1、數(shù)字出版物的價(jià)格策略研究摘 要 在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，對(duì)于出版行業(yè)來說，數(shù)字出版無疑是國(guó)內(nèi)外出版界最熱門的話題之一。不僅政府管理部門給予高度關(guān)注，而且業(yè)內(nèi)各路精英乃至各類實(shí)體都紛紛試水。為了有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷，增加銷售收入和提高利潤(rùn)，價(jià)格策略至關(guān)重要。但是傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型并沒有取得多少實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，商業(yè)模式的不明朗、版權(quán)糾紛層出不窮、定價(jià)機(jī)制的不完善等因素都制約著數(shù)字出版的良性發(fā)展。所以本文首先分析了數(shù)字出版物定價(jià)機(jī)制和價(jià)格的主要影響因素，舉例說明了不同企業(yè)模式的優(yōu)劣，從數(shù)字出版的價(jià)格策略方面來探討數(shù)字出版的的商業(yè)模式，包括其價(jià)格的成本構(gòu)成，影響價(jià)格高低的基本因素和定價(jià)依據(jù)，然后分析一些最常用的

2、價(jià)格策略。最后，對(duì)國(guó)內(nèi)外比較成功的商業(yè)模式給出了一點(diǎn)自己的看法和建議。因此，為數(shù)字出版產(chǎn)品制定一個(gè)合理的定價(jià)策略既有利于本行業(yè)的良性發(fā)展，又能為出版企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。這里的策略不僅是一種單一的策略，而是針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的企業(yè)綜合運(yùn)用免費(fèi)策略，捆綁策略、價(jià)格差異化策略等等。關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；商業(yè)模式；捆綁銷售；免費(fèi)策略 Pricing Strategy of digital publications Abstract In todays rapid economic development, the publishing industry, digital publishing is th

3、e domestic and foreign publishing one of the most popular topics. Not only the government gives height attention, but the industry elite and other entities have the waters. In order to effectively carry out the marketing and sales, increase sales revenue and profits, the price strategy is crucial. B

4、ut the traditional publishing industry transition had not gained much substantive progress, business model is not clear, the copyright dispute emerge in an endless stream, pricing mechanism is not perfect and other factors are restricting the development of digital publishing. So this paper first an

5、alyzes the digital publication pricing mechanism and price major effect factor, and illustrates different modes of enterprises, from the digital publishing price strategy of digital publishing business model, including its price cost, affect the price level of the underlying factors and pricing basi

6、s, then analyzes some of the most commonly used price strategy. Finally, on the domestic and international successful business model gives some opinions and suggestions. Therefore, as the digital publishing products to develop a reasonable pricing strategy is not only beneficial to the industry deve

7、lopment, but also for the publishing business to create greater profits. The strategy here is not only a single strategy, but for different products, different enterprises comprehensive use of free strategy, price bundling strategy, differentiation strategy and so on.Keywords: digital publishing; bu

8、siness model; bundle sale; the free strategy目 錄引言1第1章 緒論2 1.1研究?jī)?nèi)容和研究意義21.2研究思路和分析框架21.3研究方法4 第2章 數(shù)字出版物的概述 42.1數(shù)字出版物的定義與分類42.2數(shù)字出版物的發(fā)展前景4第3章 數(shù)字出版物的價(jià)格分析53.1數(shù)字出版物的成本結(jié)構(gòu)53.2影響定價(jià)的主要因素63.3數(shù)字出版物的價(jià)格現(xiàn)狀分析7第4章 數(shù)字出版物的基本定價(jià)策略84.1對(duì)數(shù)字出版物合理定價(jià)的設(shè)想84.2主要的定價(jià)策略9第5章 數(shù)字出版不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式115.1圖書、期刊的商業(yè)模式115.2教育服務(wù)模式115.3電子書銷售模式115

9、.4移動(dòng)手機(jī)閱讀模式125.5用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式12結(jié)論與展望 13致謝 14參考文獻(xiàn) 15附錄A16附錄C17附錄D21封底23插圖清單圖2-1近幾年中國(guó)數(shù)字出版業(yè)值4圖4-1美國(guó)Kindle電子圖書格7表格清單表3-1數(shù)字出版盈利模式的類11引 言隨著新興媒體的出現(xiàn)，電腦、手機(jī)等新媒體的閱讀方式正在逐漸取代傳統(tǒng)閱讀，成為國(guó)民閱讀的主要方式。全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：2011年我國(guó)18-70周歲國(guó)民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各媒介綜合閱讀率為77.6%。在全民閱讀率持續(xù)走高的同時(shí)，報(bào)刊閱讀率卻在下滑，而包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等在內(nèi)數(shù)字化閱讀方式強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2011年的數(shù)字化閱讀

10、方式使用率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅為17.7%。調(diào)查報(bào)告還顯示，中國(guó)1870周歲的國(guó)民對(duì)圖書、期刊及電子圖書的價(jià)格承受能力均有所增加，能夠接受一本電子書的平均價(jià)格為3.50元?，F(xiàn)有的數(shù)字出版企業(yè)也沒形成統(tǒng)一認(rèn)可的定價(jià)模式，雖說邊際出版低，但是承包商控制定價(jià)權(quán)導(dǎo)致一些數(shù)字圖書的價(jià)格甚至比紙質(zhì)書更貴。現(xiàn)在，出版商、終端設(shè)備制造商、運(yùn)營(yíng)商嘗試著建立一種多贏的價(jià)格模式，而消費(fèi)者卻需要支付更多的費(fèi)用。比較成功的有經(jīng)銷制和代理制。經(jīng)銷制是生產(chǎn)商按一定的價(jià)格將產(chǎn)品出售給銷售商，銷售商自主定價(jià)，收入來源是進(jìn)銷差價(jià)。代理制是生產(chǎn)商將產(chǎn)品交由銷售商代理，后者按照前者指令安排

11、銷售，其收入來源為傭金。 采取一種合理的價(jià)格策略，既能使數(shù)字出版物這種新型的出版產(chǎn)品更好的為廣大企業(yè)創(chuàng)造收入，也能在價(jià)格不斷優(yōu)化過程中得到不斷發(fā)展，并且不斷創(chuàng)新滿足人們的需要。更重要的是，價(jià)格越合理，人們也越容易接受，反過來又為數(shù)字產(chǎn)品提供市場(chǎng)。本文在分析一些出版企業(yè)價(jià)格現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出來一些典型的模式，其研究結(jié)果不僅可以幫助企業(yè)認(rèn)清自己定價(jià)的優(yōu)勢(shì)和不足，又可以數(shù)字出版行業(yè)新產(chǎn)品的定價(jià)提供依據(jù)。第1章 緒論1.1 研究?jī)?nèi)容和研究意義1.1.1研究?jī)?nèi)容數(shù)字出版作為一個(gè)有著寬廣前途的產(chǎn)業(yè)，越來越被人們所重視。本文主要探討在數(shù)字出版行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的定價(jià)策略。什么樣的商業(yè)模式才能既使出版

12、公司能獲得可觀的利潤(rùn)，又能使數(shù)字出版行業(yè)得到良好的發(fā)展。 （1）數(shù)字出版物的成本結(jié)構(gòu)及價(jià)格影響因素。數(shù)字出版物的成本構(gòu)成主要兩部分，即生產(chǎn)成本和邊際成本，生產(chǎn)成本是最主要的成本來源。它的價(jià)格影響因素包括定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。 （2）數(shù)字出版物的基本定價(jià)策略。分析數(shù)字出版的各種定價(jià)策略，數(shù)字出版不能只靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，還要與傳統(tǒng)出版互相補(bǔ)充，只有這樣才能構(gòu)建有效的盈利價(jià)格模式。 （3）不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式。結(jié)合實(shí)際的典型的出版公司，尋求靈活的商業(yè)模式。1.1.2研究意義數(shù)字化出版物是新的產(chǎn)物，有市場(chǎng)、有潛力。為了有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷，增加銷售收入和提高利潤(rùn)，價(jià)格策略至關(guān)重要。出版

13、公司不僅要給產(chǎn)品制定基本價(jià)格，而且還需對(duì)制定的基本價(jià)格適時(shí)地進(jìn)行修改。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)并涉及出版公司和消費(fèi)者等多方利益。定價(jià)策略是市場(chǎng)數(shù)字出版物極其重要的組成部分。數(shù)字出版物的價(jià)格高低與定價(jià)策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀況直接相關(guān)。對(duì)這些問題的研究，有利于為數(shù)字出版商探索合理的盈利模式，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于數(shù)字出版企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著積極而重要的意義2。1.2研究思路和研究框架 本文首先通過大量收集和查閱資料，對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版企業(yè)進(jìn)行了深入分析，緊緊圍繞“數(shù)字出版物的價(jià)格策略”主題展開，總結(jié)出該論題研究中需

14、要補(bǔ)充和深化之處。其次，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行闡述，為本文尋求理論支持。再次通過對(duì)當(dāng)前數(shù)字出版物的定價(jià)分析，總結(jié)定價(jià)機(jī)制形成的歷史前因與現(xiàn)實(shí)后果，對(duì)數(shù)字出版物的合理定價(jià)作出設(shè)想。最后分析一些企業(yè)不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式并對(duì)定價(jià)過程中出現(xiàn)的不足給予一定的建議，以期望為數(shù)字出版以后的理性發(fā)展提供借鑒。根據(jù)研究思路，本文將主要從以下幾個(gè)方面展開研究：第一部分主要介紹出版物的發(fā)展現(xiàn)狀以及定價(jià)影響因素。第二部分分析各種因素，確定基本價(jià)格的一般方法。第三部分主要探討數(shù)字出版物的定價(jià)基本策略。第四部分從國(guó)內(nèi)外的各大出版公司的情況出發(fā)，分析一些典型的出版模式和適應(yīng)范圍，總結(jié)幾種較為成功的商業(yè)模式并一一闡述。1.3 研

15、究方法（1）文獻(xiàn)分析法查找并閱讀分析國(guó)內(nèi)外有關(guān)數(shù)字出版、營(yíng)銷價(jià)格策略的文獻(xiàn)和研究報(bào)告，對(duì)這些文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析和提煉，綜合了國(guó)內(nèi)外的許多相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。（2）跨學(xué)科交叉研究的方法 這是出版物這門邊緣科學(xué)的必備條件，對(duì)于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的數(shù)字出版物的研究更是如此。數(shù)字出版物價(jià)格研究涉及到價(jià)格學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等學(xué)科。（3）理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法 在對(duì)國(guó)內(nèi)外已有理論進(jìn)行深入探討的基礎(chǔ)上，對(duì)各種數(shù)字出版物的價(jià)格策略和不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式進(jìn)行實(shí)證分析。這篇文章指出了實(shí)證分析的重要性。第2章 數(shù)字出版物概述 2.1 數(shù)字出版物的定義與分

16、類數(shù)字出版物，又叫數(shù)字化出版物。是一種通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行加工與傳播的新型出版方式，在管理、產(chǎn)品內(nèi)容、傳播渠道的過程中均實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化3?？煞譃橐韵聨追N類別:（1）離線出版物：CD、VCD、DVD等。（2）網(wǎng)絡(luò)出版物：電子雜志、個(gè)人主頁、BBS、BLOG、Wiki等。按需出版：出版單位出版圖書完全依據(jù)市場(chǎng)需求，出版單位與作者簽訂供稿合同，作者需要支付一筆一次性的費(fèi)用。然后按20%的版稅、依據(jù)實(shí)際圖書銷售狀況付給作者稿費(fèi)。而讀者通過網(wǎng)站選擇想要買的書，付費(fèi)后，按需出版商就會(huì)印刷、裝訂、出版后寄給讀者。(3) 手機(jī)出版物：手機(jī)報(bào)、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲軟件和彩信等。2.2 數(shù)字出版物的發(fā)展前景據(jù)微軟公司的預(yù)

17、測(cè)，到2020年90%的圖書品種將同時(shí)采用電子和紙張的方式發(fā)行，由此可見互聯(lián)網(wǎng)出版物巨大的市場(chǎng)潛力。全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：2011年我國(guó)18-70周歲國(guó)民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各媒介綜合閱讀率為77.6%，比2010年增加0.5個(gè)百分點(diǎn)。作為人類文化的數(shù)字化傳承，數(shù)字出版近幾年在我國(guó)發(fā)展迅猛，屢創(chuàng)新高，年均增長(zhǎng)率超過50%，大大高于其他行業(yè)的增長(zhǎng)率，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。這預(yù)示著隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢(shì)4。圖2-1近幾年中國(guó)數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值資料來源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 從上圖中可以看出，毫無疑問，數(shù)字出版是現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展方向。數(shù)字出版的優(yōu)勢(shì)在于方便快捷，既滿足了

18、人們對(duì)于信息時(shí)效性的需求，還能滿足單個(gè)讀者對(duì)于信息的個(gè)性化需求。這是傳統(tǒng)出版物無法實(shí)現(xiàn)的。但目前數(shù)字出版的發(fā)展尚有不如人意之處。這主要表現(xiàn)為缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，終端閱讀器需技術(shù)創(chuàng)新，如何保護(hù)版權(quán)所有者的權(quán)益等方面。無論面臨怎樣的問題，數(shù)字出版的腳步都是無法阻擋的。 第3章 數(shù)字出版物的價(jià)格分析3.1數(shù)字出版物的成本結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式中，不同競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品都是相同或者相似的。由于數(shù)字出版物的特殊成本結(jié)構(gòu)，大多數(shù)的數(shù)字出版產(chǎn)品都是定制的，并且包含眾多組成部分。如果產(chǎn)品差異化，那么每個(gè)銷售商對(duì)該產(chǎn)品的用戶都有著支配作用。隨著產(chǎn)品互換性的降低，相應(yīng)的降價(jià)并不會(huì)導(dǎo)致另一方市場(chǎng)份額的完

19、全喪失。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論中，產(chǎn)品的總成本由固定成本加變動(dòng)成本構(gòu)成，形成了標(biāo)準(zhǔn)的U型平均成本曲線。與之截然不同的是，數(shù)字出版物的大批量生產(chǎn)成本一般只含有固定成本，只要第一件產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，增加的變動(dòng)成本幾乎可以忽略不計(jì)，與產(chǎn)量水平無關(guān)。傳統(tǒng)的供求模式是通過計(jì)算平均成本和邊際成本來描述價(jià)格和產(chǎn)量之間的關(guān)系。對(duì)于實(shí)務(wù)產(chǎn)品，這種模式就足夠了，但在數(shù)字出版物中運(yùn)用價(jià)格-銷量模式經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論。一般而言，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格等于邊際成本時(shí)，資源分配是最有效的，但數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本又是多少呢？從產(chǎn)量看，它是產(chǎn)生另外一個(gè)拷貝的成本。這樣產(chǎn)品就應(yīng)該被免費(fèi)傳播。實(shí)際上這種情況是不成立的，主要有兩個(gè)原因：首先,邊際成

20、本至少要包括版權(quán)費(fèi)用。其次,邊際成本考慮的是生產(chǎn)成本而不是分配的成本。3.2 影響定價(jià)的主要因素 影響數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的因素有定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。 3.2.1 定價(jià)目標(biāo)任何出版企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位，假如企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真分析決定為特定人群使用，如游戲里面的游戲幣就只對(duì)他們有效，因此一定要適合他們的支付能力。此外，數(shù)字出版企業(yè)還要考慮一些具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，如利潤(rùn)額、銷售額、市場(chǎng)占有率等它們都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生重要影響。因此，企業(yè)每一個(gè)可能的定價(jià)選擇，對(duì)利潤(rùn)、收入、市場(chǎng)占有率均有不同的影響。3.2.2 市場(chǎng)需求數(shù)字化制品出版是計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)與傳統(tǒng)出版方式、現(xiàn)行的

21、版權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度相結(jié)合的產(chǎn)物。因此可以相信，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)數(shù)字化制品出版方式將隨整個(gè)數(shù)字化出版方式的發(fā)展而快速發(fā)展，并由于網(wǎng)絡(luò)出版方式目前尚存在的諸多問題，數(shù)字化出版方式將在很大程度上填補(bǔ)其留下的市場(chǎng)空白。市場(chǎng)需求受收入的影響，這些情況可能影響需求彈性：市場(chǎng)上有沒有替代品；購買者對(duì)較高的價(jià)格在不在意；購買者的購買習(xí)慣改變是否較慢，也不積極尋求叫便宜的產(chǎn)品；購買者認(rèn)為質(zhì)量技術(shù)有所提高等等。3.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)姆绞搅私飧?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，數(shù)字出版企業(yè)更應(yīng)關(guān)注行業(yè)信息。比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定自己的產(chǎn)品價(jià)格。如果質(zhì)量大體一致，價(jià)格一般也應(yīng)大體相同或優(yōu)惠一些，否則產(chǎn)品

22、就沒有市場(chǎng)；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高或十分新穎，價(jià)格也可以定高一點(diǎn)。企業(yè)還應(yīng)看到，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格策略調(diào)整其價(jià)格；也可能不調(diào)整其價(jià)格，但通過調(diào)整其市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他變量與本企業(yè)爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)；或者產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)掌握有關(guān)信息，并作出合適的反應(yīng)。3.3數(shù)字出版物的價(jià)格現(xiàn)狀分析如今業(yè)界抱怨數(shù)字出版物價(jià)格過于低廉，究其細(xì)節(jié)可以發(fā)現(xiàn)這種情況產(chǎn)生的歷史原因和現(xiàn)實(shí)因素。歷史原因是，在過去很長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，我們不太重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，正如我國(guó)IT的發(fā)展和普及與盜版軟件有著千絲萬縷的關(guān)系一樣，人們已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)下載和閱讀，習(xí)慣于享用免費(fèi)的“午餐”。但令這些“做法”或“游戲”規(guī)則的制定者

23、始料未及的是，這種急功近利的做法對(duì)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其有害的。 此外，又由于任何買方只要在付出了極低的價(jià)格之后，就可盡情下載、打印、復(fù)制，或者雖有反打印與反復(fù)制的限定，但技術(shù)含量并不高，實(shí)際上淪為擺設(shè)。于是就出現(xiàn)了很多教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只買一套數(shù)字教材，然后全體人員復(fù)制使用的情況。這對(duì)出版企業(yè)的傷害將是隱形而又長(zhǎng)遠(yuǎn)的。無論采取定價(jià)制，還是自由價(jià)格體系，無論定價(jià)主導(dǎo)權(quán)掌握在誰手中，都存在定價(jià)策略問題。合理定價(jià)不僅僅影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受度，也決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)總體的價(jià)值，決定不同的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，都將影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前途。數(shù)字圖書作為一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，更需要建立一套合理的定價(jià)機(jī)制，正確的初始定價(jià)策

24、略。亞馬遜改變了消費(fèi)者對(duì)圖書價(jià)格的預(yù)期，重新定義了一本書的花銷，如同蘋果對(duì)音樂所做的那樣。定價(jià)并非越高越好，也非越低越好。低價(jià)格短期可能對(duì)銷售有促進(jìn)作用，但也可能形成價(jià)格消費(fèi)心理慣性。3.3.1數(shù)字出版物的價(jià)格現(xiàn)狀評(píng)估 （1）整體價(jià)格過低。美國(guó)數(shù)字圖書經(jīng)過一輪價(jià)格調(diào)整后，平均為紙本圖書的50%；在紙本圖書價(jià)格本來就偏低的情況下，中國(guó)數(shù)字圖書僅僅為紙本圖書的10%30%。這就造成在一個(gè)冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版公司獲得的利潤(rùn)就更有限了。往往無法構(gòu)建一個(gè)有效的價(jià)格模式。而且行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在版權(quán)得不到保證的情況下，正版有時(shí)不如盜版獲利多。（2）定價(jià)無原則。以上分析，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字圖書初始定價(jià)既無原則

25、，又無章法，并非深思熟慮的結(jié)果。在這個(gè)世界大市場(chǎng)中，定價(jià)原則也是五花八門。在定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪中，到底是誰說了算，有的認(rèn)為是作者；有的認(rèn)為是用戶；有的認(rèn)為是市場(chǎng)。數(shù)字產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)字圖書正面臨這樣的選擇。（3）價(jià)格被其他產(chǎn)品綁架。定價(jià)權(quán)完全被運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備制造商控制情況下，其定價(jià)取向明顯對(duì)自身有利。雖然捆綁銷售增加了定價(jià)的靈活自主性，但是所捆綁的產(chǎn)品分屬不同的利益群體，是犧牲一方利益來增加另一方利益7。那么多讀者為什么花359美元買kindle閱讀器，是因?yàn)榭梢蚤喿x大量的9.99美元數(shù)字圖書，而不是本身需要花這么多冤枉錢。3.3.2數(shù)字出版物現(xiàn)存的定價(jià)規(guī)則（1）達(dá)成共識(shí)，抬高定價(jià)。過低的定價(jià)存在的弊

26、端已有充分的陳述。鑒于目前各種模式的數(shù)字圖書定價(jià)偏低的現(xiàn)實(shí)，各方應(yīng)共同努力，一起抬高定價(jià)。至于定在什么樣的價(jià)格水平，是高于紙本圖書定價(jià)，還是低于紙本書。是維持在紙本書70%以上，還是保持50%的價(jià)格，則需要業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行更充分探討。（2）給予內(nèi)容提供商補(bǔ)償?！坝布?內(nèi)容”捆綁銷售策略、“免費(fèi)內(nèi)容+廣告”盈利模式，行業(yè)利潤(rùn)從上游向下游轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致出版商對(duì)數(shù)字出版采取消極抵制態(tài)度。在無法大幅度提高數(shù)字圖書定價(jià)的情況下，可由運(yùn)營(yíng)商和終端設(shè)備制造商給予出版商一些補(bǔ)償。（3）建立可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。提高價(jià)格并非一己之私，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者應(yīng)該意識(shí)到，過低的價(jià)格長(zhǎng)期來看，是有害無益的?，F(xiàn)在的得利者，未來必受

27、其害。因此，內(nèi)容提供商、運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備制造商應(yīng)該建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合行動(dòng)，聯(lián)合定價(jià)，建立一個(gè)合理的價(jià)格制定機(jī)制。（4）政策性支持。數(shù)字圖書作為新興產(chǎn)業(yè)，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要得到更多的支持。無論是定制制度的制定，還是給予一定的價(jià)格補(bǔ)貼，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該有所作為。（5）盈利模式多元化。傳媒行業(yè)相關(guān)的盈利模式有：內(nèi)容收費(fèi)（一次營(yíng)銷）、廣告收費(fèi)（二次營(yíng)銷）和衍生品收費(fèi)（三次營(yíng)銷）等。數(shù)字出版物盈利模式按形式的不同的分類見下表：表3-1數(shù)字出版盈利模式的分類內(nèi)容收費(fèi)廣告收費(fèi)衍生品收費(fèi)圖書圖書收入報(bào)刊報(bào)刊廣告電視電視廣告電影票房收入戶外戶外廣告動(dòng)漫動(dòng)漫玩具等資料來源：中金公司研究部第4章數(shù)字出版物的基本定價(jià)

28、策略4.1對(duì)數(shù)字出版物合理定價(jià)的設(shè)想 數(shù)字出版物的定價(jià)究竟應(yīng)該怎樣制定才合理?我認(rèn)為既要尊重和承認(rèn)目前的國(guó)情及國(guó)民消費(fèi)能力，還要綜合考慮和平衡出版企業(yè)、作者和數(shù)字技術(shù)商三方面的利益，本著立足現(xiàn)實(shí)，兼顧以往的態(tài)度和原則，適當(dāng)調(diào)高數(shù)字出版物的價(jià)格。例如近1O年內(nèi)的出版物，建議按原作品價(jià)格的二分之一來定價(jià)；對(duì)于10年以前出版的一些有價(jià)值的精品圖書，經(jīng)掃描制作成PDF格式的數(shù)字出版物后，其價(jià)格可按當(dāng)年原作定價(jià)的2倍、3倍，甚至1O倍來制定。 同時(shí)，數(shù)字出版物的銷售應(yīng)嚴(yán)格細(xì)分閱讀權(quán)和使用權(quán)，對(duì)復(fù)制或打印要做技術(shù)上的高難度限定，以此來維護(hù)和保證出版者和作者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。4.2主要的定價(jià)策略依據(jù)成本、需求和競(jìng)

29、爭(zhēng)等因素決定數(shù)字產(chǎn)品的基本價(jià)格，是單位產(chǎn)品生產(chǎn)地點(diǎn)的價(jià)格，并未計(jì)入折扣、額外費(fèi)用等的影響。在實(shí)踐中，出版企業(yè)還需考慮靈活多變的定價(jià)策略，修正或調(diào)整數(shù)字出版物的價(jià)格。數(shù)字化出版物除了使用低價(jià)、定制生產(chǎn)、使用定價(jià)、拍賣競(jìng)價(jià)等一般互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略，許多網(wǎng)絡(luò)公司更熱衷于采用免費(fèi)價(jià)格策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。包括限制免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略、捆綁式免費(fèi)策略、完全免費(fèi)策略（零價(jià)格策略）等。4.2.1 基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略 （1）定制生產(chǎn)策略通過互聯(lián)網(wǎng)確定定制產(chǎn)品的過程，在計(jì)算機(jī)幫助下由買方自己完成，是出版企業(yè)有可能以較低成本給買方提供定制服務(wù)，滿足買方的個(gè)性化需求8。包括：定制價(jià)格策略：利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，

30、幫助買方選擇配置或自行設(shè)計(jì)需要的產(chǎn)品，買方同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。按需定價(jià)策略：通過定制服務(wù)，根據(jù)買方選擇的產(chǎn)品功能與配置實(shí)行不同的價(jià)格。買方出價(jià)，賣方應(yīng)價(jià)策略。由買方先提出愿意為某種產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格，再由賣方?jīng)Q定是否接受這一價(jià)格。（2）使用定價(jià)策略買方通過互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后可以直接使用出版社公司的產(chǎn)品，根據(jù)使用的次數(shù)付費(fèi)，不需要將產(chǎn)品完全購買。這就一方面減少了出版公司為完全出售進(jìn)行的大量生產(chǎn)和包裝，另一方面還可以吸引過去有顧慮的買方使用，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。買方按使用次數(shù)付款，可節(jié)省購買、安裝、處置產(chǎn)品的支出。采用按次定價(jià)，出版物應(yīng)能通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸。目前比較適合的有軟件、電影等。對(duì)于軟件，用

31、戶網(wǎng)上注冊(cè)后即可直接使用，無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級(jí)維護(hù)等一些非常麻煩的事務(wù)；對(duì)于電影，則可通過視頻點(diǎn)播系統(tǒng)VOD來實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程點(diǎn)播，無須購買影帶。4.2.2 免費(fèi)策略（零價(jià)格策略）在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，免費(fèi)是一種極其有效的數(shù)字化出版物的定價(jià)和服務(wù)策略，誠然，也是一種營(yíng)銷策略。它包括數(shù)字化出版物限制免費(fèi)策略、部分免費(fèi)策略、完全免費(fèi)策略和捆綁式免費(fèi)策略。采用免費(fèi)策略可以搶占市場(chǎng)先機(jī)、鎖定用戶、獲取消費(fèi)者信息等9。Google數(shù)字圖書館即通過免費(fèi)向讀者提供部分內(nèi)容聚集人氣，獲得廣告收益，再與內(nèi)容提供商分成。在數(shù)字出版物市場(chǎng)上，很多出版物供應(yīng)商，會(huì)選擇定期定時(shí)將部分產(chǎn)品免費(fèi)銷售的策略。例如，在線運(yùn)營(yíng)的超星數(shù)字

32、圖書館下設(shè)一個(gè)免費(fèi)的圖書館，提供370萬種中文圖書部分免費(fèi)試讀。讀者注冊(cè)為會(huì)員后，便可在線閱讀14個(gè)主題館中的全部圖書。號(hào)稱有60萬種電子書籍的番薯網(wǎng)將大多數(shù)電子書的價(jià)格定為原版紙書價(jià)格的1/3左右，但是它開展了每周免費(fèi)提供電子書的活動(dòng)。讀者只有注冊(cè)為會(huì)員后，就可以免費(fèi)下載電子書全文，希望以此吸引更多讀者的關(guān)注，同時(shí)也讓電子書得到推廣。限制免費(fèi)策略：指數(shù)字出版物被下載后，顧客可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。限制主要表現(xiàn)為兩種：一種是使用期限，就是只能讓顧客下載后免費(fèi)使用一段時(shí)間，并且時(shí)間較短，一般一個(gè)月左右，超過這個(gè)時(shí)間繼續(xù)使用需要付費(fèi)；另一種是使用次數(shù)，規(guī)定顧客只能免費(fèi)使用幾次，超

33、過次數(shù)就要付費(fèi)。實(shí)際上是讓顧客先得到產(chǎn)品，如果顧客滿意就付款擁有該產(chǎn)品，否則則不購買。部分免費(fèi)策略：可以讓消費(fèi)者使用其中一種或幾種功能，需要獲得全部功能則必須付費(fèi)正式購買產(chǎn)品。數(shù)字化出版物提供的付費(fèi)功能可以歸為兩類：一類是必要的，就是顧客要得到產(chǎn)品的全部功能，產(chǎn)品才能發(fā)揮實(shí)質(zhì)性功效，如免費(fèi)的殺毒軟件只能處理一些簡(jiǎn)單的病毒，對(duì)真正影響電子計(jì)算機(jī)的較為關(guān)鍵的病毒往往起不到作用，這時(shí)就必須購買正版的殺毒軟件。企業(yè)提供這類產(chǎn)品的免費(fèi)功能，主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，讓顧客有先入為主的概念，利用免費(fèi)功能為其產(chǎn)品做廣告。另一類是個(gè)性化的，產(chǎn)品的免費(fèi)功能能夠很好滿足顧客某一方面的需求，但有其他方面的需求則有

34、付費(fèi)功能。如騰訊公司的及時(shí)聊天軟件，所有的注冊(cè)用戶都可免費(fèi)服務(wù)以滿足及時(shí)通信的目的，但為了享受更為個(gè)性化的服務(wù)（如裝扮空間、QQ秀等），用戶就必須 Q幣或相應(yīng)的費(fèi)用。出版企業(yè)正式通過增加產(chǎn)品的附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化，這類付費(fèi)服務(wù)都是更具有誘惑力的體驗(yàn)性增值服務(wù)，能使核心產(chǎn)品更體現(xiàn)個(gè)性化。捆綁式免費(fèi)策略：指購買某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，贈(zèng)送其他產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字化出版物的捆綁策略有兩種：一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定設(shè)備上出售10。如3721網(wǎng)站為推廣其免費(fèi)中文域名系統(tǒng)軟件，與PC制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文域名系統(tǒng)：二是“軟軟捆綁”，即不同的軟件產(chǎn)品打包出售。完全免費(fèi)策略：就是說出版產(chǎn)品從購買

35、、使用、售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)實(shí)行免費(fèi)11。完全免費(fèi)的是無差異的產(chǎn)品，也就是各個(gè)網(wǎng)站提供的基本相同。如果某個(gè)網(wǎng)站收費(fèi)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向別的網(wǎng)站。就像百度文庫免費(fèi)一樣，一般只需要財(cái)富值甚至財(cái)富值都不需要就可以下載。這些資料一般在谷歌、道客等都能找得到。免費(fèi)策略并不就是不收費(fèi)，否則企業(yè)也就無法正常運(yùn)營(yíng)。免費(fèi)策略是指，對(duì)消費(fèi)者來說免費(fèi)，改前向收費(fèi)為后向收費(fèi)：通過向消費(fèi)者免費(fèi)擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模，把消費(fèi)者作為“資源”再銷售給廣告商或相關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機(jī)構(gòu)“買單”12。這類似于媒體中的二次銷售：先把報(bào)刊銷售給讀者，再把“讀者”銷售給廣告商。只不過紙質(zhì)圖書沒有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書上發(fā)布廣告，而且與報(bào)刊

36、相比，圖書的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。但在數(shù)字出版物中，采用“免費(fèi)消費(fèi)+廣告”的方式則是一種可行而又有效的營(yíng)銷策略。4.2.3 價(jià)格差異化策略定制化定價(jià)策略：由于數(shù)字出版產(chǎn)品（內(nèi)容）具有可改變性，生產(chǎn)商能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者為他們量身定制個(gè)性化的數(shù)字產(chǎn)品，然后根據(jù)消費(fèi)者的要求，制定特別的價(jià)格。例如，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商可設(shè)定聯(lián)機(jī)數(shù)、用戶數(shù)、使用時(shí)間、庫容量等參數(shù)，參數(shù)不同，定價(jià)不同。定制化定價(jià)法一般適用于價(jià)格較高的數(shù)字出版物，如數(shù)據(jù)庫，同時(shí)更適用于機(jī)構(gòu)用戶。當(dāng)然，針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者也可實(shí)施定制，比如消費(fèi)者購買電子書，可根據(jù)自己的閱讀范圍要求供應(yīng)商預(yù)置相應(yīng)的內(nèi)容到閱讀器里，內(nèi)容不同，價(jià)格不同。誠然，

37、使用這種方法需要充分了解讀者信息，對(duì)讀者的需求有一定的把握。以電子書和期刊為例，數(shù)字出版物的一般做法是：對(duì)于用戶個(gè)人，文獻(xiàn)下載的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是0.5元/頁；對(duì)于機(jī)構(gòu)客戶，采用機(jī)構(gòu)年卡或包庫服務(wù)的形式。包庫服務(wù)是指機(jī)構(gòu)讀者在限定的IP范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)使用本機(jī)構(gòu)訂購的文獻(xiàn)資源，根據(jù)訂購的內(nèi)容以及并發(fā)用戶數(shù)（可同時(shí)登錄使用的用戶數(shù)），按年支付使用費(fèi)用。例如，在中國(guó)知網(wǎng)上，機(jī)構(gòu)讀者根據(jù)自身需要，可按資源種類、領(lǐng)域方向靈活選購。“歧視”定價(jià)策略：這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格歧視的延伸，是指出售完全一樣的或差異化的同類產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。像其他市場(chǎng)一樣，數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)也存在兩類消費(fèi)者：一是價(jià)格敏感型消費(fèi)

38、者；二是質(zhì)量敏感型消費(fèi)者。前者對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度高，后者更重視數(shù)字產(chǎn)品的性能、價(jià)值。在這種情況下，可以采取“歧視”定價(jià)策略。 對(duì)質(zhì)量敏感的消費(fèi)者群體，根據(jù)讀者對(duì)質(zhì)量的敏感程度，要求數(shù)字出版物供應(yīng)商適當(dāng)對(duì)電子書的用戶界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒體化等方面進(jìn)行改動(dòng)，出版不同的版本以滿足不同讀者的要求。而對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，要求出版商在支付意愿較高的讀者已經(jīng)購買完畢之后調(diào)低價(jià)格，以吸引那些有支付意愿但持幣待購的讀者購買，用較大幅度的降價(jià)促進(jìn)銷售；或者當(dāng)讀者購買了一定數(shù)量的電子書或打算繼續(xù)購買相關(guān)電子書時(shí)，給予其一定程度的優(yōu)惠。兩段收費(fèi)定價(jià)策略：即出版公司先向用戶收取一筆固定的

39、購買權(quán)費(fèi)，然后再收取每單位的使用費(fèi)或者年租費(fèi)。兩段收費(fèi)可以根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)來設(shè)定是先高價(jià)還是先低價(jià)。如果企業(yè)希望迅速收回投資，可采取先高定價(jià)的撇脂策略；如果企業(yè)想擴(kuò)大市場(chǎng)和用戶基礎(chǔ)，可采取先低定價(jià)的滲透策略13。這要根據(jù)數(shù)字出版物的內(nèi)容可累加性、技術(shù)開放性與通用性、產(chǎn)品的價(jià)格彈性等進(jìn)行分析決策。4.2.4 產(chǎn)品組合定價(jià)策略如果某產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分，那么價(jià)格策略往往不同于單個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該需求一個(gè)是利潤(rùn)最大化的價(jià)格。在數(shù)字出版物營(yíng)銷中，將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一起銷售是一種常用的定價(jià)策略，捆綁銷售并以此定價(jià)是數(shù)字產(chǎn)品中有效的策略14。例如網(wǎng)上書店，組合銷售是圖書促銷和特價(jià)優(yōu)惠的常用手段。在讀者購買一種

40、書籍時(shí)，系統(tǒng)就自動(dòng)推薦相關(guān)圖書或同一作者的書。例如，近期的暢銷職場(chǎng)小說哈利波特，消費(fèi)者在選購原著的時(shí)候系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦“最佳組合” 哈利波特系列。同時(shí)購買，價(jià)格更加優(yōu)惠。對(duì)于數(shù)字出版物，將電子版、紙質(zhì)版、光盤視頻、電子書閱讀器結(jié)合的捆綁銷售，也可以與認(rèn)可度高的圖書進(jìn)行關(guān)聯(lián)性捆綁，利用一定組合價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讀者對(duì)暢銷書、知名作者等熟悉對(duì)象的認(rèn)可，增強(qiáng)購買欲望。一方面推廣新上市的數(shù)字產(chǎn)品，另一方面也增加非暢銷產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，滿足消費(fèi)者的需求。數(shù)字出版物的高固定成本、低邊際成本，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價(jià)格彈性分析及邊際效用規(guī)律億不適用于數(shù)字出版物15。消費(fèi)者偏好不一致、趨于個(gè)性化、本地化的特點(diǎn)

41、，要求數(shù)字出版物的定價(jià)應(yīng)以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)才能獲益。這些定價(jià)策略是數(shù)字出版物眾多策略中的基本策略。其核心價(jià)值在于“內(nèi)容”與“創(chuàng)意”，定價(jià)更具靈活性和可朔性。具體除了考慮成本、顧客價(jià)格感知，還要根據(jù)公司自身資源條件、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)略，特別是技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)來定價(jià)。數(shù)字出版物供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)實(shí)際狀況挑選一種或交叉的價(jià)格策略，給不同消費(fèi)者提供個(gè)性需求選擇的余地，從而最大限度地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。第5章 數(shù)字出版在不同價(jià)格策略下的商業(yè)模式5.1 圖書、期刊的商業(yè)模式這應(yīng)該說是國(guó)內(nèi)外比較成熟的模式，代表機(jī)構(gòu)有施普林格、約翰威利、清華知網(wǎng)、萬方、維普等等。以施普林格為例，這是全球最大出版集團(tuán)之一。目

42、前，它的所有圖書都集成在信息服務(wù)平臺(tái)上，實(shí)行收費(fèi)下載16。對(duì)于區(qū)域性的報(bào)紙，他們目前正在使用一種Freemium模式一般性的新聞對(duì)于讀者來說是免費(fèi)的，但是特殊內(nèi)容的報(bào)道則要收費(fèi)，比如關(guān)于市議會(huì)會(huì)議的獨(dú)家報(bào)道。誰想閱讀這些，或是想要查閱檔案或交通狀況報(bào)告，那么他就得要支付一定費(fèi)用。雖然很多報(bào)紙的網(wǎng)站現(xiàn)在并沒有進(jìn)行收費(fèi)，但是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙所要求的注冊(cè)過程已經(jīng)為收費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。他們發(fā)現(xiàn)，如果能夠比印刷版報(bào)紙?zhí)峁└嗟膬?nèi)容，比如體育新聞方面關(guān)于球隊(duì)的深度報(bào)道等等資料，讀者是愿意付費(fèi)的。這個(gè)平臺(tái)最大成功在于利用專業(yè)出版優(yōu)勢(shì)，滿足潛在需求。5.2 教育服務(wù)模式以培生集團(tuán)為例，來探尋教育領(lǐng)域數(shù)字出版的現(xiàn)狀

43、及方向。培生是全球最大的教育出版商，在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非?？?。該模式自身并沒有實(shí)現(xiàn)盈利，它是通過服務(wù)來推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的銷售，是一種網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)。這是和數(shù)據(jù)庫在線模式最大的區(qū)別，在教育領(lǐng)域，學(xué)校、教師對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的依賴還是相當(dāng)強(qiáng)的。對(duì)數(shù)字應(yīng)用需求度不強(qiáng)，從這個(gè)角度說，高等教育可能比中小教育更快地轉(zhuǎn)向數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)真正的盈利模式。5.3 電子書銷售模式數(shù)字出版領(lǐng)域最先提出的商業(yè)模式就是電子書。如華藝電子書的定價(jià)遵守國(guó)際慣例，即是原書的23倍。如客戶對(duì)新書有需求，則新書的數(shù)字版將按原書定價(jià)的20倍出售；大陸的電子書定價(jià)一般是按照原書定價(jià)的三分之一銷售。全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜于2007年推出Kind

44、le激起了一股搶購熱潮。在硬件方面，Kindle的目標(biāo)是要達(dá)到和跟紙質(zhì)圖書一樣的視覺境界。據(jù)了解，亞馬遜和電信運(yùn)營(yíng)商Sprint合作，每個(gè)用戶每月60美金的無線上網(wǎng)費(fèi)用全部由亞馬遜買單，用戶下載圖書、訂閱報(bào)紙只需付出相應(yīng)的內(nèi)容費(fèi)用即可17。這種將硬件與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高度整合的策略，能大大降低一般人對(duì)電子書的使用障礙，提高購買者的使用意愿。目前Kindle網(wǎng)絡(luò)商店有超過9萬種書籍，最新暢銷書和長(zhǎng)篇大作為9.99美元，經(jīng)典書籍1.99美元起，在線購買后一分鐘就能下載到Kindle閱讀，支持免費(fèi)預(yù)覽第一章。Kindle電子圖書價(jià)格如下：圖4-1美國(guó)Kindle電子圖書價(jià)格資料來源：公開資料，中金公司研究部

45、5.4 移動(dòng)手機(jī)閱讀模式也許在中國(guó)還不是很常見，但在日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常流行了。日本人生活壓力很大，所以像手機(jī)這種便攜的閱讀工具當(dāng)然是首選，既經(jīng)濟(jì)又省時(shí)。日本的手機(jī)文化還把漫畫結(jié)合起來形成獨(dú)特的手機(jī)漫畫極受歡迎。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也在手機(jī)上安裝漫畫閱讀器。2012年日本手機(jī)小說預(yù)計(jì)超過億元的銷售額。在中國(guó)，手機(jī)文化發(fā)展也是非常迅速，現(xiàn)在手機(jī)用戶近6億；手機(jī)閱讀人數(shù)以年均近80%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)手機(jī)閱讀主要由電訊運(yùn)營(yíng)商控制。2007年，中國(guó)移動(dòng)著力打造的“夢(mèng)網(wǎng)書城”，讀者登陸文學(xué)站點(diǎn)僅2元就可以下載自己喜歡的文學(xué)作品，在空閑時(shí)很方便就可以閱讀了。但移動(dòng)并不滿足于這種單一模式，他們還在進(jìn)入更廣泛的移動(dòng)閱

46、讀領(lǐng)域。力圖使之在浙江建立的閱讀平臺(tái)建設(shè)成為中國(guó)乃至世界最大的無線圖書發(fā)行平臺(tái)。這種模式很適合當(dāng)代的快節(jié)奏生活，而且很好地解決了收費(fèi)問題，盈利效果很明顯。據(jù)專家估計(jì)在未來幾年，手機(jī)書的規(guī)模將超過電子書。5.5 用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式這種模式很特殊，因?yàn)橛脩舨攀巧系郏瑵M足用戶的需要才最能獲得效益。這與按需出版有某種程度上的相似性。用戶創(chuàng)造內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的一種核心精神，但其實(shí)現(xiàn)形式卻是傳統(tǒng)雜志形式18。以8020公司為代表，與傳統(tǒng)的使出版物適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)相反，他們建立一個(gè)在線圖片交流社區(qū)。跟qq空間分享一樣，所有的用戶都可以把自己的故事和圖片拿來交流與分享，最后形成大家認(rèn)為最好的做成雜志。很好地體現(xiàn)了開發(fā)、合

47、作、共享的精神，不僅成本低廉，而且比按需出版還要實(shí)用，因?yàn)槎际谴蟊妭鞑サ馁Y源呀。以其中一款雜志JPG為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這本雜志在鮑德斯等連鎖書店出售：全年25美元，每期6美元，總發(fā)行量近4萬冊(cè)，就一款雜志年收入就達(dá)到100多萬美元，使得這家創(chuàng)辦一年多的公司在第二年就可全面盈利。看得出來，這一切的成功都取決于在線社區(qū)讀者的需求。結(jié)論與展望1. 結(jié)論 本文在分析一系列數(shù)字出版公司的定價(jià)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外眾多專家學(xué)者對(duì)數(shù)字的出版研究，提出了一些很有靈活性的定價(jià)策略。數(shù)字產(chǎn)品和普通產(chǎn)品既有區(qū)別又有聯(lián)系，既要遵循一般的定價(jià)方法，又必須根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的價(jià)格策略。從長(zhǎng)期看來，出版物的價(jià)格可能持續(xù)走高

48、，像專業(yè)性的報(bào)刊說不定就是幾千元。數(shù)字化成為必然趨勢(shì)，盲目的高價(jià)格將很難維系。那么我們首先必須思考：未來數(shù)字出版誰是定價(jià)權(quán)的執(zhí)牛耳者？中國(guó)電信與新聞出版總署的合作中，新聞出版單位就有定價(jià)主動(dòng)權(quán)；但像數(shù)字圖書這塊，類似亞馬遜般強(qiáng)大的終端銷售者對(duì)價(jià)格的控制又非一般出版商所能撼動(dòng)。這就要看出版的效益，如果效益是出版社創(chuàng)造的，出版商就可以通過定高價(jià)，獲得壟斷利潤(rùn)。如果是內(nèi)容本身創(chuàng)造的，那么作者就可以將這種效益轉(zhuǎn)為自己的利益。也就是，誰能最終控制對(duì)知識(shí)的定價(jià)權(quán)。專業(yè)出版領(lǐng)域，我們常聽的數(shù)字期刊商業(yè)模式成熟、定價(jià)模式穩(wěn)定的例子，是因?yàn)閲?guó)外學(xué)術(shù)期刊同行評(píng)議的過程是創(chuàng)造價(jià)值的過程，因此，出版社也會(huì)掌握定價(jià)權(quán)。

49、知識(shí)本來是為大家分享的，但是出版商從中獲取了壟斷利潤(rùn)。未來，數(shù)字化的渠道更加暢通了，專業(yè)出版的定價(jià)權(quán)就會(huì)向作者轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)圖書定價(jià)權(quán)一般在上游出版商手中。人們通常認(rèn)為，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)才是價(jià)格的決定者，定價(jià)權(quán)應(yīng)該由消費(fèi)者掌握，這只是一個(gè)理論想法。無論何種新產(chǎn)品都有一個(gè)初始價(jià)格，它是由處在該產(chǎn)業(yè)利益鏈條上的成員根據(jù)成本、消費(fèi)預(yù)期以及個(gè)人的主觀判斷得出的來的。不同的主題因其位置不同會(huì)有不同的價(jià)格取向，這不僅與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)屬性有關(guān)，也與各個(gè)參與者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有關(guān)系。數(shù)字出版物就面臨這樣的選擇。綜上，考慮了各種因素后，我認(rèn)為數(shù)字出版可以采取的策略有基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略、免費(fèi)策略、價(jià)格差異化策略、組合策

50、略等。更重要的是出版公司應(yīng)該在此基礎(chǔ)上尋求靈活的價(jià)格機(jī)制。2.展望 從全文整體來看，我的這些研究工作還處于探索階段，取得的成果也是初步的，還有待于進(jìn)一步的深入探討和認(rèn)真思索，具體而言還需從以下幾個(gè)方面繼續(xù)研究：一、鑒于對(duì)數(shù)據(jù)資料的可得性的限制。對(duì)一些比較分析評(píng)價(jià)指標(biāo)還需進(jìn)一步完善：二、對(duì)影響數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價(jià)格因素還需要進(jìn)一步深化研究。三、數(shù)字出版物的定價(jià)組合策略還需要不斷優(yōu)化。 中國(guó)曾創(chuàng)造了光輝的歷史和燦爛的文化，中國(guó)在印刷和出版方面對(duì)世界做出過巨大的貢獻(xiàn)，我相信只要我們凝聚全行業(yè)的智慧，抓住文化發(fā)展的良好機(jī)遇，發(fā)揮勤勞勇敢的傳統(tǒng)美德，不斷吸收和借鑒外國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，就可以在數(shù)字出版時(shí)代鑄就中國(guó)出

51、版業(yè)美好的未來。致 謝 四年的大學(xué)生涯在這個(gè)美麗的季節(jié)就要?jiǎng)澤弦粋€(gè)句號(hào)，而對(duì)于我的人生卻只是一個(gè)逗號(hào)，我將要面對(duì)又一次征程的開始。四年的象牙塔，四年的青春夢(mèng)，不回首，不招手，不離別，不再見。僅是回味，僅是感慨，夢(mèng)已稀疏，青春不在。謝謝，安徽工程大；謝謝，師長(zhǎng)；謝謝，我的兄弟姐妹。是的，我的大學(xué)生活，在師長(zhǎng)、親友的支持下，走的辛苦卻也收獲滿囊。在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。我崇拜偉人，但此時(shí)我更急切吧我的敬意和贊美獻(xiàn)給一個(gè)平凡的人我的導(dǎo)師。我不是您最出色的學(xué)生，但您是我最尊敬的老師。您治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、學(xué)識(shí)淵博、思想深邃，為我營(yíng)造一種良好的精神氛圍。使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了

52、宏偉的學(xué)術(shù)目標(biāo)，從論文題目到論文寫作的指導(dǎo)，常常讓我“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”。 此外，我還要感謝營(yíng)銷專業(yè)的所有老師，是你們教給了我大學(xué)這么多的知識(shí)，這些將會(huì)使我受益終生，是取之不盡的財(cái)富。在這里請(qǐng)你們接受我誠摯的謝意。最后，感謝我的父母對(duì)我一直以來的養(yǎng)育，感謝親朋的默默關(guān)心，還有和一起生活了四年的室友，是你們讓寢室充滿溫馨，愿我們的以后的人生都可以充實(shí)、多彩與快樂。 作者：梅益民 2012年6月15日 參考文獻(xiàn)：1 朱勝龍.E時(shí)代出版營(yíng)銷版本升級(jí)J. 中國(guó)出版，2009,(4):11-13.2 黃凱卿.數(shù)字化出版時(shí)代產(chǎn)品及商業(yè)模式研究J.出版科學(xué)，2002,(12):9-11.3 林

53、其水.淺談網(wǎng)絡(luò)與出版印刷的相互促進(jìn)及共同發(fā)展J.出版參考,2011,(3):105-108.4 沈海洋.國(guó)際電子出版技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策J.出版發(fā)行研究，2010,(3):28-30.5 師曾志.網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)我們出版業(yè)的影響及對(duì)策M(jìn).北京:中國(guó)經(jīng)濟(jì)出社,2000.6 黃曉斌.手持式電子書的發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)圖書館的影響J.圖書館學(xué)研究,2001,(4):11-12.7 吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M.3版.合肥：安徽人民出版社,2003.8 呂一林主編.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M.北京：清華大學(xué)出版社,2008.9 張敏.傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版跨越的三條路徑EB/OL. 10Li,XinXin and LorinM.Hitt.Self Selection and Information Role of Onl