風(fēng)標(biāo)致 009 為東風(fēng)標(biāo)致汽車公司專項報告 2009東風(fēng)標(biāo)致 2 風(fēng)標(biāo)致 009 三廂轎車現(xiàn)實用戶 過去 5個月購買了目標(biāo)品牌轎車的消費者； 現(xiàn)有品牌： 紳特、鋒范、馬自達(dá) 2、樂風(fēng) 新嘉年華、 威馳、 207 私人用戶：購買決策者，現(xiàn)車經(jīng)常駕駛者； 年齡 20 非相關(guān)行業(yè)工作者； 市場研究行業(yè)規(guī)避條件。 研究城市 座談會執(zhí)行 研究對象 小組座談會：北京 (4組 )成都 (4組 ) 每組 8人，共 8組 成都 7月 4三廂現(xiàn)實用戶 兩廂現(xiàn)實用戶 成都訊佳公司會議室 北京 7月 6三廂現(xiàn)實用戶 兩廂現(xiàn)實用戶 北京 執(zhí)行情況 兩廂轎車現(xiàn)實用戶 過去 5個月購買了目標(biāo)品牌轎車的消費者； 現(xiàn)有品牌： 207、新飛度、馬自達(dá) 2 新嘉年華、雨燕 私人用戶：購買決策者，現(xiàn)車經(jīng)常駕駛者； 年齡 20 非相關(guān)行業(yè)工作者； 市場研究行業(yè)規(guī)避條件。 風(fēng)標(biāo)致 009 主要內(nèi)容 1. 消費者分類及其特征 2. 購買決策流程 3. 207用戶特征 4. 207競品判斷 5. 其他（配置、促銷方式、活動類型偏好） 4 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者分類及其特征 1 6 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者類型判別 序號 名稱 特征描述 顯著差異 服務(wù)對象 主要用途 汽車價值觀 A 彰顯個性 車主自己 上下班和休閑代步 車要彰顯出主人的個性，體現(xiàn)出與眾不同的外顯特征 車充分體現(xiàn)出車主期望的與眾不同的個性 B 身份標(biāo)簽 車主自己或家庭 上下班和休閑代步 車要體現(xiàn)出主人的身份，是車主所處社會階層、事業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的一種標(biāo)志 品牌是身份的象征 C 運動樂趣 車主自己 代步和享受運動 是滿足駕駛樂趣的玩具 車是玩具 D 休閑生活 車主自己或家庭 休閑代步 車與日常工作無關(guān)，車僅僅是休閑工具 車是休閑時才用到的工具 E 交通工具 車主自己為主 上下班、工作業(yè)務(wù)代步 為主、也有休閑代步 車就是代步工具、裝載工具，使用汽車的目的是提高生活和工作效率，讓出行快捷舒適 車是代步工具，對車不傾注情感因素 F 潮流時尚 二人小家庭和單身 上下班、休閑代步 他們喜歡時尚的生活方式，車是體現(xiàn)他們時尚生活的代表 體現(xiàn)了年輕人時尚潮流的生活方式 G 實用家庭 一家三口或加上老人 上下班、休閑代步 汽車為家人提供方便的生活，讓家人共同享受生活的樂趣 車服務(wù)的對象是家庭，家人共同享受生活樂趣 注：桔色突出色塊為該類用戶較為顯著的特征 7 風(fēng)標(biāo)致 009 不同類型消費者對比 類型 人口學(xué)特征 性格特征 對車的要求 *人車形象 吻合度 車型分布 A 彰顯個性 非常年輕，未婚，上學(xué)中或者剛剛進(jìn)入職場 標(biāo)新立異，特立獨行，喜歡彰顯個性 追求浪漫而精致的生活 時髦 特立獨行 浪漫 精致 10 兩廂車 晶銳、 身份標(biāo)簽 年齡較大，已婚男士，受教育水平較高，從事技術(shù)領(lǐng)域較多 穩(wěn)重、理性 對技術(shù)非?？粗?身份的體現(xiàn)是通過技術(shù)和品質(zhì)來實現(xiàn) 安全 可靠 實用 品牌 7 波羅 C 運動樂趣 年輕，未婚較多 喜歡刺激，有活力 喜歡運動，享受運動帶來的刺激和快樂 運動的 動感的 駕乘舒適的 7 手動檔 新嘉年華 D 休閑生活 年齡較大，已婚，在穩(wěn)定的事業(yè)單位工作 享受生活樂趣 有品位 實用 有品位 3 偏好不明顯 E 交通工具 人口學(xué)特征分散 性格特征各異，但是比較統(tǒng)一的是不能讓他們感覺自己落伍，是“小業(yè)務(wù)員” 實用 簡單 現(xiàn)代 3 207 驪威 飛度 F 潮流時尚 年輕，未婚，或者已婚沒有小孩 時尚有品位 享受生活樂趣 追求新的潮流，領(lǐng)先于周邊朋友 年輕 動感 駕乘舒適 7 兩廂車 G 實用家庭 30歲左右，已婚有小孩，或者正打算要小孩 重視家庭，對下一代有責(zé)任感 實用 安全 現(xiàn)代 5 三廂車 樂風(fēng) 注：人車形象吻合度打分， 1分表示吻合度最低， 10分表示吻合度最高 8 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者性格特征 整體上，消費者對自身性格的描述中，出現(xiàn)最多的是 我是重視家庭的人 我是有生活品位的人 我是享受生活樂趣的人 在朋友中，我是受歡迎的人 我是有個性的人 我是精打細(xì)算的人 9 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者性格特征描述 I 重視家庭 總體上，大部分消費者都會表示出對家庭的重視 保證家人的安全是最重要的，在車上體現(xiàn)為安全性需求和舒適性需求（后排空間和行李廂空間等） 精打細(xì)算 主要表現(xiàn)為價格敏感 對車的性價比要求高 10 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者性格特征描述 受生活樂趣 提及率非常高，與伙伴在一起享受生活樂趣是他們非常認(rèn)同的，年齡大的更認(rèn)同類似于釣魚的生活方式，體現(xiàn)在車上的要求是不選擇保守和陳舊的車型 是一種適合自己的休閑項目，比如球類運動、出國旅行、戶外活動 讓人身心放松，心情舒暢愉快 讓我能覺得特放松的，然后感覺心情特舒暢的，特愉快的北京雅力士車主郭女士 可以是和一群朋友在一起，共同享受快樂；也可以是一個人獨自享受清靜的休閑時光 人們都在一起，好玩，也開心，一個人兩個人也不夠太快樂，大家可以分享 北京驪威車主林先生 釣魚我覺得很清閑，一個人可以想一下事情 成都 207車主鐘先生 11 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者性格特征描述 位 品位是很多消費者非常青睞的，選擇茶道圖片是他們 現(xiàn)在的生活品味，表明他們希望自己的用品和生活方式能更多的體現(xiàn)出文化的內(nèi)涵；選擇騎馬圖片是他們 期望 的生活品味 和經(jīng)濟實力有關(guān)，體現(xiàn)在出入場所和娛樂方式上 比如說當(dāng)自己的經(jīng)濟有一定的地位之后，去的場所啊，選擇的一些活動娛樂的項目啊，都不一樣 成都 207車主王女士 喜歡的用品上，對品牌、品質(zhì)和設(shè)計感有要求（如蘋果 個性和愛好中體現(xiàn)出文化內(nèi)涵 我覺得喝茶的人是比較有深度的人，我辦公室的桌上也會有這種茶，我比較注重生活品位。有的人在生活，有的只是活著，我覺得我是在生活北京 對舒適生活的向往，追求自然和諧，隨意放松 12 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者性格特征描述 性 消費者對個性的描述更多的體現(xiàn)出 “低調(diào)的堅持” 或者“低調(diào)的品味” ，而不是張揚性地展示自己的與眾不同，只有極少數(shù)用戶希望體現(xiàn)出“與眾不同”的感覺 總體現(xiàn)在年輕人身上 對事情有自己的理解，不在乎別人的看法 別人怎么我看不管，我覺得有我自己的意義北京雨燕車主黃先生 張揚，有活力 酷 低 調(diào) 體現(xiàn)在成熟的人身上 不張揚個性，也不喜歡被別人關(guān)注和品評 低調(diào)就是“好漢不提當(dāng)年勇”，到我們 30歲左右開始要低調(diào)一點了，畢竟不像以前年輕的時候成都樂風(fēng)車主王先生 不喜歡別人太關(guān)注我，不喜歡別人對我品頭論足的評價 成都 207車主陳女士 13 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者性格特征描述 V 浪 漫 有趣的是提到浪漫的用戶從表面特征看起來都不是浪漫的人，表明他們內(nèi)心中期望浪漫感受 出其不意的驚喜，意想不到的故事 看到這幅畫，想到肯定有前因后果，有很多事，無限地遐想，這個很浪漫的北京晶銳車主王先生 溫馨的感覺 相愛的兩個人在一起 14 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者對車的要求 整體上，消費者對車的要求中，出現(xiàn)最多的是 實用 駕乘舒適 運動 動感 時尚 可靠 15 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者對車的要求 I 實 用 經(jīng)濟性相關(guān)的，比如價格低、油耗低、維修成本低 維修方便 配件到處都是，不用等 成都鋒范車主邵先生 空間大 比如說帶小孩出去，把小孩的手推車給他放進(jìn)去啊 成都銳歐用戶楊先生 合適的排量 兩廂車用戶將實用理解為“適用” 我覺得車內(nèi)空間并不是越大越好，而是說它只要能滿足你的需要就可以成都雨燕車主冷先生 三廂車用戶理解為“實際” 駕乘舒適 操控性好 檔位、按鍵清晰方便 油門輕，超車快 方向盤挺靈活的，不那么死。打方向的時候不那么費勁，剎車靈。北京威馳車主劉女士 座位舒服，空間大 簡 單 滿足需要即可 16 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者對車的要求 動 /動感 運動包含動感 動感主要體現(xiàn)在外觀上，車身流線型 運動表現(xiàn)在整車上，動力好、操控性好 安 全 可見的安全：氣囊多、車身鋼板厚、安全配置多是評價標(biāo)準(zhǔn) 有的消費者認(rèn)為，安全重點在于駕駛者的習(xí)慣和技術(shù)，而不在于車 時 尚 可 靠 主要體現(xiàn)在車的外形上 也會體現(xiàn)在一些配置上，比如響帶低音效果 故障率低 不能像比亞迪 1、 2萬公里就剎車失靈。捷達(dá)耐用，就像一頭驢一樣。成都 17 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者對各類車型的描述 家庭車 空間大、安全、舒適、外形有點時尚但不需要太個性、省油、維修方便 工具車 便宜、實用、簡單、使用成本低 出租車就是工具車，比如富康 個性車 非主流的，價格會偏高 酷熊和晶銳是個性車 時尚車 主要體現(xiàn)在外觀和顏色上，設(shè)計新穎 配置也能體現(xiàn)時尚 18 風(fēng)標(biāo)致 009 購買決策流程 2 19 風(fēng)標(biāo)致 009 購買模式 I 復(fù)雜流程模式 第一步：上網(wǎng)搜索預(yù)算范圍內(nèi)的所有車型 消費者提及的網(wǎng)站包括：新浪、搜狐的汽車板塊，愛卡， 消費者關(guān)注的信息：銷售排行榜、上市新車、配置比較、綜合打分、網(wǎng)友評論 經(jīng)過這個步驟，消費者可確定排除部分車型，對有些車型有一定傾向，但尚未完全決定（候選車型范圍縮小） 有的消費者偶然發(fā)現(xiàn)某車型廣告，產(chǎn)生興趣，將該車型增加為候選并帶入下一個階段 第二步：去汽車市場或者 4 消費者關(guān)注的信息：靜態(tài)感受實車外觀、內(nèi)飾（如：車的材質(zhì)做工、實際空間、舒適程度） 經(jīng)過這個步驟，消費者基本上確定了最核心的 2選車范圍繼續(xù)縮?。?如果位置方便，消費者會擴大搜索面，可能有新的發(fā)現(xiàn)，被增加為候選并帶入下一個階段 第三步：去 4 重點去幾款車的 4乘試駕、了解優(yōu)惠政策、最低價格 如果 4費者可能去其他店看，發(fā)現(xiàn)新的中意車型，加入候選 第四步：綜合對比后，確定購買一款車 根據(jù)消費者對網(wǎng)絡(luò)信息、汽車市場實車信息兩種信息的看重程度不同或者說影響程度不同，又可細(xì) 分成兩個小類 偏重網(wǎng)絡(luò)信息型，和偏重實車考察型。 20 風(fēng)標(biāo)致 009 購買模式 單流程模式 第一步：僅鎖定幾款重點車型 幾款重點車型的確定是基于：自己的用車經(jīng)歷、朋友的用車經(jīng)歷 （重點考量：油耗，安全性，小毛病，操控性，發(fā)動機技術(shù)；外觀非重點考量，只要不過于老舊即可） 網(wǎng)絡(luò)信息影響很小，只是大致做個參考 廣告影響微弱 第二步：去這幾個重點車型的 4 看價錢，比配置，看參數(shù) 第三步：綜合對比，確定購買一款車 21 風(fēng)標(biāo)致 009 購買模式 接流程模式 沒有對比其他車型，鎖定一款車，直奔目標(biāo)而去 鎖定這一款車型的原因有： 基于以往用車經(jīng)歷，認(rèn)為這款車好，就認(rèn)準(zhǔn)這款車 被外觀吸引（偶爾看到廣告或者是看到別人開這款車），認(rèn)準(zhǔn)了這款車 模式三因為信息渠道不同又可分成兩個小類：廣告吸引型、用車經(jīng)歷型 22 風(fēng)標(biāo)致 009 購買流程模式對比 決策類型 決策周期 * 渠道影響力（ 1 購買類型 主要匹配人群 廣告 網(wǎng)絡(luò) （不包括網(wǎng)絡(luò)廣告） 銷售終端 復(fù)雜流程網(wǎng)絡(luò)影響型 最長 4 5 4 新購 潮流時尚，實用家庭 復(fù)雜流程終端影響型 最長 4 4 5 新購 潮流時尚，實用家庭 簡單決策型 較短 2 3 3 增購換購 身份標(biāo)簽，運動樂趣，工具 直接流程廣告吸引型 最短 5 2 1 新購 彰顯個性 直接流程用車經(jīng)歷型 最短 1 1 1 增購換購 交通工具，休閑生活 各種購買流程模式的綜合對比 * 注：影響力評價打分， 1分表示影響力最小， 5分表示影響力最大 23 風(fēng)標(biāo)致 009 購車過程中其他人的意見和參與 作為個人工具和運動樂趣，自己做主，不受其他人的意見干預(yù) 作為家庭用車，受到配偶影響，尤其值得注意的是年齡較大的孩子對車型有很大的決定權(quán) 時尚潮流用戶最大的影響來自配偶，朋友圈也有一定影響 體現(xiàn)身份的影響主要來自品牌和朋友的口碑 彰顯個性主要自己做主，他們一定要選一個小眾車，最好是定制的（北京的晶銳用戶） 24 風(fēng)標(biāo)致 009 部分用戶買車受到家庭資助，經(jīng)常是一半資金左右 時尚潮流用戶中，部分選擇汽車貸款，還有少量選擇信用卡分期 對比成都和北京用戶，相比之下，成都用戶偏向低配車型，北京用戶相對較高。例如對 207，北京用戶均選擇后窗帶電動的車型 其他發(fā)現(xiàn) 25 風(fēng)標(biāo)致 009 購買決策要素 207 新飛度 自達(dá) 2 雨燕 新嘉年華 選擇原因 外形比較動感 操控性好 有歷史傳承 省油 內(nèi)部空間大 德國車，品質(zhì)好（ 安全性高 外觀 實用 操控性 外形 操控性 放棄理由 外形 油耗較高（聽說的） 內(nèi)部做工不好 安全性不高 日本車 造型 貴，性價比低 老 太多 小 價格高 國產(chǎn)車（感覺） 發(fā)動機不好 女性化 造型 貴，性價比低 26 風(fēng)標(biāo)致 009 購買決策要素 樂風(fēng) 07 威馳 新嘉年華 雅紳特 /擇原因 外觀大氣 價格便宜 內(nèi)部空間大 配置全 安全性高 內(nèi)飾材質(zhì)較好，做工比較精細(xì) 口碑好 外觀 操控 省油 空間大 外觀新 操控性好 價格低 配置全，性價比高 放棄理由 油耗高 貴，性價比低 發(fā)動機比較老 外觀 油耗 貴 外觀不喜歡 貴 等待時間長 質(zhì)量 品牌不夠信任 27 風(fēng)標(biāo)致 009 207用戶 3 28 風(fēng)標(biāo)致 009 207用戶特征 從本次座談會中發(fā)現(xiàn)， 207用戶的年齡兩級分化比較嚴(yán)重，主要分布在 30以下和 40以上。 30 從職業(yè)和職務(wù)的角度， 207用戶沒有明顯的趨同性，各類職業(yè)和各類職務(wù)的用戶均有，收入水平也不同 40歲以上的 207用戶描述自己的個性時，普遍提到了“我是個有個性的人”，“個性”對他們而言，不是張揚的與眾不同，而是堅持自己的選擇 年輕的 207用戶普遍選擇了“追求生活品味”和“享受生活樂趣” 207用戶在選擇 207的時候，很多用戶表現(xiàn)出了“一見鐘情”的特征，簡單決策模式較為突出，復(fù)雜決策模式用戶較少，受廣告影響小 很多 207用戶不知道 207上市，是去看 206或者 307時才注意到 207 29 風(fēng)標(biāo)致 009 207用戶特征 207用戶特征分析 用戶類型 時尚潮流 實用家庭 交通工具 休閑生活 購買模式 復(fù)雜流程模式 簡單 /直接流程模式 突出賣點 動感 喜歡車標(biāo)“小獅子” 后備廂設(shè)計合理空間大，方便實用 駕乘舒適，操控好 比傳統(tǒng)工具車外觀新，喜歡外觀沒有清晰的理由 選擇理由 操控好，駕乘舒適 相對日系車安全一些，從情感上法國車也比日本車更好接受 相對國產(chǎn)車，法國車的技術(shù)總要好些 30 風(fēng)標(biāo)致 009 207競品 4 31 風(fēng)標(biāo)致 009 車型競爭關(guān)系判別依據(jù) 對比強度界定： 外圍對比： 大致了解了一點，但因為一兩點突出的原因直接放棄，未進(jìn)入核心對比（納入外圍對比范圍的多為該市場中的標(biāo)桿車型、經(jīng)典車型及新上市關(guān)注度高的車型） 核心對比： 仔細(xì)研究過外形、內(nèi)飾、配置、價格，反復(fù)權(quán)衡過 207競爭車型判別依據(jù)： 相似價位的車型中： 207用戶對比過哪些車型，對比強度如何 哪些競品用戶對比過 207，對比強度如何 消費者心目中 207車型形象與哪些車型最為接近 32 風(fēng)標(biāo)致 009 各細(xì)分市場對比車型 時尚潮流市場 兩廂外圍對比：波羅、 嘉年華、雅力士、飛度、 207 兩廂核心對比：新嘉年華 三廂外圍對比：波羅、新嘉年華、 207 三廂核心對比：新嘉年華 實用家庭市場： 兩廂外圍對比：波羅、新嘉年華、雨燕、飛度、 207 兩廂核心對比：波羅、新嘉年華、雨燕、飛度 三廂外圍對比：波羅、新嘉年華、 207、威馳、樂風(fēng)、雅紳特、 核心對比：樂風(fēng)、威馳、雅紳特、 羅 交通工具休閑生活市場： 兩廂外圍對比：波羅、雨燕、飛度、 207 兩廂核心對比：波羅、雨燕、飛度 三廂外圍對比：波羅、新嘉年華、 207、威馳、樂風(fēng)、雅紳特、 核心對比：樂風(fēng)、威馳、雅紳特、 207、波羅 33 風(fēng)標(biāo)致 009 競品用戶對比 207主要車型 對比強度 放棄原因 核心對比 外圍對比 沒有對比 鋒范 波羅 消費者心中目標(biāo)比較明確，其他車型關(guān)注度都不高 樂風(fēng) 試駕后感覺性能太差 驪威 銳歐 車的品質(zhì)差 新飛度 新嘉年華 新威馳 雅力士 價格貴 雅紳特 雨燕 晶銳 空間不夠 34 風(fēng)標(biāo)致 009 消費者對各車型的印象 對 207的突出印象： 非常喜歡它的外觀，認(rèn)為他動感，時尚 非常不喜歡，完全無法接受 駕乘舒適，操控性好 油耗高 細(xì)節(jié)設(shè)計不夠精致 法國車小毛病多 嘉年華： 運動時尚的 波羅： 經(jīng)典車型外形太老，性價比不高 服務(wù)有保證 踏實獨立的印象 一家三口用的家庭車 晶銳： 年輕 動感 雨燕： 看起來很乖 雨燕的造型很山寨，沒有新意 技術(shù)含量高，發(fā)動機好 外形靚麗 浪漫 驪威： 空間大，內(nèi)部設(shè)計粗糙 新飛度： 內(nèi)部設(shè)計好，中控臺前衛(wèi)，時尚 樂風(fēng)： 穩(wěn)重的 油耗高 鋒范： 外形好，內(nèi)飾不錯，設(shè)計現(xiàn)代 35 風(fēng)標(biāo)致 009 207競品判別 207兩廂：波羅勁情、雨燕、嘉年華兩廂、新飛度 207三廂：波羅勁取、樂風(fēng)三廂、嘉年華三廂、銳歐 36 風(fēng)標(biāo)致 009 對 207的普遍看法是駕乘舒適的工具，在時尚感上不如新嘉年華 油耗普遍升在百公里 8左右（手動），可以接受；北京一用戶（自動擋）要 12個油 產(chǎn)品使用層面，消費者提到的問題主要是：換擋和離合高（女性用戶） 207評價 37 風(fēng)標(biāo)致 009 其他：配置、促銷、活動測試 5 38 風(fēng)標(biāo)致 009 配置測試 消費者在買車時關(guān)注比較多的參數(shù)和配置是： 價格 排量、發(fā)動機 天窗 手動或者自動擋 電動窗 真皮座椅 安全氣囊數(shù)量 剎車方式 座椅 39 風(fēng)標(biāo)致 009 配置測試 I 內(nèi)后視鏡倒車顯示 需求程度：無所謂，如果是倒車?yán)走_(dá)有用。如果要加錢就不要 。 4門電動車窗和電動外后視鏡 需求程度：必須的，是標(biāo)配 原因：沒有不方便，完全理解不了手搖車窗，太落后了 行車電腦信息 需求程度：非必須品，出錢購買不可能 原因：行車電腦上的信息沒用，信息還經(jīng)常是錯的；開車的時候也顧不上看那么多信息 收音機帶 最好有，可以更方便的下載東西放到車上來聽，增加幾十塊錢可以 藍(lán)牙免提 /藍(lán)牙音響 需求程度： 認(rèn)為可有可無，加錢一定不要； 認(rèn)為不可以加裝免提，車上如果有其他人，電話中的隱私內(nèi)容要被別人聽到了，堅決不可以 多這個配置還容易壞，修起來花錢多了 40 風(fēng)標(biāo)致 009