1、項目六 客戶忠誠管理,本項目的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容,任務(wù)一：忠誠客戶的價值和測量 任務(wù)二：如何用心培養(yǎng)忠誠客戶 任務(wù)三：預(yù)防客戶流失,任務(wù)一 忠誠客戶的價值及測量 學(xué)習(xí)目的： 認(rèn)識客戶忠誠的意義及客戶忠誠價值 實訓(xùn)要求： 了理解客戶忠誠對企業(yè)價值創(chuàng)造的意義,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：運用雙贏策略,一個法國人到美國去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一個牌子上寫著：“超級特價，只需一折!”她在這些特價皮鞋中突然發(fā)現(xiàn)了一雙漂亮的紅色皮鞋，她拿起來看了看，皮鞋質(zhì)量很好，而且是名牌，這雙鞋她在別的地方已經(jīng)看過好幾次了，因為價格太貴而放棄了購買的愿望，現(xiàn)在這么便宜的事居然讓她碰上了。 她于是急忙招呼工作人員過來，然后

2、詢問道：“這雙鞋確實是7美元嗎?”工作人員把鞋子拿了過去，說：“您稍等!”然后就回到服務(wù)臺去了。 沒過多久，工作人員又回來了，手里拿著那雙紅色的皮鞋對她說：“沒錯，這兩只鞋的確是7美元?！?“兩只鞋?難道這不是一雙鞋嗎?”法國人問。,任務(wù)導(dǎo)入：,案例分析：運用雙贏策略 （續(xù)）,工作人員說：“在你決定購買之前，我一定要把真實情況告訴您。我們的服務(wù)宗旨是誠實守信。我們知道您的時間很寶貴，但還是希望您能聽完我說的話。因為如果您回去后覺得不合適，再來找我們的話，更是浪費您的時間。我必須告訴您，這是兩只鞋，皮質(zhì)、尺碼、款式都是相同的，只是顏色稍微有一些差別，您不仔細(xì)看是看不出來的。出現(xiàn)這樣的情況，原因是

3、以前的顧客弄錯了，各拿了兩雙鞋的一只，所以這并不是一雙鞋。我們每售出一雙鞋，決不留任何隱患。如果您知道真相不想買了，我們也不會說什么。我們要做的只是誠實?！?這樣真摯的話感動了法國人，知道真相后她反而更想買這兩只鞋了。而且除了這兩只鞋外，她還購買了另外兩雙鞋。周圍都是賣鞋的商店，但她毫不猶豫地就在這一家商店里買了三雙鞋。 不僅如此，以后每當(dāng)她到美國出差的時候，都要抽空到這個商店里買幾雙鞋，而且從來不在其他的商店門口徘徊，都是直接來到這家商店。,客戶滿意和客戶忠誠什么關(guān)系?,一、滿意度與忠誠度的關(guān)系,忠誠度是指客戶再次購買相同企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 忠誠比滿意更有價值。 滿意是前提，忠誠是滿意的

4、提升。 滿意是一種態(tài)度，忠誠是一種行為,二、 測量客戶忠誠度 測量客戶忠誠度可以用下列標(biāo)準(zhǔn)： 客戶重復(fù)購買次數(shù) 客戶購買挑選時間 客戶對價格的敏感程度 客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力,課堂思考：,客戶忠誠能給企業(yè) 帶來哪些好處？,客戶保持率每增加5%， 利潤就能上升25%-50%,三、忠誠客戶給企業(yè)帶來的收益,銷售量上升 加強競爭地位 能夠養(yǎng)活營銷費用 不必進行價格戰(zhàn) 有利于新產(chǎn)品的推廣,四、客戶忠誠的影響因素分析 影響客戶忠誠的因素很多，但最重要的則是客戶滿意、愉悅和信賴三個方面。 讓客戶感到滿意是建立客戶忠誠的基礎(chǔ) 幫助客戶擁有愉悅是建立客戶忠誠的關(guān)鍵 使客戶產(chǎn)生信賴是建立

5、客戶忠誠的終點,營銷客戶忠誠的因素有哪些？,五、鎖定客戶忠誠的戰(zhàn)略,1、創(chuàng)建品牌認(rèn)同感 2、從客戶反饋中了解需求 3、為客戶提供便捷的反饋信息 4、重視客戶抱怨并及時采取行動, 網(wǎng)絡(luò)評選的十大惡俗廣告,六、忠誠客戶的分類,壟斷忠誠 惰性忠誠 潛在忠誠 方便忠誠：客戶是低依戀、高重復(fù)購買的客戶。 價格忠誠 激勵忠誠 超值忠誠：即典型的感情或品牌忠誠。超值忠誠的客房是高依戀、高重復(fù)購買的客戶，這種忠誠對很多待業(yè)來說都是最有價值的。,想一想：生活中哪些客戶屬于這樣的客戶？,六、實現(xiàn)客戶忠誠的價值,各個忠誠領(lǐng)先企業(yè)的策略各具特點，但基本的做法有以下幾種： 設(shè)計一個卓越的客戶價值主張 建立客戶忠誠 培養(yǎng)

6、雇員的忠誠 贏得投資者忠誠,課堂思考,企業(yè)該利用哪些手段和方法提高客戶的忠誠度？,案例分析：IBM通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠,“IBM就是服務(wù)!”這是IBM公司一句響徹全球的口號，是IBM成功的三大基石，也是IBM質(zhì)量文化的精髓所在。 IBM從客戶的要求出發(fā)，在銷售產(chǎn)品的同時，幫助用戶安裝調(diào)試、排除故障、定期檢修、培養(yǎng)技術(shù)人員，及時解答他們提出的各種技術(shù)問題，提供產(chǎn)品說明書和維修保養(yǎng)的技術(shù)資料，聽取使用產(chǎn)品后的評價意見等。通過多種多樣的全方位服務(wù)，使用戶達到100的滿意，從而建立起企業(yè)有口皆碑的信譽，營造出獨特的IBM質(zhì)量文化。,為了保持與顧客的經(jīng)常性聯(lián)系，IBM每月定期評估顧客的滿意程度，其評

7、估結(jié)果對員工及資深主管的報酬多少和職位升降具有相當(dāng)大的影響，并且每隔90天，他們還要作一次員工服務(wù)態(tài)度調(diào)查。此外，IBM總部的高級主管也要按公司規(guī)定拜訪客戶。IBM認(rèn)為，一個人如果不了解客戶的需要和想法，就根本不可能制定出受客戶歡迎的服務(wù)策略。 IBM還提出了“增值銷售和延伸銷售”的概念?！霸鲋典N售和延伸銷售”，是指產(chǎn)品售出后為客戶提供專家咨詢，不斷改進產(chǎn)品性能，為客戶提供最新的科技成果和情報資料，不斷開拓售出產(chǎn)品的應(yīng)用范圍等，從而延伸銷售增值鏈。IBM宣稱，他們每接受一位客戶(不論生意大小)，都要為這個客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，使客戶從中受益。,案例分析：IBM通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠（續(xù)）,I

8、BM反對以各種方式向客戶提供過分昂貴或不適合客戶的產(chǎn)品。即使客戶提出要購買某些產(chǎn)品，如果IBM經(jīng)調(diào)查確認(rèn)這些產(chǎn)品不適合客戶需求，它也會冒著失去這筆生意的危險向客戶提出建議，勸其購買更適宜的產(chǎn)品。IBM認(rèn)為，只有這樣才能保證公司上下真正為客戶著想，才能保證與客戶保持最良好的關(guān)系，從而提高公司的聲譽和形象，促進產(chǎn)品的銷售。 大多數(shù)人似乎都有一種錯覺，認(rèn)為IBM生產(chǎn)的是世界上技術(shù)最先進的機器，其實這只是IBM公司質(zhì)量文化、特別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的光環(huán)暈輪效應(yīng)。公正地說，IBM在技術(shù)上僅是跟上時代發(fā)展和消費需求而已。專家們一致認(rèn)為，至少在過去l0年里，IBM并非工業(yè)技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者。IBM的成功全靠它那無

9、懈可擊的服務(wù)策略，以及由此凝結(jié)成強大的向心力、凝聚力、責(zé)任感和使命感的質(zhì)量精神、質(zhì)量文化。,一位客戶介紹了他為什么會選中IBM產(chǎn)品的感受。他說：“要論技術(shù)，有好多家公司都比IBM公司的花樣多，他們的軟件用起來也確實更容易些。不過只有IBM公司肯下工夫來了解我們，他們找我們上上下下全都面談過。他們的要價比其他公司足足高出25，可是他們所保證的可靠性和提供的服務(wù)卻是其他公司無法可及的。他們提供的意見都恰到好處，他們的一切都讓人感到放心，萬無一失。盡管我們的預(yù)算很緊，但是我們卻輕而易舉地做出了買誰家(IBM公司)貨的決定?！边@是對IBM公司通過最佳服務(wù)贏得顧客忠誠的真實寫照。 試分析IBM是怎樣實現(xiàn)

10、客戶忠誠價值的?,制定培養(yǎng)客戶忠誠度計劃,1、設(shè)定具體的企業(yè)背景 2、設(shè)計具體的客戶忠誠培養(yǎng)方案 3、制作成PPT,案例分析：IBM通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得顧客忠誠,實踐練習(xí),如何培養(yǎng)客戶忠誠度 ,任務(wù)二 如何用心培養(yǎng)忠誠客戶 -建立客戶忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過客戶滿意建立客戶忠誠，通過客戶忠誠獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。,案例討論,案例分析：便利服務(wù)吸引顧客,英國褲襪國際連鎖公司的主人米爾曼開始只經(jīng)營男士領(lǐng)帶，且營業(yè)額不大。后來她發(fā)現(xiàn)不僅是男士，而且婦女也要求購物方便、快捷，她們往往不愿為購買一雙長統(tǒng)襪而擠進百貨商場，而愿意只花幾分鐘在一家小店購得。米爾曼對顧客的這種心理摸得很清楚，十

11、分注重經(jīng)營速度、方便顧客和周到服務(wù)。盡管價格上略高于百貨商場，但周到的服務(wù)足已彌補價格較高的不利因素，而且還綽綽有余。 米爾曼1983年4月在倫敦一個地鐵車站創(chuàng)建第一家襪子商店時，資金不足10萬美元，經(jīng)過幾年的經(jīng)營，現(xiàn)已成為世界上最大的婦女褲襪零售專業(yè)連鎖公司，在英國已有上百家分店，在歐美其他國家有30多家分店。銷售額已近億美元。米爾曼的公司的發(fā)展，靠的就是向顧客提供快捷、方便和周到的服務(wù)。,一、忠誠計劃的幾種模式,獨立積分計劃模式和聯(lián)盟積分計劃模式 聯(lián)名卡和認(rèn)同卡 會員俱樂部 可為企業(yè)帶來綜合性的效果： A、鏈?zhǔn)戒N售。 B、互動交流 C、抵制競爭者,相關(guān)知識講解,產(chǎn)品差異化策略 客戶差異化策

12、略 培養(yǎng)忠誠客戶的三大戰(zhàn)術(shù) -讓客戶認(rèn)同“物有所值” -對終端客戶用好會員卡 -對中間商構(gòu)建“雙贏”戰(zhàn)略,二、獲得客戶忠誠的策略,相關(guān)知識講解,第一步，真正了解你的客戶群 第二步，自我校驗 第三步，了解客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗 第四步，實施新的客戶體驗，并保持下去 第五步，與客戶進行溝通，并測量成效,三、打造客戶忠誠的操作步驟：,四、提高客戶忠誠度的方法,1、吸引潛在客戶 2、轉(zhuǎn)換成目標(biāo)客戶 3、培養(yǎng)首次消費客戶 4、為重復(fù)消費客戶提供更多的價值 5、鎖定鐵桿客戶 6、留住宣傳客戶并讓他們繼續(xù)幫你“代言”產(chǎn)品。,五、員工與客戶一樣重要,1、員工能夠提升客戶的回頭率。 2、員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能夠讓客戶

13、感受關(guān)懷。 3、員工行為直接關(guān)系到企業(yè)形象。,在美國得克薩斯州利昂時裝店有一名叫塞西爾薩特懷特的女銷售員，已經(jīng)67歲了，她一年銷售的鞋子價值60萬美元，她自己的年收入達l0萬美元。由于她的出色服務(wù)質(zhì)量而被稱為傳奇人物。 顧客總是慕名而來，也滿意而去。走進這家商店，經(jīng)?？吹讲簧賸D女在等她，在她的顧客中，有政府女職員，有在公司工作的女職員，也有女律師、女醫(yī)生，還有政府官員和企業(yè)界的巨頭的夫人。她們不僅每隔一定時間就到塞西爾那里去買鞋，而且當(dāng)準(zhǔn)備出差或旅行時也去她那里，以覓一雙舒適美觀的鞋,案例分析：熱情服務(wù)引得顧客,案例分析：熱情服務(wù)引得顧客（續(xù)）,婦女們喜歡去她那里買鞋并非那里的鞋特別時髦，也不

14、是店里的設(shè)施特別講究，而是塞西爾給予她們的那種特殊的、情意綿綿的關(guān)注和服務(wù)，當(dāng)她接待顧客時，會使顧客感到好像她生活中除你之外再沒有任何人似的。 如果這雙鞋你穿著不合適，她是不會讓你買的，如果另一雙鞋穿在你腳上不好看，她也決不會賣給你，她進庫房為你拿出來挑選的鞋，有時可多達300雙。每次你試穿一雙，她都陪你照鏡子，而且，她有時會跪在你腳下，幫你穿上脫下。塞西爾這樣做，自有她的服務(wù)觀念，人們都希望生活中有些令人高興的事，而大部分婦女，她們到我這里來，所需要的正是熱情周到的服務(wù)。這種服務(wù)觀念像一塊強大的磁石，吸引了眾多忠實的顧客。,案例分析：熱情服務(wù)引得顧客,實踐練習(xí),名家講壇：客戶滿意與忠誠,任務(wù)三 預(yù)防客戶流失管理 -企業(yè)也同樣有著“臨淵羨魚”的經(jīng)歷，總期待所有的客戶都能帶來豐厚的回報，而不去總結(jié)經(jīng)驗，“退而結(jié)網(wǎng)”，早做準(zhǔn)備。,課堂思考：,舉例說明客戶流失的主要原因有哪些？,一 分析客戶流失的原因 質(zhì)量不穩(wěn)定 缺乏創(chuàng)新 服務(wù)意識淡薄 市場監(jiān)控不力，銷售渠道不暢 員工跳槽帶走客戶 客戶遭遇新的誘惑 短期行為作梗,任務(wù)操作步驟：,二 制定解決方案,做好質(zhì)量營銷 提高服務(wù)質(zhì)量 降低客戶的經(jīng)營成本 對流失的客戶進行成本分析 加強市場監(jiān)控力度 建立投訴和建議制度 與客戶建立關(guān)聯(lián),三 、打造客戶忠誠度,1、吸引潛在客戶 2、轉(zhuǎn)換成目標(biāo)客戶 3、培養(yǎng)首次消費客戶 4、為重復(fù)消費客戶提供