1、第7章 市場(chǎng)調(diào)查資料分析 市場(chǎng)調(diào)查資料分析是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查和整理的資料進(jìn)行對(duì)比研究，以得出調(diào)研結(jié)論的過程。其目的在于從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ摺１菊轮饕U述市場(chǎng)調(diào)查資料分析的基本知識(shí)、基本方法和市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的編寫。,7.1 市場(chǎng)調(diào)查資料分析概述 7.1.1 市場(chǎng)調(diào)查資料分析的意義 市場(chǎng)調(diào)查資料分析是指根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的目的，運(yùn)用多種分析方法對(duì)市場(chǎng)調(diào)查收集整理的各種資料進(jìn)行對(duì)比研究，通過綜合、提煉、歸納、概括得出調(diào)研結(jié)論，進(jìn)行對(duì)策研究，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的過程。 本質(zhì)：數(shù)據(jù)深加工，從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向?qū)Σ摺?7.1.2 市場(chǎng)調(diào)查資料分析的規(guī)則 1從目的到研究：有針對(duì)性的分析，以解決所定義的市場(chǎng)

2、調(diào)研問題。 2從局部到整體：先從局部問題分析開始，再過渡到對(duì)整體的全面認(rèn)識(shí)。 3從單項(xiàng)到多項(xiàng)：先認(rèn)識(shí)單項(xiàng)指標(biāo)的變化，再過渡到對(duì)多項(xiàng)指標(biāo)的認(rèn)識(shí)。 4從表層到里層：先描述現(xiàn)象表層的事實(shí)，再揭示內(nèi)在的本質(zhì)特證。 5從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)：“靜態(tài)”和動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合，使定量認(rèn)識(shí)更全面。 6從結(jié)果到原因。從結(jié)果找內(nèi)因和外因，以便更好地解釋為什么。 7從過程到規(guī)律：分析事物發(fā)展變化的過程，去認(rèn)識(shí)事物變化的規(guī)律。 8從規(guī)律到預(yù)測(cè)：只有先認(rèn)識(shí)事物變化的規(guī)律，才能做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。 9從問題到對(duì)策：只有先搞準(zhǔn)問題性質(zhì)及原因，才能提出可行的對(duì)策。,7.1.3 市場(chǎng)調(diào)查資料分析的內(nèi)容,1背景分析：了解問題的來由和背景，把握分析研

3、究的目的和方向。 2狀態(tài)分析：描述和評(píng)價(jià)現(xiàn)象的各方面的數(shù)量表現(xiàn),概括現(xiàn)象的各種特征。 3因果分析：找出影響事物變化的內(nèi)因和外因，揭示的問題與原因， 4對(duì)策研究：針對(duì)調(diào)查結(jié)論和啟示、問題與原因，提出解決問題的對(duì)策。,7.1.4 市場(chǎng)調(diào)查資料分析的方法,1 定性分析方法 是從事物的質(zhì)的方面入手，利用經(jīng)驗(yàn)判斷、辨證思維、邏輯思維、創(chuàng)造性思 維等思維方法對(duì)事物質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行判斷和推理。定性分析主要是界定事物的大 小、變化的方向、發(fā)展的快慢、事物的優(yōu)劣、態(tài)度的好壞、問題的性質(zhì)。定性分 析方法主要有： (1) 辨證思維法。運(yùn)用唯物辯證法來認(rèn)識(shí)問題、分析問題和闡述問題。 (2) 邏輯思維法。利用邏輯推理對(duì)事

4、物的本質(zhì)屬性進(jìn)行判斷、推理和論證。 (3) 創(chuàng)新思維法。利用獨(dú)立性思維、求異性思維、交叉性思維、聯(lián)動(dòng)性思維 和多向性思維等創(chuàng)新思維的方式對(duì)市場(chǎng)調(diào)研問題進(jìn)行分析和思考。 (4) 經(jīng)濟(jì)理論分析法。利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中所闡明的各種經(jīng)濟(jì)范疇、經(jīng)濟(jì)理論和經(jīng) 濟(jì)規(guī)律，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的問題進(jìn)行判斷和推理。 (5) 結(jié)構(gòu)分析法。是指利用分組資料，通過分析各組成分的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)，進(jìn) 而判斷和認(rèn)識(shí)現(xiàn)質(zhì)屬性和特征。 (6) 比較判斷法。是把兩個(gè)同類現(xiàn)象或有關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象進(jìn)行比較，從而確定它 們之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，或者它們之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而判別事物的本質(zhì)屬性。,2 定量分析方法 是從事物的數(shù)量方面入手，運(yùn)用一定的統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行對(duì)比

5、研究，從而挖掘事物的本質(zhì)特征和規(guī)律性。即從數(shù)據(jù)對(duì)比中得出分析結(jié)論和啟示。 (1) 按研究的目的不同，分為描述性分析和解析性分析。 描述性分析：著重于描述和評(píng)價(jià)現(xiàn)象的規(guī)模、水平、結(jié)構(gòu)、比率、速度、離散程度等基本數(shù)量特征。 解析性分析：著重于推斷總體、解釋數(shù)量關(guān)系、檢驗(yàn)理論、挖掘數(shù)據(jù)中隱含的本質(zhì)和規(guī)律性 (2) 按涉及變量多少不同，分為單變量數(shù)據(jù)分析、雙變量數(shù)據(jù)分析和多變量數(shù)據(jù)分析。 單變量數(shù)據(jù)分析：一個(gè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)或變量的對(duì)比研究。 雙變量數(shù)據(jù)分析：兩個(gè)變量之間數(shù)量關(guān)系的分析研究。 多變量數(shù)據(jù)分析：三個(gè)或三個(gè)以上變量之間的數(shù)量關(guān)系的分析研究。,。,7.1.5 市場(chǎng)調(diào)查資料分析的程序,7.2 單變量數(shù)

6、據(jù)分析,單變量數(shù)據(jù)分析是市場(chǎng)調(diào)查資料分析中最常用的定量分 析，主要用于描述和評(píng)價(jià)調(diào)研現(xiàn)象的單變量或單指標(biāo)的數(shù)量特征 和規(guī)律。如規(guī)模、水平、結(jié)構(gòu)、集中趨勢(shì)、離散程度、發(fā)展速 度、發(fā)展趨勢(shì)等等。單變量數(shù)據(jù)分析的方法很多，下面分別介紹 有關(guān)的分析方法。 7.2.1 結(jié)構(gòu)性分析 結(jié)構(gòu)性分析又稱數(shù)列分布分析，主要通過數(shù)列的頻數(shù)分布 或頻率分布來顯示總體或樣本分布的類型和特征，反映總體或樣 本的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)。數(shù)列分布的類型主要有鐘型分布（正態(tài)的、右 偏的、左偏的）、U型分布、J型分布等形態(tài)。不同形態(tài)的變量數(shù) 列說明的問題不同，形成的內(nèi)在原因也不同，應(yīng)根據(jù)具體情況作 具體分析。,【例7.1】表7-1是某地調(diào)查

7、的1 200名農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)彩電售后服 務(wù)的滿意狀態(tài)的評(píng)價(jià)。從表中可看出，對(duì)彩電售后服務(wù)的滿意率 （很滿意、較滿意、一般）為44.3%，不滿意率為55.7%。從分布類 型來看，農(nóng)村城鎮(zhèn)消費(fèi)者的滿意狀態(tài)呈左偏分布（左邊大，右 ?。?。其深層次的原因是廠商比較注重城市彩電市場(chǎng)營(yíng)銷，農(nóng)村因 消費(fèi)者居住分散，交通不便，售后服務(wù)存在較大的難度。,【例7.2】表7-2是某市1 000戶居民%，在80m2以下的占10.4%，在120m2以下的占57.9%，在120m2以上的占42.1%家庭現(xiàn)有住房面積的分布?？煽闯?000戶居民家庭的住房面積在60m2以下的占3.1 %（累計(jì)頻率分析）。樣本戶現(xiàn)有住房面積的頻率

8、分布是近似于正態(tài)分布的。由于隨著居民收入的提高，居民對(duì)住房面積和居房條件的改善是日益增長(zhǎng)的，假定120m2以下的居民戶的住房面積都提高到120m2及以上，則全市現(xiàn)有57.9%的居民家庭低于這一水平，因此，該市房地產(chǎn)投資和開發(fā)仍有較大的市場(chǎng)潛力。,圖7-3 樣本房現(xiàn)有住房面積分布,7.2.2 集中度分析 集中度分析又稱集中程度或集中趨勢(shì)分析，其目的在于通過測(cè) 定變量值的一般水平，來評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分布的中心值或一般水平，衡量 事物變動(dòng)的集中趨勢(shì)。 1. 品質(zhì)數(shù)列集中度測(cè)定：“選項(xiàng)眾數(shù)”。平均等級(jí)。 2. 變量數(shù)列集中度測(cè)定：平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)。 7.2.3 差異性分析 差異性分析又稱離散程度分析，其目

9、的在于測(cè)定變量值之間的 離散程度或差異程度，評(píng)價(jià)平均數(shù)代表性的大小，衡量事物變動(dòng)的 均衡性或穩(wěn)定性。 1品質(zhì)數(shù)列離散程度測(cè)定：等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)差、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)。 2變量數(shù)列離散程度測(cè)定：全距、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)或集 中程度。,【例7.3】表7-3是對(duì)甲、乙兩市居民家用空調(diào)擁有量的調(diào)查分組資料。從表 中的頻率分布來看，兩個(gè)樣本均呈偏態(tài)分布，大部分家庭的空調(diào)擁有量為1-2 臺(tái)。為了更好地說明問題，可計(jì)算得到表7-4的分析指標(biāo)。可得出如下結(jié)論： 空調(diào)普及率乙市比甲市高； 樣本平均數(shù)乙市略高于甲市.兩個(gè)樣本的分布均為右(低)偏分布。 甲市樣本的全距、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)均比乙市大，說明甲市空調(diào)擁有量 分布的離

10、散程度比乙市要大。 甲市空調(diào)市場(chǎng)的潛力比乙市要大（普及率、戶均擁有量均比乙市低）。,7.2.4 增長(zhǎng)性分析 增長(zhǎng)性分析是分析現(xiàn)象在一定時(shí)期內(nèi)增長(zhǎng)變化的程度和快慢， 主要分析指標(biāo)有增長(zhǎng)量和平均增長(zhǎng)量、發(fā)展速度和增長(zhǎng)速度,平均 發(fā)展速度和平均增長(zhǎng)速度。應(yīng)注重增長(zhǎng)過程和階段性分析。 【例7.4】表7-5是某市2000-2007年城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出的動(dòng) 態(tài)分析?？煽闯觯鼛啄?，人均消費(fèi)支出的逐期增長(zhǎng)量和環(huán)比增長(zhǎng) 率均呈加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，人均消費(fèi)支出的平均增長(zhǎng)量316.86元，平 均增長(zhǎng)率為7.04%。,7.2.5 趨勢(shì)性分析 趨勢(shì)性分析在于認(rèn)識(shí)和掌握現(xiàn)象在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)發(fā)展變化的總 趨勢(shì)和規(guī)律，以便解釋和

11、描述現(xiàn)象的長(zhǎng)期發(fā)展，預(yù)測(cè)未來的變化。 1圖示分析法：常用動(dòng)態(tài)曲線圖識(shí)別長(zhǎng)期趨勢(shì)的類型. 2趨勢(shì)方程法： 用趨勢(shì)方程描述現(xiàn)象長(zhǎng)期發(fā)展變化的趨勢(shì)， 并據(jù)此進(jìn)行外推預(yù)測(cè)。常用的有常數(shù)均值方程、直線方程、指數(shù)曲 線方程、二次曲線方程等。例如：由表7-5的數(shù)據(jù)，可求得人均消 費(fèi)支出（S）的趨勢(shì)方程如下。 S=3595.5714+72.3929t+25.3690t2 （R=0.9977 SE=59.35 1999年t=0）,圖7-4 某市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出動(dòng)態(tài)曲線,7.2.6 季節(jié)性分析 反映季節(jié)變動(dòng)的淡旺季規(guī)律，可用于預(yù)測(cè)和計(jì)劃分解。反映和 測(cè)定季節(jié)變動(dòng)方法平均季節(jié)比重、季節(jié)指數(shù)、趨勢(shì)與季節(jié)模型、自

12、回歸分析。 【例7.5】 表7-6是某地2004-2007年分季的消費(fèi)品零售額。從 平均季節(jié)比重來看，第一季度和第四季度為旺季，第二季度平淡， 第三季度最淡。,7.2.7 循環(huán)波動(dòng)性分析 單變量數(shù)據(jù)波動(dòng)分析又稱周期性分析或循環(huán)變動(dòng)分析, 其目的在于揭示單變 量動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)波動(dòng)是否存在從低到高、再?gòu)母叩降偷难h(huán)往復(fù)的變動(dòng)規(guī)律，揭示不 同時(shí)期經(jīng)濟(jì)變量波動(dòng)的的過程、形態(tài)和周期長(zhǎng)度，以及當(dāng)前的波動(dòng)走向。主要有 環(huán)比發(fā)展速度或增長(zhǎng)率分析法、時(shí)間數(shù)列分解余值分析法、動(dòng)態(tài)曲線圖示法等。 【例7.6】 圖7-5是根據(jù)我國(guó)1978-2006年社會(huì)消費(fèi)品零售額環(huán)比發(fā)展速度繪 制的波動(dòng)曲線, 顯示了社會(huì)消費(fèi)品零售額的環(huán)

13、比發(fā)展速度的波動(dòng)存在著周期性的 變動(dòng)規(guī)律，1978-2006年期間共經(jīng)歷了4個(gè)半周期, 1998-2006年是一個(gè)尚未完的 周期, 社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)正處在擴(kuò)張的階段。,圖7-5 1978-2006年消費(fèi)品零售額環(huán)比發(fā)展速度波動(dòng)曲線,7.2.8 顯著性分析 是指以樣本統(tǒng)計(jì)量來驗(yàn)證假設(shè)的總體參數(shù)是否成立，借以決定采取適當(dāng)行動(dòng) 的統(tǒng)計(jì)方法。假設(shè)是指對(duì)總體參數(shù)作出的假設(shè)，這種假設(shè)可能正確，也可能是錯(cuò) 誤的，假設(shè)檢驗(yàn)就是要對(duì)假設(shè)的正確與否作出判斷。在市場(chǎng)調(diào)查中，許多問題往 往需要經(jīng)過檢驗(yàn)，才能得出正確的結(jié)論。 在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)時(shí)，如果總體的分布形式已知，僅需對(duì)總體的未知參數(shù)（總 體均值、總體比率等）

14、進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，則稱之為參數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)。如果總體分布形 式未知，或者解決的問題不符合參數(shù)假設(shè)檢驗(yàn)條件時(shí)，通常采用非參數(shù)假設(shè)檢驗(yàn) （又稱非參數(shù)統(tǒng)計(jì)）。 【例7.7】某地城鎮(zhèn)居民某年人均可支配收入9 850元，標(biāo)準(zhǔn)差880元。隨機(jī)抽 取600各居民進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果人均可支配收入為9 785元，在的條件下，能否認(rèn)為 樣本人均可支配收入與總體均值沒有顯著的差別（H0=0）。解： -1.8093 查Z分布表，得=-1.96，=1.96，由于檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量Z=-1.8093，落在了兩個(gè) 臨界值之間，故接受原假設(shè)，即樣本均值與總體均值之間沒有顯著的差別，樣本 是有代表性的。,【例7.8】某商場(chǎng)上半年測(cè)量的每天的顧客流

15、量為4 200人，9月份從16天構(gòu)成 的隨機(jī)樣本測(cè)量的顧客流量為4 284人，標(biāo)準(zhǔn)差為210人，設(shè)a=0.05，假定顧客流 量服從正態(tài)分布，能否認(rèn)為顧客流量比上半年要高一些？（H0：0）解： 1.5492 查t分布表，a=0.05，n=15時(shí)，得臨界值為1.753，1.753，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量 t=1.5492落在此區(qū)間內(nèi)，因此，不能認(rèn)為顧客流量比上半年要高一些，亦即差 異不顯著。 【例7.9】據(jù)調(diào)查，甲市平均每戶擁有空調(diào)2.146臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)差為1.18，乙市平 均每戶擁有空調(diào)2.224臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)差為1.03，n1=n2=1000，在顯著水平a=0.05的條 件下，能否認(rèn)為甲、乙兩市平均每戶空調(diào)擁有量是

16、相同的（H0：u1=u2）解： =1.5748 當(dāng)=0.05，查z分布表得臨界值（-1.96，1.96），檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量z=1.5748， 落在此區(qū)間的，故接受原假設(shè)，即甲、乙兩市平均每戶空調(diào)擁有量的差異是不明 顯的（有差異，但不顯著）。,7.2.9 差異性分析 差異性分析主要是檢驗(yàn)兩個(gè)總體(單位、地區(qū)、樣本)的平均數(shù)或比率之差是否具有顯著的差別. 1.兩個(gè)總體平均數(shù)之差的檢驗(yàn) 在檢驗(yàn)兩個(gè)總體平均數(shù)之差是否具有顯著性時(shí)，無論總體是否服從正態(tài)分布，當(dāng)樣本為大樣本（n30）時(shí)，來自兩個(gè)總體的樣本平均數(shù)之差是趨近于正態(tài)分布的，故可采用z檢驗(yàn)，其檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為： 【例7.9】據(jù)調(diào)查，甲市平均每戶擁有空調(diào)2.

17、146臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)差為1.18，乙市平均每戶擁有空調(diào)2.224臺(tái)，標(biāo)準(zhǔn)差為1.03，n1=n2=1000，在顯著水平a=0.05的條件下，能否認(rèn)為甲、乙兩市平均每戶空調(diào)擁有量是相同的（H0：u1=u2） 解： = 1.5748 當(dāng)=0.05，查z分布表得臨界值（-1.96，1.96），檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量z=1.5748，落在此區(qū)間的，故接受原假設(shè)，即甲、乙兩市平均每戶空調(diào)擁有量的差異是不明顯的（有差異，但不顯著）。,2，兩個(gè)總體比率之差的檢驗(yàn) 當(dāng)樣本量較大時(shí)，來自兩個(gè)總體的樣本比率之差的抽樣分布是 近似于正態(tài)分布的。當(dāng)兩個(gè)總體比率P大體相同時(shí)，可先求兩個(gè)樣 本比率的聯(lián)合估計(jì)值 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為：,【例7.11

18、】據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)彩電售后服務(wù)的評(píng)價(jià)，城鎮(zhèn)510名被調(diào)查者的滿意率為74.9%，農(nóng)村690名被調(diào)查者的滿意率為21.9%，城鄉(xiāng)總體滿意率為44.4%，問在a=0.05的條件下，城鄉(xiāng)滿意率是否具有顯著的差別（H0：P1=P2） =18.2759 查Z分布表=0.05，Z0.975=1.96，由于Z=18.27591.96，故拒絕原假設(shè)（P1P2），即城鄉(xiāng)居民對(duì)彩電售后服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)具有顯著的差異。 。,7.2.10 吻合性分析 吻合性分析是判別變量的實(shí)際頻數(shù)分布與期望分布是否一致。 采用 （卡方）檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)量定義為 檢驗(yàn)法則為： 不適合某理論分布 ，反之，適合。 【例7.12】某廠選擇了三家經(jīng)

19、營(yíng)條件大體相同的零售商場(chǎng)，分 別經(jīng)銷三種不同包裝的同種產(chǎn)品，促銷歷時(shí)1個(gè)月，共購(gòu)買量分別 為11 700，12 100，11 780件。在顯著水平a=0.05的條件下，能否 認(rèn)為三種方案的銷售效果是相同的（H0：E1=E2=E3）？ 解：理論期望頻數(shù) E = =11860,7.3 雙變量數(shù)據(jù)分析,雙變量數(shù)據(jù)分析是通過對(duì)兩個(gè)變量之間的數(shù)量關(guān)系的分析研 究，揭示兩個(gè)變量之間的依存性、相關(guān)性、差異性，挖掘數(shù)據(jù)中隱 含的本質(zhì)和規(guī)律性。雙變量數(shù)據(jù)分析的方法很多，下面分別介紹有 關(guān)的分析方法。 7.3.1雙變量比率分析 雙變量比率分析是通過計(jì)算兩個(gè)有聯(lián)系現(xiàn)象的變量值的比值 （y/x），來分析現(xiàn)象之間的相互

20、聯(lián)系的數(shù)量關(guān)系、變化過程和趨 勢(shì)。用以揭示現(xiàn)象的強(qiáng)度、密度、普遍程度、依存關(guān)系及其變化。 所計(jì)算的比值依據(jù)兩個(gè)變量的性質(zhì)不同，而有不同的含義，如人口 密度、存貨周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品產(chǎn)銷率、居民消費(fèi)傾向、資產(chǎn)報(bào)酬率等都 是依存性或相關(guān)性比例指標(biāo)。,【例7.13】 某飲料廠某年第二季度單位產(chǎn)品成本和工人勞動(dòng)生 產(chǎn)率資料如表77，要求計(jì)算第二季度平均產(chǎn)品單位成本、季工人 勞動(dòng)生產(chǎn)率和月均工人勞動(dòng)生產(chǎn)率。,7.3.2邊際效應(yīng)分析 通過計(jì)算兩個(gè)變量的增減量的比值，考察兩個(gè)變量間的數(shù)量關(guān) 系、變化特征和規(guī)律。邊際效應(yīng)又稱邊際水平、邊際傾向、增量系 數(shù)等，即y/x的比例值。用以說明自變量每增加一個(gè)單位能引 起因變量

21、y能增加多少個(gè)單位 【例7.14】 某地2000-2007年的GDP、消費(fèi)品零售額如表7-8。 據(jù)此計(jì)算的消費(fèi)品零售額占GDP的比率、逐期邊際系數(shù)和逐期彈性 系數(shù)均呈下降的趨勢(shì)，并具有一定的周期波動(dòng)性。這種變動(dòng)的趨向 性和周期波動(dòng)性是居民消費(fèi)傾向和儲(chǔ)蓄傾向變動(dòng)、商品消費(fèi)與非商 品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變動(dòng)、商品零售市場(chǎng)周期波動(dòng)的綜合反映。,7.3.3 彈性系數(shù)分析 是通過計(jì)算兩個(gè)變量的增減率的比值，考察兩個(gè)變量間的數(shù)量關(guān)系、變化特 征和規(guī)律。彈性系數(shù)是指因變量y的增減率與自變量x的增減率之比，用E表示。 它能說明自變量x每變化1%，因變量y能相應(yīng)地變化的%。彈性可按數(shù)值大小、值 正負(fù)、衡量對(duì)象不同進(jìn)行分類。

22、 【例7.15】用幾何法求得的各類商品消費(fèi)的平均收入彈性如表所示，其中消 費(fèi)的收入彈性小于1，說明居民的儲(chǔ)蓄傾向增大。在各類商品中，食品、家庭設(shè) 備用品、雜項(xiàng)商品與服務(wù)的彈性較弱，而衣著、醫(yī)療保健、交通通訊、娛樂教育 文化服務(wù)、居住均呈高效應(yīng)彈性。這說明隨著收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化顯著。,7.3.4雙變量動(dòng)態(tài)分析 是將兩個(gè)有聯(lián)系的變量的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來, 考察二者之間的增長(zhǎng)是否具 有同步性; 長(zhǎng)期趨勢(shì)是否具有一致性, 發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)過程是否具有協(xié)調(diào)性; 亦 可考察兩變量的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的波動(dòng)是否具有某種循環(huán)變動(dòng)的規(guī)律性。分析的方法主 要有增長(zhǎng)率比較法、復(fù)式動(dòng)態(tài)曲線圖示法、趨勢(shì)方程比較法等。 【例7.

23、16】 圖7-6 是根據(jù)我國(guó)1981-2005年按當(dāng)年價(jià)格計(jì)算的GDP和全社會(huì) 固定資產(chǎn)投資年增長(zhǎng)率繪制的復(fù)式動(dòng)態(tài)曲線（數(shù)據(jù)見中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2006）, 該圖顯示了固定資產(chǎn)投資與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有一定的動(dòng)態(tài)的依存關(guān)系，即投資增長(zhǎng)與 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不是同步的，投資增長(zhǎng)領(lǐng)先于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，投資增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有長(zhǎng)期 的動(dòng)態(tài)推動(dòng)作用，投資波動(dòng)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)波動(dòng)的主要原因之一。,7.3.5 雙變量關(guān)聯(lián)分析 雙變量關(guān)聯(lián)分析是采用簡(jiǎn)單相關(guān)分析、簡(jiǎn)單回歸分析或自變量 滯后分布模型來衡量?jī)蓚€(gè)變量之間聯(lián)系的緊密程度和數(shù)量關(guān)系。 【例7.17】 表7-10是某市某年城鎮(zhèn)居民家庭人均月收入和消 費(fèi)的關(guān)聯(lián)分析。居民人均收入決定人均消費(fèi)的回

24、歸方程為: y=73.9243+0.7963x (R=0.9986 Sy=14.46),【例7.18】若以我國(guó)1992-2005年的為因變量, 分別以, 年的全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總量為自變量（數(shù)據(jù)見中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2006）, 用逐步回歸得到下列固定資產(chǎn)投資總量決定GDP總量的 模型。 (9.517) (13.675) (2.873) =0.995 F=1026.43 SE=3615.52 DW=1.364 模型表明在1992-2005年期間, t-2和t-8年的固定資產(chǎn)投資總 量對(duì)t年的GDP總量具有顯著的長(zhǎng)期推動(dòng)效應(yīng), 時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)8年左 右, 這與短期投資項(xiàng)目一般需要2年左右、長(zhǎng)期投資項(xiàng)目一

25、般需要 較長(zhǎng)時(shí)間才能形成生產(chǎn)能力的現(xiàn)實(shí)是相符的。,7.3.6 兩變量的獨(dú)立性檢驗(yàn) 在市場(chǎng)調(diào)查分析研究中，往往有許多兩變量交叉分類的數(shù)據(jù)列表，那么這兩 個(gè)變量或兩種分類標(biāo)準(zhǔn)之間是否有聯(lián)系，如果沒有聯(lián)系，則稱兩變量間是獨(dú)立 的。兩變量之間是否有聯(lián)系，可采用 檢驗(yàn)法。 【例7.19】要求檢驗(yàn)表7-11中人均年收入與文化程度之間是否有聯(lián)系(括號(hào) 內(nèi)為理論次數(shù)）。 。,【例7.20】為了研究女性收入高低與購(gòu)買化妝品之間是否有聯(lián) 系，某調(diào)查公司隨機(jī)抽取112名女性進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)分類如表7-12 要求判別女性收入與化妝品選擇之間是否有聯(lián)系。,7.3.7 兩樣本的一致性檢驗(yàn) 兩樣本的一致性檢驗(yàn), 通常用來判斷

26、兩個(gè)或兩個(gè)以上的樣本的 比率是否具有顯著的差別，或者說檢驗(yàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立隨機(jī) 樣本是否來自一致的總體。檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量計(jì)算與獨(dú)立性檢驗(yàn)一樣. 【例7.21】 兩家電視收視率調(diào)查公司分別對(duì)晚間八點(diǎn)檔作電 話調(diào)查得到的兩個(gè)樣本資料如表7-13，要求檢驗(yàn)兩家公司調(diào)查的結(jié) 果是否有差異。,7.4 多變量數(shù)據(jù)分析,多變量數(shù)據(jù)分析是通過對(duì)三個(gè)或三個(gè)以上變量之間的數(shù)量關(guān)系 的分析研究，揭示多個(gè)變量之間的依存性、相關(guān)性、差異性、挖掘 數(shù)據(jù)中隱含的本質(zhì)和規(guī)律性。多變量數(shù)據(jù)分析的方法很多，下面分 別介紹有關(guān)的分析方法。 7.4.1 多變量比較分析 多變量比較分析是將有聯(lián)系的多個(gè)變量或指標(biāo)聯(lián)系起來，通過 計(jì)算有關(guān)分

27、析指標(biāo)，揭示現(xiàn)象之間的依存性、差異性和協(xié)調(diào)性。亦 可利用增長(zhǎng)率比較法、復(fù)式動(dòng)態(tài)曲線圖示法、趨勢(shì)方程比較法等方 法，考察多變量之間的增長(zhǎng)是否具有同步性; 或者考察多變量發(fā)展 變化的長(zhǎng)期趨勢(shì)是否具有一致性, 發(fā)展變化的動(dòng)態(tài)過程是否具有協(xié) 調(diào)性或循環(huán)變動(dòng)的規(guī)律性。,下圖顯示：我國(guó)1990-1997年各種主要價(jià)格的總水平都是持續(xù) 上升的；1998-2002年各種主要價(jià)格的總水平相對(duì)穩(wěn)定，2003-2005 年各種主要價(jià)格的總水平又呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。同時(shí)圖11-1亦顯示了 7種主要價(jià)格的總水平的變動(dòng)走向和趨勢(shì)具有相似性，特別是原材 料、燃料和動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格定基指數(shù)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格定基指數(shù)的 變動(dòng)走向和趨勢(shì)

28、具有一致性和同步性。因此，不同價(jià)格之間具有相 互影響和傳導(dǎo)的內(nèi)在關(guān)系。,【例7.23】某地1996-2006城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均收入、人均消費(fèi)和人均 GDP如表7-15見教材 .可得出如下結(jié)論：城鄉(xiāng)居民人均收入都低于人均GDP的 年增長(zhǎng)率，其協(xié)調(diào)性不高，其原因是GDP使用中積累與消費(fèi)的比例不合理所致； 城鄉(xiāng)居民人均收入、人均消費(fèi)存在較大的差異性，1996-1999年城鄉(xiāng)居民人均 收入差距呈縮小的趨勢(shì)，但2000-2007年則呈擴(kuò)大的趨勢(shì)，人均消費(fèi)亦是如此； 城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)傾向均呈不斷下降的趨勢(shì)，亦即儲(chǔ)蓄傾向不斷提高，農(nóng)村居 民的消費(fèi)傾向高于城鎮(zhèn)居民，其原因是農(nóng)村居民人均收入低于城鎮(zhèn)居民。,7

29、.4.2 多變量平衡性分析,多變量平衡性或協(xié)調(diào)性分析有不同的方法, 最常見的是利用收支平衡關(guān)系編 制的平衡表進(jìn)行平衡狀態(tài)分析、平衡結(jié)構(gòu)分析、平衡比例關(guān)系分析等，用以揭示 現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系的數(shù)量關(guān)系，及其發(fā)展變化的協(xié)調(diào)性和均衡性。 【例7.24】 表7-16某是啤酒廠某年啤酒產(chǎn)銷存分析。從全部產(chǎn)品來看，生 產(chǎn)量大于銷售量，產(chǎn)品銷售率只有95.2%，導(dǎo)致年末存貨比年初增加1倍多。從產(chǎn) 銷結(jié)構(gòu)來看，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與銷售結(jié)構(gòu)相比存在著不相適應(yīng)的地方，如干啤、散裝啤 酒的生產(chǎn)量過大，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售率較低，存貨成倍增加。因此該廠啤酒產(chǎn)大于銷 的狀態(tài)主要是由這兩類啤酒產(chǎn)大于銷所引起的。,7.4.3 多變量綜合評(píng)價(jià)

30、,運(yùn)用反映測(cè)評(píng)對(duì)象總體特征的多個(gè)變量或指標(biāo)體系，借助一定 的綜合評(píng)價(jià)方法求得綜合評(píng)價(jià)值，借以衡量測(cè)評(píng)對(duì)象工作的優(yōu)劣、 質(zhì)量的好壞、效益的高低，并能排出名次、作出評(píng)價(jià)結(jié)論，提出解 決問題的對(duì)策或建議。綜合評(píng)價(jià)方法的方法很多, 如綜合等級(jí)評(píng)價(jià) 法、綜合評(píng)分評(píng)價(jià)法和綜合評(píng)價(jià)指數(shù)法。 【例7.25】某評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)組織專家對(duì)6種品牌空調(diào)的質(zhì)量、包裝、 外觀、噪聲等五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行綜合等級(jí)評(píng)價(jià)，排序結(jié)果見表7-17。,【例7.26】 某評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)用問卷調(diào)查的形式請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)A品牌的 電視機(jī)的清晰度、音響效果、外觀設(shè)計(jì)、功能、耗電量五個(gè)項(xiàng)目進(jìn) 行打分評(píng)價(jià)，打分標(biāo)準(zhǔn)為：很滿意100分，較滿意80分，基本滿意 60分，不滿

31、意40分，很不滿意20分?；厥沼行柧?000分。表7- 18中的各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的平均得分是用得票數(shù)（頻數(shù)）作權(quán)數(shù)，用加 權(quán)平均法求得的。其綜合加權(quán)平均分為：,【例7.27】某市有A、B、C、D、E、五家同類型工業(yè)企業(yè)，確 定的7項(xiàng)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)指標(biāo)(其中資產(chǎn)負(fù)債率為逆指標(biāo))、權(quán)數(shù)、標(biāo) 準(zhǔn)值及有關(guān)數(shù)據(jù)如表7-19。經(jīng)濟(jì)效益總指數(shù)是根據(jù)表中的數(shù)據(jù)用上 述計(jì)算公式計(jì)算的。計(jì)算結(jié)果表明，綜合經(jīng)濟(jì)效益最高的是A企 業(yè)，最低的是D企業(yè)，其順序是A、B、E、C、D。,7.4.4 多變量方差分析,方差分析是利用方差來判斷多個(gè)正態(tài)總體均值是否相等，或者 檢驗(yàn)多個(gè)樣本均值之間的差異是否具有顯著性的一種統(tǒng)計(jì)分析方 法。

32、常用于判斷影響某變量的眾多因素中，哪些因素起主導(dǎo)作用， 哪些因素起次要作用；或者判斷不同的方案中哪一種方案最好。 【例7.28】表7-20是某廣告方案的消費(fèi)者測(cè)評(píng)分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)，表中 有三種水平A1，A2，A3，（廣告設(shè)計(jì)方案），每種水平有5個(gè)試驗(yàn) 數(shù)據(jù)（n1=n2=n3=5）。,7.4.5 多變量相關(guān)分析,多變量相關(guān)分析是利用簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的計(jì)算方法，對(duì)多變量數(shù) 據(jù)中的每?jī)蓚€(gè)變量的相關(guān)程度分別進(jìn)行測(cè)度，從而可得到多變量的 相關(guān)距陣，根據(jù)此相關(guān)距陣可考察任何一個(gè)變量與其他變量之間的 相關(guān)程度的高低，說明哪些變量影響大，哪些變量影響小。 【例7-29】 根據(jù)表7-22是根據(jù)我國(guó)1990-2005年7類價(jià)

33、格定基 指數(shù)（數(shù)據(jù)見中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2006）構(gòu)建的相關(guān)距陣。此表可考 察任何一類價(jià)格與其他價(jià)格之間的相關(guān)程度，,7.4.6 多變量回歸分析,多元回歸分析是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，利用數(shù)學(xué)模型（方程）來 描述因變量與多個(gè)自變量之間的數(shù)量關(guān)系，模型通過各種統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn) 后，即可利用這一模型來解釋問題、分析問題，亦可進(jìn)行預(yù)測(cè)和控 制，多元回歸分析有多元線性回歸、多元非線性回歸、時(shí)間數(shù)列多 元自回歸等多種形式。 【例7.30】根據(jù)表7-22的數(shù)據(jù),以居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）為 因變量, 以其余6個(gè)指數(shù)為自變量, 用逐步回歸法進(jìn)行變量篩選, 其中工業(yè)品生產(chǎn)（IPI）、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)（FPI）、商品零售（RPI） 這

34、三類指數(shù)對(duì)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）的影響最顯著，再對(duì)這3個(gè) 自變量作滯后分布處理（因變量樣本1993-2005年，自變量則取 t,t-1,t-2, t-3年的的序列值，逐步回歸估計(jì)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)合格的模 型如下。,7.4.7 多變量聚類分析,多變量聚類分析可用于解決市場(chǎng)分析中多因素、多指標(biāo)的綜 合分類問題。聚類分析中常用的方法有系統(tǒng)聚類法、K-均值聚類 法、動(dòng)態(tài)聚類法、模糊聚類法等。利用多元統(tǒng)計(jì)分析軟件求解。 【例7.31】表7-23是根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2007的數(shù)據(jù)，采用 K-均值聚類對(duì)31個(gè)省市人均GDP和三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行聚類的結(jié)果。,7.4.8 多變量分析的其他方法,1.主成份分析 是將多

35、個(gè)指標(biāo)化為少數(shù)幾個(gè)既相互獨(dú)立，又盡可能多地反映原有指標(biāo)大量 信息的綜合性指標(biāo)，以便更好地集中地反映各樣本之間主要差別的一種多元統(tǒng)計(jì) 分析方法。主成份分析是對(duì)多元數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)化處理的一種有效方法。但是， 主成份分析涉及的變量多、計(jì)算復(fù)雜，一般僅在調(diào)查數(shù)據(jù)量大，影響指標(biāo)多的情 況下才采用。因此，分析者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析的實(shí)際情況，決定是否有必要進(jìn) 行主成份分析，并利用多元統(tǒng)計(jì)分析軟件求解。 2. 判別分析 是研究如何根據(jù)某個(gè)樣本的若干個(gè)變量的觀察數(shù)據(jù)對(duì)所面臨的對(duì)象進(jìn)行分 類處理的一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法。判別分析雖然也需要對(duì)樣本進(jìn)行分類，但它和 聚類分析不同。聚類分析是在不知樣本需要分多少類和都有些

36、什么類的情況下， 對(duì)樣本的分類處理；而判別分析是在已知有多少類和有些什么類的情況下，對(duì)所 觀察的樣本進(jìn)行歸類處理。 3. 因子分析 是研究某一總體或樣本的多個(gè)變量或多個(gè)指標(biāo)變動(dòng)的共同原因和特殊原因， 從而達(dá)到簡(jiǎn)化變量結(jié)構(gòu)或?qū)颖具M(jìn)行分類的一種多元統(tǒng)計(jì)方法。因子分析是主成 份分析的推廣，但與主成份分析有很大的不同。主成份分析不需構(gòu)造分析模型， 它實(shí)際上是一種變量變換的方法，因子分析卻需要構(gòu)造因子模型，以簡(jiǎn)化變量系 統(tǒng)或?qū)颖具M(jìn)行分類。,7.5 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是指用書面表達(dá)的方式反映市場(chǎng)調(diào)查過程和調(diào)查 結(jié)果的一種分析報(bào)告，它是市場(chǎng)調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。既可以書面 方式向管理者或用戶報(bào)告調(diào)

37、研的結(jié)果，也可作為口頭匯報(bào)和溝通調(diào) 研結(jié)果的依據(jù)，亦可制作成多媒體演示課件，向決策者或用戶進(jìn)行 演示、解說和溝通。 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告具有十分重要的作用。它應(yīng)滿足下列目標(biāo)。 1解釋調(diào)研原因 2陳述調(diào)研內(nèi)容 3指明調(diào)研方法 4展示調(diào)研結(jié)果 5提出結(jié)論和建議,7.4.2 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式不是千篇一律的，對(duì)于一些大型的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目來說， 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的寫作要求較高，其格式一般由以下幾個(gè)部分構(gòu)成： （1）扉頁(yè)。扉頁(yè)是調(diào)研報(bào)告的封皮。包括調(diào)研報(bào)告的標(biāo)題，調(diào)研單位和提出 報(bào)告的日期。扉頁(yè)設(shè)計(jì)既要規(guī)范，又要體現(xiàn)藝術(shù)性。 （2）摘要。簡(jiǎn)要說明調(diào)研的目的、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研內(nèi)容、時(shí)間、期限、調(diào)研 范圍、方式和方法，以及調(diào)研的主要結(jié)論。 （3）目錄。如果調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容較多，為了