1、廣告符號學(xué)（2）,從過程模式到符號學(xué)模式的轉(zhuǎn)換,基本假設(shè)： 傳播(communication)是由A到B的線性過程,基本假設(shè)： 溝通（communication)是由A與B共同的意義生產(chǎn),基本概念： 媒介、頻道、傳者、受者、噪音、反饋 （重過程）,基本概念： 符號、意指、肖像、指號、明示義、隱含義 （重文本）,模式特點：線性,模式特點：結(jié)構(gòu)性,過程學(xué)派,符號學(xué)派,一、符號與符號學(xué),（一）符號: 符號(sign)代表某一事物的另一事物,symptom,公元前5-4世紀(jì)，古希臘醫(yī)學(xué)家希波克拉底（Hippocrates）把病人的“癥候”看作符號，世稱“符號學(xué)之父”。公元2世紀(jì)，古羅馬醫(yī)生、哲學(xué)家蓋倫

2、（Galen,C.）寫了一本癥候?qū)W的書，名為“Semiotics”，即今天人們所說的“符號學(xué)”。,17世紀(jì)，洛克（Locke,J.） 人類理解論把科學(xué)分為三種：物理學(xué)、倫理學(xué)、符號學(xué)（Semiotic ）。他認(rèn)為，因為大部分符號是文字，符號學(xué)也叫做邏輯學(xué)。洛克的符號學(xué)說，是皮爾斯符號學(xué)思想的泉源。,logic,符,“符瑞”，就是指吉祥的征兆 “符節(jié)”和“符契”都是作為信物的符號“符箓”為道教的神秘符號 公孫龍指物論,文心雕龍體性 夫情動而言形，理發(fā)而文見，蓋沿隱以至顯，因內(nèi)而符外者也。 風(fēng)骨： 詩總六義，風(fēng)冠其首，斯乃化感之本源，志氣之符契也。,索緒爾：符號是能指（signifier）和所指（

3、signified）的二元關(guān)系。,皮爾斯：符號的三元關(guān)系： 符號形體（representamen） 符號對象（object） 符號解釋（interpretant）,現(xiàn)代符號學(xué)中的“符號”,（二）符號學(xué),“我們可以設(shè)想有一門研究社會生活中符號生命的科學(xué)；它將構(gòu)成社會心理學(xué)的一部分，因而也是普通心理學(xué)的一部分；我們管它叫符號學(xué)。它將告訴我們符號是由什么構(gòu)成的，受什么規(guī)律支配?！?索緒爾普通語言學(xué)教程高譯商務(wù)本P38,索緒爾：“研究社會生活中符號生命的科學(xué)”,皮爾士：關(guān)于符號的必然性和形式的學(xué)科,“邏輯學(xué)，我認(rèn)為我曾指出過，就其一般意義而論，只不過是符號學(xué)的另一種說法而已，符號學(xué)是關(guān)于符號的邏輯和形

4、式的學(xué)說。我們已經(jīng)到了可以對由科學(xué)才智使用的各類符號的特征進(jìn)行十分必要的判斷的時候了?！?皮爾士論文集，英文版，第2卷第227節(jié),符號學(xué)定義種種,符號學(xué)是研究符號的一般理論的科學(xué)。它研究符號的本質(zhì)和發(fā)展變化的規(guī)律，符號的各種意義以及符號與人類活動之間的關(guān)系。 符號學(xué)研究那些作為一切符號結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)的一般原則，研究各種符號的特殊性，以及使用這些符號的各種信息的特殊性。 符號學(xué)是研究意義的產(chǎn)生、傳達(dá)和釋義過程的學(xué)說。 符號學(xué)是研究意指作用的學(xué)科。 符號學(xué)是一門研究可以用來說謊的每一種事物的學(xué)科。,簡明的臨時性工作定義,1符號內(nèi)在結(jié)構(gòu) 符號結(jié)構(gòu)，如指符號的“二元關(guān)系”或“三元關(guān)系”，包括它們的表征和意指

5、方式。符號的結(jié)構(gòu)就是它的“生命”，也是它區(qū)別于其他任何事物的特征。 2符號系統(tǒng)或符碼 符號之間的關(guān)系，如符碼規(guī)則，符號串,符號學(xué)是研究符號及其意義的科學(xué)。 傳播符號學(xué)是研究傳播中運(yùn)用符號進(jìn)行意義的生產(chǎn)與交流規(guī)律的科學(xué)。,符號學(xué)的范圍,1、大符號學(xué)觀點與“符號學(xué)帝國主義” 羅蘭巴爾特：符號學(xué)“以所有符號系統(tǒng)為研究對象” 。,20世紀(jì)70年代，意大利符號學(xué)家艾柯（Eco.U.）在他的符號學(xué)理論一書中，曾經(jīng)描繪了一個全景式的符號學(xué)疆域，其中包括：,艾柯列出的這些學(xué)科并不完全，學(xué)科間的分界也不夠清晰。此后符號學(xué)家們描繪的符號學(xué)疆域，更為遼闊廣大。,2、狹義符號學(xué)觀點與學(xué)科樊籬,征兆不是符號。 “癥候”

6、、電閃雷鳴不是符號。 信號不是符號。因為信號所處理的只是零星的不關(guān)聯(lián)的表象或感覺，而不是系統(tǒng)。 鏡像不是符號。符號的對象不在場的，而鏡像的符號對象“在場”。 記號不是符號。 只有“symbol”（象征符號）才是符號。 肖象符號和指號符號都不是符號。,二、符號與意義,（一）皮爾士（C.S. Peirce)意義三角形,意義,符號,客體,（二）表征（representation)與意指（ signification),表征：符號與對象的結(jié)合方式。 意指：符號與意義的結(jié)合方式或行為、結(jié)果。,（三）符號與系統(tǒng),索緒爾：“公牛是什么？” 這一問題 只能由 “公牛不是什么”來回答。,符號意義與符號差異,“價

7、值”（value)：符號之間的關(guān)系， 它決定符號的意義。,心理分類,現(xiàn)實界線,（四）符號學(xué)與意義,符號學(xué)視傳播為意義的生產(chǎn)方式，否定意義被固定在信息中的觀念。,意義是符號、符號義和客體之間的互動的結(jié)果，其間有人及符號之間的取予往返。,因此，意義具有歷史性，隨著時間的流轉(zhuǎn)而改變。,J. 費斯克建議：傳播符號學(xué)放棄“意義”一詞，而 采用皮爾斯的術(shù)語：表意行為（Semiosis),二、符號分類,信號（signal） 一種自動或人為地引發(fā)接受者的某種行為的符號。,征兆(symptom) 一種強(qiáng)制性的、無意識的、非任意性的符號，它的能指和所指是由自然的關(guān)聯(lián)而結(jié)合在一起的。 “癥候群”（syndrome,

8、綜合癥）具有穩(wěn)定的所指的征兆的有規(guī)律的組合。,類像（Icon) 能指與其指示物之間存在著某種結(jié)構(gòu)性類似的符號。,指號（Index） 能指與所指有現(xiàn)實關(guān)聯(lián)系，或能指成為所指的一個例子的符號。 北極星北極 標(biāo)志性建筑,象征（Symbol）,能指與所指之間為主觀性聯(lián)系符號。人們往往用“傳統(tǒng)聯(lián)系”的特征。,命名式符號。 其所指具有一個外延種類的符號。種類的外延定義是“特定成員的名稱目錄，或者能夠清楚指明每個成員的名稱。” 名稱與對象特征的聯(lián)系。,名稱（Name）,寓言（allegory）、徽章(badge)、品牌（brand）、描述符(descriptor)、圖案設(shè)計(device)、圖表(diagr

9、am)、展覽(display)、肖像(effigy)、徽章(emblem)、識別符(identifior)、識別栓(identity peg)、形象(image)、指示符（indicator）、徽章(insignia)、標(biāo)志(mark)、隱喻符(metaphor)、名稱符(namor)簽名符(signature)、標(biāo)記(stigma)、綜合癥候(syndrome)。,其它種類,三、符號的組合,（一）聚合軸（paradigms) 不同的符號譜系。,各符號之間具有共同點,各單元之間區(qū)別明確,選擇,（二）組合軸(syntagm),對來自不同譜系的符號所做的組合。,組合,橫向組合與縱向聚合,因此, ,橫向組合與縱向聚合,交通信號組成的溝通系統(tǒng),停,走,變,不變,為什么“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”？,西游現(xiàn)象：大話西游，孫悟空是個好員工，中國政治生態(tài),三、線性模式與符號學(xué)模式,傳播學(xué)的起源 香農(nóng)和韋弗：傳播數(shù)字模式（1949） 研究目的：傳播渠道（主要指電話和電波）如何發(fā)揮最大效益？ 工作單位：美國貝爾實驗室 研究背景：二次世界大戰(zhàn)期間 特點：線性觀念，通訊工程特點,（一）香農(nóng)-韋弗模式,對問題的分解： A（技術(shù)層面）如何精確地傳送符號（symbols)? B (語意層面）符號如何傳達(dá)精確的原意？ C （效果層面）接