分類號_密級_UDC_學(xué)號03002110畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）論文題目我國調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的研究THESISTOPICRESEARCHONCHINESECONDIMENTENTERPRISESRETAILOUTLET學(xué)生姓名所在院系經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理系專業(yè)班級市場營銷雙學(xué)位0501班導(dǎo)師姓名職稱編號_畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯許可證經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理系系市場營銷雙學(xué)位專業(yè)0501班學(xué)生吳永帆所編寫的畢業(yè)設(shè)計(jì)論文頁，字?jǐn)?shù)，符合畢業(yè)設(shè)計(jì)論文大綱的要求。經(jīng)審查該生已學(xué)完教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的全部課程，成績合格，畢業(yè)設(shè)計(jì)電子文檔最后一稿已交，準(zhǔn)予參加畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯。相關(guān)材料材料名稱數(shù)量畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）1冊畢業(yè)論文縮寫1冊答辯匯報稿1份畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）電子版（最后一稿磁盤文件）1套指導(dǎo)教師（簽名）院長系主任（簽名）2007年月日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目我國調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的研究畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）要求及原始數(shù)據(jù)（資料）1完成100篇以上資料的收集與閱讀，且有讀書筆記，并經(jīng)指導(dǎo)教師審查核實(shí)；2在實(shí)習(xí)的過程中，堅(jiān)持每日寫好實(shí)習(xí)日記，定時交給指導(dǎo)教師檢查。實(shí)習(xí)日記是對實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)所見、所聞、所思、所想、所疑、所感的記錄，有助于幫助學(xué)生在實(shí)踐中做到理論聯(lián)系實(shí)際，有助于為畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開展，提供具有現(xiàn)實(shí)意義的選題并使學(xué)生針對性的收集資料。3初步擬題，大致確定自己寫哪些方面的內(nèi)容，可以是與自己實(shí)習(xí)單位有關(guān)的問題也可以是自己感興趣的問題。4對所收集資料進(jìn)行分類，將初始內(nèi)容歸為一類；對問題有進(jìn)一步深入研究內(nèi)容歸為一類；將問題和對策文章歸為一類。這樣分類方便日后的查閱和參考。5對分類文章全面泛讀，盡快了解該課題的總體情況、主要觀點(diǎn)并選出最具代表性的文章進(jìn)行“精讀”，讀后及時做好摘要與筆記。同時將資料再次按照理論、觀點(diǎn)、研究方法、研究思路進(jìn)行分類。6通過收集和閱讀資料，對問題輪廓逐步清晰，其研究對象的歷史、現(xiàn)狀、問題、以及問題產(chǎn)生原因，前人有何對策，自己又有什么不同見解等都已如數(shù)家珍，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定確切的題目。一般思路是提出問題、分析問題、解決問題。首先明確論文總論點(diǎn)，圍繞總論點(diǎn)再下設(shè)若干分論點(diǎn)。7撰寫初稿要有兩個部分即緒論、本論。緒論要簡明扼要地向讀者交待為什么研究該論題；解釋研究、探討這一輪體的歷史或現(xiàn)實(shí)意義。本論部分，作者必須根據(jù)論題的性質(zhì)，或正面立論，或批駁某種觀點(diǎn)，或解決疑難問題，詳細(xì)的論證新發(fā)現(xiàn)、新思想。8論文縮寫要求學(xué)生將專題部分的內(nèi)容所寫成字?jǐn)?shù)4000字左右的短文，要求不得斷章取義，而用綜合和概括的方法完成。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）主要內(nèi)容1文獻(xiàn)綜述主要對當(dāng)前調(diào)味品市場和調(diào)味品企業(yè)分銷渠道理論的前沿發(fā)展加以分析，尋找這兩個領(lǐng)域的交叉點(diǎn)，將其橫向加以聯(lián)系，確定論文的主攻方向。2論文首先闡述了我國調(diào)味品市場及現(xiàn)有調(diào)味品企業(yè)渠道的狀況。通過現(xiàn)有渠道的狀況分析，預(yù)示出調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的大體發(fā)展方向。當(dāng)對現(xiàn)狀了如指掌，對將來胸有成竹時，我開始對企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的研究。做任何設(shè)計(jì)都要明白目標(biāo)把握原則，調(diào)味品渠道設(shè)計(jì)也不例外。目標(biāo)和原則明確后，我就開始設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)，當(dāng)構(gòu)架確定后，就是一些具體的細(xì)節(jié)，比如中間商的選擇、渠道成員的協(xié)調(diào)、具體選擇哪一條渠道等等。通過對調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀、調(diào)味品企業(yè)的渠道分析與設(shè)計(jì)，希望能對調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展有所幫助。3畢業(yè)實(shí)習(xí)報告分析了所在實(shí)習(xí)單位佛山海天調(diào)味食品有限公司的經(jīng)營狀況，特別是對其營銷環(huán)境、渠道、策略加以詳細(xì)分析，尋找其在日益競爭激烈的調(diào)味品市場中的發(fā)展策略，力求對企業(yè)的發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義。學(xué)生應(yīng)交出的設(shè)計(jì)文件（論文）1畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）1冊2畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述1冊3答辯匯報稿1份4畢業(yè)（設(shè)計(jì)）論文全部電子文檔（最后一稿）主要參考文獻(xiàn)（資料）見論文頁專業(yè)班級市場營銷雙學(xué)位0501班學(xué)生姓名吳永帆設(shè)計(jì)（論文）工作起止日期2007年3月56月27指導(dǎo)教師簽字日期教研室主任審查簽字日期系主任批準(zhǔn)簽字日期我國調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的研究吳永帆太原理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理系市場營銷雙學(xué)位0501班學(xué)號03002110摘要作為FMCG中的一種，調(diào)味品行業(yè)在近幾年發(fā)展可謂迅猛，同時調(diào)味品行業(yè)的競爭也日趨激烈。由于，科技發(fā)展到一定階段，一般調(diào)味品廠家的產(chǎn)品成本差異性已經(jīng)不是很大，技術(shù)水平也相差無幾。所以在市場營銷組合“4PS”（PRODUCT、PRICE、PLACE、PROMOTION1中，銷售渠道發(fā)揮的作用將會更大。縱觀市場競爭日趨激烈的今天,“欲要決勝市場,必先贏得終端而要贏得終端,必須擁有渠道”已成為多數(shù)企業(yè)的共識。然而中國的市場背景和調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀決定了調(diào)味品分銷渠道構(gòu)筑的復(fù)雜化和多元化。本文將在探討研究當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)狀況的前提下，針對不同企業(yè)的不同情況分析研究調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)、分銷渠道結(jié)構(gòu)特征以及中間商選擇，使企業(yè)在如今“渠道為王，決勝終端”的時代能立于不敗之地。關(guān)鍵字調(diào)味品，分銷渠道，設(shè)計(jì)RESEARCHONCHINESECONDIMENTENTERPRISESRETAILOUTLETWUYONGFANG（COLLEGEOFECONOMYANDIFYOUWANTTOCONQUERTHETERMINAL,YOUSHOULDWINTHECHANNELHOWEVER,THEBACKGROUNDOFCHINESEMARKETANDTHECURRENTSITUATIONOFCONDIMENTDECIDEDTHESTRUCTUREOFENTERPRISESRETAILOUTLETCOMPLEXITYDIVERSIFICATIONACCORDINGTOTHEDISCUSSIONBEFORE,WEDESIGNTHEDISTRIBUTIONMIDDLEMANANDSTRUCTURESCHARACTERSOFCONDIMENTRETAILFORDIFFERENTENTERPRISESCONDITIONSANDDIFFERENTPERIODSOFTHEENTERPRISEIN“THEVICTORYOFOUTLETFINALTERMINAL,KINGFORDISTRIBUTIONCHANNEL“AGE,IFWECANSUCCEEDINDOINGASTHISARTICLESAID,WEMUSTBEINANINVINCIBLEPOSITIONKEYWORDSCONDIMENT,DESIGN,DISTRIBUTIONCHANNEL目錄扉頁答辯許可證畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書第1頁第2頁中文摘要I英文摘要II目錄III文獻(xiàn)綜述1一、調(diào)味品的分類、特點(diǎn)及調(diào)味品行業(yè)的現(xiàn)狀1（一）國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r1（二）前沿發(fā)展情況1（三）已有研究成果2二、選題目的和意義4（一）已有成果的不足和意義4（二）筆者的觀點(diǎn)及論文題目5（三）選題的目的和意義6三、研究思路及方案7（一）論文提綱及各部分內(nèi)容的邏輯關(guān)系7（二）研究方法與手段8四、進(jìn)度計(jì)劃8文獻(xiàn)綜述參考文獻(xiàn)8開題報告9論文12一、調(diào)味品企業(yè)目前的分銷渠道現(xiàn)狀分析13（一）調(diào)味品企業(yè)渠道概況13（二）現(xiàn)有分銷渠道分析14（三）調(diào)味品企業(yè)渠道發(fā)展趨勢16二、調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)17（一）分銷渠道開發(fā)原則和目標(biāo)17（二）渠道的結(jié)構(gòu)的選擇19（三）渠道中間商的選擇20（四）選擇分銷渠道22三、總結(jié)23參考文獻(xiàn)24核心文獻(xiàn)25致謝27文獻(xiàn)綜述一、調(diào)味品的分類、特點(diǎn)及調(diào)味品行業(yè)的現(xiàn)狀（一）國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r目前我國調(diào)味品市場主要的產(chǎn)品是醬油、食醋、復(fù)合調(diào)味品、醬類和腐乳。這些產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量都占80以上。這些主要產(chǎn)品的產(chǎn)量為醬油500萬噸,食醋260萬噸,醬類95萬噸,醬腌菜270萬噸,復(fù)合調(diào)味料120萬噸。傳統(tǒng)調(diào)味品如醬油、食醋的產(chǎn)量保持穩(wěn)定并略有增長，其中醬油每年以5的速度遞增,食醋每年以10的速度遞增,形成產(chǎn)銷兩旺的局面。目前增長最快的是復(fù)合調(diào)味品，每年以20的幅度增加，是調(diào)味品行業(yè)的新寵。而雞精和味精是最主要的復(fù)合調(diào)味品。無論是醬油、食醋、醬類還是味精和雞精大多數(shù)是用釀造生產(chǎn)的，而且市場份額巨大，所以我也主要從這幾個產(chǎn)品論述調(diào)味品的分銷渠道。（二）前沿發(fā)展情況調(diào)味品屬于快速消費(fèi)品，所以它具有了一般快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者常常表現(xiàn)為習(xí)慣性購買，購買過程簡單、迅速，易形成沖動購買。因?yàn)檎{(diào)味品的價格相對較低，而且產(chǎn)品的功能差異性不大，所以消費(fèi)者在購買時，信息搜索的努力相對較少，易形成沖動購買和習(xí)慣購買。消費(fèi)者對品牌的忠誠度不高，在購買過程中易更換，習(xí)慣就近購買。調(diào)味品入行門檻較低，導(dǎo)致同一類產(chǎn)品有很多品牌，而且產(chǎn)品基本趨于同質(zhì)化競爭，所以消費(fèi)者選擇空間很大，更換障礙小。比如在一個商店買海天醬油，如果沒有，就很可能換一個品牌。產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)換性相對較高。針對上述特點(diǎn)，調(diào)味品行業(yè)的分銷渠道一般都采用間接渠道，以便能最大限度把產(chǎn)品鋪現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。渠道的寬度也一般采用密集型分銷，以獲得更高的市場覆蓋面和更便利顧客的服務(wù)。中國的經(jīng)濟(jì)歷史和消費(fèi)者人口特征分布、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布等因素決定中國的分銷渠道有其自身獨(dú)特性。從80年代中期開始的雙軌制，形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系，調(diào)味品主要通過國營大批發(fā)站進(jìn)行銷售省級糧油公司將產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)撥或授權(quán)給地市糧油公司，再逐級往下調(diào)撥給三級、四級批發(fā)站鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級供銷社，由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。每級批發(fā)價到零售價都有明確規(guī)定的價差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。20世紀(jì)90年代初，農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場開始興起，金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了沖擊。而1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄地在中國興起深度分銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等模式日見成熟。同樣在2000年前后，終端多種業(yè)態(tài)的綜合發(fā)展，一批跨國大零售商、超級市場、國內(nèi)大型零售連鎖企業(yè)和貨倉式賣場等新的銷售渠道形式在供應(yīng)鏈上的強(qiáng)勢崛起，也使得廠家更多的關(guān)注于終端掌控。（三）已有研究成果快速消費(fèi)品尤其是調(diào)味品行業(yè)，由于面向是大眾消費(fèi)者，而且一般區(qū)域性差異不強(qiáng)，產(chǎn)品多同質(zhì)化，消費(fèi)者要求消費(fèi)的便利性和及時性，因此多數(shù)是寬渠道模式進(jìn)行銷售。但是在寬渠道中選擇的密集分銷、選擇分銷的策略有有很大差異的。下面我們分析一下目前調(diào)味品行業(yè)主要的分銷渠道模式有以下幾種業(yè)務(wù)員、代理人直銷模式兩種直銷模式的差別在于銷售人員是否與企業(yè)簽定雇傭關(guān)系合同。代理人不拿工資是一個微型銷售公司，而業(yè)務(wù)員是企業(yè)銷售公司的一員。直銷就是通過人員或者電子商務(wù)等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)零渠道長度的銷售。比如一種新研制的保健調(diào)味品，由于它的功能和效用有別于一般的調(diào)味品，也不適合于調(diào)味品在人民頭腦中的概念。這種帶有保健功能的調(diào)味品就有必要采用直銷的模式。對于這種模式，我們可以借鑒“安利”的代理直銷模式和DELL的電子商務(wù)模式。但是調(diào)味品行業(yè)很難有維系直銷銷售的人員規(guī)模和財力，以及對幾十萬業(yè)務(wù)員的人員管理能力。所以直銷模式只在小范圍針對特定人群或人口密度很大的大城市使用。直控終端模式現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，主流渠道和終端出現(xiàn)了連鎖格局。省級城市以上，特別是超大城市已無法通過普通的、單一的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作。而部分廠商的通吃戰(zhàn)略定位決定直控是有實(shí)力的企業(yè)最佳的選擇模式。由廠家直接組織車隊(duì)和人員，對超市連鎖店、特殊通路和中大型熱點(diǎn)、旺鋪進(jìn)行直供，有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護(hù)。區(qū)域銷售平臺模式對于定位于某些區(qū)域市場的企業(yè)，可根據(jù)大城市的特點(diǎn)，設(shè)置平臺式模式。通過扶植幾家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型經(jīng)銷商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫。根據(jù)街區(qū)、門店細(xì)分區(qū)域，配置直接服務(wù)終端的經(jīng)銷商，形成一個物流平臺，取消了二批環(huán)節(jié)，渠道變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對終端的控制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益。平臺式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市。例如，上海市有580平方公里，1300多萬人口，各類零售終端有4萬多家。海天醬油靠一種成熟規(guī)范的深度分銷系統(tǒng)來高效運(yùn)轉(zhuǎn)寬渠道密集分銷。在有效銷售半徑（配送半徑）35公里內(nèi)，設(shè)立一個分銷商，該商負(fù)責(zé)配送300500家終端零售便民店，并建立終端客戶檔案。每個分銷商被劃定一個享有獨(dú)立經(jīng)銷權(quán)的保護(hù)區(qū)域，實(shí)行封閉的片區(qū)分銷制。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是很適合中國國情的基本模式，在此基礎(chǔ)上完善聯(lián)銷體的建設(shè)，引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營大戶成長為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，具備對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場。該模式在市場價格透明度不高、競爭不太激烈的的二三級市場很有生命力，然而在相對成熟的省級城市則并無優(yōu)勢可言。批發(fā)包銷模式批發(fā)包銷模式就是在一定區(qū)域選定一家包銷商或大批發(fā)商，由批發(fā)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的再銷售。一般大批發(fā)商或包銷商具備強(qiáng)大的資金資源、本地的網(wǎng)絡(luò)資源、終端資源等，能保障產(chǎn)品迅速的鋪市和銷售。這個模式對產(chǎn)品商而言是比較省力的一種模式，但這種模式對產(chǎn)品商風(fēng)險太大，包銷商沒做好就導(dǎo)致一個市場的丟失，而且渠道內(nèi)的沖貨、串貨嚴(yán)重、大戶難以管理。傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式就是松散的層層經(jīng)銷的金字塔模式，多數(shù)中小企業(yè)無力建設(shè)自有的渠道，一般都采用這種模式。其他分銷渠道模式。如獨(dú)家代理模式，特許經(jīng)營等，但是這些模式在服裝品牌，特色快餐經(jīng)營里應(yīng)用比較多；而調(diào)味品類企業(yè)用的比較少。二、選題目的和意義（一）已有成果的不足和意義隨著我國國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，居民消費(fèi)水平日益提高，我國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和市場也發(fā)生了巨大的變化。目前，我國調(diào)味品工業(yè)得到了不斷的發(fā)展，過去老標(biāo)準(zhǔn)、老面孔、老包裝的落后狀態(tài)也逐漸被改變，新一代調(diào)味品正暫露頭腳，并逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)同，但我國調(diào)味品市場集中度較低、大品牌較小等特點(diǎn)依然比較顯著。歸根到底，我國調(diào)味品行業(yè)的基本特點(diǎn)和不足如下市場集中度較低據(jù)中國調(diào)味品行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，我國調(diào)味品市場年產(chǎn)量在450噸左右，年銷售額上百億元，但我國調(diào)味品市場的集中度卻較低。有關(guān)報道顯示，南方堪稱我國生產(chǎn)規(guī)模最大醬油類調(diào)味品企業(yè)海天調(diào)味食品有限公司，其年產(chǎn)量僅占全國年產(chǎn)量的4左右，而且并沒有形成很好的規(guī)模優(yōu)勢；而日本最大的醬油企業(yè)龜甲萬，年產(chǎn)40萬噸醬油，約占日本全國產(chǎn)量的30。從上面一系列的數(shù)字，我們不難看出，我國調(diào)味品市場整體集中度較低，即便是全國性的大品牌，它們在整個調(diào)味品市場中所占有的份額也依然較低。市場競爭激烈世界跨國公司在上海財富論壇上提出“欲獨(dú)霸世界，先逐鹿中國”的口號，也就是說，我國市場是世界眾多企業(yè)進(jìn)行麓戰(zhàn)的一個重要戰(zhàn)場。近年來，國外跨國公司不斷進(jìn)軍我國調(diào)味品市場，并占據(jù)了相應(yīng)的市場份額；此外，一些民營企業(yè)也開始涉足我國調(diào)味品行業(yè)，并注重開發(fā)我國農(nóng)村市場。跨國公司的涉足、民營企業(yè)的進(jìn)入，在很大程度上改變了我國調(diào)味品行業(yè)的競爭格局及競爭態(tài)勢，我國調(diào)味品市場的競爭程度也逐步加強(qiáng)。品牌效應(yīng)顯現(xiàn)產(chǎn)品品牌是第一個重要武器。近年來，國外大公司不斷進(jìn)入我國調(diào)味品行業(yè)，此類公司一般采用統(tǒng)一的品牌覆蓋所有的市場，把小而散變成大而強(qiáng)的經(jīng)營模式來占據(jù)市場份額，其品牌效應(yīng)讓國內(nèi)越來越多的生產(chǎn)企業(yè)意識到“做大調(diào)味品市場品牌”的重要性，不少調(diào)味品企業(yè)開始塑造起品牌形象，并以此來吸引更多的消費(fèi)者。目前，在我國調(diào)味品市場上，一大批優(yōu)秀的調(diào)味品品牌企業(yè)開始出現(xiàn)。比如，以廣東海天、致味齋、李錦記、美味源和美味鮮為代表的天然曬制工藝生產(chǎn)企業(yè)。還有以河北珍極、蓮花味精、北京田寬為代表的日本工藝的高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝生產(chǎn)企業(yè)。他們在市場上都備受消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)形態(tài)多樣化目前，我國調(diào)味品市場貨源較為充足，品種較多。隨著人們消費(fèi)意識的不斷改變，我國調(diào)味品市場別具風(fēng)味的新品競相問世。從口味上來看，酸、甜、咸、辣、麻及海鮮味產(chǎn)品面面俱到；從用途上來講，用于炸、炒、烹、蒸、煮、燉等多種用途的產(chǎn)品層出不窮；從品種上來看，固體型調(diào)料如五香粉、鮮辣粉、味精等，與液體型調(diào)料如調(diào)味油、調(diào)味汁等，都出現(xiàn)在我國調(diào)味品市場上；從包裝上來看，瓶裝、桶裝、盒裝、袋裝，各式各樣均有，而且還出現(xiàn)了用高檔禮品盒的壇裝，這也使得我國調(diào)味品從居家消費(fèi)逐步向饋贈消費(fèi)的趨勢發(fā)展。禮品裝的調(diào)味品逐漸在市場上抬頭。（二）筆者的觀點(diǎn)及論文題目1調(diào)味品行業(yè)的一般渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品從進(jìn)入到退出市場，一般要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，即產(chǎn)品的生命周期。任何一個企業(yè)在產(chǎn)品不同的生命時期渡分銷渠道的要求是不一樣的，因而在產(chǎn)品的整個生命周期過程中始終保持競爭優(yōu)勢的分銷渠道是不存在的。企業(yè)要保持分銷渠道的相對競爭優(yōu)勢，必須基于市場、競爭、科技等客觀條件的變化，在科技分析的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新分銷渠道戰(zhàn)略。像醬油、食醋、耗油這些產(chǎn)品，一般都是進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品。在成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)如何繼續(xù)延續(xù)他的利潤線呢一般才有兩種手段第一，由于日益激烈的市場競爭，企業(yè)的利潤空間急劇縮小，企業(yè)不得不需求新的銷售渠道以求得企業(yè)的發(fā)展。第二，向現(xiàn)有的市場提供新產(chǎn)品。由于新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險較大，企業(yè)通常選擇為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新的市場。常有的方法是渠道的重心延伸，銷售渠道的扁平化發(fā)展，以便減少中間環(huán)節(jié)的利潤分成達(dá)到需求更低成本渠道的目的和把精力集中于激勵重點(diǎn)銷售伙伴。對于雞精和味精這些復(fù)合調(diào)味品，他們大多處于產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期。在導(dǎo)入期時，企業(yè)著重在打開銷路，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。所以一般采用強(qiáng)有力的手段去占領(lǐng)市場。為此，企業(yè)應(yīng)該不惜花費(fèi)大量資金，組成推銷隊(duì)伍直接向消費(fèi)者出售產(chǎn)品，增加與消費(fèi)者的溝通。同時要把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到，買得到。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期時，它的銷售渠道更注重于市場的覆蓋度。采用長渠道高密度性的分銷策略是這些產(chǎn)品慣用的分銷渠道模式。同時要注意向不同渠道輸送不同的產(chǎn)品系列和不同的品牌，增加市場的滲透水平。在現(xiàn)有的渠道內(nèi)部挖掘，建立專業(yè)化的渠道以提高服務(wù)水平。像腌制調(diào)味品，由于人民飲食健康意識的提高，這類產(chǎn)品正處于衰退時期。這時候產(chǎn)品的銷售量和利潤都在下降，產(chǎn)品對還在銷售者產(chǎn)品的間接渠道成員來說日益沒有吸引力。以此，最好的方法是尋求低成本的直接銷售渠道。2分銷渠道的特點(diǎn)和分銷渠道管理研究的主要內(nèi)容當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能滿足目標(biāo)市場需求，并且價格適中，那么企業(yè)除了通過各種手段和措施使產(chǎn)品廣為人知外，還必須借助某些組織和機(jī)構(gòu)，以適當(dāng)?shù)姆绞胶褪侄?，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)準(zhǔn)確地送達(dá)到顧客手中。這種把產(chǎn)品從制造商到消費(fèi)者的傳遞過程就是商品的分銷。而分銷渠道就是企業(yè)完成其產(chǎn)品（服務(wù)）交換過程，實(shí)現(xiàn)價值，生產(chǎn)效益的重要載體。從分銷渠道定義可以看出，分銷渠道的成員包括制造商、經(jīng)銷商（批發(fā)商、零售商、批零兼營商）和代理商、后勤管理組織、消費(fèi)者等。而分銷渠道的起點(diǎn)一般是制造商，終點(diǎn)為消費(fèi)者或用戶。商品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的過程中，最少要轉(zhuǎn)移所有權(quán)一次。一般情況，調(diào)味行業(yè)商品的所有權(quán)都要從制造商通過中間商傳到消費(fèi)者手中。而分銷渠道一般有以下四種A。制造商消費(fèi)者。B制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者C制造商零售商消費(fèi)者D制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。調(diào)味品行業(yè)，由于它的產(chǎn)品特點(diǎn)，一般都偏向于長渠道的分銷，但是隨著競爭的日益激烈，調(diào)味品行業(yè)的銷售渠道有向扁平化發(fā)展的趨勢。分銷渠道是通過生產(chǎn)形式效用，所有權(quán)效用和時間、地點(diǎn)效用，為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價值的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。所以說分銷渠道的意義主要表現(xiàn)為A疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的障礙。B利用分銷渠道可以提高加以效率，降低加以成本。C通過分銷，使產(chǎn)品接近終端用戶。D通過分銷，充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本。E規(guī)避市場風(fēng)險。F分銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。分銷渠道管理的對象是渠道成員，渠道管理的核心圍繞著渠道成員而展開。狹義的分銷渠道管理是指對渠道成員進(jìn)行控制；廣義的分銷渠道管理是指對渠道成員選擇、進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)、建立渠道網(wǎng)絡(luò)、控制渠道成員等一系列過程。本論文也主要是從廣義的角度來講述調(diào)味品行業(yè)的分銷渠道的。所以，本論文的題目定為“我國調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的研究”。（三）選題的目的和意義我國調(diào)味品市場是巨大了，同時競爭也是激烈的，已經(jīng)成為了各路“英雄逐鹿中原”的地方。在這群雄并起的調(diào)味品市場，如何才能做大做強(qiáng)已經(jīng)成為了各企業(yè)老總?cè)账家瓜氲膯栴}。由于調(diào)味品屬于快速消費(fèi)品，也就是這個特點(diǎn)決定了他進(jìn)入門檻低，是一個競爭充分的市場。在這種完全競爭市場里，只有企業(yè)達(dá)到了一定的規(guī)模才能夠賺取高額利潤。而分銷渠道的建設(shè)和管理是調(diào)味品行業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。分銷渠道對于調(diào)味品企業(yè)在某種程度上比企業(yè)的核心技術(shù)還重要。縱觀當(dāng)今調(diào)味品行業(yè)中的佼佼者，無不有自己成功的分銷渠道。他們對調(diào)味品分銷渠道的研究有利于我國調(diào)味品行業(yè)從“戰(zhàn)國七雄”到“三國鼎立”或一統(tǒng)天下的轉(zhuǎn)變。相信不久的將來，中國調(diào)味品行業(yè)也會出現(xiàn)像日本“龜甲萬”一樣的占據(jù)市場三分之一比重的大企業(yè)。三、研究思路及方案（一）論文提綱及各部分內(nèi)容的邏輯關(guān)系經(jīng)過文獻(xiàn)綜述的整理，我發(fā)現(xiàn)如今關(guān)于調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的研究多集中于某一渠道的研究，即使有說到多渠道分銷也沒有很好的說明如何使用多渠道分銷，以及運(yùn)用多渠道可能產(chǎn)生“多渠道沖突”的避免和處理。這將是我論文中要重點(diǎn)闡述的內(nèi)容之一。另外就是對于中間商作用的認(rèn)識。如今很多人認(rèn)為隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的利潤空間正在縮水。為了減少開支，追求利潤，企業(yè)的分銷渠道將會扁平化，中間商將要消失。而有的人則認(rèn)為中間商的存在不僅分去了一部分利潤，也是的企業(yè)不好直接控制市場。在強(qiáng)調(diào)“控制終端”的觀點(diǎn)下，這些人也認(rèn)為需要減少中間商。其實(shí)在我看來，中間商是不可能消失的。當(dāng)然，隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟完善，信息化的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)的中間商的確面臨著不少挑戰(zhàn)，但是就像中間商需要轉(zhuǎn)型是必然的，生產(chǎn)商需要中間商也是必然的。對于中間商的選擇和管理是分銷渠道設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)。論文提綱及各部分內(nèi)容的邏輯關(guān)系如下I對于企業(yè)分銷目標(biāo)的確定。介紹調(diào)味品市場的狀況。調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀和趨勢II選擇渠道的結(jié)構(gòu)和中間商。企業(yè)渠道設(shè)計(jì)長度，寬度的影響因數(shù)。（舉例）中間商的選擇。III選擇分銷渠道。按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則制定銷售渠道渠道成本（能力）分析具體渠道選擇IV總結(jié)（二）研究方法與手段用大量收集資料，不斷歸納總結(jié)或者邏輯推理的方法研究。以理論聯(lián)系事例的手段撰寫論文。四、進(jìn)度計(jì)劃初步擬題與文獻(xiàn)檢索3月5日4月3日文獻(xiàn)閱讀與文獻(xiàn)綜述報告4月4日4月17日論文題目與提綱確定4月18日4月24日擬定論文初稿4月25日6月8日修改定稿6月9日6月26日排版打印裝訂6月26日6月27日畢業(yè)答辯準(zhǔn)備6月27日7月6日文獻(xiàn)綜述參考文獻(xiàn)1楊慧，吳志軍市場營銷學(xué)M經(jīng)濟(jì)管理出版社,20012雷培莉，李五四，孟繁榮分銷渠道管理學(xué)M經(jīng)濟(jì)管理出版社,20033力健有海天家就在身邊J中國食品于市場,2005，64袁學(xué)倫太太樂嘗“新”售點(diǎn)定位JCD公司,2004，55岳鴻日本醬油的銷售渠道J異域百味,1998,46張子強(qiáng)，徐麗論企業(yè)銷售渠道的變化趨勢J理論界，2005,37陳小龍剖開“海天”重整規(guī)劃J華堂商情,2003,308張靜中論生產(chǎn)企業(yè)營銷渠道優(yōu)勢的構(gòu)建J企業(yè)經(jīng)濟(jì),2004,760619王建剛快速消費(fèi)品行業(yè)分銷渠道整合趨勢J企業(yè)活力,2002，2363710方炎江蘇調(diào)味品市場調(diào)查J華堂商情,2001,3211岳鴻日本醬油的銷售渠道J異域百味,1998,412陳小龍調(diào)味品中小企業(yè)的新活法商界，2004,3585913龔穗生“太太樂”調(diào)味品市場營銷思路N揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報，2006,231535514周慶快速消費(fèi)品行業(yè)渠道變革創(chuàng)新探討J商業(yè)時代學(xué)術(shù)評論,2006,9171815張新銳，張志喬快速消費(fèi)品的營銷渠道管理J企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004,8373816勵建榮，姚蕾，蔣予箭等中國傳統(tǒng)調(diào)味品的現(xiàn)代化J中國調(diào)味品,2004,431317陳杰關(guān)注快速消費(fèi)品的深度分銷J上海商業(yè)，2001，8353618羅朝霞，景鵬飛快速消費(fèi)品中小企業(yè)差異化營銷初探J經(jīng)濟(jì)師，2006，6414219許紅偉一瓶只賺幾分錢J中國商辦工業(yè)，2001，420衛(wèi)祥云調(diào)味品行業(yè)“專業(yè)化兼并重組”的現(xiàn)狀及其實(shí)J高層訪談，2006,5101121彭怡，朱金福供給大于需求時的混合銷售渠道容量均衡分配研究J工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2006,25910010322衛(wèi)祥云國際調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀J中外食品，2006,5303223宗高歐亨氏強(qiáng)勢急進(jìn)中國調(diào)味品市場J質(zhì)量市場，2005,724羅坤，陳粵，陳潔第三類售點(diǎn)體驗(yàn)式小區(qū)推廣J行業(yè)渠道，2004,68182開題報告太原理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2006屆本科生畢業(yè)論文開題報告表學(xué)號03002110姓名吳永帆導(dǎo)師畢雪萍專業(yè)市場營銷系管理系畢業(yè)論文題目我國調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的研究畢業(yè)論文來源1科研（國家省部學(xué)校橫向）2教學(xué)3自擬4其他選題目的意義以及研究的主要內(nèi)容近年來，我國調(diào)味品制造業(yè)行業(yè)的發(fā)展速度基本保持在1520的增長，國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料顯示2005年19月，我國調(diào)味品制造業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入為41935604千元，累計(jì)產(chǎn)品銷售成本為33974025千元，累計(jì)產(chǎn)品銷售費(fèi)用為2466733千元，累計(jì)利潤總額為2415496千元；2005年19月我國調(diào)味品制造業(yè)累計(jì)資產(chǎn)總計(jì)為68955812千元，累計(jì)負(fù)債總計(jì)為42335882千元。相關(guān)資料還表明，我國的調(diào)味品行業(yè)總產(chǎn)量已超過1000萬噸，市場銷售額達(dá)100多億元。調(diào)味品行業(yè)前景廣闊、利潤豐厚，已經(jīng)成為各方資本窺視的沃土。由于調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)品差異化不高，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，所以競爭非常激烈。要想在激烈的競爭中立于不敗之地，健康成長的分銷渠道是必不可少的。所以對調(diào)味品分銷渠道的研究將有利于調(diào)味品企業(yè)的發(fā)展和壯大。研究方案及進(jìn)度首先通過對大量文獻(xiàn)的閱讀，了解目前調(diào)味品市場發(fā)展情況及當(dāng)前的渠道策略，并對這些觀點(diǎn)進(jìn)行分類匯總，結(jié)合在實(shí)習(xí)過程當(dāng)中遇到的問題，發(fā)現(xiàn)調(diào)味品企業(yè)分銷渠道建設(shè)良莠不齊，有的大企業(yè)憑借先進(jìn)的渠道設(shè)計(jì)和管理，在市場上北進(jìn)西拓所向披靡。但是大多數(shù)調(diào)味品企業(yè)的分銷渠道已經(jīng)老化，跟不上市場變化的步伐，這些企業(yè)必須重新審視自己的渠道，迅速調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)和模式，才能免遭市場淘汰的惡果。研究進(jìn)度第6周初步擬訂題目與文獻(xiàn)檢索第710周文獻(xiàn)閱讀與文獻(xiàn)綜述及開題第11周論文題目與提綱確定第12周擬訂論文初稿第1315周修改定稿第16周排版打印裝訂導(dǎo)師意見簽字日期論文我國調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的研究近年來，我國調(diào)味品制造業(yè)行業(yè)的發(fā)展速度基本保持在1520的增長，整體發(fā)展比較平穩(wěn)，但各個細(xì)分行業(yè)的發(fā)展卻有較大的差異。在調(diào)味品制造行業(yè)中，醬油、食醋及類似制品制造業(yè)發(fā)展相對平穩(wěn)，味精制造業(yè)則有所萎縮，但其它調(diào)味品制造行業(yè)增長卻相對較快。國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料顯示2005年19月，我國調(diào)味品制造業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入為41935604千元，累計(jì)產(chǎn)品銷售成本為33974025千元，累計(jì)產(chǎn)品銷售費(fèi)用為2466733千元，累計(jì)利潤總額為2415496千元；2005年19月我國調(diào)味品制造業(yè)累計(jì)資產(chǎn)總計(jì)為68955812千元，累計(jì)負(fù)債總計(jì)為42335882千元。相關(guān)資料還表明，我國的調(diào)味品行業(yè)總產(chǎn)量已超過1000萬噸，市場銷售額達(dá)100多億元。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士預(yù)測，未來五年，我國調(diào)味品行業(yè)市場總產(chǎn)值有望達(dá)到300億元。也就是說，我國調(diào)味品行業(yè)具有較大的上升空間。由于如此一個高速成長的市場蘊(yùn)含著上百億的利潤，固然成為各方資本窺視的沃土。國內(nèi)調(diào)味品競爭可謂慘烈。首先國內(nèi)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)為了進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模及品牌的知名度，不斷推出新產(chǎn)品。例如廣東海天在位于高明滄江工業(yè)園建造一個年產(chǎn)醬油180萬噸釀造生產(chǎn)基地年內(nèi)醬油產(chǎn)能將達(dá)到70萬噸。這產(chǎn)量無疑是亞洲第一的3。其次，國際資本瞄上我國調(diào)味品市場，紛紛聯(lián)姻我國本土企業(yè)，試圖在我國調(diào)味品市場占據(jù)相應(yīng)的市場份額。例如，美國亨氏對廣州美味源公司全資收購；法國達(dá)能除了擁有淘大外，旗下又多了海鷗這個老字號；雀巢在收購上海太太樂后，又購買了全世界最大的雞精生產(chǎn)基地四川豪吉60的股份；聯(lián)合利華下屬的老蔡、家樂在市場上做的也是有聲有色；日本的龜甲萬也用巨大的投資來一賭中國調(diào)味品市場。7另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)及私營企業(yè)為了吸引農(nóng)村消費(fèi)群，也不斷地推出適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品。目前，競爭格局由前幾年本國品牌之間競爭的簡單格局，轉(zhuǎn)向國際資本與本土品牌的抗衡，大品牌與大品牌的競爭，小品牌與小品牌較量的競爭模式。一、調(diào)味品企業(yè)目前的分銷渠道現(xiàn)狀分析（一）調(diào)味品企業(yè)渠道概況中國地緣遼闊，人口眾多，調(diào)味品企業(yè)形形式式，各種管理理念可謂百花齊放、百家爭鳴。由于管理思想的不同，企業(yè)規(guī)模良莠不齊，所以企業(yè)的分銷渠道也是莫衷一是。但是大多數(shù)企業(yè)的分銷渠道都開始跟不上市場的步伐，尤其是中小企業(yè)，他們的渠道都已趨于老化。一場渠道的革命正在神州大地悄然開始。之所以說我國很多調(diào)味品企業(yè)渠道老化，是因?yàn)檫@些調(diào)味品企業(yè)沒有跟上市場變化的步伐。最近幾年來零售終端的作用越來越大，渠道地位也隨之不斷提高，它已經(jīng)不僅僅只是產(chǎn)品流通過程中的最后環(huán)節(jié)，而且躍升為實(shí)現(xiàn)品牌價值轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品銷售收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。相當(dāng)一部分公司規(guī)模的大小也已不再取決于生產(chǎn)規(guī)模和批發(fā)規(guī)模，而是取決于零售規(guī)模的大小，因此零售終端已經(jīng)成為各公司價值實(shí)現(xiàn)的必爭之地。然而不少調(diào)味品企業(yè)還是只注重通過經(jīng)銷商來拓展他們的銷售網(wǎng)絡(luò)，超級終端的渠道分量還不到2。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)今調(diào)味品消費(fèi)市場主要品類的增長在很大程度上要?dú)w功于現(xiàn)代渠道，即超市、大賣場和便利店等的發(fā)展。2005年調(diào)味品現(xiàn)代渠道的總銷售額已經(jīng)超過13億元，比2004年增長了24，占到我國零售總額的25左右。就其對調(diào)味消費(fèi)品各品類的貢獻(xiàn)率而言，現(xiàn)代渠道的作用也在逐步提高。2006年現(xiàn)代渠道網(wǎng)點(diǎn)就再次增長了35，門店總數(shù)達(dá)到了81萬個。預(yù)計(jì)在未來幾年里，這個比例將會繼續(xù)增加。于此相適應(yīng)，調(diào)味品企業(yè)分銷渠道重心將逐漸從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到現(xiàn)代渠道上來。（二）現(xiàn)有分銷渠道分析隨著市場競爭的日益激烈，很多企業(yè)都在努力探索通路的新方向，盡可能讓通路提速、變寬、更有效但畢竟國內(nèi)目前的市場競爭現(xiàn)狀還存在難以掌控的市場復(fù)雜背景，傳統(tǒng)的通路模式要進(jìn)行徹底整改，一步到位是不現(xiàn)實(shí)的無論“以拉（消費(fèi)者）為主”，還是“以推（經(jīng)銷商）為主”，我們必須考慮通路鏈條中的每一個環(huán)節(jié)，做到環(huán)環(huán)相扣。下面我們就從調(diào)味品消費(fèi)領(lǐng)域來看一下幾種常見的產(chǎn)品流通模式。1廠家（產(chǎn)品）總代理商（省級）二批商（地市）三批商（縣級）零售商（終端經(jīng)銷點(diǎn)）顧客這是傳統(tǒng)的分銷渠道。這種密集分銷方式具有合理的價差梯度和有序的利潤分配，在核心市場依然占有重要地位。例如，在上海這樣的商業(yè)處于領(lǐng)先地位的核心市場,以毛家塘南北貨批發(fā)市場、上海虹梅食品交易中心為代表的大型批發(fā)市場,半數(shù)以上的批發(fā)商都經(jīng)營品牌,輻射能力不容小覷。但這渠道弊端是流通環(huán)節(jié)過長、銷售成本太高、渠道商利潤較薄（如附加值低的調(diào)味品），同時，生產(chǎn)企業(yè)不能直接掌控終端。2廠家（產(chǎn)品）總代理商（地市）二批商（縣級）零售商（終端經(jīng)銷點(diǎn)）顧客與第一種模式比較，大家可以看到一些企業(yè)變原來的二批商（地市）為一批商，實(shí)現(xiàn)通路下沉，主要以大區(qū)（如東北、西南）市場為指揮中心，以“地市”為營銷單位，旨在縮短流通環(huán)節(jié)、杜絕竄貨和防止價格混亂，使經(jīng)銷商利益能得到保障，但不利的一面是這種區(qū)域配送模式加大了企業(yè)的管理難度。而就今天國內(nèi)各地的交通條件來看都得到了極大改善，“縣市”到省會城市已很便利，從習(xí)慣上講，縣級經(jīng)銷商進(jìn)貨渠道一般會選擇省會城市，另外，這種模式也會在一定程度上損傷大戶（省級代理商）的利益。3廠家（產(chǎn)品）總經(jīng)銷商（縣級）零售商（終端經(jīng)銷點(diǎn)）顧客通路的縱向延伸，可使廠家以縣級市場為輻射點(diǎn)有力滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并能整合更多的經(jīng)銷商資源，但由于縣級經(jīng)銷商市場運(yùn)作能力相對薄弱、硬件基礎(chǔ)條件差，廠家往往需用大量的營銷人員去協(xié)助開發(fā)終端或下級市場，因而，其行銷投入太大。4廠家（產(chǎn)品）商超（大賣場）顧客這是有些廠家為實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，向沃爾瑪、家樂福、萬客隆這些大賣場（有業(yè)界人士稱之為“超級終端”）采取的“直供”方式。從一定程度講，的確減少了交易環(huán)節(jié)，加快了流通速度，但大賣場過高的進(jìn)店費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等“開路費(fèi)用”也讓廠家大傷腦筋。同時，廠家雖然控制了大賣場，卻無法實(shí)現(xiàn)向眾多的零散型小終端（城鄉(xiāng)便民店）進(jìn)行持久送貨。一句話，能到“點(diǎn)”，卻不能達(dá)“面”。5廠家（產(chǎn)品）總代理商（區(qū)域市場）終端（酒店）顧客這種模式是近年來調(diào)味品企業(yè)為進(jìn)入高端市場所采取的一種新模式，有人稱其為“非正式通路”，其目的是直接拉動高層次消費(fèi)群體，以獲取產(chǎn)品的高額利潤，問題是沒有或缺少知名度與美譽(yù)度的品牌很難立足，而如此把過多的“主力”向高端傾斜，會使品牌在中、低端市場動蕩不安6廠家（產(chǎn)品）顧客廠家采取“直接渠道”，主要意圖在通過激活終端去刺激經(jīng)銷商的經(jīng)銷欲望，一般多以專賣店、連鎖店這種“直營”的方式直接售給消費(fèi)者，既統(tǒng)一了品牌形象、產(chǎn)品價格和服務(wù)方式等，還省去了與中間商打交道的麻煩，并能有效打擊假冒偽劣。像“海天”、“李錦記”等企業(yè)有采用這種模式，其缺陷是難成主流，一般適于“生、鮮、方便”調(diào)味品之類和品牌知名度較高的企業(yè)。信息時代，唯有物流不能跨越時空，所以也造就了今天營銷通路的多樣化，以上幾種模式，很多企業(yè)并非從一而終，多者是幾條線路都在走。事實(shí)上，復(fù)合通路模式已成為中國營銷通路的基本現(xiàn)狀，并將深遠(yuǎn)影響與促進(jìn)中國企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因?yàn)閺?fù)合通路結(jié)構(gòu)符合我們的國情只不過這種結(jié)構(gòu)還需要合理調(diào)整，而通路更需要重新規(guī)劃與改造（三）調(diào)味品企業(yè)渠道發(fā)展趨勢滬深兩市63家快速消費(fèi)品上市公司，采用設(shè)立營銷公司模式的上市公司占到了總數(shù)的32，采用經(jīng)銷商模式的上市公司比例為12，采用混合模式的上市公司比例為56。一般來說，采用何種渠道模式主要是依據(jù)行業(yè)慣例。按地域來分，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和商業(yè)習(xí)慣的原因，各公司在長江以北大部分地區(qū)多采用代理制銷售，而在長江以南地區(qū)從幾年前開始就主要采取面向終端的直銷方式。作為快速消費(fèi)品行業(yè)的一員，調(diào)味品行業(yè)也有上述的一些共同特點(diǎn)。只是調(diào)味品行業(yè)更傾向于混合通路的模式。當(dāng)今調(diào)味品行業(yè)，無論是生產(chǎn)廠商還是銷售商，都開始注重打造自己的品牌。生產(chǎn)廠家不斷加強(qiáng)品牌對通路的作用力，也就是所謂的通路品牌；而經(jīng)銷商也在努力把自己打造成流通領(lǐng)域的品牌型企業(yè)，即品牌通路。具有品牌效應(yīng)的商貿(mào)流通企業(yè)，是生產(chǎn)廠家首選的合作伙伴，其建立的客戶資源、關(guān)系資源，信用資源及較強(qiáng)的配送能力、分銷能力等都是廠家之通路建設(shè)的有利條件。特別是終端環(huán)節(jié)上的“品牌商”，如果在本埠市場具有較強(qiáng)的實(shí)力和良好的口碑，那么，就自然增強(qiáng)了與廠方談判的資本與地位，譬如一些企業(yè)在把產(chǎn)品推進(jìn)成都終端市場時，多數(shù)會選擇“成都紅旗連鎖”，因?yàn)椤凹t旗”在當(dāng)?shù)鼐褪且粔K“牌子”同樣，如企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度高，渠道商和消費(fèi)者就容易接受，通路的建設(shè)也就順暢些為什么賣醬油的都喜歡找“海天”就是這個原因。事實(shí)上，品牌與通路之間是一種相輔相成的關(guān)系，通路能支持品牌發(fā)展，品牌也能促進(jìn)通路建設(shè)，而廠商攜手做好通路品牌與品牌通路，更將有利于通路的創(chuàng)新發(fā)展和保障廠商雙方的利益共存。所以調(diào)味品行業(yè)發(fā)展品牌渠道和渠道品牌是大勢所趨。在通路的不斷整改、不斷延伸中，通路的形態(tài)正在逐步改變，從而也營造出新的通路模式同時也是新的渠道發(fā)展傾向。創(chuàng)建復(fù)合通路模式順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時期的個性化需求，企業(yè)細(xì)分出不同的目標(biāo)市場、開發(fā)出不同的產(chǎn)品，從而走不同的通路，因?yàn)橐粭l通路在現(xiàn)實(shí)中已不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌通路時代，而社區(qū)通路、學(xué)校通路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)通路等新型通路也會不斷涌現(xiàn)，復(fù)合通路模式乃大勢所趨。渠道扁平化在消費(fèi)者決定品牌生存的今天，對廠家而言，產(chǎn)品到消費(fèi)者的整條供應(yīng)鏈中沒有其他中間環(huán)節(jié)的流通是最理想的通路模式，但能否實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，關(guān)鍵取決于品牌的中段是否完全可以被廠方調(diào)控，從而縮短流通環(huán)節(jié)、減少銷售成本?？梢灶A(yù)見，更多的企業(yè)會努力提高市場營銷能力、物流配送能力、資金回籠能力、信息收集能力，從而深化對終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、管理和維護(hù)，以促進(jìn)渠道扁平化發(fā)展。市場重心下沉“細(xì)化渠道、深度分銷”是未來通路建設(shè)的主旋律，隨著渠道不斷下移，市場重心將不斷下沉，除以“區(qū)域市場”為營銷單位的市場主體格局外，更多的品牌商會滲透至縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以“縣”或“鄉(xiāng)”為單元運(yùn)作市場，從而拓寬流通終端路段為通路提速。通路力點(diǎn)轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)的通路模式主要依靠“經(jīng)銷商”施行產(chǎn)品分流，即以推動經(jīng)銷商為主，去促進(jìn)產(chǎn)品流通，而新形式下的通路建設(shè)，將堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”原則，即通過滿足顧客的需求去刺激渠道環(huán)節(jié)，以改變通路不暢的窘境。廠商職能創(chuàng)新未來的商品流通模式更貼近消費(fèi)者，經(jīng)銷商的職能轉(zhuǎn)變將融分流與配送于一體，或?qū)崿F(xiàn)其它職能轉(zhuǎn)變，在“雙贏”理念下，廠商會展開全面合作，利用相互的有利資源實(shí)現(xiàn)市場均衡分工和優(yōu)勢互補(bǔ)。以后，直銷、直供、直營的短渠道方式會趨向明朗，廠家對通路全程掌控的意圖也將顯出露水，無市場拓展能力的經(jīng)銷商多被淘汰出局，而零售商的地位將得到大大提升。流通資本擴(kuò)張針對新的競爭格局，經(jīng)銷商不得不承受轉(zhuǎn)型之痛，開始補(bǔ)充、擴(kuò)大流通資本，努力打造自己的“品牌”，以增強(qiáng)對市場的駕馭能力。為避免廠家垂直銷售體系的威脅和超級終端的掠奪，更多的商貿(mào)流通企業(yè)將會設(shè)法搶占本土資源，控制“面”狀網(wǎng)點(diǎn)，使自己能成為集團(tuán)型供應(yīng)商，具備多品牌推廣能力，從而達(dá)到與廠家抗衡的條件和談判的資本與地位。二、調(diào)味品企業(yè)分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）分銷渠道開發(fā)原則和目標(biāo)在進(jìn)行渠道選擇設(shè)計(jì)前，渠道設(shè)計(jì)管理人員必須遵循以下幾個渠道設(shè)計(jì)原則1暢通高效的原則。這是選擇渠道的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線、以盡優(yōu)惠的價格送達(dá)消費(fèi)者便于購買的地方。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費(fèi)用，以盡可能低的分銷成本獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。2覆蓋適度原則。隨著市場環(huán)境的變化及整體市場的不斷細(xì)分，原有渠道已經(jīng)不能達(dá)到廠商的市場份額及覆蓋范圍的要求，而消費(fèi)者購物偏好也在變化，他們要求購買更便捷，更物有所值，或更有選擇的余地，這樣，廠商就要深入考察目標(biāo)市場的變化，及時把握原有渠道的覆蓋能力，審時度勢，對渠道結(jié)構(gòu)作相應(yīng)的調(diào)整，勇于嘗試新的渠道。例如，海天調(diào)味在進(jìn)軍全國市場的時候，由于產(chǎn)量的大幅提升，銷量也迅速膨脹，各地的超市、KA大賣場、大型連鎖商場的涌現(xiàn)，這時候他們發(fā)現(xiàn)單單依靠副食品批發(fā)的渠道無法滿足企業(yè)對市場覆蓋率的要求。進(jìn)而海天采用了多渠道分銷的模式。3穩(wěn)定可靠的原則。企業(yè)的分銷渠道模式已經(jīng)確定，便需要花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復(fù)雜而緩慢的。所以企業(yè)一般不輕易更改渠道成員，更不會隨意改變渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是銷售渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)。但是影響渠道的各種因數(shù)總是在變的，有時候一些原有的渠道隨著市場的變化會顯得很不合理。這時候需要分銷渠道有一定的調(diào)整能力。調(diào)整渠道是要綜合考慮各個因數(shù)的協(xié)調(diào)，使企業(yè)的渠道始終能在控制的范圍內(nèi)保持穩(wěn)定。4協(xié)調(diào)平衡的原則。企業(yè)在選擇、設(shè)計(jì)分銷渠道的時候，不能只追求自身的效益最大化而忽略了其它渠道成員的局部利益。渠道設(shè)計(jì)是以實(shí)現(xiàn)整體利益最大化為目標(biāo)的，所以渠道領(lǐng)導(dǎo)者要有一定的渠道控制能力統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員間有益的競爭，阻止渠道惡性沖突的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)整個價值鏈的總體目標(biāo)。5發(fā)揮優(yōu)勢的原則。企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設(shè)計(jì)與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷組合的優(yōu)勢。例如北京王至和食品集團(tuán)有限公司通過各種不同的總經(jīng)銷商（如超市、連鎖店、獨(dú)立食品商店、小雜貨等）銷售“金獅”、“龍門”、“老虎”等許多不同商標(biāo)的相同的醬油。這是為了配合企業(yè)多品牌策略而設(shè)計(jì)的分銷渠道，從而更能實(shí)現(xiàn)“市場滲透”深入化。盡管企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)所遵循的原則大體相同，但是不同規(guī)模、不同發(fā)展階段，企業(yè)的具體分銷渠道卻大不相同。這是因?yàn)椴煌钠髽I(yè)有著不同的渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)。渠道目標(biāo)是渠道設(shè)計(jì)者對渠道功能的預(yù)期，體現(xiàn)著渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖。渠道目標(biāo)的確定首先必須以消費(fèi)者的需求為核心。對于調(diào)味品行業(yè)來說順暢和便利是渠道設(shè)計(jì)的兩個基本目標(biāo)。因?yàn)槿藗儾粫驗(yàn)槟硞€品牌的調(diào)味品的暫時缺貨而暫時不購買這類型的調(diào)味品，同時購買者也不愿意為某個品牌的調(diào)味品光顧太多的商店。隨處可得非常重要，因?yàn)橹灰强梢越邮艿钠放?，購買者會傾向購買一種正在銷售的產(chǎn)品，而不會尋找他喜歡的品牌。所以對于調(diào)味品，從購買者的角度而言，更高的覆蓋率意味著更容易獲得，在其他條件不變的情況下，更高的分銷密度總是大大促進(jìn)銷售的。（二）渠道的結(jié)構(gòu)的選擇銷售渠道設(shè)計(jì)中，渠道長度和寬度的選擇是至關(guān)重要的。分銷渠道的長度是指渠道縱向中間商的數(shù)目。從長度來說，分銷渠道一般有以下四種A制造商消費(fèi)者。B制造商零售商消費(fèi)者C制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者D制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。分銷渠道的寬度是指渠道每一層級中同一類型的中間商的數(shù)目。他與企業(yè)的分銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。分銷渠道的密度是指某一市場區(qū)域布點(diǎn)數(shù)目。分銷渠道的廣度是指分銷渠道中所用渠道的數(shù)目，也即分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋區(qū)域。究竟調(diào)味品企業(yè)采用長渠道還是采用短渠道，使用寬渠道還是使用窄渠道好呢其實(shí)這并沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，都是因人而異。從市場的角度來看，調(diào)味品潛在的顧客規(guī)模是巨大的，制造商不便于與顧客直接打交道，同時調(diào)味品的消費(fèi)周期較短，所以適宜采用長渠道。如果一些大廠要做全國市場的話，由于市場的區(qū)域太大，需要的資源要求也高，每一個渠道成員都要承擔(dān)較多的貨運(yùn)、銷售代辦處建設(shè)，所以也適宜采用長渠道。但是在顧客密度高的地區(qū)，例如大城市，采用直接銷售的方式也未嘗不可。因?yàn)檫@時與顧客接洽或提供服務(wù)的成本都較低。從產(chǎn)品特性角度來看，調(diào)味品一般是單價較低，式樣變化不快，不易腐爛，對售后服務(wù)要求不高，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對產(chǎn)品質(zhì)量有明確規(guī)范的產(chǎn)品。所以適宜采用長渠道。雖然調(diào)味品的包裝雖小，但是它的重量卻很大，所以在進(jìn)軍全國市場時，銷售低檔產(chǎn)品的利潤很微薄，也難以與當(dāng)?shù)氐谋就疗髽I(yè)競爭。所以調(diào)味品的全國營銷一般銷售的都是附加值較高的高檔產(chǎn)品，像海天和李錦記剛開始涉足交通不便的西北