1、九江河西項目發(fā)展戰(zhàn)略及項目定位,2010年4月21日,項目研究的工作階段劃分,第一階段 市場調(diào)研,2010/4/26,工作,區(qū)域宏觀經(jīng)濟背景研究 房地產(chǎn)市場調(diào)研 專業(yè)人士訪談 一線銷售人員訪談 消費者訪談及座談會,第二階段 啟動區(qū)及物業(yè)發(fā)展建議,第一階段 發(fā)展戰(zhàn)略與項目定位,2010/5/3,2010/5/25,2010/6/10,項目界定及研判 問題結構化分析 市場機會點的挖掘和分析 案例借鑒和分析 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位深化 物業(yè)發(fā)展構思 經(jīng)濟測算,啟動區(qū)策略 物業(yè)發(fā)展建議 規(guī)劃設計任務書,我們的研究思路和方法,市場環(huán)境,問題結構化,模型和案例,核心問題是什么？,規(guī)律是什么？ 成功的解

2、決辦法是什么？,我們應該怎么做？,解決方案,處于何種市場環(huán)境下？,問題界定,什么性質(zhì)的項目？,項目報告的結構思路導圖,項目界定,問題結構分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,發(fā)展策略,市場供給,市場需求,片區(qū)解析,項目解析,模式研究,案例借鑒,機會分析,項目界定,問題結構分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,發(fā)展策略,市場供給,市場需求,片區(qū)解析,項目解析,模式研究,案例借鑒,機會分析,項目區(qū)位分析位于城市邊緣地帶，片區(qū)具備良好的發(fā)展前景,資料來源：19952010年九江市市區(qū)規(guī)劃,地塊四臨及資源地塊自然資源一般，周邊建筑景觀較差,從地塊內(nèi)部看四周，南側(cè)及東南側(cè)為楊君劉村； 東側(cè)為汽車銷售市場，鄰近107國道

3、； 西側(cè)為工廠，及柳林鎮(zhèn)政府駐地； 北側(cè)未來規(guī)劃為新柳路，路北121畝用地也在本次顧問工作范圍； 地塊內(nèi)部場地項目平整，基本為空地，場地東北側(cè)有一污水坑，未來建設過程中將加以利用； 目前尚未有與項目地塊緊鄰的開發(fā)項目。,交通狀況分析外圍具備較好的交通條件和利好因素，現(xiàn)狀道路相對較差,地塊南側(cè)為楊君劉路，路況較差，主要為村民用道路； 地塊西側(cè)1公里為鄭花公路，是九江市的主要干道，通過楊君劉路與地塊相連； 地塊北側(cè)為規(guī)劃中的新柳路，路北121畝土地也屬于本項目； 地塊東側(cè)目前為107國道，車輛眾多，未來107國道東移，原道路改造為中州大道，將成為一條市政主干道和景觀大道； 目前地塊與外部連接的道路

4、狀況較差，距離已有市政主干道較遠； 周邊目前公交線路較少，隨片區(qū)開發(fā)進程較快和居住人口增多，這一狀況將會得以改善。,周邊配套情況分析目前周邊各項配套設施尚不完善,項目位于城市邊緣，屬于房地產(chǎn)格局中的北區(qū)中段，鄰近郊區(qū)，各項市政基礎設施較為匱乏； 配套商業(yè)設施： 建材市場、汽車銷售 鄰近九江市商業(yè)中心（二七路商圈）約10公里 距離聯(lián)華超市距離約4公里 教育配套設施： 市第七中學分校（在建）、劉詩昆藝術幼兒園 公共交通系統(tǒng)： 鄭花公路32路（劉莊火車站）、62路（劉莊萬客來）、310路（二七廣場花園口旅游區(qū)） 107國道39路（慶豐農(nóng)化市場火車站）、308路（二七廣場黃河鯉魚廠） 醫(yī)療、健身、娛樂

5、、金融配套較為匱乏。,片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)建設的不斷深入使得北區(qū)成為九江市民購房的首選區(qū)域之一，但是配套設施的建設和完善過程卻顯落后，在一定程度上制約了北區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。,項目屬性界定,項目是位于城區(qū)邊緣、具備良好的片區(qū)發(fā)展前景、規(guī)模較大、資源狀況一般的住宅項目。,項目界定,問題結構分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,發(fā)展策略,市場供給,市場需求,片區(qū)解析,項目解析,模式研究,案例借鑒,機會分析,本項目的R1（非期望結果）和R2（期望結果）分析,S,R1,甲方對利潤要求不低于行業(yè)平均利潤率； 甲方希望項目能夠站在更高的角度來解決問題，具備前瞻性；,北區(qū)中段開發(fā)熱度較高，成為九江市房地產(chǎn)的熱點區(qū)域； 北區(qū)中

6、段項目競爭激烈，產(chǎn)品線路較寬； 北區(qū)屬于城市邊緣區(qū)域，目前配套設施方面存在一定的不足； 項目本身并無明顯比較優(yōu)勢資源； 已團購4萬平方米，團夠的價格較低； 九江房地產(chǎn)發(fā)展處于上升階段，市場發(fā)展迅速，項目操作空間比較大。,項目核心問題提出如何解決從R1到R2的矛盾,從R1到R2需解決的核心問題： 如何在激烈的市場競爭中尋找機會，形成項目的突破點？ 項目容積率如何確定？ 已團購的4萬平方米項目如何與項目融合？ 項目開發(fā)戰(zhàn)略的確定和開發(fā)節(jié)奏如何把控？,項目界定,問題結構分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,發(fā)展策略,市場供給,市場需求,片區(qū)解析,項目解析,模式研究,案例借鑒,機會分析,宏觀經(jīng)濟分析城市簡介,

7、2009年中心城區(qū)建成區(qū)面積212平方公里，人口322萬人； 2009年GDP1375億，財政收入114.8億； 工業(yè)經(jīng)濟相對落后，主要支柱產(chǎn)業(yè)有汽車、建材、紡織、會展等； 在35個大中城市中，經(jīng)濟總量排名第20位，在全國地級以上城市中，排名第28位。,宏觀經(jīng)濟運行狀況經(jīng)濟發(fā)展各項指標,縱向來看，九江市宏觀經(jīng)濟發(fā)展迅速，各項經(jīng)濟指標穩(wěn)步增長； 2009年，九江市人均生產(chǎn)總值達到2350美元； 與國內(nèi)其它大城市相比，九江市人均經(jīng)濟水平仍顯落后；在與周邊城市武漢、濟南的比較中，也落后于上述兩城市； 相比周邊城市功能有一定類似的城市來看，九江市與濟南、武漢的人均GDP差距遠小于房價均價差異； 經(jīng)驗表

8、明：在人均GDP在20004000美元時，房地產(chǎn)發(fā)展進入高速發(fā)展期。,九江市歷年經(jīng)濟運行指標,2009年九江與其它城市人均GDP橫向比較,資料來源：九江市歷年經(jīng)濟發(fā)展公告及網(wǎng)絡資料,說明：深圳市按照常住人口口徑統(tǒng)計,高速發(fā)展階段的房地產(chǎn)特征研究九江處于的房地產(chǎn)發(fā)展階段,2009年九江市人均生產(chǎn)總值達到2350美元，按照經(jīng)驗和慣例，正處于房地產(chǎn)發(fā)展的高速階段； 九江市房地產(chǎn)的各項發(fā)展階段亦與快速發(fā)展期的房地產(chǎn)主要特征相吻合。,2000-4,000US$,4,000-8,000US$,8,000-20,000US$,0-200US$,啟動期 快速發(fā)展期 平穩(wěn)發(fā)展期 減緩發(fā)展期,處于快速發(fā)展期的房地

9、產(chǎn)主要有如下幾個特征： 房地產(chǎn)供給需求旺盛，開工面積、竣工面積、年銷售量等增幅較大； 房地產(chǎn)價格持續(xù)上浮，價格增長幅度遠高于同期經(jīng)濟發(fā)展水平和居民收入增展水平； 土地市場異?；钴S，土地價格的增幅高于房產(chǎn)價格增幅，土地一級市場與房地產(chǎn)二級市場交相呼應； 房地產(chǎn)開發(fā)水平不高，升幅較快，開發(fā)商對項目開發(fā)決策能力迅速提高； 產(chǎn)品創(chuàng)新的速度加快，客戶需求多元化和產(chǎn)品多元化趨勢明顯，房地產(chǎn)開發(fā)商對項目的模仿能力較強。,2009年以來的宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場有深遠影響，價格震蕩升高,2009年九江房地產(chǎn)價格上浮較大，尤其是下半年，整體均價平均上浮300500元/平方米； 非住宅物業(yè)的價格變化主要由于供應結構的

10、變化引起，商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的投放比例在各月有所不同； 進入2010年，市場價格表現(xiàn)較為平淡，基本與2009年下半年價格持平。,圖表3：九江市2009年至今月度房地產(chǎn)銷售價格（元/）,我們認為，宏觀政策是目前影響房地產(chǎn)價格震蕩的主要原因： 國家對土地市場的宏觀調(diào)控不斷，8.31大限之后，土地市場相對透明，土地獲取成本升高、難度較大，導致成本上升； 處于快速發(fā)展階段的九江房地產(chǎn)需求增幅較快，供需比例相對合理，市場銷售價格增加； 建材成本大幅上升，開發(fā)成本增加較快； 國八條的出臺表明了國家在房地產(chǎn)價格調(diào)控的態(tài)度和決心，也使得銷售者對市場價格存在降價的預期，開發(fā)商謹慎應對； 2010年以來，金融行業(yè)

11、惜貸，以便應對金融風險；直接結果是導致貸款難度加大、利率上升、門檻增加，影響了市場需求。,城市規(guī)劃格局北擴東移的發(fā)展戰(zhàn)略,九江建成區(qū)的格局還主要集中在中心組團，以塊狀集中模式為主，呈滾動發(fā)展態(tài)勢； 九江市實行的是“北擴東移”的發(fā)展戰(zhàn)略，鄭東新區(qū)的發(fā)展是需要時間和其他因素來促動的，客觀上為北區(qū)發(fā)展提供了難得的機遇，從長期來看，鄭東新區(qū)發(fā)展定位以商務投資區(qū)為主，適合居住方面還是北區(qū)更為理想。 北區(qū)定位于居住、科技文化及旅游度假區(qū)。,資料來源：九江市20092020年城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,宏觀房地產(chǎn)市場分析的主要結論,通過對九江市宏觀經(jīng)濟分析及房地產(chǎn)行業(yè)總體分析： 宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，經(jīng)濟保持高速增長，房

12、地產(chǎn)發(fā)展處于高速發(fā)展的階段； 市場總體供應結構較為合理，房地產(chǎn)價格穩(wěn)步上升，且受到行業(yè)宏觀調(diào)控的影響較大； 橫向比較，房地產(chǎn)發(fā)展相對于東部沿海城市滯后，市場發(fā)展空間較大。,市場供給板塊特征明顯，發(fā)展不均勻，東區(qū)和北區(qū)市場占有率較高,新區(qū) 西起107國道，南自機場高速公路，遠期規(guī)劃總面積約150平方公里。 根據(jù)總體規(guī)劃，將環(huán)CBD25平方公里為近期重點開發(fā)建設區(qū)域（新區(qū)起步區(qū)），未來前景看好，對投資置業(yè)者吸引力較大； 北區(qū) 包括金水區(qū)（九江的行政文化區(qū)）、惠濟區(qū)，北臨黃河生態(tài)濕地，有花園路、文化路等城市主干道與城市中心連接，無工業(yè)污染，居住環(huán)境純凈，是另一個開發(fā)熱點區(qū)；,19952010年九江市

13、市區(qū)規(guī)劃,北區(qū),中心區(qū),西區(qū),鄭東新區(qū),本案,中心區(qū) 九江老城區(qū)、商貿(mào)中心，土地資源稀缺、寸土寸金，配套成熟，居住密度大，新盤多為舊城改造項目，正在開發(fā)的商業(yè)和辦公物業(yè)也多集中于此 ； 西區(qū) 丘陵地帶，老工業(yè)區(qū)，生活配套成熟，90年代后期隨著紡織等工業(yè)的衰落而在房地產(chǎn)市場上日漸落寞，但也不乏新盤出現(xiàn)； 東南片區(qū) 隨著原107國道被規(guī)劃為九江的中州景觀大道，并于今年被打通，以美景天成、金色港灣為代表的東南板塊樓盤，房價已較往年提升不少，片區(qū)存在一定升值潛力,東南區(qū),市場供給各片區(qū)供應量及走勢情況,北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)的市場供給和銷售量都較大； 從投放來看，北區(qū)年投放量逐年上升，中區(qū)的投放量逐年下降，

14、城市發(fā)展外移的趨勢明顯； 從供給需求比來看，中區(qū)憑借良好的區(qū)位優(yōu)勢和配套資源依舊受到市場的追崇；北區(qū)的供需比39：30，主要是北區(qū)2009年底投入市場的樓盤較多，多數(shù)樓盤處于銷售初期； 西區(qū)和南區(qū)的供應需求變化不大，與該兩個區(qū)域客戶層面有關。,國內(nèi)知名企業(yè)聯(lián)合托市，新區(qū)樓盤素質(zhì)遠遠領先，客戶更關注未來發(fā)展前景,鄭東新區(qū)主要代表樓盤有鄭東第一大街、聯(lián)盟新城、老街、阿卡迪亞以及未來的綠城等項目，成熟的操作模式使得鄭東新區(qū)成為九江高品質(zhì)的代名詞，伴隨著政府政策導向型不斷擴大，新區(qū)開發(fā)日新月異，新CBD形象初步顯現(xiàn)； 本區(qū)域樓盤價格普遍超過3000元/平方米，聯(lián)盟新城的多層院落住宅更是達到4300元/

15、平方米； 本區(qū)域產(chǎn)品領先優(yōu)勢明顯，面積較大，總價較高，洋房、高層公寓等產(chǎn)品形式已達到國內(nèi)先進水平；客戶層面來自于九江市的各區(qū)域，客戶層面較高，多數(shù)屬于中高端客戶； 配套不足和市政功能不完善成為制約客戶在此購買的最不利因素，未來新區(qū)的發(fā)展依賴于市政建設的跟進速度。,配套完善、都市味濃，土地稀缺、地價高昂，中心區(qū)成為高層集中區(qū)域的代名詞,中心區(qū)樓盤主要代表有天下城、城中央等，受規(guī)劃限定、土地價格等因素影響，中區(qū)樓盤基本為高層，占地規(guī)模普遍不大，容積率普遍較高； 中區(qū)樓盤依賴于成熟的配套、完善的設施、都市中心的生活，受到市場的追崇，銷售價格居高不下，均價超過3500元/平方米； 中區(qū)樓盤的客戶層面來

16、自于各區(qū)，部分郊縣客戶亦在此置業(yè)，多數(shù)客戶具備較強的經(jīng)濟實力，泛公務員、生意人等所占的比重較大； 伴隨中心區(qū)土地資源的日益枯竭，未來中心區(qū)的樓盤的供求矛盾會越來越突出，高層的建筑形式依舊是其未來產(chǎn)品主流。,行政中心區(qū),政府導向促成了北區(qū)迅速發(fā)展，城市發(fā)展東移北擴以及花園口城市組團功能的定位，未來的北區(qū)成為以居住、文化、旅游為主導的優(yōu)勢區(qū)域； 北區(qū)跨度大，區(qū)域差異大，因而產(chǎn)品形態(tài)的差異最為明顯，產(chǎn)品供應從多層、高層、小高層至低密度的高檔住宅和豪宅都已出現(xiàn)； 北區(qū)的價格差異化明顯，各區(qū)域的都有不同的客戶層次，因而我們將北區(qū)劃分為北段、中段、南端三部分研究； 區(qū)位的優(yōu)勢并不能掩蓋配套不足的缺陷，北區(qū)

17、地產(chǎn)任重道遠。,北區(qū)北段,北區(qū)中段,北區(qū)南段,北區(qū)南段良好的區(qū)位和配套催生市場中高檔樓盤,該區(qū)域代表樓盤有鑫苑名家、森林半島等，產(chǎn)品形式多層為主，小高層、高層所占比例逐步升高； 片區(qū)樓盤素質(zhì)在市場上處于較高地位，客戶層次相對較高；區(qū)域臨近行政中心區(qū)，配套設施完善，深受市場追崇； 客戶階層較為廣泛，工薪階層比例增加，主打金水區(qū)內(nèi)客戶，有一定的郊縣客源，但所占份額已明顯少于中心區(qū)得郊縣客戶比例，客戶層注重大區(qū)域配套，追求低成本的城市生活； 區(qū)域價格已逐步走高，目前均價在3000元/平方米左右。,北環(huán)路一路之隔，使得中段與南段的差異明顯，處于城市邊緣地帶的區(qū)位屬性也決定了樓盤的多樣化特征； 北區(qū)中段

18、是市場上產(chǎn)品供應最豐富的區(qū)域，也是市場供求最旺的區(qū)域之一；家和萬世、鹿港小鎮(zhèn)、四月天、城市公園、21世紀社區(qū)等均是市場上的重要力量。 客戶層面跨度較大，未來的客戶層面有逐步升高的趨勢； 小高層、高層住宅為供應逐步上升，土地資源日趨緊張、價格大幅上升，必然使得市場被動接受被區(qū)域的小高層住宅。,良好的區(qū)位優(yōu)勢和滯后的配套設施相互影響，北區(qū)中段產(chǎn)品形態(tài)差異最大，市場供應豐富,社區(qū)大盤 1漢飛.城市公園 221世紀.湖適 3四月天 別墅盤 4純翠領域 5鹿港小鎮(zhèn) 6家和萬事 7九郡.弘 8大河龍城,北區(qū)北段優(yōu)質(zhì)的自然資源和不可復制的人文資源，頂端的別墅，頂端的富豪,九郡弘、果嶺山水等頂端別墅產(chǎn)品是北區(qū)

19、北段的典型代表，客戶層面鎖定為江西省內(nèi)的頂端富豪； 300萬左右/套的別墅成為區(qū)域樓盤的主力； 自然環(huán)境、偉人足跡是良好的外部資源，項目自身均保持了原始生態(tài)的環(huán)境和營造出類拔萃的園林； 定位相對較低的大河龍城目前銷售均價超過4200元/平方米，銷售狀況一般。,區(qū)域內(nèi)工薪階層主導西區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展，購買力不強和輻射范圍小制約了樓盤檔次提升,本區(qū)是九江市直機關所在地，原有的國有企業(yè)近幾年效益下滑，區(qū)域?qū)ζ渌麉^(qū)客戶吸引力不強，制約了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展； 以近年熱銷的帝湖、亞星為代表樓盤的西區(qū)，產(chǎn)品形式以多層為主，客戶層近一兩年內(nèi)有所提升； 熱銷樓盤的月銷售速度在70套左右，大盤均價在2100元/平左右，大

20、盤所營造的居住氛圍和西區(qū)內(nèi)原有的生活配套是價格的主要支撐點； 客戶層主要來自于本區(qū)，地緣特征明顯，從職業(yè)來說有私企業(yè)主、國企職工和公務員居多。,居住人口少、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不明顯、配套不完善，東南片區(qū)的發(fā)展更多依賴于整體市場發(fā)展和鄭東新區(qū)的帶動,隨著富田太陽城、青青花園的問世和美景天成三期、金色港灣五期的開發(fā)，東南區(qū)域的房價較兩年前的1500元/平方米提升到2400以上，交通便捷加強了該區(qū)與周邊的聯(lián)系，是該區(qū)樓盤升值的主要因素 ； 產(chǎn)品類型以多層為主，兼有小高層、高層產(chǎn)品，多層銷售速度較快； 主要面向周邊區(qū)域客戶，少量來自郊縣，個體經(jīng)營者和公務員較多，客戶注重交通、即與外界聯(lián)系的便利和安靜優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)

21、境。,分析結論及啟示住宅市場供應格局,競爭者是差異競爭的參照，更是創(chuàng)新的起點，從九江市房地產(chǎn)供應狀況來看： 九江市房地產(chǎn)板塊特征明顯，東部和北部成為九江房地產(chǎn)發(fā)展最成熟和競爭對激烈的區(qū)域； 市場供需結構基本合理， 2009年房地產(chǎn)新增供應量546萬平方米，供需比為1.07：1； 樓盤素質(zhì)差異較為明顯，鄭東新區(qū)的樓盤素質(zhì)普遍較高，順馳、綠城、綠地、建業(yè)、中義聯(lián)手打造出了高素質(zhì)的鄭東板塊；第一大街、森林半島、鑫苑名家、聯(lián)盟新城等在市場處于領先地位，具備較好的品牌效益； 住宅產(chǎn)品供應形式區(qū)域化特征明顯，中區(qū)主要以高層住宅為主，其他區(qū)域多層占據(jù)主流； 部分樓盤的產(chǎn)品創(chuàng)新程度較大，產(chǎn)品理念較為先進，如順

22、馳鄭東第一大街、建業(yè)聯(lián)盟新城，已接近國內(nèi)先進水平； 產(chǎn)品類型較為豐富，但在產(chǎn)品細節(jié)塑造上仍存在一定不足，VILLA、TOHO、類TOHO、花園洋房、退臺洋房均已出現(xiàn)，在平面和立體上的創(chuàng)新產(chǎn)品較多； 樓盤規(guī)模普遍較大，20萬平方以上的樓盤數(shù)量較多。,分析結論及啟示住宅市場需求狀況,房地產(chǎn)項目開發(fā)和營銷的水準，取決于對客戶的研究，從客戶需求和居住發(fā)展趨勢來看： 調(diào)研顯示：九江市多數(shù)客戶對項目位置的依賴性較強，尤其是面向社會中堅階層的客戶；跨區(qū)置業(yè)受到一定的程度的限定； 小戶型項目對位置的依賴更強，中高端項目對位置的依賴感最弱，占據(jù)優(yōu)勢環(huán)境資源和優(yōu)勢區(qū)位成為中高端客戶置業(yè)的首選； 客戶對于創(chuàng)新的產(chǎn)品

23、較易接受，復式、樓中樓、花園洋房等創(chuàng)新產(chǎn)品均取得不俗銷售業(yè)績； 地域和氣候的影響，客戶對于朝向、采光、陽臺形式等均有較高要求； 北部和東部區(qū)域最受客戶歡迎，客戶提及最多的項目有鑫苑名家、天下城、九郡弘、森林半島、帝湖花園等，較易受口碑市場影響； 十分注重社區(qū)內(nèi)部的景觀體系，對于社區(qū)外圍的環(huán)境要求相對較小； 多層建筑形式最受市場歡迎，小高層、高層住宅存在一定的市場抗性； 市場的需求持續(xù)走旺，2009年九江市場銷售面積超過500萬平方米，較2008年上升40%。,分析結論及啟示房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢,對于態(tài)勢的研究是為了市場的機會點和空白點所在： 縱向比較，九江市房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段，房地產(chǎn)開發(fā)量和開發(fā)

24、水平都保持較快幅度的增長； 橫向比較，九江房地產(chǎn)市場發(fā)展尚存在較大的空間，開發(fā)商在項目運作、營銷水平上與國內(nèi)一線城市存在一定差距； 城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場不斷細分，必然產(chǎn)生大量的中產(chǎn)階級，多余產(chǎn)品的需求更缺多元化，類TOHO、花園洋房、退臺洋房等產(chǎn)品存在較大的市場需求； 樓盤模仿和復制的速度較快，異地城市的成熟模式被大量移植，建筑風格更趨多元化； 涉及到樓盤文化內(nèi)涵和形象價值的提煉較少，對于社區(qū)文化的倡導上存在不足，開發(fā)商對于項目品牌的塑造和延續(xù)上普遍存在不足； 國內(nèi)一流開發(fā)企業(yè)的進入迅速提升了本地的開發(fā)水平，也加劇了市場的競爭程度。,客戶訪談的主要觀點1,整體房價不算很高，可能上升的空間比

25、較大，自去年下半年房價有了大幅度上升；今年國家一直在進行調(diào)整，老百姓觀望的比較多，總體來說不可能降，當時上升的幅度肯定下降；,結論一,結論二,最看好北區(qū)，東區(qū)發(fā)展目前看不錯，但是受政策引導影響過大，如果未來發(fā)展起來，東區(qū)肯定是不錯的；普通老百姓對東區(qū)還是有一定的擔心；北區(qū)比較適合居?。?結論三,買房子最關注小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境，外部環(huán)境都差不多，配套設施要完善，尤其是針對普通老百姓的房子，距離市區(qū)不能太遠；,普通老百姓對區(qū)域的依賴性強，生活、工作、社交都離不開，有錢一點的不是很關注這方面，一般喜歡去東區(qū)和北區(qū)購買；郊縣買房的人也不少。,結論四,客戶訪談的主要觀點2,最喜歡多層，小高層不經(jīng)濟，有錢一點

26、的話住復式、聯(lián)排別墅都不錯，多大面積看個人的經(jīng)濟實力；比較喜歡實惠；,結論五,結論六,很關注朝向和采光，客廳要大一點，對創(chuàng)新的東西當然喜歡，入戶花園、大露臺都不錯；比較容易接受新的東西；,結論七,項目的位置目前有點遠，普通老百姓現(xiàn)在過去還有點不方便，對未來的發(fā)展很看好，政府在那邊的投資也很大；不能做得太普通；,提及較多的樓盤有鑫苑名家、森林半島，鄭東新區(qū)多數(shù)沒去過，聽說樓盤做得不錯。,結論八,專業(yè)人士訪談的主要觀點1,房價整體水平不高，預計上升的空間比較大，但是目前宏觀調(diào)控的影響比較大，老百姓有不少觀望的，持幣待購的情況出現(xiàn)。,結論一,結論二,目前發(fā)展最好的區(qū)域是東區(qū)和北區(qū)，西區(qū)不會很差因為市

27、政府在這里，鄭東新區(qū)的發(fā)展速度很快，土地基本上都已經(jīng)被發(fā)展商控制了；,結論三,北區(qū)靠近行政區(qū)，客戶的購買實力較強，目前的樓盤很多，都賣的不錯，北區(qū)是市場自然促成的，有很強的支撐因素，和東部發(fā)展不一樣,小區(qū)的環(huán)境很關鍵，創(chuàng)新的產(chǎn)品有很大的市場空間，先進城市的一些好的經(jīng)驗都被學習過來，稍微有點錢的人喜歡住復式；項目也要引導老百姓，畢竟他們見到的東西不多；,結論四,專業(yè)人士訪談的主要觀點2,土地市場供應控制比較嚴，主要土地還是新增土地，舊城舊廠改造也占據(jù)一定比例；土地價格上升很快，北區(qū)北環(huán)以北的區(qū)域目前土地都超過100萬/畝；,結論五,結論六,多層產(chǎn)品最受歡迎，經(jīng)濟條件好的客戶也能接受小高層，小高層

28、是趨勢，未來土地供應越來越緊張；,結論七,建議項目一開始不要定位過高，周邊的環(huán)境不是很好，但是如能做出很有特點的產(chǎn)品也可以稍高一點；普通百姓目前過去稍微有點遠；,政府規(guī)劃東移北擴的戰(zhàn)略很明確，東區(qū)代表的是未來，北區(qū)是比較適合居住的地方；東區(qū)的順馳項目、聯(lián)盟新城建的很不錯；,結論八,訪談主要觀點提煉及啟示,主要觀點及啟示： 對項目的區(qū)位較為認同； 項目的位置和資源有一些不利因素，定位不適宜過高； 客戶對創(chuàng)新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的景觀最為關心，也容易接受； 多數(shù)客戶比較務實，對位置的依賴性較強。,片區(qū)現(xiàn)狀條件及項目資源條件,項目所在的北區(qū)中段屬于城市邊緣區(qū)域，目前在開發(fā)樓盤較多，且片區(qū)較受市場青睞； 周邊

29、的各項生活配套和公共配套設施較為匱乏，成為制約本片區(qū)開發(fā)的最大不利因素； 片區(qū)的開發(fā)大體可分為兩類：經(jīng)濟型低密度住宅如鹿港小鎮(zhèn)、家和萬世、純粹領域等；中檔次大型社區(qū)如21世紀、大河春天、四月天、漢飛城市公園等； 從已銷售的情況來看，本片區(qū)的多層住宅銷售明顯高于小高層，如漢飛城市公園、四月天項目，中檔次大型樓盤中，面積控制較為緊湊的戶型銷售情況較好； 經(jīng)濟型低密度住宅中，客戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高，已開發(fā)的項目產(chǎn)品營建水平不高，創(chuàng)新和超越的空間較大； 中檔次大盤中，多層住宅的銷售價格集中在25002800元/平方米，產(chǎn)品形式未有大的突破；小高層銷售價格在28003000元/平方米之間，產(chǎn)品品質(zhì)較

30、為一般，創(chuàng)新點應用較少； 本項目自身資源狀況在片區(qū)內(nèi)處于中間位置； 項目所在片區(qū)已逐漸成為市場上最火熱的區(qū)域之一，片區(qū)效應逐步顯現(xiàn)，片區(qū)內(nèi)部競爭激烈。,傳統(tǒng)的多層產(chǎn)品受到市場熱寵，區(qū)域配套不完善成為目前制約大盤發(fā)展的最大障礙,以21世紀居住社區(qū)、四月天為代表的大型社區(qū)，主力供應多層產(chǎn)品，注重產(chǎn)品社區(qū)內(nèi)環(huán)境、景觀園林的打造，面向中端、中高端客群； 多層產(chǎn)品、緊湊戶型產(chǎn)品銷售狀況良好，小高層住宅目前銷售存在一定的壓力； 價格在2500-3100之間，社區(qū)內(nèi)配套，如商業(yè)、幼兒園、學校等是產(chǎn)品主要賣點； 區(qū)域客戶具備明顯的差異，工薪階層的區(qū)域性明顯，高端客戶的區(qū)域來源比較廣泛； 本區(qū)域產(chǎn)品素質(zhì)在市場上

31、處于中游水平，九江市經(jīng)濟型的低密度產(chǎn)品本區(qū)所占的比重較大。,大盤社區(qū),經(jīng)濟型低密度產(chǎn)品暢銷，中高端客戶對區(qū)域認可度較高，創(chuàng)新的產(chǎn)品在市場上屢獲成功,低密度產(chǎn)品所占的比重較大，聯(lián)排、疊加、復式、退臺洋房是主要的產(chǎn)品形式，產(chǎn)品類型多，成熟度不高； 均價基本超過3500元/平方米，總價集中在60萬100萬； 項目的銷售速度主要取決于社區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品狀況，經(jīng)濟型低密度產(chǎn)品銷售狀況最為良好； 客戶以私企業(yè)主居多，也有企業(yè)高管、私企業(yè)主、政府官員等，部分客戶來自郊縣，追求生活品質(zhì)。,低密度樓盤,未來片區(qū)主要供應和競爭樓盤,從趨勢看，未來片區(qū)競爭激烈，小高層和高層所占的比例上升； 土地成本日趨升高，片區(qū)價格可

32、能有較大的升幅； 客戶可能產(chǎn)生被動接受小高層的狀況。 啟示和思考： 競爭對手高層產(chǎn)品增多的情況下，我們?nèi)绾沃贫☉?zhàn)略？ 依據(jù)競爭對手的市場反饋情況調(diào)整后期的開發(fā)思路。,片區(qū)市場地位挖掘和競爭格局分析,資源挖掘和提煉： 非常純粹的居住區(qū)域之一； 受到市場的高度認可，屬于房地產(chǎn)的熱點區(qū)域； 客戶的層面多樣化，具備較好的市場形象； 配套設施日趨完善，發(fā)展前景十分看好。,項目界定,問題結構分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,發(fā)展策略,市場供給,市場需求,片區(qū)解析,項目解析,模式研究,案例借鑒,機會分析,案例借鑒和開發(fā)模式的突破如何從市場中突圍？,上述案例所處片區(qū)的市場競爭激烈程度均與本項目基本類似，基本都處于

33、城市的房地產(chǎn)重點發(fā)展區(qū)域；,對比本項目所處的市場競爭環(huán)境和區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展階段，我們研究了大量的成功案例，并總結了幾種不同模式的運作特征，以便從中找出適合本項目的開發(fā)突破模式。 市場絕對領導者模式案例：天津武清順馳城市藝墅、無錫萬科魅力之城 創(chuàng)新和差異化競爭案例：浙江中能浪漫和山 新生活理念引導策略：深圳陽光棕櫚園 市場追隨策略：深圳廣博星海華庭,案例借鑒無錫萬科魅力之城，國際街區(qū)生活主張,項目區(qū)位及競爭背景： 蠡湖西側(cè)，屬于無錫未來的城市副中心和新興綜合區(qū)； 是無錫房地產(chǎn)開發(fā)最火熱的區(qū)域之一； 萬科策略： 完全的市場領導者形象，以“新城市主義”的規(guī)劃理念，借鑒東京幕張新城的規(guī)劃元素，打造國

34、際街區(qū)生活； 項目形象： 不是一個社區(qū)，更是一個新城市，具備了居住、工作、消遣、生活的城鎮(zhèn)；,適用背景: 大發(fā)展商 先進理念 引導生活,案例借鑒模式杭州浪漫和山，“山谷.純現(xiàn)代house”，由產(chǎn)品演繹生活形態(tài),意向購買別墅類物業(yè)的客戶越來越傾向于年輕化、高學歷化 杭州人均GDP已經(jīng)達到3800美元以上，按照國際上一般的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，此一階段將有中產(chǎn)階級大量產(chǎn)生 杭州別墅類物業(yè)多數(shù)針對高端客戶，這類客戶處于金字塔的塔尖，客戶群體有限。,目標客戶新生代社會中產(chǎn)階層,產(chǎn)品定位現(xiàn)代風格的新派建筑、適中面積的經(jīng)濟型別墅和Townhouse,項目背景 發(fā)展商第一次涉足房地產(chǎn) 小和山高教園區(qū)競爭異常激烈 對

35、手產(chǎn)品形態(tài)趨向歐美 對手建筑面積基本較大 思路梳理 對機會的挖掘 對產(chǎn)品的把握 對生活方式的演繹,策劃思路的再回顧：,中產(chǎn)階級的盛事生活景象,浪漫和山賣的不是別墅，而是一種新的生活形態(tài)，中產(chǎn)的、國際的、創(chuàng)新的,項目推崇“新派建筑第一居所”的理想人居模式以“創(chuàng)新的戶型+水岸山谷的環(huán)境意境”為內(nèi)容，營造與國際時尚同步的城市郊區(qū)人居環(huán)境； 以中產(chǎn)階級的生活形象為引導，體現(xiàn)在對明快、通透、清爽、簡潔的追求； 在沒有廣告推廣及現(xiàn)場展示的情況下，首批推出的80套別墅2天內(nèi)被客戶一搶而空，項目銷售速度和銷售價格增幅遠高于競爭對手。,案例借鑒模式陽光棕櫚園，“日子緩緩，生活散散”的地中海城邦生活意境,引導地中

36、?！岸际虚e情”生活方式 通過地中海園林、親水會所、休閑商業(yè)街的營造體驗社區(qū)主題“都市閑情+地中海生活情景” 項目的宣傳推廣，始終圍繞獨特的社區(qū)主題，展示先行：地中海式商業(yè)休閑街現(xiàn)場展示 、地中海園林、水景現(xiàn)場展示,通過漫畫，對未來生活方式進行演繹，是棕櫚園樹立形象的關鍵手法。 陽光棕櫚園是深圳迄今為止最成功的樓盤之一。,案例借鑒模式廣博星海華庭，巧借名盤帶動的片區(qū)效應，控制總價，進行價值差異化,市場競爭背景： 后海深圳熱點房地產(chǎn)區(qū)域之一，片區(qū)經(jīng)過招商、卓越等地產(chǎn)大鱷幾年的運營，在市場上已經(jīng)樹立了較好的形象，蔚藍海岸、招商海月花園等明星樓盤具備較強的市場影響力； 自身因素： 地塊規(guī)模比對手小，

37、品牌和運作經(jīng)驗比對方弱， 項目一次開發(fā)完畢，無品牌沉淀； 突破成功： 廣博地產(chǎn)在該地塊的策略非常明確，提高容積率，以降低樓面地價成本； 控制面積以降低總價； 產(chǎn)品上追隨對手； 最終從競爭脫穎而出，順利突圍。,幾種突破模式的對比和借鑒分析,通過差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品競爭市場，以產(chǎn)品演繹生活方式，是對上述案例分析之后的啟示。,重新回顧和思考我們對市場分析和項目評價之后的思路梳理，以及對機會的挖掘,我們思考：如何找到項目的目標客戶群 他們是誰？ 他們在哪里？ 他們?nèi)巳河卸嗌伲?他們從事何種職業(yè)？ 他們買了哪些項目？ 他們最喜歡什么產(chǎn)品？,對市場環(huán)境的再回顧和思考： 我們發(fā)現(xiàn)： 1、處于上升階段的九江市場在

38、客戶細分尚不夠精細，有大量的客戶階層沒有找到十分滿意的產(chǎn)品； 2、對于產(chǎn)品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間； 3、對于開發(fā)戰(zhàn)略的應用尚存在一定的不足，品牌與項目互動的案例相對較少。 我們認為： 1、未來幾年內(nèi)九江房地產(chǎn)必然會進入更快的發(fā)展軌道，會沿著國內(nèi)一線城市的發(fā)展軌道前進； 2、未來幾年內(nèi)，有相當?shù)囊徊糠挚蛻魧τ诋a(chǎn)品的理解和要求促使市場不斷細分； 3、未來的客戶和項目差異化特征更為明顯，從群體、產(chǎn)品、文化上都將會得以體現(xiàn)。,地塊Swot分析對項目各項因素的評價,總體而言，本項目最大的優(yōu)勢在于片區(qū)良好的發(fā)展前景；項目最大的劣勢片區(qū)配套不完善和公交體系不發(fā)達。項目最終是否能走出現(xiàn)狀、淡化劣勢，

39、差異化競爭策略和產(chǎn)品模式及開發(fā)模式的創(chuàng)新將成為本項目的最大機會因素定位內(nèi)容將以“強化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機會”的價值最大化策略為出發(fā)點，提出系統(tǒng)的、適用的解決方案。,地塊因子分析地塊自身資源的匹配度及本項目自身檔次的限定,客戶分析對九江市民階層的劃分,對九江市客戶階層的分析有助于我們發(fā)掘和分析自己的目標客戶群，并研究他們的置業(yè)特點； 客戶階層的劃分是一個動態(tài)的過程，劃分標準和人群的變化會隨收入水平變化而逐漸變動； 客戶階層的比例不等于實際購房客戶的構成比例，一般來講，越是收入高的客戶，其人群在市場的購房比例越高； 收入水平僅僅是衡量客戶階層的一個最基本的方式，事實上對客戶階層的劃分還

40、將結合收入方式、家庭結構、年齡特征等因素。,中端,中高端,富豪,家庭年收入30萬以上，比例1%以內(nèi) 頂端產(chǎn)品的消費者,客戶階層分析,中低端,家庭年收入8-30萬，約占14% 中高端產(chǎn)品的主力消費階層,家庭年收入3.5-8萬，約占30% 中價位樓盤的主力消費力量,低端,家庭年收入2-3.5萬，約占35% 中低價位經(jīng)濟型樓盤的主要消費力量,家庭年收入2萬以內(nèi)，約占20% 基本無住宅消費力量,參考資料來源：九江市城調(diào)隊2009年居民收入抽樣調(diào)查,中端客戶及中高端客戶所占的人群比例約44%，一般來講，越是高收入階層，其購房人群的比例越高，因而九江市房地產(chǎn)市場的主流人群集中在430萬元之間家庭收入的人群

41、，他們的購房特征成為我們重點研究的對象。,不同階層的購房案例和置業(yè)特征分析,不同客戶階層的購房總價區(qū)間基本如下： 頂端富豪：總價100萬以上； 中高端：總價40100萬 中端客戶：2040萬 中低端客戶：20萬以內(nèi) 體現(xiàn)在單價上，各類客戶購房單價區(qū)間基本如下： 頂端富豪：大于5000元/ 中高端：30005000元/ 中端： 22003000元/ 中低端： 小于2200元/ 價格是客戶階層在購房支付能力上的直接體現(xiàn)，而不同的客戶階層在購房特征和行為上又有較大的差異。,森林半島,第一大街,天下城,四月天,盛事家園,21世紀多層,漢飛城市公園,純粹領域,鹿港小鎮(zhèn),21世紀別墅,中低端,低端,對客戶

42、的初步界定，有利于更準確鎖定競爭對手，研究項目地塊資源與之先天方面的差異，研究競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，從而找出市場的空白點和機會點，合理運用差異化策略，制定項目開發(fā)戰(zhàn)略。,本項目客戶的初步界定為： 中高端客戶的中下層； 中端客戶。,四月天,客戶初步界定中高端客戶階層的置業(yè)特征分析和現(xiàn)狀分析,從客戶選擇的區(qū)域來看，鄭東新區(qū)、北區(qū)、中心區(qū)是該類客戶選擇購房的主要區(qū)域； 對于產(chǎn)品形式和細節(jié)的創(chuàng)新較易接受，選擇的房屋面積基本在150平方米以上； 對于產(chǎn)品類型的選擇普遍集中在經(jīng)濟型別墅、高品質(zhì)洋房和中心區(qū)高層為主； 所選擇的項目一般具備較高的知名度和較佳的市場口碑； 通過對比我們發(fā)現(xiàn)：北區(qū)該類產(chǎn)品主要通過

43、產(chǎn)品本身的舒適性來吸引客戶，中區(qū)主要依賴于成熟的生活配套設施和區(qū)域來吸引客戶，鄭東新區(qū)主要是依靠片區(qū)發(fā)展前景和知名開發(fā)商的名牌產(chǎn)品來吸引客戶。,基本特征和偏好,經(jīng)濟特征：家庭年收入820萬元，具備較高的積蓄； 年齡及家庭結構：基本為三口之家，部分與父母合住；年齡基本在35歲以上； 收入方式：以生意人和高收入受薪階層為主。,購房行為分析,選擇類型：經(jīng)濟型toho、洋房、中心區(qū)大戶高層、復式、疊加等； 價格承受力：基本可以承受總價50萬元以上； 區(qū)域選擇：客戶區(qū)域特征相對較弱，選擇最具發(fā)展前景或者景觀資源、區(qū)位資源、教育資源較佳的項目； 職業(yè)案例： 鹿港小鎮(zhèn)疊加：面積230左右，總價80萬左右；

44、聯(lián)盟新城：大戶型200 左右，總價90萬左右； 第一大街：洋房150 ，總價55萬左右； 天下城：高層戶型面積160 ，總價70萬左右； 對產(chǎn)品要求：較好的資源、優(yōu)良的產(chǎn)品素質(zhì)、出類拔萃的景觀體系,從市場中發(fā)現(xiàn)中高端市場的機會和突破點,對三種模式的研究以及自身資源的分析，本項目中高端產(chǎn)品（項目中的最高端部分）的突破點在于從產(chǎn)品角度打造項目自身的比較優(yōu)勢； 我們發(fā)現(xiàn)：東部區(qū)域和中心區(qū)域的中高端項目多數(shù)為平層，主要通過社區(qū)內(nèi)部的景觀資源來完善居住的舒適度；北區(qū)項目多數(shù)依賴于產(chǎn)品自身素質(zhì)提高舒適度，主要產(chǎn)品為疊加、復式，但是面積普遍在200平方米以上，因而總價較高。 本項目中高端部分突破點在哪里？如

45、何塑造項目的比較優(yōu)勢？,通過分析，我們得出九江市中高端產(chǎn)品的主要支撐點歸類如下：,上升為文化和生活方式,項目要提供的是一種高性價比、高舒適度、高前瞻性和創(chuàng)新的居住產(chǎn)品，從而保持在市場上的比較競爭優(yōu)勢，從市場競爭、機會、趨勢等因素分析，本項目該類產(chǎn)品的供應將主要集中在創(chuàng)新的疊層別墅、退臺洋房等方面進行突破，未來的產(chǎn)品將會依據(jù)市場發(fā)展狀況和項目品牌的塑造情況適時調(diào)整策略。,保持同類產(chǎn)品的共性優(yōu)勢： 對社區(qū)環(huán)境的營造 對產(chǎn)品細節(jié)的把握 對產(chǎn)品創(chuàng)新的應用,比較優(yōu)勢突破點,在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破： 從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢角度 從產(chǎn)品類型的升級角度 從產(chǎn)品細節(jié)的創(chuàng)新角度,在價值屬性上的突破： 不降低單價，而控制總價

46、 類似總價的對手，保持產(chǎn)品優(yōu)勢 類似產(chǎn)品性能的對手，保持總價優(yōu)勢,比較優(yōu)勢案例提示我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對手？,提供6070萬元之間的創(chuàng)新類別墅產(chǎn)品將使得本項目在中高端的市場競爭中從產(chǎn)品上保持比較競爭優(yōu)勢。 在同類型的產(chǎn)品中，產(chǎn)品創(chuàng)新是提升項目核心競爭力，保持比較優(yōu)勢的最有力手段。,案例提示：177平方米的疊層別墅，具備獨立的車庫和多重庭院，總價的降低大大提升了產(chǎn)品的競爭力,客戶初步界定中端客戶階層的置業(yè)現(xiàn)狀分析,中端客戶是城市主流階層之一，對地域的依賴性較強，客戶多選擇靠近自己工作、生活的區(qū)域購房； 北區(qū)中段和北區(qū)南段是本地中端客戶購房的主要選擇區(qū)域，也是中端樓盤供應最為集中的區(qū)域； 中端客戶

47、的購房選擇多數(shù)在120130 之間，部分年輕客戶集中在8090 ； 對于總價的承受力基本在2540萬元； 比較注重項目的品質(zhì)和舒適度，容易受到市場的引導。,基本特征和偏好,經(jīng)濟特征：家庭年收入48萬元，具備較高的收入，屬于迅速成長的階層； 年齡及家庭結構：年齡層次普遍在25歲以上； 收入方式：以受薪階層為主，生意人為輔。,購房行為分析,選擇類型：泛洋房、中心區(qū)中戶高層、小復式、外圍小高層、多層等，市場上主力的產(chǎn)品都是提供給該類客戶； 價格承受力：基本可以承受總價25萬元以上； 區(qū)域選擇：對所選擇的區(qū)域具備較強的依賴性，因而對本類客戶的競爭主要集中在區(qū)域內(nèi)； 職業(yè)案例： 四月天：面積130左右，

48、總價35萬左右； 城市公園：多層120 ，總價30萬左右； 鑫苑名家：洋房120 ，總價40萬左右； 大河春天：多層戶型面積90 ，總價25萬左右； 對產(chǎn)品要求：崇尚高品質(zhì)產(chǎn)品，對創(chuàng)新接受程度高，對景觀有較高要求,生活方式演繹,通過提供在開發(fā)階段內(nèi)相對領先的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的舒適度和性價比，引導一種居住方式和居住文化，來制造項目中端產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。,通過對競爭市場現(xiàn)狀的分析及未來發(fā)展趨勢的判斷，我們試圖從差異化和創(chuàng)新的策略尋找突破點，來塑造項目比較優(yōu)勢。 從硬件上，產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和產(chǎn)品細節(jié)的塑造將使得項目具備相對的比較優(yōu)勢； 從軟件上，開發(fā)戰(zhàn)略的實施和營銷策略的執(zhí)行是項目開發(fā)的推進劑,在項目價值

49、上有所提升： 高舒適度、高附加值、高度吻合客戶需求特征,比較優(yōu)勢突破點,在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破： 從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢角度 從產(chǎn)品類型的升級角度 從產(chǎn)品細節(jié)的創(chuàng)新角度,比較優(yōu)勢案例提示我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對手？,通過產(chǎn)品附加值提升和追加投資，提升產(chǎn)品品質(zhì)，對未來競爭格局和發(fā)展趨勢的把握將使項目始終保持產(chǎn)品相對領先性的武器和法寶。,洋房,細節(jié),庭院,項目界定,問題結構分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,發(fā)展策略,市場供給,市場需求,片區(qū)解析,項目解析,模式研究,案例借鑒,機會分析,競爭激烈，知名開發(fā)商大量進入，競爭壓力加大； 片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品供應類型豐富，產(chǎn)品超越的可能性較大。,快速發(fā)展階段，市場上升的空間較大；

50、目前仍存在很大的市場機會點，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間較大。,市場環(huán)境,市場快速發(fā)展，對于產(chǎn)品和創(chuàng)新的接受程度會加快； 市場發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導致存在潛在的風險。,市場競爭,未來趨勢,自身因素,現(xiàn)狀資源和環(huán)境狀況不佳，對項目帶來一定制約； 地塊規(guī)模較大，可營造的空間較大，為項目出彩帶來可能。,項目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定指導項目開發(fā)的指引性戰(zhàn)略綱領,綜合以上各因素分析，本項目整體開發(fā)戰(zhàn)略如下： 以差異化競爭和創(chuàng)新為導向，引導一種全新的生活方式，提升項目在居住文化方面的價值； 以項目品牌為核心，逐步提升公司品牌；通過附加值的提升來追求附加收益，達到項目利潤和項目品牌的雙贏。,開發(fā)戰(zhàn)略的分項描述競爭應對策略,市

51、場上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品形式較為豐富，滿足中端以上客戶的聯(lián)排、疊加、花園洋房、高層公寓、退臺洋房等都已出現(xiàn)； 多數(shù)已出現(xiàn)的產(chǎn)品類型成熟度不夠，在產(chǎn)品細節(jié)上把握較好的僅有鄭東第一大街、聯(lián)盟新城等，這些項目上的產(chǎn)品基本為平層的花園洋房； 項目周邊區(qū)域的多層產(chǎn)品素質(zhì)還有進一步挖掘的空間。,區(qū)域競爭度,區(qū)域成熟度,四個象限：,1：區(qū)域陌生、市場競爭不激烈,2：區(qū)域陌生、市場競爭激烈,3：區(qū)域成熟、市場競爭激烈,4：區(qū)域成熟、市場競爭不激烈,通過對區(qū)域成熟度和區(qū)域競爭程度的研究尋找差異化的突破方向：,突破方向,本項目的差異化策略主要通過對市場細分的差異化為指導，并以提供具備差異化特征和創(chuàng)新產(chǎn)品為指導策略，來塑

52、造項目的相對比較優(yōu)勢和核心競爭力，因而差異化的路線是： 基于市場細分基礎上的創(chuàng)新產(chǎn)品和原有升級產(chǎn)品,開發(fā)戰(zhàn)略的分項描述品牌促進策略，項目銷售始于品牌，止于品牌,品牌塑造是促進整個項目銷售和開發(fā)的關鍵，品牌塑造是項目營銷的核心工作內(nèi)容之一 通過品牌塑造樹立項目形象，逐步拓寬后續(xù)項目開發(fā)的客戶路線和產(chǎn)品路線 項目后期的開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)策略、營銷策略與已形成的項目品牌息息相關 品牌建設最終目的是形成一股市場力量來促進項目銷售,彈性發(fā)展的開發(fā)策略以不變應萬變，以時間換空間,彈性發(fā)展策略主要體現(xiàn)在： 項目整個開發(fā)節(jié)奏的控制 項目分期發(fā)展的事實戰(zhàn)略和首期開發(fā)的策略 項目后期開發(fā)對整個市場變化的應對策略 品牌

53、塑造的結果對項目開發(fā)的影響及應對策略,項目界定,問題結構分析,項目發(fā)展戰(zhàn)略,項目定位,發(fā)展策略,市場供給,市場需求,片區(qū)解析,項目解析,模式研究,案例借鑒,機會分析,定位核心問題的解決模式,客戶定位,產(chǎn)品定位,什么產(chǎn)品？,形象定位,什么形象？,賣給誰？,機會挖掘,趨勢判斷,項目引導,差異化,產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品提煉,文化提升,營銷引導,本項目客戶定位一高端產(chǎn)品的客戶定位,消費符號： 汽車： 經(jīng)濟型或中型轎車 服裝： 國產(chǎn)名牌、國際品牌 消費： 咖啡、茶館、中高級餐廳、SK-2 教育： 重點學校、私立學校,來源：九江市區(qū)，金水區(qū)占據(jù)較大比例 職業(yè)：政府高層、企業(yè)高層、海歸、知識型企業(yè)合伙人、高級技術人

54、員等 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 年齡：30-45歲 收入：家庭年收入8萬元以上 特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、簡潔、休閑、不過分張揚、善接受新事物,來源：九江市區(qū)及省內(nèi)其他城市 職業(yè)：各行各業(yè)的小老板、生意合伙人 目的：改善居住環(huán)境、投資、增值為目的 年齡：30-50歲 收入：家庭年收入10萬元以上 特征：炫耀、身份、占有欲強、附庸高尚,知識中產(chǎn)階級,經(jīng)營型富貴階級,投資客戶,本項目客戶定位一中高端產(chǎn)品的客戶定位,消費符號 汽車： 一輛經(jīng)濟型的轎車或者正準備買車 服裝： 國產(chǎn)名牌、一般品牌 消費： 教育： 偶爾咖啡、茶館、羽西、玉蘭油、運動 公辦學校，教育水準較高,來源：北區(qū)及中區(qū)客戶為主 職業(yè)

55、：中層技術人員、泛公務員、教師、醫(yī)生、律師、金融證券、IT、中高層管理人員等 目的：改善居住環(huán)境為主要目的 年齡：25-40歲 收入：家庭年收入4萬元以上 特征：進取、品味、文化、休閑、善接受新事物,來源：九江市區(qū)及省內(nèi)其他城市 職業(yè)：生意、貿(mào)易、業(yè)務、大企業(yè)員工 目的：改善居住環(huán)境 年齡：25-50歲 收入：家庭年收入5萬元以上 特征：節(jié)儉、傳統(tǒng)、安逸、崇尚新事物,知識中堅階層,傳統(tǒng)小康階層,投資客戶及其他目的客戶,客戶AIO分析,特征提?。?喜歡高品味 喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品 重視社區(qū)文化和交往圈 心態(tài)開放 比較注重價格對比和產(chǎn)品對比,片區(qū)物業(yè)檔次中高檔次的物業(yè)品質(zhì)有很大的上升空間,中高檔次物業(yè)在

56、片區(qū)內(nèi)供應所占比例較大，外部環(huán)境資源和內(nèi)部景觀是影響其銷售狀況的主要因素，鹿港小鎮(zhèn)、家和萬世的銷售狀況明顯好于純粹領域；在建筑外觀和景觀等影響檔次的因素方面有很大的上升空間。,家和萬世,21世紀復式,家和萬世,21世紀復式,鹿港小鎮(zhèn),片區(qū)物業(yè)檔次檔次與品質(zhì)脫節(jié)導致銷售受阻,湖適別墅,湖適別墅,鹿港小鎮(zhèn),純粹領域,片區(qū)內(nèi)總價較高的湖適別墅、面積偏大的鹿港小鎮(zhèn)疊加別墅、密度過高的純粹領域，銷售情況均不理想，品質(zhì)與檔次脫節(jié)導致是主要原因。,片區(qū)物業(yè)檔次中檔次及中高檔次的物業(yè)品質(zhì)差異較大,片區(qū)內(nèi)中檔次及中高檔的多層物業(yè)銷售情況較高，小高層物業(yè)銷售壓力較大。,四月天,城市公園,21世紀,四月天,21世紀

57、,湖適別墅,本地市場品質(zhì)和檔次較為領先的樓盤一覽,本地高品質(zhì)樓盤多數(shù)具有外地發(fā)展商背景或者模仿先進城市項目，市場銷售普遍較好，先進的項目運作理念和項目運作經(jīng)驗是其成功的基礎。,鑫苑名家,第一大街,聯(lián)盟新城,綠地老街,本項目物業(yè)檔次中高檔次高品質(zhì),中高檔高品質(zhì)社區(qū),本項目物業(yè)檔次定位為：,規(guī)劃方案和建筑風格的確定、建筑材料的選定、戶型面積的控制、戶型格調(diào)、社區(qū)文化的營造、物業(yè)管理水平和管理模式的確定、營銷因素的引導等都是構成項目檔次的核心要素。,為什么要做中高檔高品質(zhì)物業(yè)？,地塊自身資源條件使然 自身環(huán)境資源狀況一般，對高檔物業(yè)有一定的限定，規(guī)模較大，在內(nèi)部品質(zhì)上有較大的塑造空間； 市場競爭格局

58、和機會影響 片區(qū)的供應格局基本為中檔、中高檔物業(yè)，本項目在品質(zhì)上必須超越； 開發(fā)戰(zhàn)略和企業(yè)目標決定 中高檔高品質(zhì)物業(yè)最容易實現(xiàn)項目的連續(xù)性開發(fā)和品牌，也符合對本項目界定客戶的需求特征； 中低檔次物業(yè)難以打破價格體系，不利于實現(xiàn)項目利潤。,中高檔高品質(zhì)的解決思路和目標,對比片區(qū)內(nèi)競爭樓盤而言： 超越和引領 對比市場上高品質(zhì)樓盤而言： 品質(zhì)趨同和定位差異化,物業(yè)功能符合客戶需求、差異化競爭和產(chǎn)品創(chuàng)新的原則,本項目主導功能以滿足社區(qū)中高端需求的創(chuàng)新產(chǎn)品為主，輔以商量的社區(qū)商業(yè)配套功能。 就居住功能而言，主要考慮如下因素：,市場差異化競爭的原則，片區(qū)多數(shù)產(chǎn)品形式較為傳統(tǒng)； 未來住宅市場發(fā)展趨勢的分析；

59、 產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品引導的原則。,綜合以上因素，本項目住宅物業(yè)形態(tài)鎖定為“泛庭院、泛洋房”，主要包含疊層別墅、退臺洋房、花園洋房、高層電梯洋房等。 泛庭院、洋房、文化街組成產(chǎn)品核心,功能定位明確各功能的作用，確定項目主次關系和發(fā)展方向,項目以多層洋房和高層住宅為主，以疊加別墅和社區(qū)文化商業(yè)街為輔，以庭院景觀為依托，整體項目物業(yè)開發(fā)價值為終極目標。,提 升 物 業(yè) 價 值,快速聚集人氣 項目盈利主體 形成體驗展示,提升文化內(nèi)涵 滿足服務功能,擴大客戶層面 提升地塊價值,提升項目價值 演繹居住方式,疊加別墅,花園洋房,高層洋房,社區(qū)商業(yè),沿街底商,提升地塊功能 滿足鄰里服務,產(chǎn)品定位少量的疊層別墅是本項目產(chǎn)品制高點，形成項目的明星產(chǎn)品,一戶有天、一戶有地的居住意境，一二層有露地庭院，三四層有空中花園，基本接近townhouse的居住舒適度； 在產(chǎn)品形式