1、第七章 態(tài)度與旅游行為,第一節(jié) 態(tài)度概述 一、態(tài)度及其組成部分 1.概念 個體對社會事物（人、事、物）所持有的穩(wěn)定的心理傾向。,2.態(tài)度的組成 認(rèn)知因素 信息、看法與評價 情感因素 態(tài)度的核心 意向因素 行為反應(yīng)傾向 三個組成部分缺一不可，三者協(xié)調(diào)程度越高，態(tài)度越穩(wěn)定。,二、態(tài)度的特性 1.社會性 后天學(xué)習(xí)獲得的 2.對象性 3.間接性（內(nèi)隱性） 4.價值性 5.穩(wěn)定性 態(tài)度的穩(wěn)定性主要受態(tài)度叢效應(yīng)、溯本效應(yīng)、一致性效應(yīng)的影響。,態(tài)度叢效應(yīng)： 對相似的對象我們的態(tài)度不完全相同，但大部分態(tài)度可能相似，形成態(tài)度叢。態(tài)度叢內(nèi)的態(tài)度彼此之間相互影響，如想改變態(tài)度叢中某一態(tài)度，就要將態(tài)度叢的結(jié)構(gòu)重組，這

2、在心理上是件極不愉快的事，所以態(tài)度往往能保持相對穩(wěn)定性，這就是態(tài)度叢效應(yīng)。 溯本效應(yīng)：人們對接觸的甲事物進(jìn)行追溯，了解到乙事物是造成甲事物的直接原因時，對乙事物的態(tài)度也會有所加強(qiáng)和穩(wěn)定，這稱為溯本效應(yīng)。,一致性效應(yīng)：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)別人也持有同一態(tài)度時，這種態(tài)度會得以加強(qiáng)并趨于穩(wěn)定，這就是一致性效應(yīng)。,三態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變 （一）態(tài)度的形成受以下因素影響： 1需要 2知識 3. 興趣 4.個人的團(tuán)體觀念 5.個人人格特征 6.個體社會實踐,（二）態(tài)度形成的過程 服從階段 同化階段 內(nèi)化階段,（三）態(tài)度的改變 態(tài)度的轉(zhuǎn)變主要包括兩個方面： 一是方向的轉(zhuǎn)變， 二是態(tài)度強(qiáng)度的改變。 影響態(tài)度發(fā)生改變的因素很

3、多，一般有以下幾方面： 1.態(tài)度本身的特性：幼年時形成的態(tài)度不易改變，極端態(tài)度不易改變。態(tài)度中的價值意義越大不易改變，態(tài)度三種成分一致性越強(qiáng)，越不易改變 2.個體特征：判斷力強(qiáng)、智慧高、不迷信權(quán)威的人，態(tài)度不易改變。自尊、自信、自我防衛(wèi)機(jī)能強(qiáng)的人，態(tài)度不易改變。 3.個人的團(tuán)體觀念：對所屬團(tuán)體認(rèn)同感強(qiáng)烈的人，態(tài)度不易改變。,第二節(jié) 態(tài)度與旅游決策 一、態(tài)度與旅游決策過程 態(tài)度包含了偏愛，社會因素對這種偏愛施加影響，導(dǎo)致最終的決策行為。,二、旅游偏愛的形成 旅游產(chǎn)品屬性的突出程度 （旅游產(chǎn)品各組成部分對每個旅游者的重要性） 旅游產(chǎn)品所能提供收獲的能力 旅游偏愛=旅游產(chǎn)品屬性的突出程度*旅游產(chǎn)品所

4、能提供收獲的能力,P=旅游偏愛 T =旅游產(chǎn)品i部分屬性突出程度 L =人們感知的旅游產(chǎn)品i部分提供收獲的能力 n=構(gòu)成旅游產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù) 通過對到過佛羅里達(dá)、加利福尼亞、墨西哥、夏威夷、巴哈馬群島等九個目的地的美國旅客的調(diào)查，得知以下十種主要因素影響到他們對目的地的選擇。,P=,n,i=1,T L,i,i,i,i,十種旅游獲益的相對重要性（產(chǎn)品屬性突出程度） 很重要 1.7 美麗的自然風(fēng)景 1.9 當(dāng)?shù)厝说暮每蛻B(tài)度 2.0 適當(dāng)?shù)淖∷迼l件 2.6 休息與休養(yǎng) 2.7 文化興趣 2.8 烹飪 3.1 水上運(yùn)動 4.1 購物設(shè)施 4.4 娛樂 很不重要 5.1 高爾夫球和網(wǎng)球,被知覺到的提供某種特

5、定旅游獲益的能力 佛羅里達(dá) 1.3 1.7 4.0 3.2 3.4 2.0 2.1 2.5 2.0 1.5 加利福尼亞 1.9 2.0 2.4 1.8 2.6 2.5 1.9 2.1 1.8 1.5 墨西哥 2.7 4.0 1.9 2.1 3.4 2.6 3.0 3.9 3.3 2.7 牙買加 1.8 3.0 3.7 2.2 3.6 2.2 4.0 3.5 3.1 2.5 維爾京群島 2.0 3.4 4.3 2.5 3.3 2.1 3.6 3.5 3.6 2.7 波多黎各 2.1 2.8 3.5 2.6 3.4 2.4 3.5 3.4 2.8 2.4 巴哈馬群島 1.6 2.7 4.3 2.6

6、 3.5 2.1 3.6 3.2 2.7 2.1 巴貝多斯 2.3 3.6 4.2 2.6 3.2 2.2 4.0 3.3 3.6 2.7 夏威夷 1.3 2.2 2.9 1.5 2.0 1.8 2.6 2.4 2.0 1.5,相對偏好等第的計算：加利福尼亞 屬 性 獲益的 知覺到的 第一欄 相對重 提供獲益 乘 要性 的潛力 第二欄 是否有水上運(yùn)動設(shè)施 3.1 1.9 5.89 高爾夫球和網(wǎng)球場地 5.1 2.0 10.20 歷史和文化方面的名勝古跡 2.7 2.4 6.48 美麗的自然風(fēng)景 1.7 1.8 3.06 當(dāng)?shù)厝说暮每蛻B(tài)度 1.9 2.6 4.94 休息與休養(yǎng)的機(jī)會 2.6 2.

7、5 6.50 購物設(shè)施 4.1 1.9 7.79 烹飪 2.8 2.1 5.88 娛樂 4.4 1.8 7.92 適宜的住宿條件 2.0 1.5 3.00 總計 61.66 佛羅里達(dá)：68.01,既然旅游偏愛取決于每一因素獲益的相對重要性與知覺到的提供獲益的潛力（能力），那么我們可以從這兩個方面著手來提高旅游偏愛。 獲 益 佛羅里達(dá) 巴哈馬群島 美麗的自然風(fēng)光 * * 當(dāng)?shù)厝说暮每蛻B(tài)度 * 適當(dāng)?shù)淖∷迼l件 * 休息與休養(yǎng) * 歷史與文化方面的名勝古跡 * 烹飪 * 水上運(yùn)動 * 購物設(shè)施 * 娛樂 * 高爾夫球和網(wǎng)球 *,人們心目中感覺到的提供獲益能力的對比（加利福尼亞與佛羅里達(dá)） 獲 益 加利福尼亞 佛羅里達(dá) 美麗的自然風(fēng)光 * 當(dāng)?shù)厝说暮每蛻B(tài)度 * 適當(dāng)?shù)淖∷迼l件 休息與修養(yǎng) * 歷史與文化方面的名勝古跡 * 烹飪 * 水上運(yùn)動 * 購物設(shè)施 * 娛樂 高爾夫球和網(wǎng)球 * *,三、改變旅游態(tài)度的途徑和方法(提高偏愛) 1.更新旅游產(chǎn)品 2.改變知