1、潤合碼牌汽油清凈劑營銷方案M1班第七小組胡海濤韓琪龍范傳釗胡谷平李溯汪征林勇（2001年12月18日） (海量營銷管理培訓資料下載)摘要背景資料和宏觀環(huán)境市場分析用戶心理分析營銷方案營銷組織結構和服務組合營銷目標和行動方案 (海量營銷管理培訓資料下載)第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境一公司及產品情況1. 公司情況：潤合碼實業(yè)有限公司是一個具有石油產品添加劑研制開發(fā)、規(guī)模生產、質量控制、售后服務等一整套運作體系的綜合性企業(yè)。技術力量雄厚：擁有45%的高級技術人才，20%的技術人員。有三名技術專家是我國首項汽油清凈劑獲國家授權

2、發(fā)明專利的主要發(fā)明人。 (海量營銷管理培訓資料下載)第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境2. 產品的特性： 保持清潔-可使燃油系統(tǒng)保持清潔。 清除積炭-清除發(fā)動機噴嘴、進氣閥上生成的 積炭和沉積物。 節(jié)省燃油-降低燃油消耗3-5%。 減少環(huán)境污染降低尾氣排放中的HC、CO、Nox含量的50%左右。 (海量營銷管理培訓資料下載)第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境 改善駕駛性能-啟動容易、怠速平穩(wěn)、提速快、行駛強勁 延長發(fā)動機使用壽命。 (海量營銷管理培訓資料下載)第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境二汽油

3、清凈劑所處的宏觀環(huán)境1社會和自然環(huán)境中國石油的年消耗量在2億噸左右，其中汽車和柴油發(fā)動機年消耗量約9000萬噸，（1升0.9噸）即：1億升。由此帶來的汽車運輸業(yè)排放到大氣中的污染物約占大氣污染總量80%， 另20%是工業(yè)企業(yè)污染。 (海量營銷管理培訓資料下載)第一部分 背景資料和宏觀環(huán)境2、經濟環(huán)境隨著人們對生活要求越來越高，對環(huán)境的認識也不斷提高，中國汽車加速使用燃料清凈劑有了一個基礎。3國家的法規(guī)政策國家環(huán)保總局污染控制司、國家經貿委產業(yè)政策司、國家標準化委員會主辦召開的車用燃料清凈劑專題研討會，確立了使用該產品的可行性、必要性和出臺相關法規(guī)的構想。h

4、ttp:/ (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分市場分析1市場現狀每年需要約25000噸的汽、柴油清凈劑需求量，其中汽油清凈劑約占80-85%，即20000-21250噸汽油清凈劑。2001年國內市場總銷售量為3000噸。目前清凈劑的市場魚目混珠，尚未形成一個固定品牌消費，消費者大部分尚未形成使用燃料清凈劑習慣 。某些區(qū)域有幾個清凈劑品牌，有一小部分的固定和忠實的消費群體，使用后的滿意度是比較高。 (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分市場分析2市場前景a. 國家相關政策的改變b. 人們環(huán)保意識的提高c. 新型汽車對汽油的要求提高d

5、. 含清凈劑的汽油競爭力提高e. 國外汽油清凈劑的使用狀況(詳見下表） (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分市場分析90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%美國歐洲拉美 (海量營銷管理培訓資料下載)使用比例第二部分市場分析 近年來隨著交通運輸業(yè)的迅速發(fā)展，機動車工業(yè)已成為我國的支柱產業(yè)之一。目前，中國機動車保有量已達5305.28 萬輛，年均增長18.18%，而其中汽車的保有量也達1500萬輛且以年15的速度遞增（詳見下圖）； (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分

6、市場分析 (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分市場分析3. 市場競爭狀況a. 國外汽油清凈劑占領著20%的市場,價格較高。b. 國內汽油清凈劑(詳見附表） (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分市場分析研究單位研究產品使用情況石油化工科學研究院（90 年代初期）汽油清凈劑（ 邦 潔牌）已形成產品并批量生產，投入市場正在使用，效果較好。* 中石化銷售華北公司究所（90 年代中期）高清凈性汽油添加劑（清龍牌）已形成產品并批量生產，在華北等地區(qū)，效果較好。蘭州煉油研究所（90 年代中期）多效汽油清凈劑（ 飛 天牌）已居住面積清

7、凈劑使用后的行車試驗，經濟性試驗并已形成產品，即將投入社會使用，試驗研究效果較好深圳潤合瑪實業(yè)公司(2000 年)汽油復合清凈劑（潤合瑪牌）2000 年通過 CECF-20a-98l 國外發(fā)動機進氣國清凈和燃燒空沉積物合架試驗，并已形成產品系列投放市場，在部分省使用。市場反映較好。茂名石化公司研究院（98 年）汽油清凈劑（ 南 海牌）已形成產品中南石化油品應用研究所（97 年）多效汽油清凈劑（ 火 炬牌）已做行業(yè)試驗，但未投入市場，行車試驗效果較好* 沈陽藍天石油添加劑有限公司（98 年）抗爆（清潔）劑（ HS 09）已做行業(yè)試驗，經濟性試驗，榮獲 199 年遼寧省發(fā)明創(chuàng)造一等獎，1999 年

8、沈陽市科技進行二等獎，1999 年中國頂尖專利技術大獎金獎，第三屆“愛迪生”世界發(fā)明博覽會國際最高金獎，1999 年被列入國家和沈陽市重點推廣計劃。泰州達克精細化工有限公司（90 年代中期）高效汽油清潔劑（ DT 88）已做行車試驗，經濟性試驗，列為國家重點推廣的高新技術產品，在部分省已有使用，市場反映較好。 (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分市場分析4. 潛在競爭者因為尚未形成穩(wěn)定的市場，隨著清凈劑市場需求的放量增長，必然會出現新的競爭者；而即使市場成熟后，也會有想“摘桃子”的企業(yè)加入。產品的生產在資金、技術人員、制造工藝方面都較易，但在專利技術、品牌

9、、營銷渠道方面會有一定的市場壁壘。 (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分市場分析5. 替代產品1). 汽車燃料的改變天然氣汽車的改裝（短期難以推廣）2). 車尾氣凈化器價格貴，不能提高汽油的燃燒效率，質量不過關，清理、更換不方便。3). 燃油的改進科學技術的進步有可能帶來煉油工藝的革新。 (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分 市場分析6、市場定位 ：市場倡導者，其任務有二a. 拓寬整個行業(yè)的市場空間b. 產品的市場占有率在行業(yè)中占主導位置 (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分7、市

10、場細分市場分析a以汽車保有量為標準按地域分類：- 經濟發(fā)達地區(qū)的中心城市：如北京、上海、廣州、天津、 深圳- 內地的中心城市：如成都、重慶、大連、沈陽、濟南- 經濟欠發(fā)達地區(qū)的中心城市：如- 內地的中小城市：如蚌埠 (海量營銷管理培訓資料下載)烏第二部分市場分析 (海量營銷管理培訓資料下載)機動車保有量（單位：萬輛）200150100500第二部分市場分析b按用戶類型和加劑方式分類- 加油站（兼零售）- 石油公司- 零售市場（如汽配市場、超市）- 大宗用戶（如出租車公司）- 煉油廠

11、 (海量營銷管理培訓資料下載)第二部分市場分析8. 選擇目標市場 (詳見下表） (海量營銷管理培訓資料下載)ABCDE大宗用戶/零售煉油廠石油公司加油站第三部分 用戶心理分析1、國內用戶特點-雖然私人汽車會在近年迅速發(fā)展，但絕大部分的汽車用戶還是企業(yè)。對于企業(yè)用車的定期保養(yǎng)和維護是國內一項企業(yè)習慣性的支出。-從便利角度考慮，希望減少汽車保養(yǎng)次數；-中國用戶對環(huán)保概念是十分淡漠的，更多的用戶關心的是是否有利車的保養(yǎng)和節(jié)省燃油。因此在促銷方面， 價格和環(huán)保概念不應是促銷的重點。 (海量營銷管理培訓資料下載)第三部分 用戶心

12、理分析2、用戶對價格的敏感程度-對多數用戶來說還是一種新產品，技術指標和質量不一，價格上幾乎沒有什幺可比性， 因此直接用戶對該產品的市場進入價格，并不敏感。- 新產品的出現價格在沒有參照的情況下往往先入為主 。但偏低的心理價位，可以抑制潛在競爭對手。 (海量營銷管理培訓資料下載)第三部分 用戶心理分析3、廣告促銷和客戶心理對于燃油清凈劑這種中國用戶不太熟悉的技術產品，促銷策略往往需要在技術的穩(wěn)定性和可靠性上下功夫，增加客戶對該產品的信任。 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案一. 品牌的使用：-商標的設計應體

13、現出選擇該產品的良好預期。-品牌的后面輔以產品特性的說明，如“潤合碼油路保護神”“汽車脈絡通”“高效節(jié)能劑”等以便傳達出產品的深層含義和體現出消費者可獲得的核心利益。 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案二、產品的定價：1.定價目標：- 參考同類產品- 市場份額最大化為主要原則 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案2. 定價方法：-認知價值定價法-采用專家評估和部分市場調查方式進行價格測試。- 地理定價：不同區(qū)域價格應有所差別變化- 尾數效應： (海量營銷管理培

14、訓資料下載)第四部分：營銷方案三、營銷渠道1. 渠道的選擇充分利用營銷中間機構現有的銷售及服務網絡，如石油公司、汽車配件貿易公司等。 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案2. 渠道級數設置不宜太多，最多兩個級別各地的銷售和零售機構。網上直銷可采用零級，但貨物的配送交由各地商辦理。 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案3.主要渠道選擇方案-采用“從上游到下游”的營銷方式：a. 煉油廠、石油公司（作為項目）優(yōu)點：一旦成功，可形成以點帶面且相對穩(wěn)定的銷售網絡。難度： 具有較高的難度，人際關系作用重大。ht

15、tp:/ (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案b. 各地加油站：為目前最重要、最直接、最有可能的客戶群。優(yōu)點：客戶群體龐大，銷售中屬于“短、平、快”型?？蔀楣究焖偬峁┲苻D資金。缺點：網點比較分散，配送難度大，營銷費用較高。 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案c. 汽車配件市場、汽車修理廠、汽車運輸公司和出租車公司。 適合于該產品的小型零售包裝。d. 電子商務：選擇專業(yè)用戶集中的網站進行網上直銷。如SOHU、SINA等汽車網頁。 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷

16、方案四、地域的選擇-第一步，先以沿海和內地發(fā)達城市和為銷售重心，如：北京、上海、深圳、大連、沈陽、武漢、南京、廣州等。-第二步，以述城市為中心，進而輻射周圍地區(qū)。 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案五、產品的包裝1. 零售小包裝，應參考國外相關行業(yè)產品設計思路，力求將瓶體外觀設計為防滑、易開易封、易放置、美觀大方。瓶口應考慮特殊設計，做 成度量器，否則應配備量度管。2. 對煉油廠、石油公司可采用大包裝。還可考慮容器的重復使用，以便節(jié)省成本。 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案、促銷、廣告：方面：

17、1.-積極推動行業(yè)標準的統(tǒng)一化，多舉行一些產品論證研討會。-從環(huán)保角度出發(fā)，會同其他同類產品生產廠家，呼吁對尾氣排放有關法規(guī)的盡早出臺。創(chuàng)造一個濃郁的社會大環(huán)境。 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案2. 促銷：- 參公益活動的贊助。- 在汽車銷售場所、加油站或汽車修理廠， 作為贈品派發(fā)，或印制小禮品。- 爭取有影響的專業(yè)活動冠名權，諸如汽車下線測試、汽車自助游等 (海量營銷管理培訓資料下載)第四部分：營銷方案3. 廣告：- 選擇專業(yè)用戶較集中的媒體刊登廣告。- 主要銷售網點樹立廣告牌或宣傳資料。- 廣告應重

18、點突出產品的“節(jié)能、環(huán)?！焙蛯囕v的超保作用。- 參加汽車及其相關產品博覽會。 (海量營銷管理培訓資料下載)第五部分營銷組織結構和服務組合1、組織結構銷售和營銷執(zhí)行副總銷售經理營銷經理華北華東華南西南新產品營銷代表營銷調研廣告促銷北京天津上海南京廣州深圳成都重慶 (海量營銷管理培訓資料下載)第五部分 營銷組織結構和服務組合2、營銷隊伍建設招聘人員組織培訓建立績效評價系統(tǒng)完善激勵監(jiān)督體制 (海量營銷管理培訓資料下載)第五部分 營銷組織結構和服務組合3、服務組合服務理念大宗用戶開展關系營銷直接用戶，以顧客需求為導向，關注市場變化，展開營銷活動。售前售后服務提供專家咨詢，建立客戶關系管理制定客戶維持開發(fā)計劃。 (海量營銷管理培訓資料下載)，第六部分 營銷目標和行動方案一、營銷目標財務目標:公司在2002年的銷售收入達到1870萬元； 公司在2002年的利潤達到374.4 萬元；公司在未來三年內獲得者