1、專題回顧I萬科、龍湖、旭輝的長(zhǎng)租公寓發(fā)展調(diào)查近年來，住房租賃市場(chǎng)受到從國(guó)家部委到地方政府的雙重支持。從2016年開始，萬科、龍湖、碧桂園、綠地、旭輝等一批房企紛紛以不同形式涉足。本專題將從城市進(jìn)入、區(qū)位選擇、客戶定位、戶型設(shè)計(jì)、盈利情況等方面對(duì)房企自營(yíng)長(zhǎng)租公寓情況做了全面研究。文/克而瑞研究中心沈曉玲、朱偉、劉敏、馮惠前言2017年7月，九部委聯(lián)合印發(fā)住房租賃新政，要求在人口凈流入的大中城市加快發(fā)展住房租賃市場(chǎng)，并選取了12個(gè)城市開展住房租賃試點(diǎn)。與此同時(shí)，各地區(qū)也積極響應(yīng)，目前已有20多個(gè)省市由臺(tái)了住房租賃實(shí)施細(xì)則。作為試點(diǎn)單位的廣州，也在新生臺(tái)的住房租賃市場(chǎng)工作方案中首提“租購(gòu)?fù)瑱?quán)”概念，

2、引發(fā)市場(chǎng)廣泛討論。止匕外，上海首批公開由讓的兩幅租賃住房用地也在上海市土地交易市場(chǎng)成交，兩幅土地采取“只租不售”模式，項(xiàng)目建成后將至少提供1897套租賃住房房源?？梢哉f，住房租賃市場(chǎng)受到從國(guó)家部委到地方政府的雙重支持。在政策支持背景下，標(biāo)桿房企也積極布局這一領(lǐng)域。從2016年開始，萬科、龍湖、碧桂園、綠地、旭輝等一批房企紛紛以不同形式涉足。萬科自2016年將長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目上升到“泊寓計(jì)劃”后，2017年加速規(guī)模擴(kuò)張，成功在全國(guó)范圍內(nèi)開發(fā)萬間公寓，并計(jì)劃在2018年拓展45萬間公寓房源。龍湖將長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)上升到集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展層面，成立“冠寓”運(yùn)營(yíng)公司，至2017年底成功開業(yè)逾萬間。2017年5月，碧

3、桂園上海區(qū)域新成立了長(zhǎng)租公寓和產(chǎn)城事業(yè)部。綠地將長(zhǎng)租公寓納入發(fā)展戰(zhàn)略。旭輝領(lǐng)寓計(jì)劃未來5年打造20萬間公寓，并進(jìn)行IPO上市。目前房企是如何參與到長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域中來的呢？我們重點(diǎn)從城市選擇、區(qū)位選擇、客戶定位、戶型設(shè)計(jì)、盈利情況等方面對(duì)房企自營(yíng)長(zhǎng)租公寓情況做了全面研究，以供企業(yè)參考。一、長(zhǎng)租公寓基本情況1、行業(yè)政策：15年將公寓納入生活服務(wù)業(yè)，利好政策不斷2015年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見首次把公寓業(yè)納入生活服務(wù)業(yè)；緊接著2016年3月關(guān)于全面推開營(yíng)業(yè)稅收改征增值稅試點(diǎn)的通知文件將長(zhǎng)租公寓所在的生活服務(wù)業(yè)納入到營(yíng)改增試點(diǎn)；隨后發(fā)布的關(guān)于印發(fā)促進(jìn)消費(fèi)

4、帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)方案和關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場(chǎng)的若干意見中指由：豉勵(lì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開展住房租賃業(yè)務(wù)；而2016年第69號(hào)營(yíng)改增公告也將相應(yīng)的個(gè)人住房、非住房由租稅進(jìn)行挑戰(zhàn)，加快了長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)發(fā)展速度，之后國(guó)家、地方政府也由臺(tái)了具體如何發(fā)展長(zhǎng)租公富的豉勵(lì)政策。2、基本概念：將分散房源標(biāo)準(zhǔn)化，并提供統(tǒng)一服務(wù)的新模式3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：四類企業(yè)參與其中，還未由現(xiàn)壟斷龍頭（以上章節(jié)內(nèi)容略）二、房企長(zhǎng)租公寓基本情況1、參與方式：自營(yíng)為主，少數(shù)房企與長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商合作目前房企切入這一領(lǐng)域的主要有兩種方式，一種是單獨(dú)成立長(zhǎng)租公寓品牌，即自營(yíng)長(zhǎng)租公寓品牌；另一種是和專業(yè)的長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)公司合作。其中自營(yíng)方式也是

5、房企切入長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域的主要方式。萬科、龍湖、金地、招商蛇口、旭輝、遠(yuǎn)洋等屬于第一種方式。例如，萬科在2015年就單獨(dú)成立了租賃公寓業(yè)務(wù)部發(fā)展長(zhǎng)租公寓，隨后開始在幾個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行嘗試，落地了廣州萬科驛、廈門萬科驛、上海萬科驛、西安VV公寓、重慶萬科寓等10余個(gè)長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目。之后在2016年，萬科整合旗下各個(gè)分公司長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目，制作統(tǒng)一的管理平臺(tái)以統(tǒng)籌項(xiàng)目拓展、運(yùn)營(yíng)管理、價(jià)格審批及財(cái)務(wù)結(jié)算等事務(wù)，并統(tǒng)一為“泊富”品牌。保利、綠城、陽光城、復(fù)星等屬于第二種方式。房企選擇和長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行合作，通常都是房企提供房源，運(yùn)營(yíng)公司提供運(yùn)營(yíng)、管理這些專業(yè)服務(wù)。例如陽光城選擇和專業(yè)的長(zhǎng)租公寓公司寓見公寓進(jìn)行

6、合作，陽光城負(fù)責(zé)為寓見公寓提供更多的房源，寓見公寓則負(fù)責(zé)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目管理，包括售前的咨詢、預(yù)約看房、審核咨詢、簽約到售后的維修、保潔、換房等提供一站式服務(wù)。保利地產(chǎn)成都公司選擇與四川優(yōu)客逸家進(jìn)行合作，聯(lián)手打造“UOK（公寓"。雙方以位于成都市城南劍南大道的保利星座項(xiàng)目為合作基礎(chǔ)，打造滿足青年居住需求的租賃產(chǎn)品。保利將提供房屋租賃場(chǎng)所，而優(yōu)客逸家將按照青年居住標(biāo)準(zhǔn)，提供裝修、維護(hù)、有償02窈一系列運(yùn)營(yíng)服務(wù)。2、自營(yíng)模式：萬科泊寓、龍湖冠寓、旭輝領(lǐng)寓最具典型在房企自營(yíng)長(zhǎng)租公寓方面，最早在長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域試水的地產(chǎn)商當(dāng)屬萬科，早在2015年年初，便推由長(zhǎng)租公寓品牌“萬科驛”，后更名為“

7、泊寓”，截至2017年累計(jì)獲取房間數(shù)超萬間，開業(yè)超萬間，規(guī)模遠(yuǎn)高于其他房企長(zhǎng)租公寓品牌。龍湖和旭輝近年也發(fā)展較快，并形成一定規(guī)模。2016年8月17日，龍湖地產(chǎn)已正式涉足長(zhǎng)租公寓這個(gè)新的業(yè)態(tài)，并在當(dāng)年8月的龍湖中期業(yè)績(jī)會(huì)上，董事長(zhǎng)吳亞軍宣布推由長(zhǎng)租公寓“冠寓”品牌。17年3月15日，龍湖召開冠寓品牌發(fā)布會(huì)暨龍湖冠富重慶源著店開業(yè)儀式，發(fā)布會(huì)上龍湖首次發(fā)布冠寓品牌形象及品牌主張，并正式推由“核桃”、“松果”、“豆豆”三條符合青年居住習(xí)慣的特色產(chǎn)品線。目前，龍湖長(zhǎng)租公寓已布局18個(gè)城市，其中14個(gè)城市已經(jīng)開業(yè)，預(yù)計(jì)至2020年，冠寓將達(dá)成規(guī)模行業(yè)前三，20億元營(yíng)收的目標(biāo)。旭輝近年來積極實(shí)施“房地產(chǎn)

8、+”戰(zhàn)略，將長(zhǎng)租公寓作為多元化布局的方向之一，積極開展長(zhǎng)租公寓的布局，旭輝領(lǐng)富國(guó)際目前已有上海、蘇州、杭州、南京等地的20多個(gè)項(xiàng)目正在籌建中，規(guī)模已達(dá)到8000間，預(yù)計(jì)五年目標(biāo)為總規(guī)模達(dá)到20萬間，進(jìn)入行業(yè)前五，完成國(guó)際化布局并進(jìn)行IPO上市。此外還有金地、招商蛇口、佳兆業(yè)、遠(yuǎn)洋也擁有自己的長(zhǎng)租公寓品牌，例如，2016年，招商蛇口也已根據(jù)不同的消費(fèi)人群推由了“壹棧”、“壹問”和“壹棠”三大產(chǎn)品系列滿足不同的租賃需求；佳兆業(yè)在2017年宣布進(jìn)軍長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域，隨后推由寓享空間；同一年，遠(yuǎn)洋也推由的邦舍Boonself,旨在打造精英白領(lǐng)社區(qū)的資產(chǎn)管理和運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)租公寓，目前項(xiàng)目布局較少。因?yàn)檫@四家企業(yè)

9、自營(yíng)長(zhǎng)租公寓品牌或是進(jìn)入時(shí)間較短，或是項(xiàng)目布局較少，或是尚未形成規(guī)模，所以我們?cè)谙旅鎸?duì)房企自營(yíng)長(zhǎng)租公寓房企運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行分析的過程中，主要選擇萬科泊寓、龍湖冠寓、旭輝領(lǐng)寓這三家品牌進(jìn)行案例分析。三、房企自營(yíng)長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)模式1、城市選擇：集中布局一二線城市，與母公司整體布局相符房企對(duì)自營(yíng)長(zhǎng)租公寓城市布局方面，普遍傾向于集中布局熱點(diǎn)一二線城市。主要是由于重點(diǎn)一二城市城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，就業(yè)情況較好，對(duì)人口吸附能力也較強(qiáng)，再加上這些城市房?jī)r(jià)居高不下，租賃人口較多，從而對(duì)租賃市場(chǎng)產(chǎn)生較大的需求量。像北上廣深，以及杭州、南京、武漢、蘇州等熱點(diǎn)二線城市，成為了房企布局長(zhǎng)租公寓的必爭(zhēng)之地。房企對(duì)長(zhǎng)租公寓的布局比

10、較符合企業(yè)整體的布局，例如萬科泊寓布局城市均是萬科進(jìn)入的城市，泊寓劃分為北京區(qū)域、廣深區(qū)域、上海區(qū)域、成都區(qū)域四大區(qū)域，也與萬科集團(tuán)層面劃分的四大區(qū)域（北京區(qū)域、廣深區(qū)域、上海區(qū)域、中西部區(qū)域）基本相符。止匕外，旭輝領(lǐng)寓和龍湖冠寓布局城市均是旭輝和龍湖已進(jìn)入的城市。從單個(gè)企業(yè)來看，三家企業(yè)中，萬科泊寓城市布局?jǐn)?shù)量最多，目前已進(jìn)入28個(gè)城市。而從區(qū)域布局來看，萬科泊寓和旭輝領(lǐng)寓在長(zhǎng)三角、環(huán)渤海、珠三角、中西部區(qū)域均有布局，但萬科泊寓的區(qū)域城市布局相對(duì)更廣，龍湖冠寓主要集中于長(zhǎng)三角和中西部區(qū)域進(jìn)行布局。2、區(qū)位選擇：落地交通便利，優(yōu)質(zhì)客群集中由于大多數(shù)房企長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式是集中式的，所以我們

11、將從集中式地產(chǎn)開發(fā)商自營(yíng)類長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目的區(qū)位選址上分析。目前集中式地產(chǎn)開發(fā)商自營(yíng)類長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目的區(qū)位選址一般從以下兩個(gè)原則考慮著手：交通最優(yōu)原則：自營(yíng)類房企一般選址在地鐵站（大型公交站）步行距離1千米用時(shí)15分鐘范圍內(nèi)。長(zhǎng)租公寓租客群體以26-35歲間的80或90后為主,其占比達(dá)58%這部分租客對(duì)交通便利性的訴求最為強(qiáng)烈，因此集中式長(zhǎng)租公寓將其選址在地鐵或大型公交站步行15分鐘范圍內(nèi)為宜。以萬科泊寓、龍湖冠寓以及旭輝領(lǐng)寓三家自營(yíng)類房企為例，項(xiàng)目選址一般在距離地鐵站或者大型公交車站900米以內(nèi)的范圍內(nèi)，滿足了租客對(duì)于交通便利的需求。優(yōu)質(zhì)客戶群集中原則：房企考慮長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目選址時(shí)，不僅交通便利的的

12、區(qū)位是房企的青睞之地，技術(shù)（科創(chuàng)）園區(qū)周邊區(qū)域也是房企項(xiàng)目選址的重點(diǎn)選擇區(qū)域。園區(qū)除了租客群體集中、政策扶持等先天優(yōu)勢(shì)以外，這里的白領(lǐng)還具備薪資優(yōu)越、追求生活品質(zhì)等后天條件，因此大多數(shù)房企將其選址在大型園區(qū)附近也是非?？尚械?。以萬科泊寓、龍湖冠富以及旭輝領(lǐng)寓三家自營(yíng)類房企為例，在一線城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的二線城市的長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目選擇上來看，大都數(shù)的項(xiàng)目都會(huì)考慮在其方圓2千米的有大型科技園的區(qū)域選址落地。3、產(chǎn)品定位：根據(jù)客群需求，細(xì)化產(chǎn)品線不同于自如散落于各個(gè)小區(qū)的由租房屋，目前房企的長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目均為集中式項(xiàng)目，以一棟樓宇為單位，由企業(yè)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一裝修、改造、運(yùn)營(yíng)管理。因此相對(duì)于分布式公寓，集

13、中式公寓更容易針對(duì)不同客群，分層次打造產(chǎn)品。目前典型房企的長(zhǎng)租公寓均有各自的產(chǎn)品線，在長(zhǎng)租公寓的客群研究方面，旭輝領(lǐng)寓做的尤為由色。領(lǐng)寓擁有自己的客戶研究部門，對(duì)白領(lǐng)租客進(jìn)行了詳盡分析。旭輝將長(zhǎng)租公寓的目標(biāo)人群分為三類：第一類是對(duì)居住和服務(wù)有更高品質(zhì)要求的外企高管和商務(wù)金領(lǐng)；第二類是有一定經(jīng)濟(jì)能力但尚無購(gòu)房能力，看重環(huán)境、社交等附加功能的企業(yè)白領(lǐng)；第三類是支付能力一般，對(duì)租房有安全、便捷、性價(jià)比要求的社會(huì)新人，如剛畢業(yè)的大學(xué)生。針對(duì)這三類客戶，旭輝領(lǐng)寓打造了對(duì)應(yīng)的三條產(chǎn)品線：“品質(zhì)房型+多功能社交空間+管家式服務(wù)”的博樂詩(shī)服務(wù)公寓、“精致房型十多功能社交空間+社群服務(wù)”的柚米國(guó)際社區(qū)和“精小房

14、型+多功能使用區(qū)域+共享空間”的菁社青年公寓。其中，柚米國(guó)際社區(qū)是目前領(lǐng)寓的主要產(chǎn)品，占到三類產(chǎn)品的80%另外兩家龍湖冠寓和萬科泊寓也根據(jù)不同租客的需求，打造了各自的產(chǎn)品線。如龍湖高端公寓：核桃，中低端公寓：松果和豆豆，主力目標(biāo)客群定位為20至35歲年輕人。萬科的中低端產(chǎn)品泊富，目前萬科長(zhǎng)租公寓并無其他產(chǎn)品線，在集團(tuán)內(nèi)部有高端產(chǎn)品系莖匯公寓在試運(yùn)行，并未全面推廣。4、戶型設(shè)計(jì)：形式自由，以小取勝長(zhǎng)租公寓一般以散租為主，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，單個(gè)房屋大小一般在10-60平米左右，再通過LOFT設(shè)計(jì)、復(fù)合型的收納家具、廚房等空間共享來實(shí)現(xiàn)完整的居住功能。18-25平米的建筑面積，即可滿足居住、獨(dú)立衛(wèi)浴、晾曬、收納等多個(gè)居住需求。因各個(gè)公寓改造的來源不同，或是對(duì)標(biāo)的客戶群體不同，也導(dǎo)致了由現(xiàn)了不同公寓其戶型大多不一致的現(xiàn)象。如萬科上海安亭泊寓店有多達(dá)7種戶型，從一室一衛(wèi)到一室一廳一衛(wèi)，面積在10-60平米不等，而虹橋南華園店則只有三種戶型，均為一室一衛(wèi)，面積在12-28平米，張江國(guó)創(chuàng)店則有四種戶型，均為一室一廳，面積最高在56平米。通過比較泊寓、冠寓和領(lǐng)