1、品 牌 推 廣,目 錄,品牌概念 品牌定位 品牌資產(chǎn) 品牌美譽(yù)度提升 品牌延伸 品牌形象更新 品牌推廣 品牌推廣案例分析 結(jié)束語(yǔ),內(nèi)地企業(yè)在500強(qiáng)中的排名情況,2005年度財(cái)富世界500強(qiáng)公司排行榜出爐,2005年世界500強(qiáng)公司中亞洲排名最靠前的五家公司 日本豐田汽車公司(Toyota Motor)、 日本電報(bào)電話公司( Nippon Telegraph & Telephone)、 日本日立公司( Hitachi )、 日本松下電器公司( Matsushita Electric Industrial)、 日本本田汽車公司( Honda Motor)。,版權(quán)所有，禁止翻印,未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的

2、戰(zhàn)爭(zhēng),有個(gè)性 (Personality) 有信任感 (Trust) 可靠 (Reliability) 熟悉 (Familiar) 有地位 (Status) 有共享的經(jīng)驗(yàn) (Shared experiences),三個(gè)層次的意義 外顯的 - 知名影星 內(nèi)涵的 - 明星聯(lián)想，迷人、性感、美艷 神話的 - 好萊塢神話活現(xiàn)的符號(hào),什么是品牌？,品牌的起源： 品牌brand一詞，來(lái)源于古挪威文字“brandr”，原意為“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上烙印，用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)，上面寫著一句：不許動(dòng)，它是我的。并附有各部落的標(biāo)記。這應(yīng)該是最初的品牌標(biāo)志和口號(hào)。它非常形象地表達(dá)了文字的含義如

3、何在消費(fèi)者心中留下烙印。,什么是品牌？,現(xiàn)代品牌概念： 品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、符號(hào)、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的總和，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系。品牌的價(jià)值不是企業(yè)自己確定的，而是存活在消費(fèi)者心目中。,A Brand is a complex symbol. It is the intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, reputation, and the way its advertised. A Brand is also defined

4、by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience. David Ogilvy, 1955,品牌是一個(gè)復(fù)雜的象征。它是品牌的特征、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)， 及其廣告方式的無(wú)形總和。影響品牌定義的還有消費(fèi)者對(duì)該品牌的使用者的印象，以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。 大衛(wèi)奧格威，1955,版權(quán)所有，禁止翻印,每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品, 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！,產(chǎn)品品牌,版權(quán)所有，禁止翻印,產(chǎn)品,范圍 屬性 品質(zhì) 使用,品牌不僅僅是產(chǎn)品,版權(quán)所有，禁止翻印,品牌的組成要素,品牌的含義的六個(gè)層次,

5、三角關(guān)系,品 牌：是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。,萬(wàn)寶路,產(chǎn)品利益點(diǎn) 特醇味道的香煙,消費(fèi)者需求/信念 男人生來(lái)自由， 真正的男人會(huì) 一直保持自由,品牌個(gè)性/形象 男子漢氣概， 永不妥協(xié),經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它,產(chǎn)品 我喜歡它什麼？,消費(fèi)者 為什麼我珍惜它，并覺(jué)得它是相關(guān)的？,品牌 為什麼我信任它？,品牌三要素,成功的品牌,實(shí)體品牌代表什么,區(qū)分品牌表現(xiàn)為什么,認(rèn)知品牌對(duì)誰(shuí)有什么意義,與品牌相關(guān)的概念,產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。

6、產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。,商標(biāo)（Trade Mark）。商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)。 名牌（Famous Brand

7、）。對(duì)于名牌最通俗的理解就是知名品牌。名牌一詞的出現(xiàn)先于品牌概念，它是我國(guó)特定環(huán)境下的產(chǎn)物。,與品牌相關(guān)的概念,品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)同度、品牌聯(lián)想度、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。 品牌識(shí)別（Brand Identity）。品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過(guò)程

8、，因此必須具有一定的深度和廣度。,與品牌相關(guān)的概念,品牌符號(hào)（Brand Symbol）。品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號(hào)、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號(hào)是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。 品牌個(gè)性（Brand Personality）。品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒(méi)有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來(lái)強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。,與品牌相關(guān)的概念,品牌定位（Brand Positi

9、oning）。品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。 品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過(guò)自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)?/p>

10、何看待品牌的；二者的聯(lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來(lái)源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果,與品牌相關(guān)的概念,品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。 品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品

11、進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開(kāi)支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。,與品牌相關(guān)的概念,品牌結(jié)構(gòu)（Brand Structure）。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。 品牌知名度（Brand Cognitive）。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。,與品牌相關(guān)的概念

12、,品牌美譽(yù)度（Brand Favorite）。品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。 品牌忠誠(chéng)度（Brand Loyalty）。品牌忠誠(chéng)度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。根據(jù)顧客忠誠(chéng)度的形成過(guò)程，可以劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。,與品牌相關(guān)的概念,品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，是對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。 自主

13、品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企業(yè)自主開(kāi)發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。,與品牌相關(guān)的概念,品牌小結(jié),品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)（品牌忠誠(chéng)）； 品牌是所有者的標(biāo)志，可以識(shí)別產(chǎn)品，也可以識(shí)別廠商； 品牌是產(chǎn)品差異化的手段（建立品牌個(gè)性）； 品牌代表了產(chǎn)品的附加值，能夠增加廠商的財(cái)富（品牌的回報(bào)）； 品牌是一種風(fēng)險(xiǎn)減速器（降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)）； 品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證；,企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品牌 品牌的關(guān)鍵生命力的關(guān)鍵是定位,二、品牌定位,品牌定位,簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌定位就是品牌經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者宣傳的品牌認(rèn)同

14、，是在充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的基礎(chǔ)上，確定選擇細(xì)分市場(chǎng)的一種品牌行為。品牌定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有個(gè)性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢(shì)，有力地傳達(dá)自己的與眾不同。,品牌定位策略 產(chǎn)品特點(diǎn)和屬性定位：不是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種策略有時(shí)卻被長(zhǎng)期使用， 沃爾沃-把安全性融入汽車之中，結(jié)果證明是成功的；保時(shí)捷：高速公路的速度王子； 產(chǎn)品功效定位：集中訴求，利益集中一點(diǎn)，得到附加效應(yīng)。寶潔：飄柔、海飛絲、潘婷都使用了功效定位，飄柔-“頭發(fā)更飄，更柔”，潘婷-讓頭發(fā)更烏黑亮澤，海飛絲-抑制頭屑； 目標(biāo)市場(chǎng)定位：寶馬-內(nèi)斂，奔馳-豪放，勞斯萊斯-皇家貴族的坐騎；少女、優(yōu)雅系列、

15、幾米、薰衣草、茶語(yǔ)定位； 滿足消費(fèi)者定位：白加黑-“白天服白片，晚上服黑片， 黑白分明”，廣告語(yǔ)準(zhǔn)確表達(dá)了其定位；衛(wèi)生巾：日用-夜用；,競(jìng)爭(zhēng)定位：步步高-“步步高無(wú)繩電話，方便千萬(wàn)家”，TCL-“無(wú)繩電話不清晰，方便又有什么用”“方便誰(shuí)都做的到，聲音清晰更重要”； 情感定位：雕牌-“媽媽，我能幫你干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心；心相印-紙有情，心相?。粚殱?幫寶適，“方便，自然而然”，對(duì)母親極為省力,偷懶成了它的代名詞，引起媽媽們的反感； 公眾形象定位：廣告大師奧格威-哈撒韋襯衫“戴眼罩的男人” 價(jià)值定位：?jiǎn)渭円揽績(jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)分額，在消費(fèi)者心中就會(huì)淪為二流品牌，價(jià)值定位，要求企業(yè)具備低成

16、本生產(chǎn)能力，最好的質(zhì)量，卻不是最貴的價(jià)格。格蘭仕 ；,版權(quán)所有，禁止翻印,定位的步驟,目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置？,希望擁有什么位置?,為何贏得所需要的位置?,是否有足夠的資金攻占并維持該位置?,對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎？,廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合？,心相印品牌定位,心相印品牌定位： 高品質(zhì)準(zhǔn)高價(jià)位，以紙巾紙為主、衛(wèi)生紙為輔的中國(guó)生活用紙第一品牌。功能利益與情感利益體現(xiàn)為：值得信賴的高品質(zhì)及溫馨浪漫的感受，帶來(lái)隨時(shí)相伴的至純關(guān)愛(ài)。 心相印產(chǎn)品定位： 在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫影而出，必須具備自己獨(dú)特的產(chǎn)品功能訴求，我司“心相印”系列產(chǎn)品在保證優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，相繼開(kāi)

17、發(fā)出薰衣草、幾米、茶語(yǔ)等系列產(chǎn)品，將都市男女淡淡的愛(ài)戀之心表達(dá)出來(lái)，形成品牌與產(chǎn)品差異化，更容易引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴，開(kāi)拓出以情感為主題的獨(dú)特而有新意的產(chǎn)品訴求； 企業(yè)定位：生活用紙，優(yōu)質(zhì)標(biāo)志 企業(yè)主張：溫馨相印 恒安萬(wàn)家,心相印消費(fèi)者描述： 努力在工作與休閑之間和物欲與精神需求之間尋求平衡，重視個(gè)人形象，表現(xiàn)欲強(qiáng)，對(duì)時(shí)尚敏感，講究生活情調(diào)，消費(fèi)觀積極的城市中高收入家庭，特別是中高收入的年輕女性，年齡在1835周歲為主； 心相印品牌個(gè)性： 有時(shí)代感、有品位、可信賴、有幽默感的知心好友。 心相印品牌核心價(jià)值：溫馨、浪漫、關(guān)愛(ài),心相印品牌定位,心相印品牌地位： 中國(guó)生活用紙第一品牌 三大榮譽(yù)：中

18、國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品 心相印品牌目標(biāo)： 現(xiàn)在：從2000年起市場(chǎng)占有率連續(xù)六年第一， 占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位,心相印品牌定位,是品牌的核心 消費(fèi)者由對(duì)一品牌的認(rèn)知想法 （理性方面）和感覺(jué)（感性方面） 所理解的品牌特征和獨(dú)特性,三、品牌資產(chǎn),品牌的領(lǐng)域在哪里？,一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和,為什么品牌資產(chǎn)如此重要？,是一個(gè)企業(yè)的核心資產(chǎn) 是一個(gè)企業(yè)所擁有的唯一不能被替代的東西 能夠持續(xù)地帶來(lái)工作機(jī)會(huì)和利潤(rùn)，即使在我們離開(kāi)很久之后 從一個(gè)有“品牌”的產(chǎn)品對(duì)比一些無(wú) “品牌”的產(chǎn)品所帶來(lái)的更有增長(zhǎng)潛力的現(xiàn)金流 企業(yè)的核心資產(chǎn) 消費(fèi)者在促銷活動(dòng)中更傾向于選擇已存在于他們心目中的品牌群中

19、的品牌,品牌知名度,品牌認(rèn)同度,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠(chéng)度,其它資產(chǎn),品牌資產(chǎn)五大層面,品牌知名度 是指消費(fèi)者在想到 某一種類別的產(chǎn)品時(shí) 腦海中能想起或辨識(shí) 某一種品牌的程度。,品牌知名度的四個(gè)層級(jí),無(wú)知名度,第一提及 知名度,未提示知名度,提示知名度,品牌知名度（brand name awareness)高低,品牌知名度四個(gè)指標(biāo)： 知 道：我以前聽(tīng)過(guò)或看過(guò)這個(gè)品牌 記 得：我能記得并說(shuō)出這個(gè)品牌的產(chǎn)品 最 記 得：這是第一個(gè)讓我想起的品牌 完全主導(dǎo)：我只知道這個(gè)品牌。,品牌知名度（brand name awareness)高低,品牌知名度的誤區(qū). 切忌以損失好感度為代價(jià)來(lái)提高知名度，否則就是揠苗

20、助長(zhǎng)、飲鴆止渴。切忌只打出品名而忽視品牌。否則就會(huì)喧賓奪主，使品名越來(lái)越響，品牌越來(lái)越弱；為他人做衣裳，培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)打倒自己。,版權(quán)所有，禁止翻印,Brand Awareness and Ad Awareness品牌知名和廣告知名度,品牌定位,我是誰(shuí),廣告宣傳定位,為什么買我,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞,熟悉引發(fā)好感,知名度是種承諾,品牌目錄之一,品牌忠誠(chéng)度,消費(fèi)者偏愛(ài)并持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌 所表現(xiàn)出來(lái)的高滿意度的 心理狀態(tài)和態(tài)度,品牌忠誠(chéng)度(brand loyalty)強(qiáng)弱,CS(Customer satisfaction)顧客滿意度是忠誠(chéng)度的前提。受過(guò)你“難忘”服務(wù)的顧客，由此會(huì)產(chǎn)

21、生一種抵御其它競(jìng)爭(zhēng)品牌誘惑的免疫力。 他滿意，你受益。據(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查：一個(gè)滿意的客戶會(huì)帶來(lái)8筆潛在的生意，其中至少一筆成交。一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意向。 開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的7倍。所以喜新不如戀舊。,顧客滿意度基礎(chǔ)測(cè)評(píng)體系模型,品牌忠誠(chéng)度的層級(jí),承諾購(gòu)買者,情感購(gòu)買者,滿意購(gòu)買者,習(xí)慣購(gòu)買者,無(wú)品牌忠誠(chéng)者,非你不嫁,愛(ài)著你的愛(ài)/臭襪子,傻樣，安全,50元5次,100元,品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值,降低營(yíng)銷成本,易于鋪貨,易于吸引新的消費(fèi)者,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,品牌聯(lián)想,透過(guò)品牌的所有聯(lián)想， 組合一定的意義的印象 叫做,品牌形象。,品牌聯(lián)想度（brand associ

22、ation）深淺,消費(fèi)者一提起品牌有沒(méi)有聯(lián)想； 有，會(huì)聯(lián)想到什么？ 第一聯(lián)想是什么，第二聯(lián)想是什么， 是好的聯(lián)想還是壞的聯(lián)想； 未提示時(shí)和提示后的聯(lián)想有什么差異 消費(fèi)者的對(duì)銷售有沒(méi)有意義。,品牌聯(lián)想的價(jià)值,差異化,提供購(gòu)買的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感,品牌延伸的依據(jù),品牌名稱聯(lián)想比較,品牌認(rèn)同度,功能與特點(diǎn),可信賴度,耐用度,服務(wù)度,品牌認(rèn)同度包括：,外觀與包裝,品牌認(rèn)同度(perceived quality)好壞,品牌認(rèn)同的四個(gè)方面 A、認(rèn)同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量 B、認(rèn)同品牌的企業(yè)形象 C、認(rèn)同品牌的人際關(guān)系 D、認(rèn)同品牌的符號(hào)意義,品牌知名度與品牌認(rèn)同度的關(guān)系 高 品牌墓地 健康的品牌位置 低

23、高,知道（Recognition),記得(Perception),品牌認(rèn)同度的價(jià)值,提供購(gòu)買理由,差異化定位的基礎(chǔ),高價(jià)位的基礎(chǔ),通路的歡迎,品牌延伸性,其他資產(chǎn),除上述4種資產(chǎn)外，還有一些歸類 上不明確的資產(chǎn)，例如著作權(quán)、專利、 商標(biāo)登記 等， 因?yàn)榉畹绕渌?素的影響而產(chǎn)生的資產(chǎn)。,品牌溢價(jià)能力,核心價(jià)值品牌亙古不變的靈魂,品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。,戴妃車禍第三天廣告： 如果乘坐的是沃爾沃

24、，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？,可口可樂(lè)品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中“樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的精神內(nèi)涵和價(jià)值觀。盡管廣告隔段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)上述品牌個(gè)性，堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖：,品牌推廣是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過(guò)程。雖然品牌推廣的方式和手段是豐富多樣的，但要想提高品牌推廣的效率，取得良好的傳播效果，就必須全方位且統(tǒng)一設(shè)計(jì)品牌推廣行為，而不是一個(gè)個(gè)零散的局部戰(zhàn)斗。為此，必須根據(jù)品牌規(guī)劃得出的品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌推廣主題。推廣行為可以分若干個(gè)階段，但推廣主題必須是一致的，而且是要一步一步加強(qiáng)的。推廣行為的形式應(yīng)該是豐富多樣，針對(duì)品牌的不同受眾設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)，

25、保證所有的目標(biāo)受眾都接收到充足的信息。另外品牌推廣行為要把握好節(jié)奏。推廣行為過(guò)于密集，受眾難以消化所有的信息，而且推廣成本難以控制；推廣行為過(guò)于松散，達(dá)不到“趁熱打鐵”的效果。最后，應(yīng)該注意的是品牌推廣是一場(chǎng)持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，不能由于已經(jīng)達(dá)到了短期的目標(biāo)而完全放棄所有的品牌推廣行為，這樣品牌容易被消費(fèi)者逐漸淡忘。,四、品牌推廣,品牌推廣市場(chǎng)背景,電視費(fèi)用不斷高升 消費(fèi)者接觸的媒體愈來(lái)愈多 終端的作用日益突出 新媒體的誕生-互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、無(wú)線媒體 認(rèn)可/背書的重要性 要求品牌投資產(chǎn)生更好的回報(bào),快速消費(fèi)品行業(yè)基本特點(diǎn)：, 便利性： 消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買 視覺(jué)化產(chǎn)品： 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到

26、賣場(chǎng)氣氛的影響 品牌忠誠(chéng)度不高： 消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購(gòu)買習(xí)慣是： 簡(jiǎn)單迅速?zèng)_動(dòng)感性,簡(jiǎn)單,迅速,沖動(dòng),感性,快速消費(fèi)品 = 基本的行業(yè)原則 + 更多細(xì)節(jié)的關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 +長(zhǎng)期性品牌維護(hù),品牌推廣目的,建造今日的品牌 (短期) 忠於品牌核心價(jià)值與精神,使品牌持久不衰 (長(zhǎng)期),一個(gè)完整的過(guò)程以確保所有活動(dòng)能反映、建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神,你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) 你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 由于你可以掌握這些接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富 讓我們的品牌在與消費(fèi)者的每一次接觸

27、中都可以向前邁進(jìn) 確保品牌在與顧客的每一次接觸都能保持其一致性 以消費(fèi)者參與的投入感找出最有效的接觸點(diǎn)，將我們的努力集中在這些方面,品牌推廣原則,品牌推廣管理,推廣內(nèi)容與推廣形式相匹配，提高品牌價(jià)值創(chuàng)造效力 對(duì)象定位：（對(duì)誰(shuí)推廣） 目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果） 價(jià)值定位（推廣什么） 形式定位（怎么推廣） 渠道定位（通過(guò)什么渠道去推廣） 預(yù)算定位（推廣費(fèi)用多少）,品牌推廣的策略 （1）目標(biāo)聚焦策略-人氣指數(shù) 推廣對(duì)象與心相印目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，在推廣期間目標(biāo)群體聚眾，便于吸引大量消費(fèi)者的參與，起到良好推廣和宣傳效果，并有效地降低千人推廣成本。 （2）整合傳播策略 品牌推廣如要發(fā)揮更大的效果，就必須與

28、品牌的渠道運(yùn)作和傳播運(yùn)作整合起來(lái)，放在統(tǒng)一的整體策略架構(gòu)下運(yùn)作，從而產(chǎn)生一種合力，取得更大的品牌收益。 （3） 長(zhǎng)效與短效的結(jié)合 品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)，但是在開(kāi)展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹(shù)立和品牌忠誠(chéng)度的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程中得到不斷積累。,品牌推廣的策略,（4） 與消費(fèi)者充分互動(dòng) 這是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，也就是在品牌推廣過(guò)程中要吸引消費(fèi)者的參與或者回應(yīng)，不是讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受品牌推廣的壓力，而是要激發(fā)消費(fèi)者心目中對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同的親近感。 讓消費(fèi)者參與品牌的創(chuàng)建對(duì)消費(fèi)者造成的影

29、響，是其他方式（如向消費(fèi)者提供大量產(chǎn)品信息，尤其是使用媒體廣告）所無(wú)法比擬的，這種經(jīng)歷所創(chuàng)造的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)后所產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)度。 （5） 動(dòng)態(tài)調(diào)整，靈活運(yùn)用 每種推廣方式都具有各自的特點(diǎn)以及適用條件，不同的產(chǎn)品、行業(yè)、市場(chǎng)階段以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中對(duì)推廣戰(zhàn)術(shù)的要求都是各不相同的，關(guān)鍵要根據(jù)不同推廣手段的特點(diǎn)安排適當(dāng)?shù)慕M合方式，從而使推廣戰(zhàn)術(shù)都能適應(yīng)不同市場(chǎng)階段的具體要求。 （6） 參與簡(jiǎn)單，操作性強(qiáng) 成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對(duì)于執(zhí)行來(lái)說(shuō)，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，其操作

30、性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。,（7）圍繞品牌核心價(jià)值策劃主題性創(chuàng)意推廣活動(dòng) 大量新穎的活動(dòng)在吸引消費(fèi)者參與的同時(shí)也提高了他們的要求，而推廣的手段也有限，這就要求不僅要設(shè)計(jì)合適的推廣形式，更重要的是為每一次推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎的主題，提供恰當(dāng)?shù)睦?，以吸引更多消費(fèi)者的參與，并使每一次推廣活動(dòng)為品牌資產(chǎn)加分。 （8）品牌推廣與商務(wù)開(kāi)發(fā)相結(jié)合 品牌推廣作為敲門磚，商務(wù)開(kāi)發(fā)跟進(jìn)，相互促進(jìn)； （9）吸引媒體，借勢(shì)宣傳 制造新聞熱點(diǎn)，吸引媒體關(guān)注，爭(zhēng)取免費(fèi)報(bào)告，擴(kuò)大活動(dòng)影響面力和受眾面 （10）細(xì)節(jié)致勝,品牌推廣的策略,品牌推廣渠道,廣義分類： 賣場(chǎng)：產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的場(chǎng)所 ，“到終端

31、去”的品牌推廣已燎原之勢(shì)； 生活場(chǎng)：消費(fèi)者工作之余生活休閑的場(chǎng)所； “到生活中去”的品牌推廣依然寥若晨星； 當(dāng)消費(fèi)者處于不同的場(chǎng)所時(shí)，其心理狀態(tài)和行業(yè)模式是不一樣的，對(duì)于推廣運(yùn)作的反應(yīng)也是不一樣的 消費(fèi)功用 多樣性 主動(dòng)性 時(shí)間要求 警惕性 好感度,品牌推廣渠道,1、終端賣場(chǎng)：品牌推廣終端化，已成燎原之勢(shì)，目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)，通過(guò)推廣活動(dòng)提升終端形象，拉動(dòng)終端銷售，又增進(jìn)與賣場(chǎng)的合作關(guān)系； 2、高校 從品牌的角度分析，大學(xué)階段對(duì)于大學(xué)生的品牌意識(shí)和忠誠(chéng)度的培育是非常重要的一個(gè)階段，這個(gè)階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時(shí)他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個(gè)階段形成的一些品牌觀念也很有可能會(huì)

32、帶到他們畢業(yè)以后的生活中。因此商家都渴望能突破校園的圍墻，贏得大學(xué)生這個(gè)有潛力的消費(fèi)人群，針對(duì)大學(xué)生營(yíng)銷是培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度地一種有效途徑。,3、社區(qū) 社區(qū)是銷售的一塊基石，在社區(qū)活動(dòng)中以新穎、創(chuàng)新的形式進(jìn)行產(chǎn)品展示熱賣，在形象和宣傳面上注意到細(xì)節(jié)問(wèn)題，開(kāi)展社區(qū)品牌推廣活動(dòng)，將引起廣泛關(guān)注。 4、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所 體育館、影劇院、迪廳、酒吧、咖啡館、網(wǎng)吧、健身房等娛樂(lè)場(chǎng)所是年輕一族非常喜好的休閑場(chǎng)所，因目標(biāo)消費(fèi)群體的一致性，這些地方也成為我司推廣活動(dòng)的重心之一。 5、醫(yī)院： 從終端攔截到源頭攔截，從源頭上教育和引導(dǎo)心相印嬰兒濕巾消費(fèi)群體； 6汽車店、加油站 有車一族是我司盒抽產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體，加大

33、在這一渠道的開(kāi)發(fā)引導(dǎo)，將有效帶動(dòng)抽紙的銷售,品牌推廣渠道,7、機(jī)場(chǎng)、酒店、賓館 商務(wù)人士必去之地，是推廣高端品項(xiàng)（濕巾、手帕紙、合抽紙）良好的場(chǎng)所； 8、媒體：聯(lián)合推廣提高受眾面和影響力； 9、旅行社、風(fēng)景區(qū)、公園： 10、大型會(huì)議、展覽會(huì)、博覽會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、賽事 11、美食節(jié)、啤酒節(jié)、狂歡節(jié)、風(fēng)俗節(jié)等 12、其他,品牌推廣渠道,1、終端品牌推廣 2、渠道品牌推廣 3、傳媒品牌推廣 4特殊渠道推廣 5、公益贊助推廣 6、情感營(yíng)銷推廣 7聯(lián)合營(yíng)銷推廣 8、社會(huì)熱點(diǎn)推廣 9、體育營(yíng)銷推廣 10、事件營(yíng)銷推廣 11、文化營(yíng)銷推廣,品牌推廣方式,9事件營(yíng)銷推廣,品牌推廣方式,品牌推廣流程,1、根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略（差異性），制定本區(qū)域品牌傳播規(guī)劃 （心相印情感路線）； 2、根據(jù)傳播規(guī)劃 ，策劃活動(dòng)方案，尋找推廣目標(biāo)（目標(biāo)消費(fèi)群）； 3、前期談判： 費(fèi)用：以活動(dòng)所需產(chǎn)生實(shí)際費(fèi)用為準(zhǔn)； 公司形象和產(chǎn)品宣傳：立體宣傳X展架、易拉寶、宣傳單、海報(bào)、媒體、免費(fèi)體驗(yàn)試用等； 活動(dòng)主題和口號(hào)：根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)進(jìn)行情感訴求； 活動(dòng)流程：細(xì)節(jié)體現(xiàn)。 4、推廣申請(qǐng)：背景分析、活動(dòng)目的、推廣流程和宣傳、贊