1、第1頁，共16頁。目錄 一、防御型戰(zhàn)略含義 三、總結(jié) 二、防御型戰(zhàn)略分析第2頁，共16頁。含義 防御型戰(zhàn)略(Defense Strategy) 是企業(yè)應(yīng)付市場可能給企業(yè)帶來的威脅,采取一些措施企圖保護(hù)和鞏固現(xiàn)有市場的一種戰(zhàn)略。第3頁，共16頁。防御型戰(zhàn)略適用對象市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)領(lǐng)先地位，有很多挑戰(zhàn)者入侵，市場領(lǐng)導(dǎo)者防御型戰(zhàn)略主要目標(biāo)就是保護(hù)自己的市場份額。第4頁，共16頁。六種主要防御策略防御戰(zhàn)略陣地防御反擊防御機(jī)動防御收縮防御側(cè)翼防御以攻為守第5頁，共16頁。總結(jié) 最好的防御方法是在加強(qiáng)防守自己的陣地的同時，發(fā)動最有效的攻擊，不斷創(chuàng)新，不斷前進(jìn)，不讓挑戰(zhàn)者有可乘之機(jī)。第6頁，共16頁

2、。謝謝觀賞！Nightingale工作室第7頁，共16頁。陣地防御圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者得在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻策略，指定自己的防御性營銷戰(zhàn)略，并在經(jīng)偵這發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。例子：海爾集團(tuán)堅守冰箱市場返回第8頁，共16頁。側(cè)翼防御企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作出反攻的基地。例子：超級市場食品和日用品快餐業(yè)折扣商店冷凍食品和速食品推廣廉價無品牌商品返回第9頁，共16頁。以守為攻指競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻前搶先發(fā)起攻擊以消弱或挫敗競爭對手。 先發(fā)制人的防御例子：價格戰(zhàn)格蘭

3、仕微波爐率先降價返回第10頁，共16頁。反擊防御指市場領(lǐng)導(dǎo)者收到競爭者的進(jìn)攻后采取反擊的措施。第11頁，共16頁。主要反擊戰(zhàn)略正面反擊攻擊側(cè)翼鉗形攻勢退卻反擊圍魏救趙避免正面沖擊，退卻后等對手放松進(jìn)攻時再反擊。洗滌劑公司在競爭者開展大力促銷時，公司靜觀其變，等市場冷卻，再強(qiáng)化促銷力度，占領(lǐng)市場。采取同競爭對手相同的措施，迎擊對方正面進(jìn)攻。反擊防御選擇對手薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊。同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。正面冰箱降價，側(cè)翼洗衣機(jī)也降價。在對方攻擊我方主要市場時，攻擊對方的主要市場，迫使對手撤銷進(jìn)攻保衛(wèi)自身。第12頁，共16頁。小案例統(tǒng)一PK康師傅統(tǒng)一進(jìn)攻方便面市場，威脅到康師傅的市場。康師傅如何運(yùn)

4、用反擊防御？1、正面反擊。（一起進(jìn)行方便面促銷手段，共同爭取市場份額）2、攻擊側(cè)翼。（可以進(jìn)攻統(tǒng)一的薄弱市場）3、鉗形攻勢。（在進(jìn)行方便面促銷同時，攻擊其飲料市場）4、退卻反擊。（暫時不做動作，等時機(jī)大面積促銷活動）5、圍魏救趙。（進(jìn)攻其主要市場飲料）返回第13頁，共16頁。機(jī)動防御市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。例如：聯(lián)想公司電腦 新領(lǐng)域手機(jī)市場 返回第14頁，共16頁。收縮防御企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中在實力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可以采取這個策略。優(yōu)點(diǎn)：在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。第15頁，共16頁。小案例格蘭仕集團(tuán)與美的集團(tuán)攻防戰(zhàn)早期，格蘭仕與美的微波爐之戰(zhàn)，美的選擇暫時放棄微波爐市場，從自身較強(qiáng)的空調(diào)市場入手