1、致致: CTR分眾直效媒體評(píng)估調(diào)研報(bào)告分眾直效媒體評(píng)估調(diào)研報(bào)告 撰寫撰寫: CTR市場研究市場研究 市場個(gè)案研究市場個(gè)案研究2007年年12月月內(nèi)容導(dǎo)讀內(nèi)容導(dǎo)讀項(xiàng)目背景回顧項(xiàng)目背景回顧 3具體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容7目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀況8分眾直效媒體各類廣告形式效果分析分眾直效媒體各類廣告形式效果分析24目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣54目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征57分眾直效媒體價(jià)值主要發(fā)現(xiàn)綜述分眾直效媒體價(jià)值主要發(fā)現(xiàn)綜述63項(xiàng)目背景回顧項(xiàng)目背景回顧項(xiàng)目背景回顧項(xiàng)目背景回顧分眾直效由分眾傳媒投資，提供直投廣告服務(wù)和報(bào)刊展示發(fā)

2、行服務(wù)。現(xiàn)已經(jīng)在上海、分眾直效由分眾傳媒投資，提供直投廣告服務(wù)和報(bào)刊展示發(fā)行服務(wù)?，F(xiàn)已經(jīng)在上海、北京、廣州、深圳覆蓋寫字樓中的跨國公司和大型廣告主公司，傳播對象更精準(zhǔn)，北京、廣州、深圳覆蓋寫字樓中的跨國公司和大型廣告主公司，傳播對象更精準(zhǔn)，覆蓋中國最高端寫字樓核心人群。覆蓋中國最高端寫字樓核心人群。目前分眾直效媒體以廣告單片、宣傳冊、試用包裝、調(diào)查表、明信片、酷棒券等多目前分眾直效媒體以廣告單片、宣傳冊、試用包裝、調(diào)查表、明信片、酷棒券等多種形式出現(xiàn)，在媒體運(yùn)營過程中，日益受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。種形式出現(xiàn)，在媒體運(yùn)營過程中，日益受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。2007年年8月分眾傳媒啟動(dòng)針對該媒體形式的效果

3、評(píng)估調(diào)研，以獲得客觀真實(shí)的市月分眾傳媒啟動(dòng)針對該媒體形式的效果評(píng)估調(diào)研，以獲得客觀真實(shí)的市場反饋，場反饋，CTR進(jìn)行了此次調(diào)研。進(jìn)行了此次調(diào)研。項(xiàng)目背景回顧項(xiàng)目背景回顧研究區(qū)域：北京、上海、廣州和深圳。研究區(qū)域：北京、上海、廣州和深圳。研究方法：研究方法： 具體執(zhí)行方法：邀約在分眾直效覆蓋公司內(nèi)上班的白領(lǐng)進(jìn)行一對一的面訪 被訪者條件為： 被訪者所在公司為分眾直效廣告投放的企業(yè) 公司職員 年齡在22歲-50歲 調(diào)研時(shí)間：2007年8月1日-6日 樣本量：四城市共n20個(gè)深訪,n10男性、n10女性 具體執(zhí)行方法：在網(wǎng)上對安裝有分眾直效媒體的公司工作人員進(jìn)行訪問 被訪者條同樣滿足第一步中的條件 調(diào)

4、研時(shí)間：2007年8月16日-18日 樣本量：每城市n=100,其中n=50女性、n=50男性;四城市，共n=400個(gè)樣本第一步、定性研究目標(biāo)受眾深訪第一步、定性研究目標(biāo)受眾深訪第二步、定量研究網(wǎng)上調(diào)研第二步、定量研究網(wǎng)上調(diào)研項(xiàng)目背景回顧項(xiàng)目背景回顧4城市深訪人員資料：城市深訪人員資料：城市城市姓名姓名年齡年齡性別性別工作單位工作單位職務(wù)職務(wù)北京楊學(xué)武28男金精卓越科技發(fā)展有限公司部門經(jīng)理北京董小姐27女朗朗美容有限公司店長北京李國宏34女香港勤嘉有限公司行政主管北京周建濤40男醫(yī)療器械有限公司部門經(jīng)理北京劉建民38男廣東世紀(jì)達(dá)裝飾設(shè)計(jì)師上海高泳31女上海升茂貿(mào)易有限公司行政主管上海陳梅25女

5、深圳發(fā)展銀行黃浦支行職員上海潘學(xué)軍27男上海市建筑工程咨詢行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站編輯上海賀健26男深圳南港動(dòng)力工程有限公司職員上海方蘭26女煙臺(tái)荏原空調(diào)設(shè)備職員廣州劉建文32男廣東省青年旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)理廣州周富城41男廣東航實(shí)集裝箱運(yùn)輸有限公司科長廣州周麗紅36女平安人壽廣州分公司主任廣州徐小紅44女富士醫(yī)療器材財(cái)務(wù)廣州周嘉儀28女廣州寶芝林涼茶有限公司銷售主任深圳崔超龍26男深圳市佳美康科技有限公司工程師深圳賀澤霞23女深圳賽格寶華企業(yè)發(fā)展有限公司物業(yè)管理分公司職員深圳汪駿30男深圳市思維深藍(lán)科技有限公司部門經(jīng)理深圳許曉波30男深圳市沃靈科技有限公司職員深圳邱霞48女深圳市中電物業(yè)管理有限公司部門經(jīng)理具

6、體研究內(nèi)容具體研究內(nèi)容目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣分眾直效媒體各類廣告形式效果分析分眾直效媒體各類廣告形式效果分析目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸狀況目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸狀況目前擺放的位置目前擺放的位置認(rèn)為合理的位置認(rèn)為合理的位置前臺(tái)和休息室是目前分眾直效最主要的擺放位置，而從受眾的評(píng)價(jià)來看，就位置的擺放方面得到前臺(tái)和休息室是目前分眾直效最主要的擺放位置，而從受眾的評(píng)價(jià)來看，就位置的擺放方面得到了目標(biāo)受眾的認(rèn)可。了目標(biāo)受眾的認(rèn)可。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者Q:出示示卡

7、請問這個(gè)展架擺放在您公司的哪個(gè)位置？（單選） %目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況在深訪過程中，我們邀請被測試者自行拍攝直效擺放在在深訪過程中，我們邀請被測試者自行拍攝直效擺放在公司里的照片，并標(biāo)記他們最關(guān)注的內(nèi)容，公司里的照片，并標(biāo)記他們最關(guān)注的內(nèi)容，從測試結(jié)果從測試結(jié)果來看，大多數(shù)被測者視覺的焦點(diǎn)集中在擺放的雜志或產(chǎn)來看，大多數(shù)被測者視覺的焦點(diǎn)集中在擺放的雜志或產(chǎn)品手冊上，且關(guān)注的資料主要是他們感興趣的。品手冊上，且關(guān)注的資料主要是他們感興趣的。同時(shí)，同時(shí)，直效媒體上擺放的優(yōu)惠券、產(chǎn)品信息等也引起了直效媒體上擺放的優(yōu)惠券、產(chǎn)品信息等也引起了被測者的關(guān)注。被測者

8、的關(guān)注。目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況有公司有公司logo和一和一些廣告，些廣告，主要拍攝主要拍攝了擺放的了擺放的位子，有位子，有藝術(shù)感的。藝術(shù)感的。此外，直效上方載有公司此外，直效上方載有公司logo或公司名稱的內(nèi)容也吸或公司名稱的內(nèi)容也吸引了一部分被測試者的注意。引了一部分被測試者的注意。目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣不同城市不同城市:北京北京數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 %目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣不同城市不同

9、城市:上海上海數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 %目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣不同城市不同城市:廣州廣州數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 %目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣不同城市不同城市:深圳深圳數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 %目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣男性男性數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 %目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們的閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾對分眾直效媒體中雜志的關(guān)注與他們

10、的閱讀習(xí)慣女性女性數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 %目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者Q:請問如果您經(jīng)過這個(gè)展架10次，其中有多少次您會(huì)留意到這個(gè)展架？（單選） 平均平均(10次經(jīng)過直效次經(jīng)過直效,關(guān)注的次數(shù)關(guān)注的次數(shù))=目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況每次經(jīng)過直效媒體都會(huì)關(guān)注者關(guān)注的內(nèi)容每次經(jīng)過直效媒體都會(huì)關(guān)注者關(guān)注的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有10次經(jīng)過直效媒體都會(huì)關(guān)注的被訪者 n=32Q:針對Q4題選“1”的被訪者，即每次都會(huì)留意的被訪者提問 出示示卡請問您為什么每次都會(huì)留意？（多選）%頻繁關(guān)注直

11、效媒體的受眾對廣告和雜志幾乎表現(xiàn)出同等程度的關(guān)注。頻繁關(guān)注直效媒體的受眾對廣告和雜志幾乎表現(xiàn)出同等程度的關(guān)注。目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的關(guān)注狀況經(jīng)過直效媒體不是每次都關(guān)注者的原因分析經(jīng)過直效媒體不是每次都關(guān)注者的原因分析數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”不是每次都會(huì)留意展架的被訪者” n=36892939291Q:針對Q4題選“2-10”的被訪者，即留意次數(shù)為10次以下的被訪者提問 出示示卡請問您為何不是每次都留意這個(gè)展架？%目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的評(píng)價(jià)喜歡程度喜歡程度數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者Q:分眾直效廣告形式是：在這樣的類似書報(bào)架的展

12、架上有一些廣告信息宣傳的形式，目前這些形式有單片、宣傳冊、試用包裝、調(diào)查表、明信片及酷棒券，這個(gè)展架會(huì)比其他的書報(bào)架大，且材質(zhì)比較耐用，上面的雜志會(huì)定期更新。出示示卡請問您是否喜歡這樣的分眾直效廣告形式？（單選）非常喜歡比較喜歡非常喜歡比較喜歡=5858605557合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳男男女女基數(shù)：喜歡分眾直效廣告形式的被訪者基數(shù)：喜歡分眾直效廣告形式的被訪者23058605557110120%雜志新穎，更新快雜志新穎，更新快60606856535564這個(gè)展架的材質(zhì)比一般的書報(bào)架好這個(gè)展架的材質(zhì)比一般的書報(bào)架好,且美觀且美觀59595860585661廣告信息豐富廣告信息

13、豐富52594845565451試用品種類多試用品種類多36344333323140優(yōu)惠券多優(yōu)惠券多19142520161918目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的評(píng)價(jià)喜歡的原因分析喜歡的原因分析從受眾喜歡的原因看，直效媒體的維護(hù)工作從受眾喜歡的原因看，直效媒體的維護(hù)工作(如更新雜志速度如更新雜志速度)、展架的樣式，以及傳遞的內(nèi)容豐富方、展架的樣式，以及傳遞的內(nèi)容豐富方面贏得了受眾的認(rèn)可。面贏得了受眾的認(rèn)可。合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳男男女女基數(shù)：喜歡分眾直效廣告形式的被訪者基數(shù)：喜歡分眾直效廣告形式的被訪者23058605557110120%可以得到很多信息，是

14、我工作中的一部分可以得到很多信息，是我工作中的一部分37403434393836每天工作之余都會(huì)看，可以起到休閑的作用每天工作之余都會(huì)看，可以起到休閑的作用66666967626567已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常會(huì)去看的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成經(jīng)常會(huì)去看的習(xí)慣22211920262123非常期待有更多的更新信息非常期待有更多的更新信息41445035363944有沒有都無所謂有沒有都無所謂18152021171819目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對分眾直效媒體的評(píng)價(jià) 情感的認(rèn)同情感的認(rèn)同直效媒體為白領(lǐng)提供了休閑放松的一種方式，同時(shí)他們對信息豐富性也表現(xiàn)出一定的期盼。直效媒體為白領(lǐng)提供了休閑放松的一種方式，同時(shí)他們對

15、信息豐富性也表現(xiàn)出一定的期盼。目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣分眾直效媒體各類廣告形式效果分析分眾直效媒體各類廣告形式效果分析目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的接觸狀況目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的接觸狀況數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者Q: 出示示卡請問您是否在這個(gè)展架上看到這個(gè)廣告形式？%目前直效媒體中單片和小冊子是較為普遍的廣告形式，相對而言，北京的目前直效媒體中單片和小冊子是較為普遍的廣告形式，相對而言，北京的6種廣告形式覆蓋情況種廣告形式覆蓋情況良好，其他城市還有待于進(jìn)一

16、步的開發(fā)推廣。良好，其他城市還有待于進(jìn)一步的開發(fā)推廣。目標(biāo)受眾對直效媒體各類廣告形式的評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對直效媒體各類廣告形式的評(píng)價(jià)接受程度接受程度數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=276322160219208204Q: 出示示卡請問這樣的廣告形式您是否能接受？（每類廣告形式單選）%就接受情況而言，除調(diào)查表目標(biāo)受眾表現(xiàn)出較低的認(rèn)可外，其他廣告形式都得到了絕大多數(shù)正面就接受情況而言，除調(diào)查表目標(biāo)受眾表現(xiàn)出較低的認(rèn)可外，其他廣告形式都得到了絕大多數(shù)正面認(rèn)可。認(rèn)可。非常能接受比較能接受非常能接受比較能接受=6160644760 53目標(biāo)受眾對直效媒體各類廣告形式的評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對

17、直效媒體各類廣告形式的評(píng)價(jià)喜歡程度喜歡程度數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=276322160219208204Q: 出示示卡請問您是否喜歡酷棒券這種形式？（每類廣告形式單選）%目前直效媒體開發(fā)的目前直效媒體開發(fā)的6類廣告形式目前均得到了半數(shù)以上目標(biāo)受眾的認(rèn)可，相比較而言，受眾對類廣告形式目前均得到了半數(shù)以上目標(biāo)受眾的認(rèn)可，相比較而言，受眾對試用裝、明信片、酷棒券表現(xiàn)出更濃的興趣。試用裝、明信片、酷棒券表現(xiàn)出更濃的興趣。非常喜歡比較喜歡非常喜歡比較喜歡=516168536665目標(biāo)受眾對直效媒體各類廣告形式的評(píng)價(jià)目標(biāo)受眾對直效媒體各類廣告形式的評(píng)價(jià)喜歡的原因喜歡的原因

18、數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=276322160219208204喜歡單片的原因喜歡單片的原因信息集中69%收藏方便53%廣告單材質(zhì)好，看起來舒服39%廣告有創(chuàng)意35%喜歡小冊子的原因喜歡小冊子的原因廣告種類多67%信息多61%信息集中58%收藏方便38%廣告單材質(zhì)好，看起來舒服37%廣告有創(chuàng)意34%喜歡調(diào)查表的原因喜歡調(diào)查表的原因可以得到喜歡的禮品72%可以了解一下這個(gè)產(chǎn)品66%喜歡明信片的原因喜歡明信片的原因制作精美77%可以留作書簽62%有一些旅游信息，留著以后可以參考57%喜歡酷棒券的原因喜歡酷棒券的原因經(jīng)濟(jì)實(shí)惠86%使用方便56%信息及時(shí)52%種類多44

19、%喜歡試用裝的原因喜歡試用裝的原因可以在選擇這個(gè)產(chǎn)品之前了解一下84%有一些名牌產(chǎn)品的試用品40%因?yàn)樵囉醚b包裝小，出差的時(shí)候可以使用39%免費(fèi)的都想試試38%媒體的基本功能信息傳遞媒體的基本功能信息傳遞實(shí)用性功能實(shí)用性功能互動(dòng)與參與互動(dòng)與參與目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況單片單片%大多數(shù)目標(biāo)受眾看完單片后會(huì)放回以便其他人的閱讀，當(dāng)然也有部分目標(biāo)受眾有時(shí)會(huì)保存起來以大多數(shù)目標(biāo)受眾看完單片后會(huì)放回以便其他人的閱讀，當(dāng)然也有部分目標(biāo)受眾有時(shí)會(huì)保存起來以后自己用或給他人用。因此，在單片的維護(hù)工作方面需要留意各公司單片廣告的留存情況。后自己用或給他人用

20、。因此，在單片的維護(hù)工作方面需要留意各公司單片廣告的留存情況。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=27675637365Q: 出示示卡看到單片廣告之后您做了些什么？（多選）直效媒體中的單片廣告與郵寄廣告的區(qū)別直效媒體中的單片廣告與郵寄廣告的區(qū)別DM被選擇性關(guān)注被選擇性關(guān)注關(guān)注度弱于單片廣告關(guān)注度弱于單片廣告 DM情感接受度弱情感接受度弱于單片廣告于單片廣告DM選擇性留存選擇性留存DM廣告的信任度弱廣告的信任度弱于單片廣告于單片廣告%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=276Q: 從展架上拿單片廣告，與郵寄給您，有什么不同嗎？（多選）直效媒體中的單

21、片廣告與街上派發(fā)廣告的區(qū)別直效媒體中的單片廣告與街上派發(fā)廣告的區(qū)別派發(fā)廣告有一半的受派發(fā)廣告有一半的受眾自行屏蔽眾自行屏蔽少于一半的接受街上少于一半的接受街上派發(fā)者中是選擇性關(guān)派發(fā)者中是選擇性關(guān)注注街上派發(fā)選擇性留存街上派發(fā)選擇性留存少于一半的接受街上少于一半的接受街上派發(fā)者中一半以上者派發(fā)者中一半以上者認(rèn)為信任度弱于單片認(rèn)為信任度弱于單片廣告廣告%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=276Q: 從展架上拿單片廣告，與街上派發(fā)給您，有什么不同嗎？（多選）目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況小冊子小冊子%與單片類似，大多數(shù)目標(biāo)受

22、眾看完后會(huì)放回以便其他人的閱讀，當(dāng)然也有部分目標(biāo)受眾有時(shí)會(huì)保與單片類似，大多數(shù)目標(biāo)受眾看完后會(huì)放回以便其他人的閱讀，當(dāng)然也有部分目標(biāo)受眾有時(shí)會(huì)保存起來以后自己用或給他人用。存起來以后自己用或給他人用。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=32279848079Q: 出示示卡看到小冊子之后您做了些什么？（多選）直效媒體中的小冊子與郵寄廣告的區(qū)別直效媒體中的小冊子與郵寄廣告的區(qū)別DM被選擇性關(guān)注被選擇性關(guān)注關(guān)注狀況弱于小冊子關(guān)注狀況弱于小冊子DM情感接受度弱情感接受度弱于小冊子于小冊子DM選擇性留存選擇性留存DM廣告的信任度弱廣告的信任度弱于小冊子于小冊子%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研

23、的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=322Q: 從展架上拿小冊子，與郵寄給您，有什么不同嗎？（多選）直效媒體中的小冊子與街上派發(fā)廣告的區(qū)別直效媒體中的小冊子與街上派發(fā)廣告的區(qū)別派發(fā)廣告有近一半的派發(fā)廣告有近一半的受眾自行屏蔽受眾自行屏蔽接受街上派發(fā)者中是接受街上派發(fā)者中是選擇性關(guān)注派發(fā)的內(nèi)選擇性關(guān)注派發(fā)的內(nèi)容容街上派發(fā)選擇性留存街上派發(fā)選擇性留存接受街上派發(fā)者中又接受街上派發(fā)者中又有近一半的比例認(rèn)為有近一半的比例認(rèn)為信任度弱于小冊子信任度弱于小冊子%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=322Q: 從展架上拿小冊子，與街上派發(fā)給您，有什么不同嗎？（多選）目標(biāo)受眾中直

24、效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況試用裝試用裝%對于試用裝，大多數(shù)受眾會(huì)判斷選擇后再拿取。對于試用裝，大多數(shù)受眾會(huì)判斷選擇后再拿取。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=1605125*4440Q: 出示示卡看到試用裝之后您做了些什么？（多選）直效媒體中的試用裝與郵寄的區(qū)別直效媒體中的試用裝與郵寄的區(qū)別DM試用裝的使用率低試用裝的使用率低于直效中的試用裝于直效中的試用裝2者都會(huì)被選擇試用者都會(huì)被選擇試用DM試用裝的信任度弱試用裝的信任度弱于直效中的試用裝于直效中的試用裝%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=160Q

25、: 從展架上拿試用裝，與郵寄給您，有什么不同嗎？（多選）直效媒體中的試用裝與街上派發(fā)的區(qū)別直效媒體中的試用裝與街上派發(fā)的區(qū)別街上派發(fā)試用裝的使街上派發(fā)試用裝的使用率低于直效中的試用率低于直效中的試用裝用裝街上派發(fā)的試用率受街上派發(fā)的試用率受限于品牌的知名度限于品牌的知名度街上派發(fā)試用裝的信街上派發(fā)試用裝的信任度弱于直效中的試任度弱于直效中的試用裝用裝%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=160Q: 從展架上拿試用裝，與街上派發(fā)給您，有什么不同嗎？（多選）目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況調(diào)查表調(diào)查表%對調(diào)查表的關(guān)注度和參與度

26、依托于刺激物對調(diào)查表的關(guān)注度和參與度依托于刺激物/禮品。禮品。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=21961445757Q: 出示示卡看到調(diào)查表之后您做了些什么？（多選）直效媒體中的調(diào)查表與郵寄的區(qū)別直效媒體中的調(diào)查表與郵寄的區(qū)別郵寄調(diào)查表與直效中郵寄調(diào)查表與直效中調(diào)查表的回應(yīng)率基本調(diào)查表的回應(yīng)率基本持平持平郵寄調(diào)查表的信任度郵寄調(diào)查表的信任度弱于直效中的調(diào)查表弱于直效中的調(diào)查表%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=219Q: 從展架上拿調(diào)查表，與郵寄給您，有什么不同嗎？（多選）直效媒體中的調(diào)查表與街上派發(fā)的區(qū)別直效媒體中的調(diào)查表與街上派發(fā)的區(qū)別

27、派發(fā)調(diào)查表的回應(yīng)率派發(fā)調(diào)查表的回應(yīng)率低于直效中調(diào)查表回低于直效中調(diào)查表回應(yīng)率應(yīng)率%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=219Q: 從展架上拿調(diào)查表，與街上派發(fā)給您，有什么不同嗎？（多選）目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況明信片明信片%直效中明信片的受眾獲取率取決于制作的內(nèi)容和形式。直效中明信片的受眾獲取率取決于制作的內(nèi)容和形式。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=20861425055Q: 出示示卡看到明信片之后您做了些什么？（多選）直效媒體中的明信片與郵寄的區(qū)別直效媒體中的明信片與郵寄的區(qū)別DM明信

28、片與直效明信明信片與直效明信片的關(guān)注度基本持平片的關(guān)注度基本持平DM明信片傳播中的信明信片傳播中的信任度弱于直效任度弱于直效%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=208Q: 從展架上拿明信片，與郵寄給您，有什么不同嗎？（多選）直效媒體中的明信片與街上派發(fā)的區(qū)別直效媒體中的明信片與街上派發(fā)的區(qū)別%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=208Q: 從展架上拿明信片，與街上派發(fā)給您，有什么不同嗎？（多選）街上派發(fā)明信片的關(guān)街上派發(fā)明信片的關(guān)注度與發(fā)放成功率低注度與發(fā)放成功率低于直效明信片于直效明信片街上派發(fā)明信片傳播街上派發(fā)明信片傳播中的信任度弱于直效中

29、的信任度弱于直效目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中直效媒體各類廣告形式的關(guān)注狀況酷棒券酷棒券%直效中的酷棒券關(guān)注度較高，同時(shí)有一半左右的受眾會(huì)拿取外，還有一部分受眾會(huì)復(fù)印后放回展直效中的酷棒券關(guān)注度較高，同時(shí)有一半左右的受眾會(huì)拿取外，還有一部分受眾會(huì)復(fù)印后放回展架，從而使得酷棒券得到多次利用。架，從而使得酷棒券得到多次利用。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=20458425054Q: 出示示卡看到酷棒券之后您做了些什么？（多選）直效媒體中的酷棒券與郵寄的區(qū)別直效媒體中的酷棒券與郵寄的區(qū)別DM酷棒券會(huì)成為私人酷棒券會(huì)成為私人用品被仔細(xì)關(guān)注，但用品被仔細(xì)關(guān)

30、注，但另外一方面也表明，另外一方面也表明，同樣數(shù)量的酷棒券，同樣數(shù)量的酷棒券，DM酷棒券的影響人數(shù)酷棒券的影響人數(shù)低于直效低于直效%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=204Q: 從展架上拿酷棒券，與郵寄給您，有什么不同嗎？（多選）直效媒體中的酷棒券與街上派發(fā)的區(qū)別直效媒體中的酷棒券與街上派發(fā)的區(qū)別%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者 n=204Q: 從展架上拿酷棒券，與街上派發(fā)給您，有什么不同嗎？（多選）街上派發(fā)酷棒券與街上派發(fā)酷棒券與DM酷棒券一樣都會(huì)成為酷棒券一樣都會(huì)成為私人用品被仔細(xì)關(guān)注，私人用品被仔細(xì)關(guān)注，但另外一方面也表明但另外一方面也表

31、明同樣數(shù)量的酷棒券，同樣數(shù)量的酷棒券， 2者的影響人數(shù)低于直者的影響人數(shù)低于直效效目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息單片單片數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者Q:您還希望在這樣的廣告形式上看到什么樣的產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息？ 合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳20-29歲歲30歲以上歲以上男男女女基數(shù)：看過單片的被訪者基數(shù)：看過單片的被訪者2767563736522947135141%娛樂娛樂767779707876777677網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)696571716969737068It信息信息605267606

32、361526258汽車汽車555356605155556050家具家具343333363234343037目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息小冊子小冊子數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者Q:您還希望在這樣的廣告形式上看到什么樣的產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息？ 合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳20-29歲歲30歲以上歲以上男男女女基數(shù)：看過小冊子的被訪者基數(shù)：看過小冊子的被訪者3227984807926458161161%商品打折商品打折778079717777757579餐廳優(yōu)惠餐廳優(yōu)惠687168587

33、668676868旅游旅游646257687166566563風(fēng)味小吃風(fēng)味小吃636267566763605868服飾服飾474452444848504253基金基金343731363332443335股票股票333237333031423530包包302933282930312436手表手表303031263431273229香水香水252926212325291931目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息試用裝試用裝數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者Q:您還希望在這樣的廣告形式上看到什么樣的產(chǎn)品信息或者服

34、務(wù)信息？ 合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳20-29歲歲30歲以上歲以上男男女女基數(shù)：看過試用裝的被訪者基數(shù)：看過試用裝的被訪者16051254440133277981%洗發(fā)水洗發(fā)水/護(hù)發(fā)素護(hù)發(fā)素747672737574737574護(hù)膚產(chǎn)品護(hù)膚產(chǎn)品595960556359545265沐浴露沐浴露554960664856465654彩妝彩妝434956324041543551食品食品393160344040314433目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息調(diào)查表調(diào)查表數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者Q

35、:您還希望在這樣的廣告形式上看到什么樣的產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息？ 合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳20-29歲歲30歲以上歲以上男男女女基數(shù)：看過調(diào)查表的被訪者基數(shù)：看過調(diào)查表的被訪者2196144575718633102117%IT/電子類電子類282127392627363324汽車信息汽車信息/汽車廣告汽車廣告121111121411181312飲料飲料/食品食品/飲食飲食111016712126715旅游旅游105117181012713化妝美容化妝美容71055979113商品打折信息商品打折信息557746393商務(wù)信息商務(wù)信息/通信通信555576393獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)/禮品禮品4

36、25724334無無18311311817101813目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息明信片明信片數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者Q:您還希望在這樣的廣告形式上看到什么樣的產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息？ 合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳20-29歲歲30歲以上歲以上男男女女基數(shù)：看過明信片的被訪者基數(shù)：看過明信片的被訪者2086142505517632102106%旅游旅游272124362926352530 IT/電子類電子類161310241816192013汽車信息汽車信息/汽車廣告汽車廣告95

37、10813910117飲料飲料/食品食品/飲食飲食9712415106711商品打折信息商品打折信息910194471698服裝服裝/服飾服飾772611610211化妝美容化妝美容67585610210游戲軟件游戲軟件5310445082服務(wù)服務(wù)/公共信息公共信息425655354娛樂休閑娛樂休閑350423324房產(chǎn)房產(chǎn)/住房住房205422323金融股票金融股票/證券證券230221604網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)/網(wǎng)絡(luò)資訊網(wǎng)絡(luò)資訊232022022生活用品生活用品220422022目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息目標(biāo)受眾希望在各類廣告形式上看到的產(chǎn)品信息及服務(wù)信息酷棒券酷棒券數(shù)據(jù)來源

38、：網(wǎng)上調(diào)研的所有”看到過該類廣告形式的”被訪者Q:您還希望在這樣的廣告形式上看到什么樣的產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息？ 合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳20-29歲歲30歲以上歲以上男男女女基數(shù)：看過酷棒券的被訪者基數(shù)：看過酷棒券的被訪者204584250541634111094%娛樂娛樂777174828179687777餐飲餐飲696669667468717166運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)616462586161636360護(hù)膚品護(hù)膚品474840524648443660彩妝彩妝292933243132202238目標(biāo)受眾對直效媒體上可開發(fā)廣告形式的建議目標(biāo)受眾對直效媒體上可開發(fā)廣告形式的建議合計(jì)合計(jì)北京北

39、京上海上海廣州廣州深圳深圳20-29歲歲30-39歲歲男男女女基數(shù)：所有被訪者基數(shù)：所有被訪者40010010010010032971200200%報(bào)紙報(bào)紙/雜志雜志/刊物刊物16 13 19 23 14 18 15 22 13 海報(bào)海報(bào)/畫報(bào)畫報(bào)14 8 14 6 21 13 9 8 18 視頻視頻/電子屏幕電子屏幕11 8 8 6 17 10 9 8 13 優(yōu)惠券優(yōu)惠券/優(yōu)惠信息優(yōu)惠信息11 8 14 10 7 8 18 6 13 禮品禮品/禮盒禮盒/小飾品小飾品11 18 8 3 7 10 9 8 13 宣傳冊宣傳冊/畫冊畫冊8 5 5 16 7 10 0 8 10 卡片卡片/書簽書簽5

40、 8 5 6 5 5 6 3 10 廣播廣播/音頻音頻3 3 3 3 0 3 0 0 5 產(chǎn)品模型或?qū)嵨镎巩a(chǎn)品模型或?qū)嵨镎? 8 0 3 0 3 9 6 0 掛圖掛圖/條幅條幅/吊鏈?zhǔn)綇V告吊鏈?zhǔn)綇V告3 0 3 3 5 3 0 6 0 繪畫繪畫/漫畫漫畫3 8 0 3 0 3 9 6 3 立體的圖案立體的圖案3 3 3 0 2 3 6 3 3 照片照片/相冊相冊3 0 0 3 5 3 0 3 3 燈箱燈箱 3 3 5 0 0 3 6 3 3 各種小貼士各種小貼士/信息卡信息卡3 0 3 3 2 3 0 3 3 傳單傳單 3 0 3 0 7 3 0 6 3 日歷形式日歷形式/日歷卡日歷卡3 3 0

41、 0 2 3 0 3 0 易事貼易事貼/小記事本小記事本3 0 3 0 2 3 0 3 3 展覽展示活動(dòng)的報(bào)告展覽展示活動(dòng)的報(bào)告1 3 0 0 0 1 0 3 0 廣告牌廣告牌1 0 3 0 0 1 0 0 3 廣告?zhèn)銖V告?zhèn)? 0 3 0 0 0 6 3 0 信用卡申請表索取信用卡申請表索取1 3 0 0 0 1 0 3 0 不知道不知道/不清楚不清楚302729392428382931目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣分眾直效媒體各類廣告形式效果分析分眾直效媒體各類廣告形式效果分析目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀

42、況目標(biāo)受眾雜志的閱讀情況目標(biāo)受眾雜志的閱讀情況不同城市不同城市/年齡年齡/性別性別合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳20-29歲歲30-39歲歲男男基數(shù)：所有被訪者基數(shù)：所有被訪者40010010010010032965200200%財(cái)富2729223124253230IT經(jīng)理世界2631182927272530瑞麗伊人風(fēng)尚2624322225252911商業(yè)周刊2322212525222627環(huán)球2316282819232524健康之友2222242120193416瑞麗服飾美容2222262218231712時(shí)尚健康2223251724222517大眾汽車21241222262215

43、25財(cái)經(jīng)2016182519182619汽車之友1919221617191822車迷182072421191719汽車雜志1823141521182218福布斯1620131118161416汽車時(shí)代1615171221161517車152011141316917中國國家地理1513161418151820證券導(dǎo)刊1414151413122215名車志1416151211141115商界1311161115131115新財(cái)富131312121314814Time12141610913615時(shí)尚.cosmopolitan1212138141359證券市場周刊1114791492010中國企業(yè)家1

44、18101113101212三聯(lián)生活周刊109147101097經(jīng)理人1015841391411汽車導(dǎo)報(bào)1011912810911世界經(jīng)理人10710101210510新財(cái)經(jīng)10101410591112目標(biāo)受眾雜志的閱讀情況目標(biāo)受眾雜志的閱讀情況:場所及對雜志中廣告的關(guān)注場所及對雜志中廣告的關(guān)注不同城市不同城市/年齡年齡/性別性別雜志的閱讀場所雜志的閱讀場所: 沒有特定的場所沒有特定的場所雜志中廣告的閱讀雜志中廣告的閱讀:對雜志中的廣告并不排斥對雜志中的廣告并不排斥 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣分眾直效媒體各類廣告形式效果分析分眾直效媒體各類廣告形式

45、效果分析目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀況目標(biāo)受眾中分眾直效媒體的接觸與關(guān)注狀況目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征: 基本特征基本特征-教育程度教育程度%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 n=400100100100100目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征: 基本特征基本特征-職位職位%合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 n=400100100100100目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征: 基本特征基本特征-個(gè)人月收入個(gè)人月收入均值（元）均值（元）4293.3 3806.1 4547.4 5352.0 3458.3 %數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 n

46、=400100100100100目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征: 基本特征基本特征-家庭月收入家庭月收入均值（元）均值（元）9226.1 9770.8 8538.9 9631.6 8921.1 數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上調(diào)研的所有被訪者 n=400100100100100%目標(biāo)受眾特征目標(biāo)受眾特征: 基本特征基本特征-目前擁有的商品目前擁有的商品合計(jì)合計(jì)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳基數(shù)：所有被訪者基數(shù)：所有被訪者400100100100100%手機(jī)手機(jī)9289939292臺(tái)式電腦臺(tái)式電腦7676757777數(shù)碼相機(jī)數(shù)碼相機(jī)5966626048信用卡信用卡(可以透支的銀行卡可以透支的銀行卡)5247585647MD或或MP3播放器播放器5151575046筆記本電腦筆記本電腦4647435142基金基金/保險(xiǎn)保險(xiǎn)3835433835商品房商品房3736334633數(shù)碼攝像機(jī)數(shù)碼攝像機(jī)3747273834教育教育/讀書讀書