1、絕密 考試結(jié)束前浙江省2013年1月高等教育自學(xué)考試廣告策劃試題課程代碼：00634 請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題部分注意事項： 1. 答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。 2. 每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號。不能答在試題卷上。一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1.以下屬于小眾媒介的是A.

2、POP廣告B.地區(qū)性的報紙C.廣播D.雜志2.廣告策劃的決策內(nèi)容應(yīng)該適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化，并且根據(jù)這些變化及時地進(jìn)行調(diào)整，這是廣告策劃的A.有效性原則B.調(diào)適性原則C.創(chuàng)造性原則D.整體性原則3.在市場導(dǎo)入期，迅速滲透策略是指A.低價格和低水平促銷進(jìn)入市場B.低價格和高水平促銷進(jìn)入市場C.高價格和高水平促銷推出新產(chǎn)品D.高價格和低水平促銷推出新產(chǎn)品4.我們把新的行為方式和思維方式在社會群體成員中，逐漸普及形成的集合現(xiàn)象稱做A.流行B.大眾傳播C.廣告D.兩級傳播5.一些沒有把握通過產(chǎn)品的重大革新或者營銷渠道的重大改進(jìn)來擊敗領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，常常采取何者的姿態(tài)？A.市場挑戰(zhàn)者B.市場補(bǔ)缺者C.市場

3、追隨者D.市場維持者6.企業(yè)能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地，這種競爭地位是A.強(qiáng)大的競爭地位B.有利的競爭地位C.守得住的競爭地位D.支配的競爭地位7.一個廣告人的自白的作者是A.羅斯里夫斯B.大衛(wèi)奧格威C.艾里斯D.杰克特勞特8.連接廣告策略和廣告實施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是A.廣告目標(biāo)B.廣告媒體C.廣告訴求D.廣告表現(xiàn)9.從頻率高低的效果來看，無論廣告以密集式還是分散式播出，引起受眾注意的效果都以幾次為最高？A.2次B.3次C.4次D.5次10.在廣告費(fèi)用支出中，以下屬于灰表的是A.廣告部門的人員工資（白表）B.廣告材料的運(yùn)送費(fèi)（白表）C.免費(fèi)樣品費(fèi)、邀請游覽費(fèi)（黑表）D.樣品費(fèi)、推

4、銷表演費(fèi)、商品展覽費(fèi)(灰表）二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。11.在近200年的發(fā)展歷程中，廣告代理商的角色經(jīng)歷過哪幾個階段的變化?A.版面銷售的時代B.版面掮客的時代C.品牌廣告服務(wù)的時代D.技術(shù)性廣告服務(wù)的時代 E.策略性廣告服務(wù)的時代12.以下對廣告發(fā)布的最低有效頻度說法正確的有A.市場占有率越高的產(chǎn)品，有效頻度的值越低B.消費(fèi)者的品牌忠誠度越高（低），需要的最低有效頻度的值越高C.消費(fèi)群體平均年齡越低，需要的最低有效頻度的值越高（低）D.媒

5、介組合越合理，最低有效頻度的值越低E.廣告的內(nèi)容越有吸引力，需要的最低有效頻度的值越低13.整合傳播策劃的特性具體體現(xiàn)在A.創(chuàng)意的獨(dú)特性B.內(nèi)容的廣泛性C.策略的整體性D.運(yùn)作的復(fù)雜性E.觀念的超前性14.消費(fèi)者行為的一般特征包括A.自主性B.有因性C.目的性D.可變性E.持續(xù)性15.廣告策劃小組常用的工作列表有A.研討計劃表B.任務(wù)下達(dá)表C.任務(wù)完成表D.策略列表E.任務(wù)期限列表16.市場領(lǐng)導(dǎo)者保持其領(lǐng)先地位的方式有A.擴(kuò)大整個市場B.游擊式進(jìn)攻C.側(cè)翼進(jìn)攻D.保護(hù)已有的市場占有率E.擴(kuò)大市場占有率17.細(xì)分市場的依據(jù)有A.行為細(xì)分B.地理細(xì)分C.資源細(xì)分D.心理細(xì)分E.人口細(xì)分18.以下屬

6、于按照消費(fèi)者的需求心理定位的有A.百事可樂“年輕一代的選擇”的定位B.人頭馬特級香檳“男人至醒的心得”的定位C.IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“四海一家的解決之道”的定位D.七喜“非可樂”的定位E.力士香皂“國際著名影星的香皂”的定位19.廣告創(chuàng)意的作用包括A.為廣告作品的設(shè)計制作提供形象依據(jù)B.為廣告作品的設(shè)計制作提供風(fēng)格依據(jù)C.實現(xiàn)廣告表現(xiàn)對創(chuàng)新的追求D.為廣告媒介的選擇和組合提供依據(jù)E.為廣告定位提供依據(jù)20.廣告費(fèi)用按照與廣告運(yùn)動（活動）關(guān)系的密切程度，可以分為A.直接廣告費(fèi)用B.機(jī)動費(fèi)用C.固定廣告費(fèi)用D.變動廣告費(fèi)用E.間接廣告費(fèi)用非選擇題部分注意事項： 用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙

7、上，不能答在試題卷上。三、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)21.廣告_計劃_是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動文件。22.廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)_短期_的效益目標(biāo)，在一段時間內(nèi)，按照一定的廣告策略獨(dú)立開展的單項廣告活動。23.海外廣告的發(fā)展，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務(wù)期、傳播_分離期，進(jìn)入一個全新的整合傳播期。24.選擇性接觸和選擇性理解都是有意識的行為，而選擇性_記憶_則是無意識的行為。25.對產(chǎn)品進(jìn)行分析的主要目的在于明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢與劣勢。26.關(guān)于企業(yè)的廣告運(yùn)動（活動）面對什么樣的市場進(jìn)行的策略，作為廣告策劃中一個核心策

8、略的是廣告的_策略。27.產(chǎn)品定位的幾個誤區(qū)是：定位過低，定位過高，以及定位_。28.按照運(yùn)作環(huán)節(jié)的特性，廣告表現(xiàn)可以分為廣告表現(xiàn)策略的決策和廣告表現(xiàn)的_兩個階段。29.廣告發(fā)布時機(jī)策略指關(guān)于廣告開始發(fā)布的時間、廣告發(fā)布_的時間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計劃的要素的指導(dǎo)性方針。30.版面的布局應(yīng)該按照視線移動的規(guī)律來進(jìn)行。視線一般是從上到下、從左到右、順時針方向移動。四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)31.潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未購買或使用某種商品，但在將來的某一時間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費(fèi)者的人。生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)該特別重視這類消費(fèi)者，因為他們是企業(yè)開拓新的

9、市場，在競爭中保持并提高市場占有率的潛在力量。32. 內(nèi)容分析33. 產(chǎn)品定位是指企業(yè)對應(yīng)什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。34. 廣告費(fèi)用預(yù)算是企業(yè)廣告計劃對廣告活動費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費(fèi)用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進(jìn)行的保證。五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)35.廣告策劃運(yùn)作的目的性原則體現(xiàn)在哪幾個方面？1、為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查不是普遍的市場調(diào)查，而應(yīng)該針對特定的問題，特定的產(chǎn)品，特定的消費(fèi)者進(jìn)行 2、對廣告策略的研討和決策是針對企業(yè)在市場上所面臨的特定形式進(jìn)行的。 3、廣告的媒介策略應(yīng)該針對特定的傳播效果而確定，因此要尋找有助于達(dá)到目的的最佳組合。36. 廣告策劃對市場營銷策略有哪些能動作用？1、明確目標(biāo)市場、修正市場營銷的目標(biāo)市場策略2、明確產(chǎn)品地位，修正廣告主的定位策略3、幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略4、進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合5、深化，發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣告主的市場營銷策略37. 產(chǎn)品成長期應(yīng)采用怎樣的營銷策略？勸服性廣告策略：廣告以勸說更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。38. 廣告