子科技大學(xué) 基于 電信公司營銷管理創(chuàng)新 To y I 者簡介 簡要：覃雄寧，男，漢族， 1976年 5月生于廣西藤縣； 1998年 7月畢業(yè)于重慶建筑大學(xué)，計(jì)算機(jī)本科，工學(xué)學(xué)士； 2005年 11月獲得北京郵電大學(xué)工程碩士學(xué)位； 職稱： 2010年獲得高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱， 2009年獲得高級(jí)工程師職稱； 工作：中國電信集團(tuán)公司廣西分公司經(jīng)營支撐中心，現(xiàn)任部門副主任，主管計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、服務(wù)開通系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)等系統(tǒng)的生產(chǎn)、運(yùn)營、維護(hù)管理工作及市場前端部門的經(jīng)營支撐工作； 知識(shí)背景： 精通計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)，獨(dú)立完成某本地網(wǎng)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)開發(fā)；從事過全部 熟悉財(cái)務(wù)及內(nèi)控管理，主持相關(guān)內(nèi)控制度及 掌握數(shù)據(jù)挖掘理論、算法、工具，精通市場業(yè)務(wù)管理及業(yè)務(wù)流程，寬帶數(shù)據(jù)網(wǎng)的市場營銷經(jīng)驗(yàn)豐富； 掌握管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等理論及應(yīng)用，兼具高級(jí)工程師和高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱； 錄 緒論 理論和工具 如何實(shí)施精確營銷 4 1 2 3 如何提升產(chǎn)品管理 5 如何改善客戶服務(wù) 6 啟示與結(jié)論 全文 6萬字、 25張表格、 51張圖、 116頁，幾乎全部原創(chuàng) 一章：緒論 基于 研究意義 使產(chǎn)品管理更有針對(duì)性 使市場營銷更精準(zhǔn) 使顧客服務(wù)更有效 研究背景 （外）市場競爭環(huán)境因素 （內(nèi)）精確管理存在短板 市場驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁 創(chuàng)新性工作 電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法及模型 套餐清理方法論及實(shí)施 事件驅(qū)動(dòng)精確營銷模型 訂單電子流優(yōu)化模型 研究方法 數(shù)學(xué)法 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法 模型法 探索性研究法 錄 緒論 理論和工具 如何實(shí)施精確營銷 4 1 2 3 如何提升產(chǎn)品管理 5 如何改善客戶服務(wù) 6 啟示與結(jié)論 全文： 6萬字、 25張表格、 51張圖、 116頁，內(nèi)容幾乎全部為原創(chuàng) 定義：提升業(yè)務(wù)洞察力，將 “數(shù)據(jù)信息 ”轉(zhuǎn)化為 “商務(wù)價(jià)值 ”。 技術(shù)體系：數(shù)據(jù)倉庫（ 聯(lián)機(jī)分析處理（ 數(shù)據(jù)挖掘（ 第二章：相關(guān)理論和工具（ 二章：相關(guān)理論和工具（ 定義：企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和，是客戶關(guān)系管理的 功能模塊：市場營銷、客戶管理、綜合客戶服務(wù)、產(chǎn)品 /銷售品管理、銷售管理、渠道管理、營銷資源管理 品套餐數(shù)據(jù)管理（ 針對(duì)性營銷、客戶服務(wù)存在的問題，原因在于缺乏針對(duì)性的數(shù)據(jù)支撐 服務(wù)開通管理 資源管理系統(tǒng) 場分析 客戶挖掘 主要工具：腦圖 市場需求抽象 計(jì)算機(jī)知識(shí)建模 定義數(shù)據(jù)模型 定義維度表、事實(shí)表 數(shù)據(jù)字典 物理模型設(shè)計(jì) 落實(shí) 驅(qū)動(dòng) 細(xì)化 市場驅(qū)動(dòng)力分析 概念模型設(shè)計(jì) 邏輯模型設(shè)計(jì) 程序編碼設(shè)計(jì) 客戶需求為中心 理念指導(dǎo)：聚焦客戶精確營銷 第二章：相關(guān)理論和工具（ 論研究工具 商業(yè)智能工具 2008 數(shù)據(jù)處理工具 007 007 相關(guān) 第二章：相關(guān)理論和工具（ 相關(guān)理論： 精確營銷理論： 察力營銷）理論 高級(jí)財(cái)務(wù)管理理論 營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué) 企業(yè)文化學(xué) I 理論 數(shù)據(jù) 據(jù)是基礎(chǔ) 理論是向?qū)?第二章：相關(guān)理論和工具（ 錄 緒論 理論和工具 如何實(shí)施精確營銷 4 1 2 3 如何提升產(chǎn)品管理 5 如何改善客戶服務(wù) 6 啟示與結(jié)論 全文 6萬字， 51張圖 25張表格 三章：產(chǎn)品管理提升（章節(jié)目錄） 第三章 基于 19 電信公司產(chǎn)品套餐管理的 現(xiàn)狀 19 電信公司產(chǎn)品套餐管理 存在的問題及其原因分析 23 電信公司產(chǎn)品套餐管理的提升策略 27 發(fā)期的管理策略 27 主要是分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新舊方法及新方法的舉例 長期和成熟期的監(jiān)控優(yōu)化策略 32 主要是產(chǎn)品的監(jiān)控模型 退期的動(dòng)態(tài)管理策略 33 主要是產(chǎn)品關(guān)停并轉(zhuǎn)的策略，重點(diǎn)是套餐梳理的方法論及實(shí)施 40 三章：產(chǎn)品管理提升（ 現(xiàn)狀 復(fù)雜的產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理 無序的產(chǎn)品套餐數(shù)據(jù) 繁瑣的套餐配置流程 低效的后臺(tái)數(shù)據(jù)流程 問題 產(chǎn)品視圖不清晰 不能快速響應(yīng)市場競爭 生產(chǎn)維護(hù)困難 業(yè)務(wù)管理 現(xiàn)狀 傳統(tǒng)的產(chǎn)品套餐管理 簡單的過程監(jiān)控 套餐梳理依然老問題 消極的以套餐應(yīng)對(duì)競爭 問題 創(chuàng)意的藝術(shù)不能代替科學(xué) 套餐頻繁增加、關(guān)閉、再生 實(shí)際場景考慮不周造成問題 品生命周期管理模型 品套餐清理方法論 錄 緒論 理論和工具 如何實(shí)施精確營銷 4 1 2 3 如何提升產(chǎn)品管理 5 如何改善客戶服務(wù) 6 啟示與結(jié)論 四章 基于 41 電信公司精確營銷管理 現(xiàn)狀 41 電信公司精確營銷 存在的問題及其原因分析 44 電信公司精確營銷的提升策略 47 取期一次營銷的精確管理 50 主要是介紹 長期成熟期衰退期二次營銷和多波次營銷的精確管理 53 主要是介紹 用 以天翼手機(jī)關(guān)聯(lián)營銷 為例子說明；以 網(wǎng)期的維系挽留精確管理 59 主要是介紹 運(yùn)用 以寬帶套餐拆機(jī)用戶 套餐例子進(jìn)行說明 準(zhǔn)廣告 實(shí)施策略 66 精準(zhǔn)客戶廣告模型介紹 69 第四章：精確營銷（章節(jié)內(nèi)容） 四章：精確營銷（ 聚焦客戶分群執(zhí)行，融合發(fā)展差異服務(wù) 精確管理固化標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)模發(fā)展搶占市場 標(biāo)準(zhǔn)化管理：機(jī)構(gòu)、職責(zé)、流程、崗位 理念 組織 技術(shù) 集中化的 足生產(chǎn)運(yùn)作 數(shù)據(jù)爆炸但信息貧乏，難以精確營銷 技術(shù)是 基礎(chǔ)， 組織是紐帶， 理念如果缺乏 確管理就很可能變成空中樓閣！ 戶洞察 分析模型 數(shù)據(jù)挖掘 智能取數(shù) 營銷策劃 套餐配置 客戶生成 定價(jià)測算 營銷執(zhí)行 客戶訂單 客戶關(guān)懷 套餐調(diào)優(yōu) 二次營銷 營銷評(píng)估 活動(dòng)評(píng)估 關(guān)停并轉(zhuǎn) 知識(shí)反饋 數(shù)據(jù)中心、 四章：精確營銷（ 四章：精確營銷（ 獲取期 成長期 成熟期 衰退期 客戶價(jià)值 離網(wǎng)期 次營銷 二次營銷、多波次營銷 細(xì)分挖掘客戶 關(guān)聯(lián)營銷 關(guān)懷營銷 流失預(yù)警 拆機(jī)挽留 內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 部上下文信息 （社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口等數(shù)據(jù)） 內(nèi)部上下文信息 （消費(fèi)、投訴、客服等數(shù)據(jù)） （數(shù)據(jù)挖掘） 得出各類產(chǎn)品的客戶特征信息 （年齡、性別、職業(yè)、地域等等） （在 客戶一次營銷過程 （精準(zhǔn)廣告、精準(zhǔn)推銷、入網(wǎng)關(guān)懷） 信 息 反 饋 第四章：精確營銷（ 據(jù)整合平臺(tái) 客戶消費(fèi)、積分 客戶投訴、障礙 . 客戶訂購歷史記錄 客戶特征維度信息 性別 年齡 職業(yè) 商業(yè)理解 數(shù)據(jù)理解 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 建模 評(píng)估 部署 規(guī)則配置 渠道應(yīng)用 業(yè)務(wù)受理 第四章：精確營銷（ 3 第四章：精確營銷（ 事件發(fā)生 . 經(jīng)常掉線 事件監(jiān)控 通過數(shù)據(jù)倉庫 自動(dòng)監(jiān)控客戶 事件的發(fā)生 客戶接觸 基于客戶事件和 相應(yīng)規(guī)則選擇合 適的營銷渠道 (外 呼、直郵、短信 等 )進(jìn)行客戶接觸 一對(duì)一精確營銷 根據(jù)客戶需求，發(fā)現(xiàn)銷售良機(jī)，推薦滿足客戶需求 的產(chǎn)品和服務(wù) (并非推薦單項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù) ) 事件發(fā)生 事件監(jiān)控 客戶接觸 精確營銷 需求 1 需求 2 需求 3 方案 1 方案 2 方案 3 數(shù)據(jù)收集 件驅(qū)動(dòng) 掘客戶需求 品 /服務(wù) 第四章：精確營銷（ 戶行為數(shù)據(jù)分析挖掘 關(guān)聯(lián)規(guī)則庫 對(duì)象延伸 給客戶貼上標(biāo)簽 廣告載體 客 戶 第四章：精確營銷（ 錄 緒論 理論和工具 如何實(shí)施精確營銷 4 1 2 3 如何提升產(chǎn)品管理 5 如何改善客戶服務(wù) 6 啟示與結(jié)論 全文 6萬字， 51張圖 25張表格 五章 基于 70 電信公司客戶服務(wù)的 現(xiàn)狀 70 電信公司客戶服務(wù) 存在的問題及其原因分析 71 電信公司客戶服務(wù)的提升策略 73 程優(yōu)化策略 73 關(guān)注售前服務(wù)，運(yùn)用圖論的關(guān)鍵路徑等理論優(yōu)化營業(yè)廳服務(wù)流程 求和供應(yīng)的動(dòng)態(tài)管理策略 78 分析需求和服務(wù)的不均衡性，提出需求和供應(yīng)的動(dòng)態(tài)管理策略 單電子流流程優(yōu)化 管理策略 82 關(guān)注售中服務(wù)，運(yùn)用 性化服務(wù)實(shí)施策略 83 關(guān)注售后服務(wù)，運(yùn)用 85 第五章：客戶服務(wù)（章節(jié)內(nèi)容） 五章：客戶服務(wù)（ 售前 營業(yè)廳受理速度慢 需求與供應(yīng)不平穩(wěn) 售后 服務(wù)個(gè)性化難以落地 基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定 售中 訂單電子流效率低 訂單施工失敗率高 全業(yè)務(wù)融合的情況下，客戶服務(wù)場景的復(fù)雜性和流程的不可控性， 帶來不僅僅是客戶服務(wù)的復(fù)雜性，也帶來 基于 穩(wěn)服務(wù)流程、科學(xué)均衡 戶進(jìn)門咨詢 客戶排隊(duì)等候 業(yè)務(wù)受理 開始受理 選號(hào) 選套餐 復(fù)印證件 業(yè)務(wù)受理 客戶進(jìn)門咨詢 業(yè)務(wù)導(dǎo)購員 客戶排隊(duì)等候 選號(hào) 選套餐 復(fù)印證件 業(yè)務(wù)受理 開始受理 業(yè)務(wù)受理 第五章：客戶服務(wù)（ 營業(yè)廳服務(wù)流程優(yōu)化） 舊流程 新流程 五章：客戶服務(wù)（ 業(yè)務(wù)種類 業(yè)務(wù)量占比 充值繳費(fèi) 60% 費(fèi)用查詢 10% 清單打印 4% 新裝機(jī) 16% 業(yè)務(wù)變更 8% 補(bǔ)換卡 2% （一）業(yè)務(wù)占比分析 （二）業(yè)務(wù)的時(shí)間序列不均衡性分析 1. 劃分需求： 對(duì)各項(xiàng)服務(wù)的需求進(jìn)行劃分，其中充值繳費(fèi)、話費(fèi)查詢等集中在月初的業(yè)務(wù)，通過增配終端和服務(wù)人員方式解決，必要時(shí)調(diào)動(dòng)后臺(tái)服務(wù)人員進(jìn)行臨時(shí)支援。 2. 價(jià)格刺激： 所有業(yè)務(wù)閑時(shí)的業(yè)務(wù)，都可以通過低價(jià)促銷方式刺激，而高峰期的業(yè)務(wù)均不享受價(jià)格的優(yōu)惠； 3. 促進(jìn)非高峰期需求： 對(duì)于新裝機(jī)的業(yè)務(wù)，為提高在平時(shí)的受理量，可以適當(dāng)采取一些價(jià)格優(yōu)惠的促銷手段，而在月末的業(yè)務(wù)高峰期，則不享受促銷，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)需求的平衡。 4. 開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù)： 這是關(guān)鍵一環(huán)，通過營業(yè)廳自助終端、 助清單打印系統(tǒng)、網(wǎng)上營業(yè)廳等互補(bǔ)性的業(yè)務(wù)開展，也可以自動(dòng)平衡客戶服務(wù)需求。 5. 使用預(yù)定系統(tǒng)和超訂： 建立預(yù)定系統(tǒng)，比如 10000號(hào)預(yù)約裝機(jī)等形式，主動(dòng)對(duì)客戶服務(wù)需求進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和平衡，真正把控客戶服務(wù)需求的進(jìn)程。 五章：客戶服務(wù)（ 客戶訂單流程管理） 售中客戶訂單的串行流水線特征明顯：任何一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生時(shí)延，必然對(duì)下一環(huán)節(jié)的施工造成影響，從而造成整條工單的時(shí)延，影響客戶售中的感知和體驗(yàn)； 通過 發(fā)現(xiàn)工單失敗的主要原因，從而實(shí)現(xiàn)工單流程的優(yōu)化，有效的逐步收斂客戶訂單的失敗率和超時(shí)率，提升客戶服務(wù)感知。 五章：客戶服務(wù)（ 客戶個(gè)性化服務(wù)實(shí)施） 思考 1. 能夠基于用戶之前的口味和喜好提供相關(guān)的精確的服務(wù)； 2. 內(nèi)容最好能夠?qū)崟r(shí)計(jì)算； 3. 盡量少的人力勞動(dòng)和客戶的人工選擇； 4. 謝絕主觀的判斷和分類。 1. 基于 于用戶 “同好 ”或者 2. 對(duì) 成推薦集，形成個(gè)性化服務(wù)的引擎，從而提升客戶價(jià)值。 實(shí)施 目標(biāo) 用戶來說則可能為過于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒； 可能要求顧客提供非常全面的個(gè)人資料，否則會(huì)引起抵觸情緒，結(jié)果只能適得其反，同時(shí)，對(duì)大量用戶資料的分析、管理和應(yīng)用也需要投入過多的資源； 此，并不是什么樣的個(gè)性化服務(wù)都有價(jià)值，個(gè)性化服務(wù)不應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。 錄 緒論 理論和工具 如何實(shí)施精確營銷 4 1 2 3 如何提升產(chǎn)品管理 5 如何改善客戶服務(wù) 6 啟示與結(jié)論 全文 6萬字， 51張圖 25張表格 產(chǎn)品管理提升 實(shí)施精確營銷 改善客戶服務(wù) 第六章：實(shí)施與啟示（ 六章：實(shí)施與啟示（ 客戶服務(wù)改善 市場營銷精確 產(chǎn)品管理提升 產(chǎn)品套餐設(shè)計(jì)流程框架模型獲得市場部門認(rèn)可并實(shí)施 產(chǎn)品生命周期管控模型 套餐清理實(shí)施達(dá)到預(yù)期效果 營業(yè)廳服務(wù)服務(wù)流程優(yōu)化 訂單電子流程優(yōu)化： 服務(wù)個(gè)性化模型的指導(dǎo)意義 客戶生命周期價(jià)值管理理論的指導(dǎo)意義 多波次營銷的數(shù)據(jù)挖掘方法和模型 事件驅(qū)動(dòng)精確營銷模型的指導(dǎo)意義 六章：實(shí)施與啟示（ 知識(shí)是能力的基礎(chǔ)，思考是行動(dòng)的向?qū)В?七章：結(jié)論（ 論文的工作： 在 理理論應(yīng)用于實(shí)際工作的過程和探索。 論文的結(jié)論： 基于 數(shù)據(jù) ”轉(zhuǎn)換為 “信息 ”，解決電信企業(yè) “數(shù)據(jù)膨脹但信息貧乏 ”的問題。并且通過 件驅(qū)動(dòng)營銷、針對(duì)性派單營銷等等工具實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的管理和提升，實(shí)施客戶服務(wù)個(gè)性化。 基于 產(chǎn)品數(shù)字化 ”特點(diǎn)的電信運(yùn)營企業(yè)的產(chǎn)品生命周期管理問題。 是領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力的效率之源。基于信息流的企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作更具活力和效率，它決定企業(yè)精確管理能力； 基于 戶全面化、渠道多樣化的 以有效整合資源，形成新的組織運(yùn)作體系和商業(yè)模式，進(jìn)行高效的市場營銷，從而從惡劣的電信競爭市場 另辟捷徑，突出重圍。 七章：結(jié)論（ 3種因素） 七章：結(jié)論（ 營銷模式） 實(shí)體渠道 電子渠道 代理渠道 客戶 1 客戶 2 客戶 3 直銷渠道 客戶 4 精準(zhǔn)廣告 客戶服務(wù) 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品定價(jià) 據(jù)倉庫 I 場運(yùn)作指揮中心 產(chǎn)品中心 渠道中心 客服中心 第七章：結(jié)論（ 組織模式） 分客戶群經(jīng)營到底在哪個(gè)層次？ 對(duì)中國電信未來營銷組織方式的思考 現(xiàn)狀：先分客戶群，然后從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)專業(yè)化；多年的弊病困擾。 未來：分產(chǎn)品、渠道、服務(wù)專業(yè)，專業(yè)內(nèi)部細(xì)分客戶群；商業(yè)智能化的選擇 七章：結(jié)論（ 企業(yè)文化） 領(lǐng)導(dǎo)力 執(zhí)行力 思考力 七章：結(jié)論（ 主要因素） 1. 營銷渠道的競爭將成為電信業(yè)界的 主題 2. 精確管理的能力將成為電信營銷效能的 關(guān)鍵 3. 客戶價(jià)值鏈和電信產(chǎn)業(yè)鏈的管理協(xié)同能力將成為關(guān)鍵性的 競爭力 4. 電信企業(yè)品牌的誠信度成為營銷的 保證 5. 電信企業(yè)的數(shù)據(jù)應(yīng)用能力和經(jīng)營支撐能力成為企業(yè)的 核心競爭力 七章：結(jié)論（ 同志們，想象下這樣一個(gè)場景吧，它正在變成現(xiàn)實(shí)： 今天是星期五，我周末下班前做了幾件事：撥打 118114號(hào)碼百事通電話預(yù)定飯店和 費(fèi)用是通過天翼手機(jī)的電子錢包支付的。然后，在天翼 晚 10： 3030在東葛路百迪樂 301，歡迎朋友一起來 接下來會(huì)發(fā)生什么呢？ 你會(huì)愕然接到老成都飯店和歐迪的電話，為你提供比百迪樂更為優(yōu)惠的促銷和酒水。夢(mèng)之島百貨發(fā)來短信，告訴你在老成都吃飯的旁邊，一家新開的夢(mèng)之島折扣店有你喜歡的 恤新上架，你帶著夢(mèng)之島發(fā)來的這條信息更可享受折上折優(yōu)惠。當(dāng)你走到老成都飯店時(shí)候，天翼 信基站定位系統(tǒng)通知：在酒店附近的一家餐館新開張， 8折酬賓。 是的，就在你通過天翼手機(jī)撥打 118114號(hào)碼百事通，在天翼 信公司的數(shù)據(jù)運(yùn)營中心的 賣給相應(yīng)的企業(yè)（如夢(mèng)之島）。這些信息都明確而具體，所以價(jià)格自然不菲。也正因?yàn)檫@些廣告有的放矢，所以你有可能喜歡上它們，而不是感到騷擾。 實(shí)際上，目前 使做一些簡單的數(shù)據(jù)應(yīng)用開發(fā)，就可以形成價(jià)格不菲的信息化產(chǎn)品，而且，很可能是 0成