1、商業(yè)銀行核心價(jià)值對(duì)公客戶需求分析第一章商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求現(xiàn)狀分析隨著銀行業(yè)之間的競爭日趨劇烈,特別是對(duì)我國商業(yè)銀行來說,競爭的重點(diǎn)不僅是資產(chǎn)概念,更是客戶概念,即誰掌握了客戶誰就把握了市場.因此,現(xiàn)代商業(yè)銀行應(yīng)將客戶需求放在第一位,滿足客戶不斷變化的需求,以此贏得更多客戶的信任與支持,使其自身能夠在劇烈的市場競爭中持續(xù)、穩(wěn)健、高效地運(yùn)營.本章不僅闡述了商業(yè)銀行為什么會(huì)有大量的客戶流失,及原因、特征和對(duì)銀行的影響,還從分析客戶需求變化入手,針對(duì)現(xiàn)階段客戶需求的特征和類型,來幫助銀行轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念,以效勞客戶為中央,贏得客戶,把握市場.一、商業(yè)銀行客戶流失分析客戶流失已成為很多商業(yè)銀行所面臨的為

2、難：獲取一個(gè)新客戶的本錢是保存一個(gè)老客戶的5倍,而且一個(gè)不滿意白客戶平均要影響5個(gè)人,依此類推,銀行每失去一個(gè)客戶,其實(shí)意味著你失去了一系列的客戶,其口碑效應(yīng)的影響是巨大的.商業(yè)銀行客戶流失,是指商業(yè)銀行客戶由于種種原因而終結(jié)與商業(yè)銀行的所有業(yè)務(wù)往來的情形.其根本特征是交易銳減、停止交易保存名義賬戶,不再發(fā)生交易和清戶.目前,商業(yè)銀行同業(yè)競爭形勢(shì)日趨白熱化,客戶保存已成為商業(yè)銀行客戶治理中的一項(xiàng)重要工作.雖然大家對(duì)此有所熟悉,但還欠缺一種科學(xué)的流失分析指標(biāo)和預(yù)警模型.因此,亟須將客戶流失分析預(yù)警納入研究客戶關(guān)系治理的研究之中.商業(yè)銀行對(duì)客戶進(jìn)行流失分析,有助于商業(yè)銀行客戶關(guān)系治理者了解客戶流失

3、的方式、特征、原因和影響,對(duì)客戶流失提前預(yù)警,有利于盡快發(fā)現(xiàn)市場變化、產(chǎn)品和效勞缺陷并及時(shí)采取補(bǔ)救舉措,有助于商業(yè)銀行公司客戶的維護(hù)和保存.(一)商業(yè)銀行客戶流失的方式分析商業(yè)銀行客戶流失的方式主要是商業(yè)銀行客戶自然消亡和商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)移流失.商業(yè)銀行客戶自然消亡,是指從法律意義上的主體消亡,包括商業(yè)銀行客戶破產(chǎn)、重組、被兼并等.商業(yè)銀行客戶轉(zhuǎn)移流失,是指商業(yè)銀行客戶地理遷徙和客戶轉(zhuǎn)移.客戶轉(zhuǎn)移主要是客戶轉(zhuǎn)移至其他銀行成為競爭對(duì)手的客戶資源,又分為一次性全部轉(zhuǎn)移和局部漸進(jìn)式轉(zhuǎn)移.(二)商業(yè)銀行客戶流失原因分析商業(yè)銀行客戶流失的原因是多方面的,主要有客觀原因、主觀原因.1 .在客觀原因方面主要是

4、：(1)由于商業(yè)銀行自身以外的環(huán)境因素發(fā)生變化,造成客戶流失；(2)由于商業(yè)銀行自身資源和水平的極限不能滿足客戶需要,造成客戶流失；(3)由于商業(yè)銀行公司客戶自身不可抗力的因素,造成客戶流失.2 .在主觀原因方面主要是：(1)商業(yè)銀行方面的原因：商業(yè)銀行產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,造成客戶流失；商業(yè)銀行效勞系統(tǒng)有問題,造成客戶流失；商業(yè)銀行缺乏創(chuàng)新,造成客戶流失；商業(yè)銀行市場監(jiān)控不力,造成客戶流失；商業(yè)銀行員工跳槽帶走客戶,造成客戶流失；商業(yè)銀行與公司客戶重要人際關(guān)系惡化,造成客戶流失；商業(yè)銀行發(fā)生重大變故,造成客戶流失；商業(yè)銀行對(duì)客戶響應(yīng)遲鈍；(2)商業(yè)銀行客戶方面的原因：商業(yè)銀行公司客戶遭遇其他銀行新

5、的誘惑,造成客戶流失；商業(yè)銀行公司客戶短期行為作梗,造成客戶流失；商業(yè)銀行公司客戶欣賞和需求標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化,造成客戶流失；商業(yè)銀行公司客戶發(fā)生重大變故,造成客戶流失.(三)商業(yè)銀行客戶流失特征分析商業(yè)銀行客戶流失的特征只要客戶經(jīng)理用心就不難發(fā)現(xiàn),最為突出的有兩類特征:1 .漸進(jìn)型(間接提示型)流失,主要表現(xiàn)為:(1)交易品種減少.一直以來,客戶交易品種較多,而近期交易的品種卻越來越少.(2)交易次數(shù)減少.一直以來,客戶交易比擬頻繁,而近期交易的次數(shù)卻越來越少.(3)交易金額減少.一直以來,客戶交易平均金額都比擬大,而近期交易的平均金額卻越來越小.(4)余額銳減.一直以來,客戶的存貸款余額一直較大

6、,而近期卻明顯銳減.2 .中斷型流失,主要表現(xiàn)為：(1)睡眠型流失.賬戶依然存在,但交易已經(jīng)停止；屬默默離去類型.(2)忽然中斷型流失.商業(yè)銀行公司客戶流失前正常交易,由于某種原因,突然中斷了交易,并結(jié)清了賬戶；屬直接告知類型.(四)商業(yè)銀行客戶流失的影響分析商業(yè)銀行客戶流失對(duì)商業(yè)銀行的影響是多方面的,主要是：(1)直接影響,包括交易量的變化、收入的變化、利潤的變化等；(2)間接影響,包括對(duì)商業(yè)銀行客戶結(jié)構(gòu)的影響、商業(yè)銀行開展速度和質(zhì)量的影響、對(duì)商業(yè)銀行關(guān)聯(lián)客戶的影響、對(duì)商業(yè)銀行社會(huì)形象的影響等.二、商業(yè)銀行客戶需求特征分析(一)商業(yè)銀行客戶需求個(gè)性化面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),我國商業(yè)銀行的千篇一律的

7、效勞已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,難免造成客戶的大量流失,因此,深入研究市場,洞察客戶需求,提升效勞標(biāo)準(zhǔn)已是迫在眉睫.由于客戶的需求越來越趨向個(gè)性化,因而我們要不斷開拓新的金融產(chǎn)品,創(chuàng)新金融效勞,只有這樣才能滿足客戶的個(gè)性化需求.在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)中,新的經(jīng)濟(jì)形式層出不窮,如股份制企業(yè)、私營經(jīng)濟(jì)、個(gè)體經(jīng)營等,新的市場需求要求金融效勞應(yīng)多樣化.特別是企業(yè)并購重組,成立企業(yè)集團(tuán),出現(xiàn)跨國界、跨區(qū)域經(jīng)營,使企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大,必然對(duì)金融需求更為全面：如為解決應(yīng)收賬款問題,需求保理業(yè)務(wù)；為解決集團(tuán)資金分散問題,需求現(xiàn)金治理業(yè)務(wù)；為解決資金使用效益問題,需求財(cái)務(wù)治理業(yè)務(wù)等.市場的變化帶來銀行業(yè)務(wù)的相應(yīng)變化,以

8、前融資業(yè)務(wù)是銀行收入的主要來源,現(xiàn)在各類中間業(yè)務(wù)的收入比例逐漸上升.同時(shí)股票、債券、基金、保險(xiǎn)等金融融資業(yè)務(wù)日益豐富,使追求資產(chǎn)增值效勞的金融需求也日益呈現(xiàn)多樣化.三商業(yè)銀行客戶需求市場化隨著我國金融市場的開展,特別是股份制商業(yè)銀行的興起和外資銀行的進(jìn)入,企業(yè)和銀行雙向選擇的空間更為廣闊,企業(yè)可以充分考慮銀行的實(shí)力、金融產(chǎn)品的種類、效勞的質(zhì)量等來選擇銀行.銀行業(yè)不再是方案經(jīng)濟(jì)時(shí)期的市場的主導(dǎo)者,而是作為市場的一分子參與競爭,并且優(yōu)勝劣汰.四商業(yè)銀行客戶需求電子化為了降低本錢、提升效益,客戶更希望借貸銀行用現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)資金的高效運(yùn)營、本錢的最大降低.當(dāng)前,客戶廣泛采取網(wǎng)上銀行和電子銀行的方式,及

9、時(shí)回收閑散資金,并適時(shí)掌握企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和運(yùn)行動(dòng)態(tài),以提升資金的使用效益.因此,電子銀行已經(jīng)成為現(xiàn)代銀行業(yè)的開展方向,能否提供平安、快捷、便利的網(wǎng)上系統(tǒng),已經(jīng)成為銀行競爭優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段.二、商業(yè)銀行客戶需求類型分析商業(yè)銀行客戶的金融業(yè)務(wù)需多方面的,既有資金融通方面的需求,也有資金結(jié)算方面的需求,隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入開展,更有介于存貸業(yè)務(wù)之間的各種中間業(yè)務(wù)需求.正確分析判斷客戶的金融業(yè)務(wù)需求及其滿足情況,成為商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的重要起點(diǎn)和歸宿.商業(yè)銀行客戶無論從事生產(chǎn)流通、還是從事其他企業(yè),無論從事政務(wù)、還是從事各種事業(yè),都要有一定的資本金和開辦費(fèi)、維持正常周轉(zhuǎn)的一局部資金以及因單位特殊需要

10、而儲(chǔ)藏局部資金,這些資金由于平安原因和經(jīng)濟(jì)原因,單位不可能全部存放在本單位,而需要存入專門的機(jī)構(gòu).這就是商業(yè)銀行客戶最原始的存款需求.另外由于客戶的貸款及融資行為,也會(huì)派生一局部臨時(shí)資金結(jié)余,這就產(chǎn)生了商業(yè)銀行客戶的派生存款需求.1 .對(duì)于客戶的資本金和開辦費(fèi),商業(yè)銀行主要從源頭上進(jìn)行把握,一是政府項(xiàng)目建設(shè)安排,二是企業(yè)擴(kuò)方案,三是事業(yè)單位組建方案,四是工商治理注冊(cè)驗(yàn)資等,通過這些渠道商業(yè)銀行可以分析客戶的成立情況,吸納客戶的資本金和開辦費(fèi)存款,構(gòu)建新的客戶關(guān)系.在這一環(huán)節(jié),有一個(gè)非常重要的工作,就是分析客戶的資本金和開辦費(fèi)的充足率和到位率,一方面可以把握商業(yè)銀行的原始風(fēng)險(xiǎn),另一方面可以為拓展

11、以后的信貸商機(jī)打下堅(jiān)實(shí)根底.其公式是：資本金充足率=擬出資資本金金額/實(shí)際維持正常經(jīng)營需要的資本金金額資本金到位率=實(shí)際收到的資本金金額/擬出資資本金金額開辦費(fèi)充足率=擬定開辦費(fèi)金額/實(shí)際維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要的開辦費(fèi)金額開辦費(fèi)到位率=實(shí)際收到的開辦費(fèi)金額/擬定開辦費(fèi)金額2 .對(duì)于客戶的日常資金結(jié)余,商業(yè)銀行要幫助客戶分析客戶應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng),合理確定日常庫存現(xiàn)金量一般遵循?現(xiàn)金治理方法?的核定標(biāo)準(zhǔn),讓客戶把多余的現(xiàn)金存入銀行.由于客戶通過銀行結(jié)算的資金結(jié)余已經(jīng)自動(dòng)存入客戶的銀行賬戶,所以這里的度量主要是客戶日?，F(xiàn)金收入量、日?，F(xiàn)金需要量.那么,客戶的日常資金結(jié)余存款需求的計(jì)算公式就是：客戶日常資金結(jié)余

12、二客戶銀行賬戶的存款+客戶日?，F(xiàn)金收入量-客戶日常現(xiàn)金3 .對(duì)于客戶的儲(chǔ)藏資金,商業(yè)銀行要分析客戶的儲(chǔ)藏資金的目的和合理性,方面幫助客戶合理運(yùn)用資金,一方面可以將儲(chǔ)藏資金吸納為存款.客戶的儲(chǔ)藏資金主要有三個(gè)方面：流動(dòng)資金儲(chǔ)藏原材料庫存儲(chǔ)藏、商品庫存儲(chǔ)藏、專項(xiàng)資金儲(chǔ)備、應(yīng)急積攢付款儲(chǔ)藏.各項(xiàng)儲(chǔ)藏的資金計(jì)算公式是：原材料庫存儲(chǔ)藏資金=原材料庫存儲(chǔ)藏?cái)?shù)量X原材料單價(jià)+原材料采購費(fèi)用庫存商品儲(chǔ)藏資金=庫存商品數(shù)量X庫存商品單價(jià)+商品采購費(fèi)用專項(xiàng)資金儲(chǔ)藏二專項(xiàng)工程固定資金+專項(xiàng)工程流動(dòng)資金+專項(xiàng)工程人力費(fèi)用及管理費(fèi)用應(yīng)急積攢付款儲(chǔ)藏=應(yīng)付款項(xiàng)-客戶已付金額4 .對(duì)于客戶的派生存款,商業(yè)銀行除了要監(jiān)督客戶

13、的資金使用情況外,還應(yīng)該把客戶剩余的資金留存銀行.客戶的派生存款計(jì)算公式是：客戶的派生存款二客戶貸款及融資金額-客戶已使用貸款及融資金額綜上述,客戶的存款需求即為：客戶存款需求=客戶資本金和開辦費(fèi)+客戶日常資金結(jié)余+客戶儲(chǔ)藏資金+客戶派生存款二商業(yè)銀行客戶貸款需求分析商業(yè)銀行客戶貸款需商業(yè)銀行客戶的金融需求的根本需求之一.正如客戶存在資金的臨時(shí)或長期結(jié)余一樣,客戶也同樣存在著臨時(shí)或中長期資金缺口,為了維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)同樣也需要貸款或融資.商業(yè)銀行客戶的資金缺口,主要表現(xiàn)在流動(dòng)資金缺口、專用資金缺口、固定資金缺口、其他資金缺口等.1 .客戶流動(dòng)資金貸款需求分析客戶流動(dòng)資金貸款需求源于客戶流

14、動(dòng)資金周轉(zhuǎn)缺口,當(dāng)客戶日常經(jīng)營現(xiàn)金流入量無法滿足日常支出時(shí)就會(huì)出現(xiàn)短期的資金缺口,這個(gè)缺口靠客戶自身的力量難以用應(yīng)付賬款形式來抵消,必須借助于商業(yè)銀行的流動(dòng)資金貸款方式來解決.客戶的這種資金短缺可以用以下公式來描述：生產(chǎn)類客戶流動(dòng)資金貸款需求=客戶一年需要購置的原材料及輔助材料款項(xiàng)+客戶一年需要支付的能源及燃料款項(xiàng)+客戶一年需要支付的各種經(jīng)營治理費(fèi)用+客戶一年需要支付的人力費(fèi)用-客戶銀行賬戶存款+客戶現(xiàn)有現(xiàn)金+客戶持有可以變現(xiàn)的票據(jù)+客戶一年可以收回的款項(xiàng)+客戶可以暫時(shí)賒欠的支出商業(yè)類客戶流動(dòng)資金貸款需求=客戶一年需要購置的商品款項(xiàng)+客戶一年需要支付的各種經(jīng)營治理費(fèi)用+客戶一年需要支付的人力費(fèi)

15、用-客戶銀行賬戶存款+客戶現(xiàn)有現(xiàn)金+客戶持有可以變現(xiàn)的票據(jù)+客戶一年可以收回的款項(xiàng)+客戶可以暫時(shí)賒欠的支出2 .客戶專用資金貸款需求分析客戶專用資金貸款需求源于客戶專用資金缺口,當(dāng)客戶需要完成某項(xiàng)專門工程或任務(wù)時(shí),客戶已籌集到的資金不能滿足該工程或任務(wù)的支付需要,這個(gè)缺口靠客戶自身的力量難以用應(yīng)付賬款形式來抵消,必須借助于商業(yè)銀行的流動(dòng)資金貸款方式來解決.客戶的這種資金短缺可以用以下公式來描述：客戶專用資金貸款需求二客戶某項(xiàng)專門工程或任務(wù)需要的資金-客戶已籌集資金-客戶可以延期支付的款項(xiàng)3 .客戶固定資產(chǎn)貸款需求分析客戶固定資產(chǎn)貸款需求源于客戶固定資金缺口,當(dāng)客戶在新建或者改擴(kuò)建工程時(shí),由于平

16、時(shí)計(jì)提的固定資產(chǎn)折舊以及儲(chǔ)藏的用于購置固定資產(chǎn)的款項(xiàng)不能滿足該新建或者改擴(kuò)建工程的支付需要,這個(gè)缺口靠客戶自身的力量難以用應(yīng)付賬款形式來抵消,必須借助于商業(yè)銀行的固定資金貸款方式來解決.客戶的這種資金短缺可以用以下公式來描述：客戶固定資產(chǎn)貸款需求=客戶某項(xiàng)新建或者改擴(kuò)建工程需要的資金-客戶已計(jì)提的可以使用的固定資產(chǎn)折舊基金一客戶已籌集資金一客戶可以延期支付的款項(xiàng)4 .客戶其他資金貸款需求分析客戶其他資金貸款需求源于客戶的其他資金缺口,當(dāng)客戶發(fā)生上述資金缺口以外的其他資金缺口時(shí),這個(gè)缺口靠客戶自身的力量難以用應(yīng)付賬款形式來抵消,必須借助于商業(yè)銀行的流動(dòng)資金貸款方式來解決.客戶的這種資金短缺可以用

17、以下公式來描述：客戶其他資金貸款需求二客戶其他資金需求-客戶已籌集資金-客戶可以延期支付的款項(xiàng)綜上述,客戶的貸款需求即為:客戶的貸款需求二客戶流動(dòng)資金貸款需求+客戶專用資金貸款需求+客戶固定資產(chǎn)貸款需求+客戶其他資金貸款需求在這里請(qǐng)注意,客戶需求的上述抵消因素中均未考慮資本市場因素；假設(shè)考慮資本市場因素,那么客戶的貸款需求還應(yīng)抵減股票融資、債券融資等可以緩解客戶資金缺口壓力的因素.三商業(yè)銀行客戶中間業(yè)務(wù)需求分析客戶的中間業(yè)務(wù)需求主要包括支付結(jié)算業(yè)務(wù)需求、銀行卡業(yè)務(wù)需求、代理業(yè)務(wù)需求、擔(dān)保業(yè)務(wù)需求、承諾類業(yè)務(wù)需求、交易類業(yè)務(wù)需求、基金托管業(yè)務(wù)需求、咨詢參謀類業(yè)務(wù)需求和其他中間業(yè)務(wù)需求等.1 .支

18、付結(jié)算業(yè)務(wù)需求分析客戶支付結(jié)算業(yè)務(wù)需求,主要來自客戶進(jìn)行交易結(jié)算和日常支付的需要.該類需求取決于客戶經(jīng)營活動(dòng)量的大小,一般地,客戶經(jīng)營活動(dòng)量越大客戶的結(jié)算需求也就越大；反之,那么越小.客戶支付結(jié)算業(yè)務(wù)需求二客戶貨款及其他收入結(jié)算量+客戶貨款支付及其他支付結(jié)算量2、企業(yè)客戶銀行卡業(yè)務(wù)需求分析企業(yè)客戶銀行卡業(yè)務(wù)需求,主要來自企業(yè)客戶卡轉(zhuǎn)賬、卡消費(fèi)和局部現(xiàn)金存取需要.該類需求取決于客戶卡轉(zhuǎn)賬、卡消費(fèi)和局部現(xiàn)金存取量的大小,一般地,客戶卡轉(zhuǎn)賬越多客戶的銀行卡業(yè)務(wù)需求就越大；反之,那么越小.企業(yè)客戶銀行卡業(yè)務(wù)需求二企業(yè)客戶卡轉(zhuǎn)賬量+企業(yè)客戶卡消費(fèi)量+企業(yè)客戶卡現(xiàn)金存取量3 .客戶代理業(yè)務(wù)需求分析客戶代理

19、業(yè)務(wù),含代理中央銀行、代理政策性銀行、代理使用銀行、代收代付、代理證券業(yè)務(wù)、代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、代理財(cái)政、代理銀行卡收單業(yè)務(wù)等.這些代理業(yè)務(wù)同樣取決于客戶代理種類和代理業(yè)務(wù)量的大小.客戶代理業(yè)務(wù)需求即為各類代理業(yè)務(wù)量之和.4 .客戶擔(dān)保類業(yè)務(wù)需求分析客戶擔(dān)保類業(yè)務(wù),即銀行承兌匯票、備用信用證、各類保函業(yè)務(wù)等.客戶擔(dān)保類業(yè)務(wù)需求為各類擔(dān)保業(yè)務(wù)之和.5 .承諾類業(yè)務(wù)需求分析銀行承諾類業(yè)務(wù),是貸款承諾、透支額度等可撤銷承諾、備用信用額度、回購協(xié)議、票據(jù)發(fā)行便利等不可撤銷承諾等.客戶銀行承諾類業(yè)務(wù)需求為各類承諾類業(yè)務(wù)之和.6 .交易類業(yè)務(wù)需求分析交易類業(yè)務(wù),含遠(yuǎn)期合約、金融期貨、互換、期權(quán)等.交易類業(yè)務(wù)需求

20、為各種交易類業(yè)務(wù)之和.7 .基金托管業(yè)務(wù)需求分析主要是對(duì)客戶基金托管的種類、期限、數(shù)額進(jìn)行分析.8 .咨詢參謀類業(yè)務(wù)需求分析咨詢參謀類業(yè)務(wù),即企業(yè)信息咨詢業(yè)務(wù)、資產(chǎn)治理參謀業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)參謀業(yè)務(wù)、現(xiàn)金治理業(yè)務(wù)等.客戶咨詢參謀類業(yè)務(wù)需求為各類具體業(yè)務(wù)量之和.9 .其他中間業(yè)務(wù)需求分析其他中間業(yè)務(wù)即保險(xiǎn)箱業(yè)務(wù)等其他中間業(yè)務(wù),該類業(yè)務(wù)需求取決于該類業(yè)務(wù)量的大小.綜上述,客戶的中間業(yè)務(wù)需求即為上述9項(xiàng)合計(jì).另外,關(guān)于涉外客戶的金融需求與上述三大類小異,只是幣種不同、涉及的匯率不同罷了,故不再贅述.第二章國外銀行對(duì)公客戶需求做法分析一、國銀行對(duì)公客戶需求分析級(jí)做法一國銀行對(duì)公客戶需求分析1 .拘泥于“產(chǎn)品中

21、央一直以來,銀行是金融產(chǎn)品的主導(dǎo)者,企業(yè)只是被動(dòng)地接受銀行產(chǎn)品,因而銀行推出的產(chǎn)品不愁沒市場.而目前.隨著股份制商業(yè)銀行的出現(xiàn)以及外資銀行的大量涌入,在新的市場經(jīng)濟(jì)中,單純以產(chǎn)品為中央的經(jīng)營模式已經(jīng)滿足不了市場競爭的需求.面對(duì)眾多的金融產(chǎn)品.客戶更看中的是金融效勞.以效勞贏得市場已成為銀行業(yè)競爭的焦點(diǎn).2 .落后的“金融管制目前,我國商業(yè)銀行采用的是分業(yè)經(jīng)營治理的模式,這嚴(yán)重地抑制了現(xiàn)代商業(yè)銀行投資業(yè)務(wù)的開展.這種分業(yè)經(jīng)營治理模式,使銀行業(yè)只能將自己的主營業(yè)務(wù)放在資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)上,在高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營的同時(shí).也限制了為客戶效勞的領(lǐng)域.由于在銀行業(yè)的“金融管制下,客戶對(duì)銀行的一些金融效勞是可望而不可及的.

22、3 .習(xí)慣于“銀行本位長期以來,由于傳統(tǒng)的經(jīng)營理念的慣性所致以及部機(jī)制等問題的影響.導(dǎo)致銀行業(yè)的市場營銷意識(shí)不強(qiáng),仍習(xí)慣于“以銀行自我為中央,等待客戶上門辦公,并要求客戶適應(yīng)銀行的經(jīng)營方式.而這種被動(dòng)的經(jīng)營方式是很難贏得優(yōu)質(zhì)客戶的.只有想客戶之所想.急客戶之所急,轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,真誠、主動(dòng)地為客戶效勞,才能預(yù)防客戶的流失,才能贏得更大的市場.4 .錯(cuò)位的“反響滯后在市場經(jīng)濟(jì)中,銀行資金對(duì)經(jīng)濟(jì)開展應(yīng)具有導(dǎo)向作用.但事實(shí)上.到目前為止我國銀行業(yè)對(duì)客戶的分析水平依然處于落后的狀態(tài).銀行對(duì)信息的洞察很難跟上客戶的步伐,更談不上前瞻性了.銀行不能洞察市場的方向,也就不能及時(shí)整理信息提前掌握客戶的需求,當(dāng)然

23、,就更談不上為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的效勞了.5 .結(jié)構(gòu)性“人才短缺.高素質(zhì)、復(fù)合型市場營銷人才短缺.有銀行具體業(yè)務(wù)方面專家,缺少營銷方面的專家.銀行客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中,缺乏營銷技巧,缺少與客戶有效溝通,不能為客戶提供針對(duì)性的金融效勞解決方案,這在很大程度上不能適應(yīng)公司客戶需要.6 .議價(jià)水平低下國商業(yè)銀行議價(jià)水平低下是公認(rèn)的現(xiàn)象.目前為了爭取客戶業(yè)務(wù),大局部商業(yè)銀行采取了極低的效勞價(jià)格.造成這種結(jié)果的因素有兩個(gè)：一個(gè)是國商業(yè)銀行之間的競爭加劇；二是國客戶對(duì)國商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的依賴度低.這兩種因素迫使國商業(yè)銀行紛紛打起了價(jià)格競爭牌,也造成了國商業(yè)銀行一種不當(dāng)競爭的局面O7 .產(chǎn)品不全與國外商業(yè)銀

24、行多達(dá)2萬種的對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品相比,國商業(yè)銀行對(duì)公業(yè)務(wù)產(chǎn)品品種很少,據(jù)統(tǒng)計(jì)只有300種.另一方面,國商業(yè)銀行之間這300種金融產(chǎn)品趨同,在市場競爭中沒有產(chǎn)品競爭優(yōu)勢(shì).國商業(yè)銀行產(chǎn)品不全直接造成了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的依賴度低.而這種低依賴度,也造成了國商業(yè)銀行競爭的無序.二國銀行對(duì)公客戶需求的做法1 .積極開展優(yōu)質(zhì)客戶當(dāng)前,銀行業(yè)普遍認(rèn)同一個(gè)“三八定律,即銀行80%勺利潤來自于20%勺客戶而我國商業(yè)銀行和外資銀行的差距之一就是如何尋找這20%勺客戶,并為他們提供更好的效勞.隨著市場準(zhǔn)入制度的實(shí)行,外資銀行普遍投入了較大的人力、財(cái)力,模擬和預(yù)測客戶需求,分析客戶奉獻(xiàn)度、客戶忠誠度,并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫,

25、因此,他們可以快速通過數(shù)據(jù)分析和處理,很容易地找出這20%勺優(yōu)質(zhì)客戶.與外資銀行相比,我國商業(yè)銀行對(duì)客戶的評(píng)判還只停留在靜止的、片面的、主觀的水平上,還不能對(duì)客戶做出動(dòng)態(tài)的、全面的、客觀的評(píng)價(jià),進(jìn)而做出準(zhǔn)確、高效的選擇,導(dǎo)致商業(yè)銀行對(duì)客戶的效勞只能是群眾化的,而不能突顯其個(gè)性化效勞.這樣,銀行的優(yōu)質(zhì)客戶很可能會(huì)投向效勞更好的外資銀行.因此,在新形勢(shì)下,開展客戶的策略首要一點(diǎn)就是要盡快著手開展現(xiàn)有客戶的細(xì)分工作,逐步建立客戶分類治理制度,按行業(yè)性質(zhì)、特點(diǎn)以及對(duì)銀行的奉獻(xiàn)度大小等,對(duì)客戶進(jìn)行分門別類地治理,.根據(jù)不同類型客戶的特點(diǎn)制定優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn),然后利用技術(shù)含量高的金融產(chǎn)品盡可能地滿足客戶的需

26、要,提升他們的忠誠度,使銀企關(guān)系越來越穩(wěn)固.這樣,外資銀行再想挖我們的“墻角,也就不那么容易了.2 .積極關(guān)注新興行業(yè)隨著市場的變化,高科技企業(yè)、跨國公司和上市公司將成為我國商業(yè)銀行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群.從現(xiàn)狀來看,這三類客戶的成長性都非常好,在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和對(duì)GDP勺奉獻(xiàn)度越來越高.從這三大客戶群的現(xiàn)狀和開展趨勢(shì)來看,他們是一個(gè)快速成長的新興客戶群,代表著未來的市場方向.而商業(yè)銀行的一項(xiàng)重要的開展戰(zhàn)略就是選擇高成長性的客戶,并伴隨著客戶的成長而成長.加大對(duì)這三大客戶群的拓展力度,分享這些企業(yè)快速成長的成果,是新形勢(shì)下效勞公司客戶的一個(gè)非常重要的策略,也是關(guān)系我國商業(yè)銀行未來生存和開展的長久之

27、計(jì).3 .滿足客戶需求,構(gòu)建新型銀企關(guān)系目前,我國商業(yè)銀行尤其是國有商業(yè)銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場因素較多,這種合作關(guān)系的持久性較差.有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟(jì)利益的考驗(yàn).構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟(jì)效益為紐帶的銀企關(guān)系,必須依賴于商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段,依賴于商業(yè)銀行對(duì)客戶需求的響應(yīng)力.例如,高效效勞是客戶的首要需求.銀行是否能夠做到結(jié)算手續(xù)簡便.環(huán)節(jié)少、速度快,查詢便捷.減少資金在途時(shí)間等,是評(píng)價(jià)一家銀行或一種金融產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn).因此,針對(duì)各類客戶不同的金融需求,商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)個(gè)性化的效勞方案,把能夠滿足客戶需求的新、舊金融產(chǎn)品“打包經(jīng)營,一攬子地提供給客戶,并通過簽訂銀企合作協(xié)議等方

28、式,把銀企關(guān)系固定起來.4 .完善銀行部治理體制爭取客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮,還要從銀行部治理體制入手,建立合理有效的鼓勵(lì)約束機(jī)制.除了進(jìn)行上述改革和制度創(chuàng)新之外,我國商業(yè)銀行還應(yīng)進(jìn)一步完善鼓勵(lì)約束機(jī)制.作為效勞性行業(yè),銀行產(chǎn)品的銷售存在于效勞過程中,因此人的因素在很大程度上決定了產(chǎn)品與效勞的質(zhì)量,換句話說,銀行市場營銷隊(duì)伍素質(zhì)的上下是決定營銷活動(dòng)有效性的關(guān)鍵因素.因此,應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革,逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營治理需求的鼓勵(lì)約束機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)一線人員的積極性,為參與市場競爭提供人才保證.二、國外銀行對(duì)公客戶需求分析及做法一美國對(duì)公客戶

29、需求分析及做法美國由于有興旺的資本市場,公司客戶擁有廣泛的融資渠道,其資金需求主要由源資金解決；銀行和工商企業(yè)別離的金融體制也使公司客戶對(duì)銀行的融資需求并不占據(jù)需求的絕對(duì)地位.美國公司客戶投資銀行業(yè)務(wù)需求旺盛,美國銀行投資銀行業(yè)務(wù)占整個(gè)經(jīng)營收入比例達(dá)40%美國公司客戶需求也隨著公司經(jīng)營環(huán)境的變化展露出一些新特征：一是對(duì)銀行的產(chǎn)品和效勞呈現(xiàn)“精細(xì)需求的特征,公司客戶要求銀行能根據(jù)企業(yè)所處的開展階段、產(chǎn)品的生命周期階段和具體的業(yè)務(wù)情況提供不同于任何其他銀行產(chǎn)品和效勞的產(chǎn)品和效勞；二是對(duì)銀行提出的要一一“需求包,而不是單一的產(chǎn)品或效勞的需求,銀行必須能為其提供包含融資、現(xiàn)金治理、代收代付、網(wǎng)上銀行等

30、業(yè)務(wù)的綜合效勞；三是對(duì)銀行產(chǎn)品和效勞的“延伸需求,客戶要求銀行對(duì)提供的產(chǎn)品和效勞做好跟蹤調(diào)查,做好相關(guān)“售后工作,增加產(chǎn)品和效勞的附加值；四是對(duì)銀行產(chǎn)品和效勞的“極速需求,要求銀行響應(yīng)需求的速度極限化.美國銀行業(yè)應(yīng)對(duì)公司客戶需求的做法寶庫一下四點(diǎn):一是錯(cuò)位市場細(xì)分,美國大大小小銀行10000多家,但大銀行效勞跨國公司、企業(yè)集團(tuán),小銀行效勞中小企業(yè),目標(biāo)市場互不重疊,各銀行專注于目標(biāo)市場,做細(xì)做精；二是推行“客戶追隨戰(zhàn)略,對(duì)客戶需求進(jìn)行精深分析,追隨客戶需求,靈活的創(chuàng)新產(chǎn)品和效勞,滿足客戶精細(xì)化需求；三是推行綜合銀行業(yè)務(wù),美國銀行業(yè)的兼并浪潮和混業(yè)經(jīng)營即是對(duì)公司客戶需求包的一種應(yīng)對(duì)；四是銀行組織

31、結(jié)構(gòu)扁平化,減少環(huán)節(jié),提升效勞水平和辦事效率.二德國對(duì)公客需求分析及做法德國的銀行和公司關(guān)系比擬密切,銀行可持有工商企業(yè)股份,工商企業(yè)對(duì)銀行資金依賴性較強(qiáng),對(duì)銀行業(yè)務(wù)需求也很強(qiáng)勁.公司客戶對(duì)銀行需求新特征類似于美國公司客戶,德國企業(yè)應(yīng)對(duì)公司客戶需求的特色包括以下四點(diǎn)：一是注重策略聯(lián)盟,銀行與證券公司、保險(xiǎn)公司合作,共同面對(duì)客戶,出現(xiàn)了銀行保險(xiǎn)這一新模式；二是采用事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu),按客戶分類設(shè)置事業(yè)部,以客戶為中央,全面把握客戶需求；三是推行客戶經(jīng)理受責(zé)制,每個(gè)客戶只有一個(gè)客戶經(jīng)理,這個(gè)客戶的所有銀行業(yè)務(wù)都找這個(gè)客戶經(jīng)理,銀行的產(chǎn)品或效勞只需客戶經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理簽字即可實(shí)現(xiàn)向客戶的轉(zhuǎn)移,客戶經(jīng)理

32、的背后是由產(chǎn)品經(jīng)理組組成的客戶行動(dòng)組支持；四是產(chǎn)品的開發(fā)注重滿足客戶的需求,銀行通過客戶需求系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)倉庫連通客戶,客戶通過客戶需求系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)倉庫向銀行提出要求,銀行據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā).三日本對(duì)公客戶需求分析及做法日本金融自由化前,銀行與企業(yè)通過復(fù)雜的互相持股網(wǎng)緊密地聯(lián)系在一起,企業(yè)通過限制主辦銀行的股權(quán)來獲得擴(kuò)所需的資金.公司客戶與銀行之間密切的關(guān)系,使銀行對(duì)公司客戶的需求理解透徹,從而使銀行能夠提供客戶最需要的效勞.但這種互相持股制使企業(yè)既是銀行的股東又是銀行的借款人,銀行就不得不滿足企業(yè)“風(fēng)險(xiǎn)無法限制的資金需求,結(jié)果導(dǎo)致日本銀行業(yè)高達(dá)35.3萬億日元的不良貸款.隨著日本金融

33、自由化,雖然企業(yè)對(duì)銀行的需求仍以資金需求為主,但主辦銀行制逐漸弱化,企業(yè)對(duì)銀行的投行業(yè)務(wù)需求也在上升.日本銀行在回應(yīng)公司客戶的需求中也采用了一些新做法,包括以下五點(diǎn)：一是降低貸款門檻,將貸款客戶定位于小企業(yè)以提升盈利水平；二是建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)模型,構(gòu)建信用評(píng)級(jí)系統(tǒng),測評(píng)企業(yè)違約的可能性及相應(yīng)的貸款風(fēng)險(xiǎn),開展非抵押貸款業(yè)務(wù)；三是向全能銀行模式轉(zhuǎn)變,銀行力求不僅能滿足企業(yè)的資金需求,還能滿足企業(yè)的投行業(yè)務(wù)需求,提升非利差收入在總收入中的占比,降低銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；四是銀企之間舊的關(guān)系正在被打破,隨著新企業(yè)的出現(xiàn),銀企之間正在形成一種新的“受市場利益驅(qū)動(dòng)的關(guān)系,銀行以市場為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營；五是銀行與其他金融

34、企業(yè)“協(xié)同效勞客戶,銀行與其他金融企業(yè)根據(jù)客戶群統(tǒng)一為同一個(gè)事業(yè)部門,相互協(xié)作,共同開發(fā)產(chǎn)品,使產(chǎn)品和效勞人性化和個(gè)性化.第三章、商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求方案分析一、客戶經(jīng)理是銀行和客戶之間的橋梁眾所周知,由于長期以來的歷史原因和分業(yè)經(jīng)營的限制,中資商業(yè)銀行在對(duì)公司客戶的營銷工作中,一直處于較初級(jí)的階段.隨著近年來金融業(yè)的逐步開放,國際銀行進(jìn)入中國,并加大了在中國的業(yè)務(wù)開展,中資商業(yè)銀行面對(duì)挑戰(zhàn)也紛紛迎難而上,重新熟悉市場營銷和銀企關(guān)系.這兩年各大銀行紛紛開始大力提倡全方位的客戶關(guān)系治理及營銷.從國際主流銀行的現(xiàn)實(shí)和國中資商業(yè)銀行的開展趨勢(shì)來看,大家已經(jīng)普遍接受了“以客為先和“以客為重的客戶治理指

35、導(dǎo)思想.在具體的策略上表現(xiàn)為選擇正確的客戶,隨客戶共同開展,以客戶希望的方式提供效勞,與客戶的決策者建立關(guān)系,聆聽客戶的需求,以解決問題為導(dǎo)向,這些策略的具體實(shí)施一般都通過全方位的客戶治理來實(shí)現(xiàn).我們可以看到,無論是全方位的客戶關(guān)系治理及營銷策略,還是實(shí)施過程中的具體要求都必須通過客戶經(jīng)理,包括其營銷團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn).而對(duì)于客戶經(jīng)理如何把客戶需求與銀行方案有機(jī)的結(jié)合起來那么是其工作任務(wù)的重中之重.二、客戶需求和銀行方案的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系客戶需求一般由個(gè)人需求和機(jī)構(gòu)需求構(gòu)成銀行方案那么由銀行的產(chǎn)品和效勞組成,兩者相交形成了業(yè)務(wù)合作.兩者關(guān)系可以通過以下圖來表示：簡單說,滿足客戶需求的同時(shí)為客戶及銀行都創(chuàng)造

36、了價(jià)值,由于市場、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、競爭以及客戶和銀行自身的原因,價(jià)值始終處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡中.為了增加價(jià)值,客戶經(jīng)理需要進(jìn)一步研究了解客戶需求,并提供相關(guān)的銀行方案使交集的面積不斷擴(kuò)大,并抵消外來的不利影響.三、挖掘客戶的潛在需求客戶的需求因緊迫性的不同而有所差異,可以根據(jù)緊迫性的強(qiáng)弱程度簡單分為兩大類：明確需求和暗示需求.客戶發(fā)出的清楚要求或希望被視為明確要求,在日常交流中可以十分清楚的獲得相關(guān)的信息,比方某客戶由于營運(yùn)資金缺乏,向銀行提出流動(dòng)資金借款申請(qǐng).而更多的時(shí)候,客戶僅僅表示對(duì)現(xiàn)狀不滿或述某些問題或困難,這些那么屬于暗示需求,比方客戶提到最近有一點(diǎn)問題,但是還不要緊等等.客戶經(jīng)理除了要滿

37、足客戶的明確需求外,還應(yīng)該能夠充分挖掘客戶的暗示需求,使客戶從認(rèn)為問題,不要緊到熟悉問題的重要性,進(jìn)而想采取行動(dòng)解決問題.由此把暗示需求轉(zhuǎn)化成為明確需求,增加了客戶的需求面,為增加雙方的價(jià)值打下根底.要做到這一點(diǎn),客戶經(jīng)理可以從四類問題的模式入手：1 .狀況性問題,該類問題可以發(fā)現(xiàn)客戶運(yùn)作和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的背景和事實(shí),該類問題主要是關(guān)于事實(shí)和數(shù)據(jù)的；2 .問題性問題,該類問題是關(guān)于客戶面臨的問題困難或不滿；3 .影響性問題,該類問題是關(guān)于客戶存在的問題帶來的后果或造成的影響；4 .權(quán)衡得失性問題,該類問題涉及解決方案及方案的價(jià)值是關(guān)于解決客戶問題給客戶帶來價(jià)值利益或重要性等.通過舉一個(gè)銀行為集團(tuán)公司

38、效勞的例子,可以看到通過四類問題模式,客戶的暗示需求成為明確需求的過程.首先是狀況性問題* 整個(gè)集團(tuán)的收支如何集中治理投資？* 總分公司之間資金財(cái)務(wù)如何往來？通過這一類狀況問題,客戶經(jīng)理可以了解整個(gè)集團(tuán)的收入治理模式及總分公司之間的資金往來狀況.第二步客戶經(jīng)理可以進(jìn)入到問題性問題的階段？* 客戶對(duì)現(xiàn)有往來銀行提供的效勞滿意嗎？* 大量資金在途利息損失大嗎？* 財(cái)務(wù)核對(duì)困難嗎？通過問題性問題客戶經(jīng)理可以了解到客戶是否對(duì)現(xiàn)狀有所不滿存在的問題或困難進(jìn)而了解是否存在暗ZK需求.第三步客戶經(jīng)理可以進(jìn)入到影響性問題的階段* 沒有網(wǎng)絡(luò)化效勞對(duì)客戶造成什么樣的影響呢？* 資金分散造成的問題大嗎？通過影響性問

39、題,客戶經(jīng)理可以了解客戶存在的問題將帶來的后果或造成的影響,評(píng)估暗示需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求的潛力,同時(shí)使客戶進(jìn)一步了解問題的重要性要比其所認(rèn)為的要嚴(yán)重這一步是相當(dāng)重要的,由于客戶對(duì)所面臨問題的嚴(yán)重程度的認(rèn)識(shí)將決定其是否對(duì)銀行效勞方案進(jìn)行權(quán)衡.最后一步客戶經(jīng)理進(jìn)入到權(quán)衡得失問題的階段* 網(wǎng)絡(luò)化效勞的作用真的那么大嗎？* 資金集中治理對(duì)提升效率降低本錢的幫助怎樣？* 是否有助于提升資金的收益率？權(quán)衡得失問題,是將客戶暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求的關(guān)鍵一步.前三類問題歸根結(jié)底是為了能夠跟成功的推出第四類問題,使客戶熟悉到銀行方案帶來的價(jià)值,從而形成明確需求,但是沒有前三類問題的層層推進(jìn),就無法總結(jié)客戶的暗示需

40、求,很難進(jìn)入第四個(gè)階段,即使進(jìn)入第四個(gè)階段也往往由于無法提供良好的解決方案而功虧一贊.客戶經(jīng)理通過四類問題模式了解客戶需求的成功率相對(duì)較高,這整個(gè)過程也就是我們常說的開掘客戶潛在需求.四、能給企業(yè)帶來利益的銀行效勞方案就是有價(jià)值的對(duì)于優(yōu)秀的客戶經(jīng)理而言,僅僅發(fā)現(xiàn)客戶的暗示需求,并將暗示需求轉(zhuǎn)化為明確需求還是不夠的,在發(fā)現(xiàn)之后如何設(shè)計(jì)有價(jià)值的銀行效勞方案是滿足客戶需求的必要條件.客戶經(jīng)理在為客戶設(shè)計(jì)銀行產(chǎn)品或效勞時(shí),大多通過介紹特征優(yōu)勢(shì)或利益作為方案的設(shè)計(jì)思路和方法.以特征為切入點(diǎn)的方案設(shè)計(jì)通常以介紹產(chǎn)品或效勞的特征為主,以優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)的方案設(shè)計(jì)通常以介紹產(chǎn)品特征如何利用或如何有效為主,而以利益

41、為切入點(diǎn)的方案設(shè)計(jì)那么以介紹某一產(chǎn)品特征或優(yōu)勢(shì)如何滿足客戶表達(dá)的明確需要為主.可以看出前兩種設(shè)計(jì)思路和方法都著重以產(chǎn)品為焦點(diǎn),而通過利益作為切入點(diǎn)那么是以客戶為焦點(diǎn)的銀行方案設(shè)計(jì)思路和方法.也是現(xiàn)代商業(yè)銀行一直強(qiáng)調(diào)的以客為尊的表達(dá).所謂利益從客戶角度而言,是銀行提供的解決方案的價(jià)值,包括客戶的收益及付出的對(duì)價(jià),這里的收益是宏觀的,包括投資收益、資金融通、形象提升、廣告效應(yīng)等對(duì)價(jià)亦然.在付出同等對(duì)價(jià)的條件下,對(duì)某一客戶帶來收益越大的解決方案,其價(jià)值就越高.對(duì)客戶需求調(diào)查了解的深入與否直接決定了解決方案的價(jià)值上下.在實(shí)際的營銷活動(dòng)中,客戶經(jīng)理使用不同的思路或方法來設(shè)計(jì)銀行方案獲得成功的概率是完全不

42、同的,面對(duì)一份以介紹特征為主的建議書或演示,由于純粹從銀行角度出發(fā),以產(chǎn)品為中央,客戶的第一反響往往是擔(dān)憂需要付出的代價(jià),并不認(rèn)為會(huì)帶來價(jià)值,成功率最低；同樣單純介紹優(yōu)勢(shì)的銀行方案,雖然突出了產(chǎn)品或服務(wù)如何有效果,成功率有所提升,但該效果未必恰好正是客戶的需要,非常容易引起客戶的挑刺心理,導(dǎo)致抗拒或反駁的反響；而介紹利益的銀行方案,由于是針對(duì)客戶的需求而設(shè)計(jì),最容易引起客戶的興趣,并獲得支持和批準(zhǔn),相應(yīng)的成功率也是最局的.繼續(xù)前面集團(tuán)客戶的例子,客戶經(jīng)理歸納了客戶的需求設(shè)計(jì)了如下的效勞方案：1 .根本業(yè)務(wù)：包括總分賬戶、電子對(duì)賬/電子收付企業(yè)銀行、集中客戶服務(wù)中央等.2 .組合業(yè)務(wù)高層次包括：

43、資金治理/對(duì)公理財(cái)/賬戶透支等.上述效勞方案根本滿足了客戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化效勞和資金集中治理方面的需求,肯定會(huì)引起客戶的興趣比起簡單的介紹銀行的結(jié)算產(chǎn)品,游說客戶辦理結(jié)算往來業(yè)務(wù),這樣的銀行方案將大大提升獲得相關(guān)業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī).第四章商業(yè)銀行對(duì)公客戶需求流程分析一、分析客戶背景商業(yè)銀行客戶背景是商業(yè)銀行了解其客戶的第一視窗,進(jìn)行商業(yè)銀行客戶背景分析是識(shí)別商業(yè)銀行客戶的重要途徑.全方位收集客戶背景信息,多角度立體化分析公司客戶背景信息,是商業(yè)銀行客戶關(guān)系治理者主要作業(yè)之一,對(duì)于準(zhǔn)確識(shí)別客戶、營銷客戶具有重要意義.一客戶背景分析的主要容1 .根本情況框架背景包括商業(yè)銀行客戶的組織機(jī)構(gòu)代碼、名稱、所有制性質(zhì)、

44、注冊(cè)地、注冊(cè)資本、法定代表人或負(fù)責(zé)人、合伙人、所處行業(yè)、經(jīng)營圍、經(jīng)營期限、經(jīng)營規(guī)模、人員情況、組織機(jī)構(gòu)、當(dāng)前主要的經(jīng)營數(shù)據(jù)等.2 .歷史沿革歷史背景包括商業(yè)銀行客戶的來龍去脈、歷史平均經(jīng)營狀況、歷史經(jīng)營峰值最高水平、最底水平、與營銷決策相關(guān)的歷史重大事件、過去成敗的主要經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、歷史經(jīng)營規(guī)律、歷史影響經(jīng)營的主要要素等.3 .經(jīng)營現(xiàn)狀現(xiàn)實(shí)經(jīng)營背景包括當(dāng)前商業(yè)銀行客戶的市場地位行業(yè)領(lǐng)先度、市場占有度、經(jīng)營信用度、市場影響力、資源企業(yè)文化資源、客戶資源、人力資源、科技資源、資金資源、物資供給鏈資源、信息資源、品牌資源、經(jīng)營治理體制資本構(gòu)成及決策機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)及營運(yùn)機(jī)制、生產(chǎn)力布局、市場風(fēng)險(xiǎn)治理體系、

45、全面質(zhì)量治理體系、法制規(guī)章體系等、經(jīng)營狀況產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、主要產(chǎn)品生命周期、主要競爭對(duì)手、市場價(jià)值鏈構(gòu)成、核心競爭力、市場應(yīng)變力、業(yè)務(wù)開展情況和業(yè)績、回款和賒欠情況等、財(cái)務(wù)狀況資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負(fù)債結(jié)構(gòu)、所有者權(quán)益結(jié)構(gòu)、現(xiàn)金流量、償債水平等.4 .開展?fàn)顩r開展背景商業(yè)銀行客戶開展戰(zhàn)略、開展方向和前景、開展環(huán)境、存在的主要問題和應(yīng)對(duì)情況、開展可能性.5 .與商業(yè)銀行關(guān)系背景人際關(guān)系背景、公共關(guān)系背景、歷史交易背景、交易現(xiàn)狀背景、奉獻(xiàn)度、與其他金融機(jī)構(gòu)關(guān)系現(xiàn)狀6 .商業(yè)銀行客戶特殊背景資料決策鏈人員及主要執(zhí)行鏈人員信息職務(wù)、性別、民族、出生年月、學(xué)歷、政治面貌、籍貫、出生地、個(gè)人愛好、簡歷、家庭成員狀況等、客戶

46、政治背景、特殊經(jīng)濟(jì)背景、特殊文化背景等.二客戶背景分析的方法1 .整體分析從商業(yè)銀行客戶整體方面進(jìn)行分析,主要是分析客戶的根本情況,發(fā)現(xiàn)與商業(yè)銀行的關(guān)鍵觸點(diǎn)、主要需求和商機(jī)方向；2 .要素分析從商業(yè)銀行客戶背景要素方面分析,主要是：對(duì)影響客戶生存和可持續(xù)開展的要素進(jìn)行分析,從中找出客戶關(guān)鍵制約要素；對(duì)影響客戶與商業(yè)銀行關(guān)系開展的要素進(jìn)行分析,從中找出客戶與商業(yè)銀行關(guān)系的關(guān)鍵背景要素.3 .根本定性分析從商業(yè)銀行客戶各方面的背景特性進(jìn)行質(zhì)的根本判斷：客戶標(biāo)示為優(yōu)質(zhì)客戶、重要客戶、一般客戶、潛力客戶、退出客戶；關(guān)系標(biāo)示為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系緊密型關(guān)系、重點(diǎn)關(guān)系密切型關(guān)系、主要關(guān)系經(jīng)常聯(lián)絡(luò)型關(guān)系、一般關(guān)

47、系松散型關(guān)系、潛在客戶離散型關(guān)系；可能性標(biāo)示為可能、根本可能、不可能.4 .根本定量分析從商業(yè)銀行客戶背景中的一些數(shù)據(jù)方面進(jìn)行分析,從而得出一些主要量化背景資料：客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力指標(biāo)資本、生產(chǎn)、銷售、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總量、均值、最值、開展增長指標(biāo)各主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增加值、增長率、與商業(yè)銀行主要交易指標(biāo)、奉獻(xiàn)度指標(biāo)的總量、均值、最值等.這樣可以提升分析的精確性.5 .比擬分析從商業(yè)銀行客戶的縱橫向關(guān)系進(jìn)行比擬分析,橫向分析對(duì)客戶同業(yè)地位進(jìn)行定位判斷、縱向分析對(duì)客戶開展趨勢(shì)進(jìn)行階段定位判斷；還可以通過客戶與其他金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系比擬,對(duì)商業(yè)銀行與客戶關(guān)系有一個(gè)根本的定位.6 .關(guān)聯(lián)分析從商業(yè)銀行客戶的社會(huì)關(guān)聯(lián)

48、背景方面分析,客戶的上下游關(guān)聯(lián),客戶價(jià)值鏈,客戶公共關(guān)系等；7 .論證分析通過上述分析,進(jìn)一步進(jìn)行綜合論證,得出分析結(jié)論,提出商業(yè)銀行基于上述判斷的根本態(tài)度.二、掌握客戶行為分析客戶行為,是商業(yè)銀行對(duì)客戶總體與細(xì)節(jié)的感知、評(píng)價(jià)及與之發(fā)生業(yè)務(wù)交往的一系列互動(dòng)行為,是客戶需求分析第一步,是全面了解客戶需求的前提條件.其包括感知、需求、交往、評(píng)價(jià)、忠誠等具體心理活動(dòng)和具體交往行動(dòng)的行為過程.商業(yè)銀行客戶行為直接影響商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)生和開展,制約其業(yè)務(wù)的總量和結(jié)構(gòu),為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)提出新的課題,促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新,對(duì)商業(yè)銀行的生存和開展意義重大.對(duì)商業(yè)銀行客戶行為進(jìn)行分析,有助于商業(yè)銀行客戶關(guān)

49、系治理者、市場營銷人員了解分析客戶的現(xiàn)實(shí)需求,判斷客戶行為特點(diǎn),掌握客戶的行為規(guī)律,使商業(yè)銀行的市場營銷活動(dòng)更加有的放矢.一客戶行為的種類分析1 .按行為主體分：客戶法人主體行為、客戶決策者行為、客戶執(zhí)行者行為、自然人行為等；2 .按行為過程分：行為動(dòng)機(jī)、考察行為、感知行為、決策行為、交往行為等；3 .按交往容分：資金或有價(jià)證券儲(chǔ)存行為、融資借貸行為、投資行為、結(jié)算行為、咨詢行為、保險(xiǎn)行為、委托行為、租賃行為等；4 .按行為的規(guī)律分：均衡行為無波動(dòng)行為：定期發(fā)生行為時(shí)間均衡行為定量均衡行為、主體均衡行為；非均衡行為波動(dòng)行為：突發(fā)行為；5 .按態(tài)度分：積極的行為：認(rèn)可行為、贊賞行為、宣傳行為、推

50、薦行為；消極的行為：詆毀行為、欺詐行為、背叛行為；兩可行為：投訴行為；6 .按行為主體的主動(dòng)性分：客戶主動(dòng)行為、客戶被動(dòng)行為響應(yīng)通過了解行為主體、跟蹤過程行為、清楚行為容、分析行為影響因素、把握行為規(guī)律、促進(jìn)積極行為、預(yù)防消極行為、發(fā)現(xiàn)商業(yè)時(shí)機(jī)、爭取工作主動(dòng)權(quán).二影響客戶行為的因素分析通過影響商業(yè)銀行客戶行為的因素分析,分析客戶為什么會(huì)發(fā)生此類行為而非彼類行為,以便有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng).影響商業(yè)銀行客戶行為的因素很多,主要有以下幾個(gè)方面：1 .客戶行為的環(huán)境影響因素1政治環(huán)境：地方執(zhí)政者、政治制度、社會(huì)穩(wěn)定狀況、法律環(huán)境等；2經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國家經(jīng)濟(jì)政策、地方經(jīng)濟(jì)政策、地方經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展?jié)?/p>

51、力、當(dāng)?shù)厝丝跔顩r、社會(huì)消費(fèi)水平、客戶行業(yè)狀況、客戶供給鏈、客戶市場供求狀況、客戶同業(yè)競爭狀況、信用環(huán)境、交通環(huán)境等；3文化環(huán)境：各類社會(huì)文化環(huán)境、企業(yè)文化環(huán)境；4科技環(huán)境：社會(huì)科技水平、客戶行業(yè)科技水平、地方科技水平、網(wǎng)絡(luò)信息處理水平；(5)金融市場環(huán)境：國家貨幣金融政策、金融市場狀況(買方市場、買方市場、平衡市場)、金融市場競爭程度等.2 .商業(yè)銀行對(duì)客戶行為的影響因素(1)商業(yè)銀行經(jīng)營者：決策者、客戶經(jīng)理、柜面效勞人員、業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)人員;(2)商業(yè)銀行企業(yè)文化：企業(yè)理念、團(tuán)隊(duì)精神、信譽(yù)、名譽(yù)等；(3)商業(yè)銀行的產(chǎn)品構(gòu)成和效勞水平；(4)商業(yè)銀行經(jīng)營政策；(5)商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)實(shí)力；(6)商業(yè)銀

52、行科技水平；(7)商業(yè)銀行地理位置；(8)商業(yè)銀行社會(huì)公共關(guān)系：社會(huì)關(guān)系、社會(huì)影響力、社會(huì)評(píng)價(jià)、知名度等.3 .第三者對(duì)客戶行為的影響因素(1)商業(yè)銀行競爭者：競爭對(duì)手實(shí)力、競爭對(duì)手政策、競爭對(duì)手與客戶的關(guān)系;(2)推薦者：態(tài)度狀況(竭力推薦、重點(diǎn)推薦、普通推薦)、影響力；(3)否認(rèn)者：態(tài)度(竭力否認(rèn)、重點(diǎn)否認(rèn)、一般否認(rèn))、影響力；(4)猶豫者：態(tài)度(模棱兩可)、影響力；(5)無關(guān)者：事不關(guān)己、無所謂.4 .商業(yè)銀行客戶行為的部影響因素(1)客戶需求：融資需求、投資需求、結(jié)算需求、儲(chǔ)存需求、信用中介需求、咨詢需求等；(2)人員因素：決策者的態(tài)度和影響力、執(zhí)行者的態(tài)度和影響力、相關(guān)者的態(tài)度和影響

53、力、無關(guān)者的態(tài)度和影響力；(3)客戶與建設(shè)銀行的關(guān)系狀況；(4)客戶生產(chǎn)經(jīng)營狀況；(5)客戶生命周期；(6)客戶盈虧狀況；(7)客戶資金狀況；(8)客戶信用狀況；(9)客戶開展戰(zhàn)略和所處階段；(10)客戶社會(huì)公共關(guān)系：社會(huì)關(guān)系、社會(huì)影響力、社會(huì)評(píng)價(jià)、知名度等.(三)客戶持續(xù)交易行為分析持續(xù)交易分連續(xù)型持續(xù)交易、間歇型持續(xù)交易、不規(guī)那么型持續(xù)交易等情形.1 .本期持續(xù)交易結(jié)構(gòu)分析主要分析商業(yè)銀行客戶產(chǎn)品持續(xù)交易頻度、頻度本期比重；交易金額、交易金額本期比重；平均每次交易額、平均每次交易額比重；商業(yè)銀行客戶總體交易次數(shù)、總體交易金額、總體每次平均交易額.通過分析,發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行客戶本期持續(xù)交易的結(jié)構(gòu)

54、狀況和交易習(xí)性.如果某種產(chǎn)品頻次較高,且總體交易額占比擬大,那么說明該客戶比擬喜歡該產(chǎn)品；反之,那么說明該客戶不喜歡該產(chǎn)品或者不怎么需要該產(chǎn)品.同時(shí),商業(yè)銀行還可以從總體上分析把握該客戶本期持續(xù)交易狀況.2 .至本期末累計(jì)持續(xù)交易結(jié)構(gòu)分析主要分析商業(yè)銀行客戶某產(chǎn)品至本期末累計(jì)持續(xù)交易頻度、頻度本期比重；交易金額、交易金額本期比重；平均每次交易額、平均每次交易額比重；本期商業(yè)銀行客戶至本期末累計(jì)總體交易次數(shù)、總體交易金額、總體每次平均交易額.通過分析,發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行客戶自開戶以來持續(xù)交易的結(jié)構(gòu)狀況和交易習(xí)性.如果某種產(chǎn)品頻次較高,且總體交易額占又比擬大,那么說明該客戶比擬喜歡該產(chǎn)品；反之,那么說明

55、該客戶不喜歡該產(chǎn)品或者不怎么需要該產(chǎn)品.同時(shí),商業(yè)銀行還可以從總體上分析把握該客戶自開戶以來持續(xù)交易狀況.3 .持續(xù)交易規(guī)律分析主要分析商業(yè)銀行客戶持續(xù)交易的開展性、周期性、穩(wěn)定性、波動(dòng)性.首先假設(shè)該客戶持續(xù)經(jīng)營并且持續(xù)交易,然后選定某個(gè)時(shí)段如一個(gè)月、一個(gè)季度、半年、一年等,本模型暫按一年作為基期,其次確定一個(gè)報(bào)告期月、季、半年、一年等,本模型暫按一年,用報(bào)告期的期間數(shù)據(jù)和累計(jì)歷史數(shù)據(jù)與基期數(shù)據(jù)、上期數(shù)據(jù)進(jìn)行比擬分析逐比、環(huán)比,從而發(fā)現(xiàn)該客戶的持續(xù)交易規(guī)律.四交易特例分析1 .零交易.客戶自開戶后從來沒有發(fā)生任何交易.該客戶要么對(duì)商業(yè)銀行還不信任,要么有其他重大原因政治的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、人際

56、的等.商業(yè)銀行客戶關(guān)系治理者一定要查明原因,想法啟動(dòng)該客戶.2 .一次交易.客戶自開戶以來只發(fā)生過一次交易.也有只需一次交易的客戶比如外地結(jié)算類客戶.但其中也可能該客戶對(duì)商業(yè)銀行還不信任,或者有其他重大原因政治的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、人際的等.商業(yè)銀行客戶關(guān)系治理者一定要查明原因,想法啟動(dòng)該客戶.3 .稀少交易.客戶自開戶以來很少交易,偶爾有一兩次交易.也有一些零星交易的客觀情況,但也有諸如該客戶對(duì)商業(yè)銀行還不信任或不滿意,或者有其他重大原因政治的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、人際的等.商業(yè)銀行客戶關(guān)系治理者一定要查明原因,想法增加該客戶的交易量.4 .睡眠.客戶在持續(xù)交易一段時(shí)間之后,便沒有再發(fā)生任何交易.

57、此種情況,要么客戶流失,要么暫時(shí)經(jīng)營終止.商業(yè)銀行客戶關(guān)系治理者一定要查明原因,想法激活該客戶.5 .最大小值更迭.主要發(fā)現(xiàn)客戶的業(yè)務(wù)交易寬度和特殊情形.通過客戶行為分析,商業(yè)銀行從中可以發(fā)現(xiàn)客戶的各種行為特征和金融產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)性.客戶行為特征是客戶在日常經(jīng)營治理過程中表現(xiàn)出的行為傾向,根據(jù)客戶的關(guān)注點(diǎn)不同將客戶大致分為關(guān)系中央型、質(zhì)量中央型、價(jià)格中央型和信用分配型四種類型.關(guān)系中央型客戶的特征是,重視各種人際社會(huì)關(guān)系,在日常營銷過程中,個(gè)人關(guān)系的好壞直接影響客戶關(guān)系；對(duì)于該類客戶,要注意利用各種關(guān)系與客戶溝通,定期接觸、交流思想、密切個(gè)人關(guān)系和企業(yè)關(guān)系,力爭建立長期合作.客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理要密切協(xié)作,根據(jù)授信和關(guān)系分配后續(xù)業(yè)務(wù),在產(chǎn)品價(jià)格上也要適中.質(zhì)量中央型客戶的特征是,重視產(chǎn)品質(zhì)量和效勞質(zhì)量,在日常營銷過程中,產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的好壞直接影響客戶關(guān)系；對(duì)于該類客戶,客戶經(jīng)理要注意充分了解客戶的行業(yè)特點(diǎn)和客戶需求,為客戶提供最