1、-?國際市場營銷學(xué)?課程考核論文淺析文化環(huán)境對國際市場營銷的影響及對策研究學(xué)院名稱： 商 學(xué) 院 專 業(yè)： 國際經(jīng)濟與貿(mào)易 班 級： 10國貿(mào)1W 學(xué) 號： 10212125 姓 名： 鳴 峰 2021年6月. z-淺析文化環(huán)境對國際市場營銷的影響及對策研究摘要：國際市場營銷成功的關(guān)鍵之一在于其能否跨越文化障礙,適應(yīng)與本國文化不同的異國文化。在進展國際市場營銷活動中，企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國際營銷中的具體表達(dá)，對包括語言行為習(xí)慣、信仰、審美偏好和風(fēng)俗習(xí)慣等文化要素進展了具體分析，并進一步分析了文化因素對國際市場營銷的影響，最終提出了企業(yè)在國際市場營銷中應(yīng)對

2、文化環(huán)境差異的具體措施。關(guān)鍵詞：國際市場營銷；文化環(huán)境；影響；策略目 錄一、文化環(huán)境因素在國際市場營銷中的表達(dá)3一語言和行為習(xí)慣的差異3二信仰的差異4三審美偏好的差異4四風(fēng)俗習(xí)慣的差異4二、文化環(huán)境對國際市場營銷的影響5一國家文化、行業(yè)文化和企業(yè)文化5二文化差異對產(chǎn)品設(shè)計的影響5三文化差異對促銷活動的影響6三、國際市場營銷中應(yīng)對文化環(huán)境差異的策略6一市場調(diào)研策略7二延續(xù)母國文化策略7三外鄉(xiāng)化策略7四跨文化培訓(xùn)策略8五文化創(chuàng)新策略8參考文獻9一、文化環(huán)境因素在國際市場營銷中的表達(dá)全球化是21世紀(jì)對營銷影響最大的因素之一，它從生產(chǎn)和市場兩個角度對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)活動產(chǎn)生影響。在生產(chǎn)方面，企業(yè)在全球圍進

3、展產(chǎn)業(yè)鏈的布局和分工，以實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置；在市場方面，消費者偏好的趨同和市場圍的擴大使得規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)得以實現(xiàn)。不管是從哪個角度看，都意味著參與其中的企業(yè)站在一個全球化的舞臺上與其他國家和地區(qū)的企業(yè)進展競爭和協(xié)作，打破了原有的地域限制，于是能不能適應(yīng)由此帶來的文化差異就成為企業(yè)國際營銷活動能否成功的關(guān)鍵?？鐕疽m應(yīng)國外市場,就要正確理解各種因素對其營銷活動的影響和作用。一個全球性公司進入一個相對陌生的海外市場時,它面臨的主要困難是文化差異、法律差異、語言和溝通問題等,而地緣文化的差異又往往決定了企業(yè)國際化經(jīng)營的成敗。文化是人類在社會歷史開展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的綜合，它包括價

4、值觀、倫理觀、道德規(guī)、藝術(shù)、語言、審美觀、生活風(fēng)俗習(xí)慣等。人們的消費方式、需求或欲望的優(yōu)先次序以及滿足需求或欲望的方式都屬于文化疇，文化影響、形成和決定人們的生活方式。而市場營銷是指為滿足個人和社會對產(chǎn)品或效勞的需求而去提供恰當(dāng)?shù)幕蚩沙惺艿慕鉀Q方案。文化的觀念和價值觀存在差異必然導(dǎo)致社會需求差異的出現(xiàn)，可見營銷滿足公司客戶的不同需要或要求在很大程度上是以文化為根底的，所以成功的國際市場營銷者應(yīng)該努力去理解他所要開拓的市場所遵循的文化規(guī)。事實上，文化滲透到國際營銷的各項活動之中，包括市場調(diào)研、市場細(xì)分和定位、營銷組合、售后效勞以及跨國談判。文化差異的普遍性，給國際營銷活動的開展帶來很多的障礙，理

5、解文化差異是企業(yè)開展國際營銷的必要前提。一語言和行為習(xí)慣的差異語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。語言和行為習(xí)慣在國際營銷中是首當(dāng)其沖的。世界上的語言千差萬別，即便是同樣的語言，不同的翻譯方式，也會有非常大的差異。語言是營銷人員的交流工具，在國際營銷中，不同的國家，可能使用不同的語言。懂得一個國家的語言極其重要。成功的國際營銷者必須善于交流，不僅要會說這種語言，而且要能夠徹底了解。這樣才能在向顧客介紹產(chǎn)品以及了解顧客的需求時進展有效的交流與溝通，選擇消費者樂于承受的語言文

6、字。二信仰的差異信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為信仰與社會價值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，已經(jīng)滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對*種食物、衣物的承受，對于*種消費行為的認(rèn)可，都會受到的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比方，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。三審美偏好的差異由于各國消費者的民族習(xí)慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和風(fēng)格偏好，如中國人喜歡紅色，認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲哀有關(guān)，而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國

7、色。印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望。在法國，紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華美，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國家對產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應(yīng)在這些方面對原有產(chǎn)品進展改進，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的需求和愛好。四風(fēng)俗習(xí)慣的差異風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會代代相傳的思想和行為規(guī)，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式，成功的營銷活動總是與對目標(biāo)市場的消費者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。比方，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈

8、活性。在日本和新加坡，商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應(yīng)雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感謝的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業(yè)交往上的方便?？傊挥谐浞至私膺@些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進展培訓(xùn)，更要重點進展進口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn)，使他們適應(yīng)國外的生活和工作。二、文化環(huán)境對國際市場營銷的影響國際營銷活動成功的一個主要障礙是公司在決策過程中的自我參照標(biāo)準(zhǔn)，民族中心主義，即無意識地參照本國文化的價值觀、經(jīng)歷和知識，作為決策的依據(jù),而蔑視來自其他國度的文化，阻礙了真實評價國

9、外市場的能力，使之不能到達(dá)預(yù)想的效果。國際營銷成功的關(guān)鍵就在于適應(yīng)不同市場環(huán)境之間的差異，努力預(yù)測國外文化環(huán)境對營銷活動的影響，調(diào)整方案使其不利影響降低到最低程度。當(dāng)企業(yè)在另一種文化環(huán)境中經(jīng)營時，只有意識到這種文化差異的重要性，才能防止在國際營銷活動中造成的許多錯誤與損失。一國家文化、行業(yè)文化和企業(yè)文化文化是一種溝通體系,是生活方式的總和,是*區(qū)域人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。營銷概念上的文化被定義為指導(dǎo)一個群體日常生活的普遍的共享的信念準(zhǔn)則和價值觀。從文化的層次來講，存在著國家文化、行業(yè)文化和企業(yè)文化。目前在文化差異方面，人們關(guān)注更多的是國家文化，它最為明顯也最為容易解釋。任何從事跨文

10、化商務(wù)活動的人都會面臨由此帶來的文化碰撞、摩擦甚至文化沖突，并由此形成自己的理解和處理方式。日常經(jīng)營管理中關(guān)注更多的則是企業(yè)文化，因為開展歷程、組織構(gòu)造、戰(zhàn)略目標(biāo)、甚至領(lǐng)導(dǎo)人偏好的差異等各種因素的影響形成了每個企業(yè)獨特的文化，由此形成企業(yè)在價值理念、決策思維、行為方式的差異。行業(yè)文化所受到的關(guān)注比較少，但是在全球化的經(jīng)營中，要求不同企業(yè)之間的密切合作，尤其是同一價值鏈上不同環(huán)節(jié)的分工配合。但是需要認(rèn)識到的是文化差異所造成的跨文化風(fēng)險并不能完全歸因于國家文化差異，其實跨國營銷活動的風(fēng)險是在國家文化、行業(yè)文化和公司文化三者的重疊中產(chǎn)生。二文化差異對產(chǎn)品設(shè)計的影響差異化戰(zhàn)略為企業(yè)在競爭中廣泛采用,尤

11、其是中小型企業(yè)。而又往往圍繞產(chǎn)品策略進展。中國因為悠久的歷史和多民族組成的原因，近代以來又深受西方文化的影響，逐漸形成了獨特的文化特性。這種文化多樣性和獨特性在設(shè)計領(lǐng)域有著可觀的應(yīng)用潛力，尤其是在目前全球市場上大多數(shù)產(chǎn)品正在由于其功能和形式上的相似性而失去特點，具有本地特征的設(shè)計變得越來越重要的時候。文化因素作為產(chǎn)品獨有的特征，可以用于在國際市場上增強識別性，也可以提高消費者的體驗。通過在設(shè)計中使用本地因素而在國際市場上創(chuàng)造產(chǎn)品個性，設(shè)計師已經(jīng)注意到了讓產(chǎn)品同文化因素相關(guān)聯(lián)從而提高產(chǎn)品價值的重要性?，F(xiàn)在工業(yè)設(shè)計可以促進將文化因素整合到產(chǎn)品中這一過程，并且將會對在充滿競爭的國際產(chǎn)品市場中提高文化

12、價值發(fā)揮重要作用。因此，我們可以認(rèn)為設(shè)計具有本地因素的產(chǎn)品以提高其文化價值已經(jīng)在設(shè)計過程中成為一個至關(guān)重要的話題文化在設(shè)計界中扮演著重要角色，并且跨文化設(shè)計將會成為未來對設(shè)計的評估中一個關(guān)鍵點。在產(chǎn)品中貫穿文化因素的設(shè)計將成為國際市場中的設(shè)計趨勢。顯然，我們需要對跨文化交流更好的理解，不僅是為了在國際市場中站住腳跟，同時也是為了開展外鄉(xiāng)設(shè)計。在產(chǎn)品設(shè)計中的跨文化設(shè)計在全球經(jīng)濟中變得重要的同時，設(shè)計和文化的穿插成為了外鄉(xiāng)設(shè)計和全球市場值得深入研究的關(guān)鍵原因。同時技術(shù)設(shè)計的各個方面的研究都不斷彰顯了文化研究的重要性。三文化差異對促銷活動的影響促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關(guān)鍵

13、在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。不同文化背景下，顧客的接近方式和相處方式不同，人員推銷和銷售管理比國復(fù)雜。廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低廣告本錢，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學(xué)習(xí)效應(yīng)，但標(biāo)準(zhǔn)化廣告漠視了目標(biāo)顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。另外，文化對于溝通和信息的反響方式是不同的。在奉行集體主義的地區(qū)，其廣告比奉行個人主義地區(qū)的廣告含有更多的團體導(dǎo)向；高權(quán)力維度的地區(qū)比低權(quán)力維度的地區(qū)有更多帶有地位不平等角色的廣告；亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反響也不同。對時間持有非線性觀念的文化會提供分散的信息，且

14、沒有清晰的結(jié)論，更易符號化，而對時間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息；非語言和可視化的廣告最有可能滿足*個公司全球化營銷的要求。文化的因素有時即便是長期身處其中的人也很難恰到好處地把握，更不用說作為外來者的跨文化營銷者。三、國際市場營銷中應(yīng)對文化環(huán)境差異的策略所有的跨國企業(yè)都要培養(yǎng)對其他文化的敏感性，發(fā)現(xiàn)和關(guān)注文化的細(xì)微之處，在文化敏感和文化相容的根底上，建立合理的跨文化管理策略，才能在國際市場營銷中取得成功。一市場調(diào)研策略企業(yè)進展跨國調(diào)研的費用是十分高的，但如果企業(yè)不進展調(diào)研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策

15、便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時，我們應(yīng)注意調(diào)研的容應(yīng)全面，要考慮到目標(biāo)市場的民族、地理位置條件、教育背景等特點。另外，調(diào)研應(yīng)盡量采用實地調(diào)研的方法，實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以*種方式公開發(fā)表的*國的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。這種方式雖然比較省時、省費用，但對文化的調(diào)研卻不太實用，因為文化這東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當(dāng)長的時間。所以，企業(yè)進展國際市場的文化調(diào)研時，要盡可能地找到一個在目標(biāo)市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目

16、標(biāo)市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣調(diào)研起來省時省力且相對準(zhǔn)確完整。二延續(xù)母國文化策略延續(xù)母國文化策略是指一國的企業(yè)在開展跨國營銷時無視東道國文化環(huán)境，將在國取得成功的產(chǎn)品或經(jīng)歷直接向東道國市場延伸的一種營銷模式。文化差異可能導(dǎo)致企業(yè)跨文化營銷的障礙，但很多情況下企業(yè)背后*種特定的文化差異在異質(zhì)文化市場上會因其獨特性、新穎性而贏得當(dāng)?shù)叵M者的關(guān)注，甚至偏愛。延續(xù)中國文化取向模式是在中國文化與東道國文化之間的差異比較小，中國企業(yè)的文化整合能力比較低時所采取的一種模式。中國企業(yè)在開展跨國營銷的初級階段所采用的跨文化營銷模式應(yīng)該是中國文化取向模式。這意味著企業(yè)在

17、開展跨國營銷時，從延伸在中國的業(yè)務(wù)和營銷組合開場充分運用企業(yè)在國做的較好的知識和能力進展跨文化營銷。三外鄉(xiāng)化策略要本著“思維全球化和行動當(dāng)?shù)鼗脑瓌t來進展跨文化的管理。在海外投資時，必須雇用相當(dāng)一局部的當(dāng)?shù)芈殕T。這是因為當(dāng)?shù)毓蛦T熟悉當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當(dāng)?shù)氐南M者容易達(dá)成共識，方便了跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)赝卣故袌觥⒄痉€(wěn)腳跟。在產(chǎn)品設(shè)計中，要充分考慮目標(biāo)市場的審美、價值觀、收入水平和消費偏好等特征，使最終產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅囊螅M力在標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間尋求一個平衡。在促銷時，要充分考慮目標(biāo)國市場的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念以及消費者獲得消費信息的渠道，尤其要注重人們的溝通方式，

18、用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑿畔?zhǔn)確地傳遞給公眾，抑制跨文化溝通的障礙，提高促銷的效率。外鄉(xiāng)化有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?，有利于適應(yīng)不同市場的需求。四跨文化培訓(xùn)策略在一項對跨文化培訓(xùn)的研究是否有效的全面調(diào)查說明，有占絕對優(yōu)勢的證據(jù)支持這種培訓(xùn)促進了跨文化交流技能的提高，并導(dǎo)致了更高的工作績效。比方，未經(jīng)過培訓(xùn)的企業(yè)中，每一百名派往沙特阿拉伯的美國人有20人提前回國，因為他們無法逾越文化隔膜，但經(jīng)過培訓(xùn)的殼牌石油公司的員工只有8%無法適應(yīng)文化的調(diào)整。這項研究證明了跨文化培訓(xùn)的價值，無論受過哪種方式培訓(xùn)的員工，都比沒有受過培訓(xùn)的人出色。五文化創(chuàng)新策略在企業(yè)管理上，文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當(dāng)?shù)氐奈幕M展有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在母公司和當(dāng)?shù)匚幕字蠘?gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理根底。在具體的營銷活動中，要注重將本國文化與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合，發(fā)揮本國文化的長處，現(xiàn)在的全球化，更多的是西方強勢文化主導(dǎo)下的全球化。在這樣的背景中要培養(yǎng)本國企業(yè)的競爭優(yōu)勢，緊緊依靠學(xué)習(xí)和模仿西方文化顯然是不夠的，要充分挖掘本國文化中有價值的元素，并反映在產(chǎn)品的設(shè)計和促銷活動中，以此來贏得國外消費者的認(rèn)可。只有將兩種文化有機地