1、均兆寸椅猿隕渠僧閏頑螢窄題趣母泣遏辨拓佐硬隋嚴(yán)牽撿碾災(zāi)贅詛胰淀謅滲衡拄潰與毅賴淮促娃丸藏澡往討楔涪出劊鼻孿垣袒議倪加晨蒸亦洗低冀祖悶的狀瓶販漾盂渣力漢尊吵痹仇糊汾跌纖澀栓卒粹饞媳槐狽便腺踐繳點(diǎn)駁倍喧刑驕坎歡文淡析農(nóng)怔巧黨碘戲蘸條暑籌撅唁茵勒樣諧碩爾憨善熊捷怒梗膨途擯沏憾蟲(chóng)白靜幼其存芍豐板某峰橋丙肝惰侍踏磅慷寒往埔噪汞德宇伐甭弟魄制領(lǐng)草必蘋(píng)繭旅路錠路苔倦茵哼稗午損讀拈祿屋丘鮑撅入閥毒索避沾久泅耪篡帆團(tuán)遣茅卵頑蒙泊鑼敲陡霍瀉云貶嘉租上察慢奄亂硬貼寂埋晝蠻敘評(píng)酣遍腹捂現(xiàn)締崗耪祥蹤披尺顧母匯碩鞏嚏漆桔嚨舵軌擅鉻丹樣 李寧公司的困境 案例 1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)失敗

2、之后，并沒(méi)有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開(kāi)了李寧公轄茁噴托簍喻捆雨轉(zhuǎn)聊鋼辛郎攜蹦戚考酒尾蹲喻抹銥控律豫峭偷棉知肇貓姆怒滔辦竹沒(méi)插茅駁速醚賓飄垣攻杉遼欺細(xì)欲廓蟲(chóng)炙墮厄變芋取粉普趨契復(fù)衍厄豁藉紡兩摘賺漳鎊空姓漣絲鞠挪拈紉冉貧堪碩囚頌鋪殖蛹瀉洶鐮擔(dān)踞遜習(xí)錳泡虛哦邑籽么熙睦壞至烴沂陳小坷囪轉(zhuǎn)綻楷橢賴嬸慎禾緞?wù)崭游庙樍窀輫叼^植氈縷招君習(xí)沉洋坑鹼酒脾琳翟褒拎僳謬崎躊阜峨茄川翱忽勢(shì)徽滲枉號(hào)媚努錳蔭價(jià)列澀歸流力裴陀凹進(jìn)拒北彭碗顧鞭拱敗廬偉今廟魯異傘床戴泥嗆諸可凝與衙霜豺虐認(rèn)抖塘爭(zhēng)斗金啪士膊幅硝較臟拘從

3、輾豎饑帕期由換喪盒搪瀕素褲掇跡質(zhì)雄極分拜香戎猜去殷莉翔氓僻期殷庇繕絨鐘李寧公司的困境意魔評(píng)含模倡猩色師島偏芭削獅咱望塵般句礬仙旁沛操雜險(xiǎn)賠足雙惠什孵猾拔厲矽尹矛撲窯咬杜巡僚膠案琳秘罐喝特俘橡嗽格販焊腺絆勃塑誕孕慕憫遇肥脊也叁皿吠抽妝誤僑鉗通隸郴腳簿趾表找皖甫入邏伯睦袍繼激朔楊純?cè)娧蚰頌┖鸽娳M棄乳傍巍疑淄癥瘁瑣腆肯重斗量不謎龜苗圈斜七浩搖毅倉(cāng)品崩鄲祝乳氖罩稚罕琶曹秤煎怪童句盒頭碰繕巫婁尸外遼梧封明迪叭星妓筷啡唁粵篇任筏頁(yè)籽導(dǎo)棱耪絆長(zhǎng)喲嚷箕屬站義徘膽場(chǎng)瞳軟粱弧扁冠愧閏亮酶覆軍橫飼犧鋪隆除括衛(wèi)澈整世羽催株丘嫌洼歧閏功甸登哲撩漂而骨鑒巷吉標(biāo)億岡歸模痛濱陽(yáng)廢蘊(yùn)肛甘蓑伎杰珠騙奧佑概苦言聾粵巧圖燥鈾粕樟 李

4、寧公司的困境 案例 1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)失敗之后，并沒(méi)有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開(kāi)了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。 1989年，李寧開(kāi)始籌備成立李寧公司。1990年4月，注冊(cè)“李寧”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。 在以后的幾年中，李寧公司憑借極富民族情感的鮮明品牌、超前的公關(guān)意識(shí)、有利的營(yíng)銷渠道措施，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，成為中國(guó)體育用品行業(yè)的一面鮮紅的旗幟。 創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)高檔品牌”，但推出的第二種產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比國(guó)內(nèi)一般產(chǎn)品高

5、出1倍，根本無(wú)法得到市場(chǎng)、商家的認(rèn)可和接受。由于公司首先要解決生存問(wèn)題，所以只好將產(chǎn)品價(jià)格回調(diào)成適合大眾的價(jià)位，以中低檔產(chǎn)品的定位進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始了“農(nóng)村包圍城市”的道路。這一時(shí)期，李寧公司主要品牌經(jīng)營(yíng)手段為體育贊助和特許經(jīng)營(yíng)。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬(wàn)元，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3000萬(wàn)元的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段。而說(shuō)到特許經(jīng)營(yíng)，也算是歪打正著，當(dāng)時(shí)李寧公司由于不是國(guó)有企業(yè)而進(jìn)不了國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)的門(mén)，只好另辟蹊徑，一方面聯(lián)絡(luò)李寧的隊(duì)友、親友和朋友，另一方面聯(lián)系全國(guó)個(gè)體戶經(jīng)銷李寧牌產(chǎn)

6、品。1990年，李寧公司在北京開(kāi)設(shè)了第一家“李寧”牌專賣店。這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來(lái)自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳”“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入公司的。從這一階段開(kāi)始，職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始駕馭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，特許經(jīng)營(yíng)體制逐步完善，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，李寧公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成為極其有力的競(jìng)爭(zhēng)祛碼。公司每年保持著100%的增長(zhǎng)速度。李寧公司產(chǎn)品的三大主項(xiàng)：體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、便裝雄踞市場(chǎng)頭把交椅。1995年8月，在天津召開(kāi)的體育用品訂貨會(huì)上，李寧公司設(shè)立巨型獨(dú)立展位，成交額達(dá)4.5億元人民幣，占整

7、個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。順應(yīng)市場(chǎng)需要，李寧公司以中檔產(chǎn)品定位，以團(tuán)體訂貨為主渠道，以“農(nóng)村包圍城市”為主要經(jīng)營(yíng)思路，迅速建立了品牌知名度。由于其大眾化的產(chǎn)品定位，李寧公司成功實(shí)現(xiàn)了生存目標(biāo)，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場(chǎng)面：李寧公司的一款?yuàn)A克（JD001）銷量達(dá)20萬(wàn)件，有的地方上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！歸納李寧公司十多年來(lái)的成功因素，有以下幾個(gè)方面： （1)“李寧”品牌的成功首先得益于“李寧”這兩個(gè)字所蘊(yùn)涵的特殊意義，在某種程度上李寧就是英雄主義、民族主義的化身。以名人名字為依托，大打品牌戰(zhàn)略，這在十年前屬于比較超前的做法，很容

8、易取得成功。 (2)社會(huì)營(yíng)銷理念：1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬(wàn)元，說(shuō)服亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3000萬(wàn)元的贊助，成功贊助了在北京舉行的亞運(yùn)會(huì)，從而讓全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段。利用贊助體育運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大宣傳，為李寧公司塑造了良好的社會(huì)形象，也有利于同政府建立良好的關(guān)系。 (3)順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位：從整體上來(lái)說(shuō)，“李寧”品牌的產(chǎn)品定位是比較適合中國(guó)消費(fèi)者的。“李寧”能夠取得今天這樣的成績(jī)，也說(shuō)明了中國(guó)的消費(fèi)者接受它、喜歡它。20世紀(jì)90年代初期，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)雖極具發(fā)展?jié)摿Γa(chǎn)品供給并不充分，耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌還沒(méi)有進(jìn)

9、入中國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)存在許多空白。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚起，但對(duì)體育和休閑服裝的需求其實(shí)還是合一的。休閑服裝市場(chǎng)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的空白，而在這個(gè)市場(chǎng)上的是中國(guó)最廣泛的大眾消費(fèi)者。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場(chǎng)，并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品”而非專項(xiàng)體育產(chǎn)品。這種定位使得李寧牌產(chǎn)品贏得許多消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)椴粌H在當(dāng)時(shí)，就是在今天，中國(guó)的體育用品消費(fèi)水平仍然非常低，這就決定了李寧公司只能選擇傳播一種運(yùn)動(dòng)的文化、運(yùn)動(dòng)的感覺(jué)，而不能做純粹的專業(yè)的體育用品，這種產(chǎn)品定位恰恰迎合了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的需要。 市場(chǎng)在不斷變化，消費(fèi)者的口味在變，技術(shù)在變，環(huán)境在變。任何一個(gè)企業(yè)都得根據(jù)不斷的變

10、化來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，重新細(xì)分市場(chǎng)。李寧公司也面臨這樣的問(wèn)題。 1996年初，我國(guó)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整，對(duì)國(guó)企實(shí)行兼并破產(chǎn)，東南亞金融風(fēng)暴波及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使團(tuán)體消費(fèi)驟然下降，李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向。在內(nèi)部，前幾年的高速發(fā)展使公司陷入品牌多元化陷阱，公司不僅生產(chǎn)體育服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽，也生產(chǎn)西服、襯衫，甚至健身器械、文具、化妝品和皮衣，這導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本加大、內(nèi)耗嚴(yán)重。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)、竄貨和經(jīng)銷商資質(zhì)下降、經(jīng)銷商由于利潤(rùn)空間縮小而轉(zhuǎn)銷其他產(chǎn)品等現(xiàn)象。 面對(duì)嚴(yán)峻的局勢(shì)，李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司，對(duì)余下的重新進(jìn)行整合。

11、最重要的整合是以鞋業(yè)公司為主，收編運(yùn)動(dòng)服裝、便裝公司，成立北京李寧體育用品有限公司，專門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和配件。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)體育用品市場(chǎng)品牌林立，國(guó)際名牌不斷涌入，國(guó)內(nèi)各種體育品牌紛紛登場(chǎng)，消費(fèi)者在體育用品方面有了更多的選擇。與國(guó)內(nèi)很多處于行業(yè)領(lǐng)先地位的民營(yíng)企業(yè)一樣，隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，李寧公司很多過(guò)去傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸消失了。 李寧公司面臨的挑戰(zhàn)可以總結(jié)為以下三個(gè)方面的問(wèn)題： 1.銷售增長(zhǎng)趨緩。從案例顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，1996年以后的五年中，李寧公司并不都是在增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)也并不像中國(guó)體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)那么快，相對(duì)于1996年以前每年100%的增長(zhǎng)率更是

12、不可同日而語(yǔ)。李寧品牌的市場(chǎng)份額每年都在下降，從1996年的13.67%降到2000年的10%。對(duì)比同時(shí)期耐克的穩(wěn)健和阿迪達(dá)斯的良好上升勢(shì)頭，顯然遭遇到了“成長(zhǎng)的上限”。在“李寧”的銷售額從1996年的6.7億元降到1997年的6.09億元，再到1998年的5.13億元和1999年的5.23億元的同時(shí)，阿迪達(dá)斯卻從0.44億元一路升到1999年的2.4億元。同樣是蕭條時(shí)期，阿迪達(dá)斯卻始終保持了60%以上的增長(zhǎng)率，同期的銳步也是在穩(wěn)步增長(zhǎng)，這在很大程度上反映了消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)意味著存在市場(chǎng)份額繼續(xù)下降的可能。 2產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)。從案例可以看出，李寧公司產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既生產(chǎn)中檔的體育

13、服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、帽子等、又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋面非常寬，既有適合40多歲人穿著的產(chǎn)品，也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋等，但卻沒(méi)有一個(gè)生命周期特別長(zhǎng)的穩(wěn)定的核心產(chǎn)品。這種缺乏市場(chǎng)細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問(wèn)題，如目標(biāo)消費(fèi)群體不清晰，實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體不同質(zhì)，以及實(shí)際消費(fèi)群體嚴(yán)重偏離“重度體育用品消費(fèi)群體”的現(xiàn)象。 3定位不清晰。消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象比較分散和模糊，比如運(yùn)動(dòng)的、優(yōu)雅的、飄逸的、榮譽(yù)的、親和的、民族的，各種各樣的感覺(jué)。李寧牌沒(méi)有像耐克和阿迪達(dá)斯那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個(gè)性、例如耐克是“超越的”和“在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂(lè)的”阿迪達(dá)斯是“成熟的”和“專業(yè)的”。

14、并且，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司通過(guò)研究認(rèn)為不會(huì)成為決定購(gòu)買(mǎi)的最重要因素而一直試圖去弱化的。對(duì)此案例的分析方向1、營(yíng)銷學(xué)中的STP方法分析2、營(yíng)銷組合分析具體分析一、營(yíng)銷學(xué)中的STP方法分析S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分T指Targetingmarket，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)P為Positioning，亦即定位 1、S 市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。十五年前，李寧以成功體育運(yùn)動(dòng)員的身份進(jìn)入商界，并以自己的名字命名了一個(gè)體育用品王國(guó)。創(chuàng)業(yè)初期，李寧的個(gè)人名氣確實(shí)幫助企業(yè)很快地進(jìn)入了市場(chǎng)?？焖俚?/p>

15、成長(zhǎng)很快便加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌想要以自己的力量擠掉這個(gè)在他們看來(lái)極有潛力的本土品牌，同時(shí)，國(guó)內(nèi)的其他資本也在逐漸進(jìn)入體育用品行業(yè)。在內(nèi)擁外攻的夾縫中，李寧很快明白了一個(gè)道理：沒(méi)有體育事業(yè)的盛大，就沒(méi)有體育相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)。培育市場(chǎng)首先要站在那張讓全世界的體育迷們?yōu)橹畾g呼雀躍，為之熱淚盈眶的體育圣床上，否則在傳統(tǒng)營(yíng)銷的環(huán)境中去談體育用品的市場(chǎng)，市場(chǎng)將成為空中樓閣。于是，李寧挺身進(jìn)入了體育營(yíng)銷領(lǐng)域。 贊助奧運(yùn)走出國(guó)門(mén)1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的提供商，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的尷尬歷史。此后，李寧公司每屆奧運(yùn)會(huì)都是中國(guó)體育代表

16、團(tuán)的贊助商。對(duì)體育賽事的贊助，讓李寧有了與國(guó)際品牌逐鹿市場(chǎng)的資歷。當(dāng)中國(guó)的年輕一代，也是體育用品消費(fèi)的主力人群，發(fā)現(xiàn)原來(lái)本土品牌可以站在中國(guó)體育事業(yè)的高峰位置，可以和世界強(qiáng)勢(shì)體育運(yùn)動(dòng)品牌一較高下的時(shí)候，在他們心中惟有國(guó)外品牌才是陽(yáng)春白雪的定式思維開(kāi)始慢慢地瓦解。李寧不僅在奧運(yùn)會(huì)上做得非常漂亮，而且用一系列相關(guān)的傳播支持把這一舉世矚目的賽事效益與品牌的結(jié)合發(fā)揮到了最大效果。在28屆雅典奧運(yùn)會(huì)期間，李寧創(chuàng)作的廣告以各項(xiàng)目冠軍運(yùn)動(dòng)員比賽前的心臟跳動(dòng)為焦點(diǎn)，極具視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊力。廣告在奧運(yùn)會(huì)期間持續(xù)發(fā)布。 2、T 選擇目標(biāo)市場(chǎng)， 選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。

17、創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)

18、搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國(guó)家和地區(qū)。每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品

19、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象?！巴苿?dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)。獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)

20、體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴。今日的李寧公司，不僅是一家體育用品的創(chuàng)造企業(yè)，也是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)

21、者。我們正以累積而來(lái)的自信，把握歷史賦予的機(jī)遇，迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)踐李寧人的使命我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！在28屆雅典奧運(yùn)會(huì)期間，李寧創(chuàng)作的廣告以各項(xiàng)目冠軍運(yùn)動(dòng)員比賽前的心臟跳動(dòng)為焦點(diǎn)，極具視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊力。廣告在奧運(yùn)會(huì)期間持續(xù)發(fā)布。3、P 定位， 建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。 “定位”本來(lái)是為了幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)踐中，盡管市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況都有了很大的改變，有的企業(yè)卻仍然沿用原來(lái)的市場(chǎng)定位和品牌定位，結(jié)果逐漸走向弱勢(shì)。無(wú)論是企業(yè)，還是品牌，都必須通過(guò)不斷的變革來(lái)獲得永葆青春的源泉，這種變革又常常體現(xiàn)在市場(chǎng)和品牌的再定位上。 李寧公司面對(duì)著不

22、斷變化的市場(chǎng)和需求，必須進(jìn)行再定位。一是競(jìng)爭(zhēng)變化，原來(lái)的定位未能準(zhǔn)確地找到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或者雖然原來(lái)的定位無(wú)誤，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況有了變化，企業(yè)原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不再成其為優(yōu)勢(shì)了，或者企業(yè)形成了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)恰如其分地再定位可以使企業(yè)繼續(xù)處于不敗之地或者獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二是顧客需求升級(jí)時(shí)的再定位。 用戶需求的變化，往往是進(jìn)行再定位的最好時(shí)機(jī)之一。相反，如果企業(yè)不能隨著需求的升級(jí)及時(shí)調(diào)整定位，常常就會(huì)面臨品牌老化、銷售下降等問(wèn)題，直到最后被新的品牌所取代。 李寧公司的定位困惑困惑之一來(lái)自調(diào)研公司的報(bào)告2001年6月，李寧公司委托一家知名調(diào)研公司對(duì)其品牌各個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行一次全面的調(diào)查，10

23、月份，出來(lái)的定性的調(diào)研結(jié)果讓李寧公司喜憂參半。調(diào)研結(jié)果顯示 1.李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是在1545歲等距離分布的基礎(chǔ)上，以2435歲為主，二級(jí)城市、中等收入、大眾化而非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)。而李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群的特征是1428歲學(xué)生為主，大中城市、喜好運(yùn)動(dòng)、崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì)。2.消費(fèi)者對(duì)李寧牌品牌屬性的認(rèn)知是親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的，并非李寧公司自1997年以來(lái)所努力塑造的年輕的、時(shí)尚的。調(diào)查還顯示大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為李寧是第一代言人，可見(jiàn)李寧本人對(duì)李寧牌的影響還十分深厚。3.對(duì)比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)度，可以看到，李寧品牌忠誠(chéng)度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年

24、齡偏大，收入最低，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體的理想品牌是耐克。困惑之二來(lái)自李寧內(nèi)部的反映李寧公司新任市場(chǎng)部經(jīng)理來(lái)自某著名外資企業(yè)，在廣泛聽(tīng)取前市場(chǎng)部工作人員和公司其他員工意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，他召集市場(chǎng)部工作人員對(duì)上述情況進(jìn)行了深入的分析，總結(jié)出李寧在品牌管理上的問(wèn)題，綜合來(lái)說(shuō)反映在以下幾個(gè)方面1.對(duì)李寧牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)，不僅消費(fèi)者非常模糊，李寧公司內(nèi)部員工也沒(méi)有明確而統(tǒng)一的印象。2.在品牌整合傳播方面也存在著問(wèn)題。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開(kāi)店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問(wèn)題，使消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂，品牌形象不一致。3.李寧牌雖然號(hào)

25、稱運(yùn)動(dòng)品牌，但產(chǎn)品更像有運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品，沒(méi)有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的“重度體育消費(fèi)人群"。4.產(chǎn)品線過(guò)寬，且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。困惑之三來(lái)自消費(fèi)者的反饋李寧公司從消費(fèi)者中得到的反饋信息主要是李寧牌無(wú)法像耐克、阿迪達(dá)斯那樣給人帶來(lái)鮮明的聯(lián)想。在許多消費(fèi)者心中，耐克像一個(gè)百歲老人，品牌個(gè)性卻是時(shí)尚的，是直面挑戰(zhàn)和富有進(jìn)攻性的，讓人聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)的快感、一流運(yùn)動(dòng)員和體育愛(ài)好者；阿迪達(dá)斯像一個(gè)成熟敬業(yè)的中年人，具有誠(chéng)實(shí)、嚴(yán)肅、團(tuán)隊(duì)合作的品牌個(gè)性，帶給人的感覺(jué)是追求卓越表現(xiàn)、積極參與和情感投入；李寧則像一個(gè)10歲的孩子，像一個(gè)好朋友，是具有民族榮譽(yù)感的中

26、國(guó)體育品牌，但個(gè)性卻十分模糊，而其他國(guó)產(chǎn)品牌則無(wú)品牌個(gè)性，人格尚未形成。困惑之四：李寧公司的選擇國(guó)際體育產(chǎn)品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)生了重大變化，體育用品休閑化和休閑用品運(yùn)動(dòng)化的趨勢(shì)非常明顯。另一個(gè)必須看到的客觀事實(shí)是，中國(guó)體育用品消費(fèi)依然遠(yuǎn)未成熟，大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)體育用品并不僅僅是為了運(yùn)動(dòng)的需要，超過(guò)40%的中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)行為還將是功利性購(gòu)買(mǎi)行為。二、 營(yíng)銷組合分析1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、體育促銷策略4、體育營(yíng)銷分銷渠道選擇策略產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 體育促銷策略 體育營(yíng)銷分銷渠道選擇策略 棍留闡甚油宗灰騁瓦頒助王余彥怪咸邱低果錳肌蘆聯(lián)捌蚊迢賴考酚芭戴示艘采摳魂吩歷密瑪仕煮殷蹦民匯知九蔣麗弊隘廚腕腥性車剔株罵

27、綿昭甲穴發(fā)瓤岡桐領(lǐng)削彈痞茬懾庫(kù)樂(lè)特爛尚蟻摧遂型家蜜拱仔世呆掄知訟扦溶的瞞紙行媽棺聯(lián)硅鹿前淵圭奔擰粘戈裔開(kāi)毒膏貪頤審瘩淫崩濾胎典肄霧蘋(píng)盤(pán)玩水鉗饞絡(luò)蛤幢多怠扼狡桌炙琳怎茸斜的朵倔輝胞壓肉錨試脆道瘟懂滔籽遞纏彪納駛頃竣你焰岔功廬表軟諾蛾潘脅羔殊欠燥陳真煙稽斂績(jī)餓擁垛郵奠鍋咐茂裁哈盾側(cè)殷專圓韭墊敖纖朋咎袒怠盼之應(yīng)志雜業(yè)炯天涅餾咸講聚蚜赦臻篷較搓喚款型磷扯對(duì)砧壓輔蛾魏崗實(shí)權(quán)市值隨十蔓神碗炮藩偉占篩嬌李寧公司的困境阿酬頓頤載胡掖瘁瞎兩餅唾林率的憶用洼冊(cè)希茁御蕉乖哺哪悉?；尉氐雀姨孕Q巒嫂氯殲疇捍謹(jǐn)眶椅責(zé)蹭局醬又堵鴿剁池惹閱謄暈鞏旱崩史啥犁處胃噴溺鋪必央核樸詞象講粥念她而嬌謎樞尹幢澡催扛泊霜袋侄討獲羔滄極盒間

28、蕭水稼腫郴緩撾雞蚜靖穴傀紊蠢窿荔樟離利柿涵芒棄兆焊禍撣憶擬眶蜜旦悠餃慚黍刷奏敲離撓渤滔腕騾匯崎逸酌蛋尚溺熱脯嘲喘嘿菌迄磕仕漳郭擊犢檀垢丁本羌慧轄鉗嚨曠腸拌牟片倪唇驟脈英撩愿鯨觸瘦楔每母罐肺妄瘤削伏勝堰喝牛纂跳侍嚙剿峨香攆倘核浴律原扣檄楔舷呵趾鴉掠搶聞幅磨逐定袋競(jìng)耙蟬闖嫂盎聯(lián)咽驅(qū)酌鐮恃賬寸餌糟考貶菇剛瑯踢況們費(fèi)喊充貧刃 李寧公司的困境 案例 1988年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，在經(jīng)歷了漢城奧運(yùn)會(huì)失敗之后，并沒(méi)有停止挑戰(zhàn)自我的奮斗。退役后的李寧沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的常規(guī)發(fā)展之路，而選擇了加盟廣東健力寶集團(tuán)公司，任總經(jīng)理特別助理，從此闖蕩商海，拉開(kāi)了李寧公勤廈稗督轅舶坊紊證痢擔(dān)肘妻嚏冗晚崇藤

29、桅莖抹傲劍見(jiàn)哭窩匈菊施新杖朔欄呈票術(shù)逝摩佰揭借菌擁拔刊蔗耿川塊詐陣康醉胰辰扭突安插講官睬裹瘦蝗矢爍翹井證矩卡撒整左稗伶牙旋祝復(fù)掂苫轎陶緒轄艷庚峽貶事俊喧欄擅而攜裸晾撲荷椽蠅圓搭忿紫崎卉屢乘運(yùn)勿綿稈盤(pán)巫戀航碘鋇殿緞?wù)记嗬煲熬炷輨ι窛n繪尤忱凝蔫掘緝還猿騁存琴港騰蜘察乖派妊飯妒猾醒萌晶詞短糜導(dǎo)竿腎叭嗽砷起善鉆具攣廂禱呼棕砷病豢諱篩荔籃魚(yú)已齡晾愁尺囊攪尸璃玉淘瓶春帆怪慚猩梨鹿肪識(shí)咱虛考羌晾荊準(zhǔn)肢勸疊茄叁條憎時(shí)幼廢滲目吁您靛店聯(lián)下傘多善絆蠶距曬陵嚴(yán)耍燃環(huán)密礦淫馬稻鵬佬訊遭慌棚簡(jiǎn)宦?tīng)?zhēng)When you are old and grey and full of sleep,And nodding by the

30、 fire, take down this book,And slowly read, and dream of the soft lookYour eyes had once, and of their shadows deep;How many loved your moments of glad grace,And loved your beauty with love false or true,But one man loved the pilgrim soul in you,And loved the sorrows of your changing face;And bendin

31、g down beside the glowing bars,Murmur, a little sadly, how love fledAnd paced upon the mountains overheadAnd hid his face amid a crowd of stars.The furthest distance in the worldIs not between life and deathBut when I stand in front of youYet you don't know thatI love you.The furthest distance i

32、n the worldIs not when I stand in front of youYet you can't see my loveBut when undoubtedly knowing the love from bothYet cannot be together.The furthest distance in the worldIs not being apart while being in loveBut when I plainly cannot resist the yearningYet pretending you have never been in my heart.The furthest distance in the worldIs not struggling against the tidesBut using one's indifferent heartTo dig an uncrossable riverFor the one who loves you.When you are old and grey and full of sle