管理政策和流程，落實(shí)相關(guān)的責(zé)任人和處理辦法。通過收取押金、物料管理制度、安裝驗(yàn)收和投訴處理流程、對(duì)督導(dǎo)人員的考核等確保項(xiàng)目的順利實(shí)施。目前看來在用戶發(fā)展中集團(tuán)用戶直銷和小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)銷售是兩大來源。其中集團(tuán)客戶又可以分為：1、單位用戶：賓館酒店等公共服務(wù)場(chǎng)所。此類用戶在新開張之前是最好的銷售機(jī)會(huì)，在非iptv試點(diǎn)城市首攻對(duì)象就是這些用戶。2、團(tuán)購(gòu)用戶：政府機(jī)關(guān)、大型國(guó)企、事業(yè)單位、地方支柱型企業(yè)等都是潛在的團(tuán)購(gòu)客戶。相關(guān)渠道：家電賣場(chǎng)里進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)還是比較受歡迎的。更可以做成禮品卡的形式方便用戶攜帶。此外中秋和年終送禮高峰時(shí)一些單位還會(huì)產(chǎn)生需求?，F(xiàn)場(chǎng)銷售的操作比較復(fù)雜并且和整體轉(zhuǎn)換緊密結(jié)合這

10、里單獨(dú)作介紹：社區(qū)規(guī)劃：對(duì)各種類型的小區(qū)進(jìn)行分類，事先做好用戶情況的摸底，做到心中有數(shù)?，F(xiàn)場(chǎng)選點(diǎn)：指派專人負(fù)責(zé)和社區(qū)聯(lián)系演示點(diǎn)，除了要在必經(jīng)之路和必要的空間以外還要注意方便線路布設(shè)。中高檔小區(qū)的出入路徑相對(duì)集中點(diǎn)位容易選，低端小區(qū)甚至連圍墻都沒有，小路四通八達(dá)，根本就無法確保點(diǎn)前的人流量。展示形式：一般都采用定制的展臺(tái)，建議統(tǒng)一雨棚、活動(dòng)桌椅和人員服裝。雖然有些投入但這是老百姓最近距離的接觸互動(dòng)電視，包裝錢值得花。有的地方采用投影儀在大屏幕上演示然后讓觀眾在菜單點(diǎn)播效果非常好。如果僅僅是架起喇叭來做宣傳還會(huì)被斥為擾民，但送電影進(jìn)社區(qū)這種形式明顯很受歡迎，還有人當(dāng)場(chǎng)簽約付錢的。展示時(shí)間：要根據(jù)不同的小區(qū)不同的季節(jié)來調(diào)節(jié)。冬天可以選雙休日的白天，夏天可以把演示的時(shí)間放在晚飯后，春秋兩季則可以在17：00到19：00左右安排。此外高端小區(qū)消費(fèi)主體回家都較晚，雙休日起床也很晚可以調(diào)整到中午到下午。中低端小區(qū)的時(shí)段可以主要放在下班吃晚飯前的幾個(gè)小時(shí)里。六、推廣簡(jiǎn)案快樂升級(jí) 精彩點(diǎn)播(用戶支付000元,輕松擁有一部機(jī)頂盒)1領(lǐng)取機(jī)頂盒一臺(tái),開通電視家家樂服務(wù).2數(shù)字電視預(yù)存000元.說明:用戶需連續(xù)使用電視家家樂服務(wù)兩年.