企業(yè)研究論文-關(guān)系信息進(jìn)程及其影響因素的實證研究摘要：如何提升企業(yè)客戶關(guān)系管理效率是現(xiàn)代企業(yè)亟待解決的關(guān)鍵問題。論文構(gòu)建了顧客關(guān)系導(dǎo)向、以顧客為中心的管理系統(tǒng)和關(guān)系信息進(jìn)程之間的概念模型，并運用來自中國銀行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)實證檢驗了三者之間的關(guān)系，實證研究結(jié)果表明，顧客關(guān)系導(dǎo)向和以顧客為中心的管理系統(tǒng)是關(guān)系信息進(jìn)程的兩類關(guān)鍵驅(qū)動要素，都對關(guān)系信息進(jìn)程產(chǎn)生顯著的積極效應(yīng)。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；顧客關(guān)系導(dǎo)向；以顧客為中心的管理系統(tǒng)；關(guān)系信息進(jìn)程一、引言管理大師彼德德魯克強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客”。知識經(jīng)濟(jì)時代，隨著企業(yè)間競爭的不斷加劇，特別是隨著客戶需求多元化、個性化特征表現(xiàn)得越來越突出，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營重心已經(jīng)逐漸實現(xiàn)由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)移?？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）就是源于這一特定競爭環(huán)境下的賣方策略?？蛻絷P(guān)系管理理論強(qiáng)調(diào)，在市場競爭的壓力下，制定與實施客戶忠誠管理策略，為客戶提供綜合性、差異化服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動關(guān)系的重要保障1。過去十多年來，客戶關(guān)系管理實踐得到了快速發(fā)展，相關(guān)研究表明，2006年全球客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及咨詢業(yè)務(wù)市場達(dá)到470億美元2。隨著客戶關(guān)系管理實踐的日益風(fēng)靡，許多學(xué)者開始從各個視角對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了深入研究，也產(chǎn)生了許多有價值的研究成果。截至目前，在營銷核心期刊“JournalofMarketingResearch”和“JournalofMarketing”上，也形成了以“CustomerRelation-shipManagement”為關(guān)鍵詞的獨立研究領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，2002年到2007年五年間，在營銷核心期刊“JournalofMarketingResearch”和“JournalofMarketing”兩本期刊上就發(fā)表了以客戶關(guān)系管理為主題的論文15篇。但需要指出的是，盡管國際上對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了大量深入研究，國內(nèi)學(xué)者對這一領(lǐng)域還較少關(guān)注3。而且由于不同學(xué)者研究視角和研究出發(fā)點等方面的差異，他們的研究結(jié)論并不相似，甚至是相互矛盾4。特別是該領(lǐng)域現(xiàn)有研究都集中關(guān)注企業(yè)客戶關(guān)系管理實踐如何影響企業(yè)績效，即注重對客戶關(guān)系管理的績效后果研究；而對于到底哪些因素會影響到企業(yè)客戶關(guān)系管理的效率，即客戶關(guān)系管理的前因變量則很少關(guān)注。顯然，要提高企業(yè)客戶關(guān)系管理效率和效果，首先必須明確到底哪些因素會影響到企業(yè)的關(guān)系信息進(jìn)程。也就是說，后者的研究成果更有利于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理實踐，提高客戶關(guān)系管理效率。因此，本文將從顧客關(guān)系導(dǎo)向和以客戶為中心的系統(tǒng)兩個方面來探討企業(yè)關(guān)系信息進(jìn)程的影響因素，并運用來自中國銀行業(yè)的實證數(shù)據(jù)進(jìn)行經(jīng)驗驗證。實證研究結(jié)果表明，企業(yè)客戶關(guān)系管理實踐中主要存在兩類關(guān)鍵驅(qū)動因素，即顧客關(guān)系導(dǎo)向和以客戶為中心的管理系統(tǒng)；兩者均對關(guān)系信息進(jìn)程具有顯著的正向影響效應(yīng)。二、概念模型與研究假設(shè)客戶關(guān)系管理的本質(zhì)在于通過有效的關(guān)系信息進(jìn)程，提升客戶服務(wù)水平和質(zhì)量，進(jìn)而建立并維系與客戶之間的長期穩(wěn)定關(guān)系。因此，要提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的效果，首先必須明確到底哪些因素影響到企業(yè)的關(guān)系信息進(jìn)程。盡管許多研究已經(jīng)探討了市場信息進(jìn)程，但關(guān)系營銷中的客戶信息進(jìn)程仍有待進(jìn)一步探討。關(guān)于組織學(xué)習(xí)的營銷文獻(xiàn)表明，主要有四類因素可以被視為組織內(nèi)信息進(jìn)程的驅(qū)動因素：即組織文化（organizationalculture）、組織系統(tǒng)（organizationalsystems）、任務(wù)相關(guān)因素（task-relatedfactor）和環(huán)境因素（environmentalfactors）。已有營銷文獻(xiàn)認(rèn)為組織文化會對客戶信息進(jìn)程產(chǎn)生影響。一個組織的文化是根植于組織內(nèi)部并產(chǎn)生行為規(guī)范的價值和信仰。組織文化會影響到組織產(chǎn)出以及實現(xiàn)組織產(chǎn)出的方式選擇。越來越多企業(yè)將客戶視為其最重要資產(chǎn)，并認(rèn)為客戶關(guān)系是最值得管理的盈利機(jī)會5。關(guān)系營銷導(dǎo)向被視為建立組織競爭優(yōu)勢的重要手段，其對組織績效會產(chǎn)生顯著的積極效應(yīng)6。而在實施管理營銷過程中最關(guān)鍵的一步就是客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展7。根據(jù)Zeithamletal(2001)的相關(guān)研究，客戶關(guān)系管理為關(guān)系營銷在整個企業(yè)內(nèi)部提供了有效的實施方式，并為企業(yè)（更高的客戶保持和客戶忠誠）和客戶（更高的客戶價值、與企業(yè)更便利的交互）傳遞關(guān)系戰(zhàn)略價值。更多地考慮客戶導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略具有很重要的現(xiàn)實意義，因為企業(yè)需要更好的理解其客戶以便實現(xiàn)多元化。Payne和Frow(2005)指出，CRM不僅僅是用于獲取和培育客戶基礎(chǔ)的簡單IT技術(shù)應(yīng)用，它還涉及到更深層次的戰(zhàn)略視野的整合8。能否在組織內(nèi)部倡導(dǎo)并形成客戶導(dǎo)向的文化氛圍，激勵組織內(nèi)各部門、各成員以提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量為導(dǎo)向的組織內(nèi)部價值觀，對于有效實施客戶關(guān)系管理、提升企業(yè)的顧客服務(wù)水平和顧客滿意具有很重要的意義。隨著企業(yè)間競爭的日益加劇以及客戶需求的多元、快變等特征日益體現(xiàn)，如何以客戶為導(dǎo)向來組織企業(yè)的各項流程，提升企業(yè)服務(wù)水平和顧客滿意，引起學(xué)者和實業(yè)界的廣泛關(guān)注。許多研究都表明，客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位有利于提升企業(yè)的創(chuàng)新能力、服務(wù)質(zhì)量、顧客保持和市場份額等，因此，根植于企業(yè)整體文化的顧客關(guān)系導(dǎo)向會引導(dǎo)組織對于客戶關(guān)系管理以及相關(guān)進(jìn)程執(zhí)行的態(tài)度。本質(zhì)上，顧客關(guān)系導(dǎo)向確定了組織將客戶關(guān)系視為資產(chǎn)并通過多種途徑來實現(xiàn)產(chǎn)出的組織信仰9。客戶關(guān)系管理不僅僅是信息技術(shù)在營銷領(lǐng)域的簡單應(yīng)用，是一項系統(tǒng)工程，它涉及到組織內(nèi)部的各個部門。許多研究也表明，實踐中客戶關(guān)系管理之所以沒有取得預(yù)期的效果，其中一個最關(guān)鍵的原因就是缺乏強(qiáng)有力的實施策略和實施手段。客戶關(guān)系管理將人、進(jìn)程和信息溝通技術(shù)連接起來以發(fā)展顧客和企業(yè)間關(guān)系10。因此，如何構(gòu)建有效的組織系統(tǒng)，以共同實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo)具有很重要的意義，此外，企業(yè)組織內(nèi)不同部門接觸外部客戶的頻率、深度、信息內(nèi)容等均存在很大差異，如何協(xié)調(diào)不同部門之間的客戶接觸行為、如何實現(xiàn)組織內(nèi)不同部門客戶信息的傳遞與共享，對于提升客戶關(guān)系管理效率很有價值。而這一切除了形成客戶導(dǎo)向的組織文化氛圍和戰(zhàn)略定位外，還必須建立起有效的內(nèi)部組織系統(tǒng)，實現(xiàn)客戶關(guān)系管理職能定位與分化、協(xié)同。因此，我們提煉出關(guān)系信息進(jìn)程的兩類關(guān)鍵驅(qū)動因素：即顧客關(guān)系導(dǎo)向（customerrelationshiporientation）和以客戶為中心的管理系統(tǒng)（customer-centricmanagementsystem）。其中，顧客關(guān)系導(dǎo)向是組織文化層面的軟支持，即在組織內(nèi)部形成濃厚的以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)型文化價值和戰(zhàn)略理念，以此對組織內(nèi)員工行為形成約束；而以客戶為中心的管理系統(tǒng)則是為了確保客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的順利實施，需要在組織戰(zhàn)略目標(biāo)集成的基礎(chǔ)上形成戰(zhàn)略功能分化，根據(jù)客戶關(guān)系管理的不同功能建立有效的客戶關(guān)系管理職能系統(tǒng)，相互協(xié)同。研究概念模型如圖1所示。三、分析方法與數(shù)據(jù)檢驗(一）數(shù)據(jù)收集本實證研究的根本目的就是剖析企業(yè)客戶關(guān)系管理進(jìn)程及其影響因素，因此我們選擇中國銀行業(yè)企業(yè)作為研究樣本。之所以選擇銀行業(yè)作為實證研究樣本，是基于如下原因：不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，金融服務(wù)業(yè)向客戶提供的核心產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)營銷和關(guān)系管理在很大程度上決定著企業(yè)的核心競爭能力。據(jù)統(tǒng)計，2002年到2006年國內(nèi)商業(yè)銀行用于客戶關(guān)系管理的投資總額已達(dá)120億元，銀行業(yè)已經(jīng)成為我國國內(nèi)開展客戶關(guān)系管理實踐最早、普及最廣泛的行業(yè)之一。而且有研究指出，金融服務(wù)業(yè)是一個非常適合研究客戶關(guān)系管理的情境1。問卷調(diào)查于2006年12月份的全國商業(yè)銀行青年干部培訓(xùn)班上進(jìn)行，我們選擇了濟(jì)南、青島、西安、大連、廣州、深圳、上海、南京、鄭州、武漢、長沙、成都、重慶、杭