1、章消費(fèi)者購(gòu)買行為與決策節(jié)消費(fèi)者決策類型一、什么是購(gòu)買決策（一）定義：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的心理判斷與選擇，尋求并實(shí)現(xiàn)某一最佳預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程。1.有目的（具體購(gòu)物標(biāo)的）2.借是助于知識(shí)與信息進(jìn)行選擇3.內(nèi)容廣泛性：為什么買買什么買多少那里買何時(shí)買如何買 4.需要意志努力 5.受個(gè)人、環(huán)境、營(yíng)銷、因素影響（二）作用 1.沒(méi)有決策，就沒(méi)有購(gòu)買 2.決定消費(fèi)方式 3.對(duì)后續(xù)購(gòu)買行為的影響（三）類型個(gè)人決策（日常消費(fèi)、緊迫消費(fèi) ）家庭決策（重要消費(fèi)、大家消費(fèi)）1.主體戰(zhàn)略性決策（宏觀決策）戰(zhàn)術(shù)性決策（微觀決策）2.性質(zhì)常規(guī)型決策（有限內(nèi)部信息收集，介入程度最低，購(gòu)后評(píng)價(jià)非常有限）有限型決策（內(nèi)有限外部收集，介入

2、程度較低，購(gòu)后評(píng)價(jià)有限）擴(kuò)展型決策（內(nèi)，外部收集，介入程度高，購(gòu)后評(píng)價(jià)復(fù)雜）3.消費(fèi)者介入第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)知需要搜集信息選擇評(píng)價(jià)方案做出購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)（一）認(rèn)知需要內(nèi)部刺激、外部刺激（誘因）需要重要、可能 不重要、暫時(shí)不可能 立即決策 延續(xù)決策 （二）搜集信息記憶（選擇性注意）經(jīng)驗(yàn)（認(rèn)知、評(píng)價(jià)、意愿）人際來(lái)源（家人、朋友）商業(yè)來(lái)源（促銷）公共來(lái)源（媒體）內(nèi)部信息外部信息信息風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期（三）選擇評(píng)價(jià)方案 比較：所費(fèi)與所得以理想品牌為參考系（理想品牌與實(shí)際品牌差別量）最低下限法（各種屬性規(guī)定水平）單一評(píng)估法（單一屬性規(guī)定水平）排除法（直到滿意）排序法（第一重要第二

3、個(gè)重要性 ）N個(gè)N-1個(gè)評(píng)價(jià)（四）做出購(gòu)買決策功能資金社會(huì)本人安全影響其他消費(fèi)全面了解商品知識(shí)認(rèn)購(gòu)知名度較高產(chǎn)品請(qǐng)教用過(guò)之人風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)（五）購(gòu)買評(píng)價(jià)1、購(gòu)買后心理體驗(yàn) 產(chǎn)品服務(wù)預(yù)期性能與實(shí)際性能之比 產(chǎn)品服務(wù)是否達(dá)到了消費(fèi)者實(shí)際需要2.購(gòu)買后的評(píng)價(jià)質(zhì)量、性能形象生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)單位二、消費(fèi)者購(gòu)買決策原則信息準(zhǔn)、全、及時(shí)（量力原則）可行性原則（合理消費(fèi)原則）系統(tǒng)分析原則（合理消費(fèi)原則）對(duì)比擇優(yōu)原則（預(yù)期滿意原則）時(shí)效性原則（當(dāng)斷則斷原則）第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策規(guī)則 霍金斯消費(fèi)者行為學(xué)一、連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)每一商品或品牌的評(píng)價(jià)都設(shè)置一個(gè)最低可接受的標(biāo)準(zhǔn)和水平，然后選擇所有超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的商品或品

4、牌表61：6種筆記本電腦的幾個(gè)指標(biāo)的最低標(biāo)準(zhǔn)價(jià) 格3重 量4處 理 器3電池壽命1售后服務(wù)2顯示器質(zhì)量3表62：6種筆記本的評(píng)價(jià)和排序（標(biāo)本）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知GateWay惠普康柏戴爾IBM東芝價(jià) 格533421重 量335434處 理 器355255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示器質(zhì)量333533選擇出惠普、康柏、再選一個(gè)二、析取式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的每一個(gè)重要性建立一個(gè)最低可接受性的標(biāo)準(zhǔn)和水平（它通常比較高）。任何一個(gè)品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都可以在接受之列（可能購(gòu)買第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的）表63：6種筆記本的首先切除點(diǎn)價(jià) 格5重 量5處 理 器不關(guān)鍵電池壽

5、命不關(guān)鍵售后服務(wù)不關(guān)鍵顯示器質(zhì)量5Gate way的價(jià)格，康柏的重量 戴爾的顯示器可考慮三、排除式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要程序先進(jìn)行排序，對(duì)每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都設(shè)立切除點(diǎn)。然后從最重要的屬性開始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。淘汰 第二項(xiàng)屬性淘汰 第三項(xiàng)屬性最后一個(gè)其他品牌都沒(méi)有達(dá)到要求的品牌為止表64：6種筆記本的排序和切除點(diǎn)排序切除點(diǎn)價(jià)格13重量24顯示器質(zhì)量34處理器43售后服務(wù)53電池壽命63四、編纂式?jīng)Q策規(guī)則 按評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)排序，然后再選擇重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，則要求他們?cè)侔创沃匾赃M(jìn)行評(píng)價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌為止五、補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者將選中在有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的

6、判斷上總體變現(xiàn)最好品牌。希望能夠在一些表現(xiàn)極好的屬性與不吸引人的屬性之間做某種程度的平衡表65:幾種標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性得分重要性價(jià) 格30（30）重 量20（25）處 理 器10（10）電池壽命10（5）售后服務(wù)10（10）顯示器質(zhì)量20（20）總分100Rb= Wi Bibni=1Rb為品牌的總體排名得分Wi為賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)重（見(jiàn)表6-2）Bib為品牌b在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分（見(jiàn)表6-5)N為相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目根據(jù)表62R（戴爾）=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5）=120+100+20+15+30+100=385第四節(jié) 家庭購(gòu)買決策一、家庭決策方

7、式及影響因素（一）決策方式?jīng)Q策方式定義示例自主決策型由夫妻中任何一方單獨(dú)做出的決策剃須刀、香煙、化妝品、提包等丈夫主導(dǎo)型主要由丈夫做決定體育器械、五金器具、音響設(shè)備妻子主導(dǎo)型主要有妻子做決定食品、廚房用具、清潔用品聯(lián)合決策型兩個(gè)人共做做出決定房子、汽車、家具二、影響因素性別角色購(gòu)買重要性對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)的貢獻(xiàn)家庭生命周期購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買決策過(guò)程（信息收集、購(gòu)買階段）其它因素家庭購(gòu)買決策方式三、家庭購(gòu)買中的角色分配與沖突管理發(fā)起者信息收集者使用者購(gòu)買者影響評(píng)價(jià)者產(chǎn)品服務(wù)決策者（二）沖突管理 1、影響因素承擔(dān)的責(zé)任人際關(guān)系需要家庭購(gòu)買決策沖突程度產(chǎn)品介入度與效用（成員需要不同） 權(quán)力的運(yùn)用（滿足私欲）2、沖

8、突及解決策略復(fù)合式?jīng)_突（目標(biāo)及選擇對(duì)象評(píng)估都不一致）協(xié)議（有條件妥協(xié)）解決方案沖突（目標(biāo)一致，選擇對(duì)象評(píng)估不同）問(wèn)題解決策略（收集更多信息，縮小彼此分歧）目標(biāo)沖突（目標(biāo)不一致，選擇對(duì)象評(píng)估一致）說(shuō)服策略（比如購(gòu)買方式?jīng)Q策）無(wú)沖突 第六章 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為理論一、習(xí)慣建立理論（條件反射理論）經(jīng)典：需要激發(fā)商品刺激購(gòu)買反應(yīng)操作：夠買行為和多次使用 愉快體驗(yàn)（正強(qiáng)化）不愉快體驗(yàn)（負(fù)強(qiáng)化）習(xí)慣建立購(gòu)買對(duì)象轉(zhuǎn)移重復(fù)購(gòu)買和使用二。信息加工理論商品信息選擇性注意選擇性加工保持知覺(jué)記憶思維態(tài)度購(gòu)買決定和行為三、風(fēng)險(xiǎn)減少理論成本減少承受力心理預(yù)期服務(wù)大于產(chǎn)品銷售方功能、生理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)

9、、心理、時(shí)間收集信息賣熟不賣生名牌效應(yīng)信譽(yù)高價(jià)格安全保證風(fēng)險(xiǎn)（成本）影響因素控制因素內(nèi)容四、邊際效用理論總 效 用總 效 用 曲 線商品總量D消費(fèi)者用既定的錢最大限度地使個(gè)體需要得到滿足?？傂в弥赶M(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)某種商品而獲得的效用總量。邊際效用指每增加一個(gè)單位的商品所增加的總效用，即總效用的變量。邊際效用 =總效用增加量商品總增加量具有 需要邊際效用可比性 稀缺性邊際效用反比性 特定時(shí)間性 邊際效用為需，購(gòu)買轉(zhuǎn)移 邊 際 效 用商 品 總 量邊際效用遞減曲線第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式一、一般模式刺激 消費(fèi)者暗箱 消費(fèi)者購(gòu)買行為原因 （消費(fèi)者心理活動(dòng)） （購(gòu)后及購(gòu)后感受）市場(chǎng)營(yíng)銷的刺激其

10、他方面的刺激產(chǎn)品 政治價(jià)格 經(jīng)濟(jì)渠道 文化促銷 技術(shù) 購(gòu)買者的特征購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者的決策文化特征 確認(rèn)需要社會(huì)特征 信息收集個(gè)人特征 方案評(píng)價(jià) 心理特征 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量二、斯格爾克拉特布萊克威（EKB）模式 20世紀(jì)七十年代刺激物大眾傳播人員推銷企業(yè)暴露注意接收活 動(dòng) 中 憶信息輸入 信息處理 決策過(guò)程 品牌評(píng)價(jià) 一般動(dòng)機(jī)影響 外部環(huán)境 信息與經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)需要搜集信息評(píng)價(jià)方案選擇方案購(gòu)買方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)信念態(tài)度意向動(dòng)機(jī)個(gè)性與生活方式規(guī)范的服從文化與道德規(guī)范相關(guān)群體家庭預(yù)期環(huán)境非預(yù)期環(huán)境補(bǔ)充搜集信息滿意不滿意三、霍華德謝思模式（20世紀(jì)60年代）購(gòu)買的重

11、要 文 化社會(huì)階層個(gè)人時(shí)間壓力財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激質(zhì)量?jī)r(jià)格差異性可用性服務(wù)符號(hào)刺激推銷廣告環(huán)境社會(huì)刺激家庭相關(guān)群體社會(huì)階層 內(nèi)在因素（心理活動(dòng)）反應(yīng)產(chǎn)出因素注意、了解 態(tài)度是否購(gòu)買公開購(gòu)買四、尼科西亞模式小領(lǐng)域企業(yè)屬性與特點(diǎn)信息發(fā)射小領(lǐng)域消費(fèi)者屬性特點(diǎn)態(tài)度經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者記憶購(gòu)買行動(dòng)調(diào)查評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)購(gòu)買決策領(lǐng)域調(diào)查評(píng)價(jià)領(lǐng)域購(gòu)買行動(dòng)領(lǐng)域反饋購(gòu)后購(gòu)后領(lǐng)域（1）第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型確定型半確定型不確定型購(gòu)買目標(biāo)習(xí)慣型（惠顧型）隨意型（從眾型、寬容）理智型（自主型）疑惑型（寡斷型）經(jīng)濟(jì)型（選價(jià)型）廉價(jià)型（便宜型）沖突型（感性型）感情型（聯(lián)想、感染）二、購(gòu)買 態(tài)度溫順型（抑郁質(zhì)型）沉著型（粘液質(zhì)型）反抗型（

12、多學(xué)型）活潑型（膽汁質(zhì)）三、個(gè)性第四節(jié) 購(gòu)后行為 第一節(jié) 消費(fèi)一、消費(fèi)行為全部人口使用者 非使用者何時(shí)消費(fèi) 何地消費(fèi) 如何使用 消費(fèi)多少即時(shí)消費(fèi)何時(shí)消費(fèi)內(nèi)容按時(shí)消費(fèi)消費(fèi)時(shí)間及預(yù)測(cè)環(huán)境A環(huán)境B使用1使用2大用量中等量小用量二、消費(fèi)體驗(yàn)感覺(jué)如何肯定否定（消費(fèi)者個(gè)人原因除外）關(guān)注降級(jí)獎(jiǎng)賞尋找受懲罰的真正原因第二節(jié) 用后評(píng)價(jià)重復(fù)性購(gòu)買口頭傳播不滿怨聲載道兩者相等期望大于功效期望小于功效決定=期望與功效影響顧客滿意（CS）第八章 現(xiàn)代營(yíng)銷與消費(fèi)者行為第一節(jié) 綠色消費(fèi)一、什么是綠色消費(fèi) （一）定義：消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求享用有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品服務(wù)，以減少對(duì)環(huán)境傷害的總體消

13、費(fèi)活動(dòng)和方式選擇未被污染或有助于公共健康的產(chǎn)品在消費(fèi)中注重對(duì)垃圾的處理，不造成環(huán)境污染崇尚自然，節(jié)約資源，可持續(xù)性消費(fèi)（二）綠色消費(fèi)是綠色物質(zhì)和精神需求的總和 1.改變欲望與需求 不消費(fèi) 修理與恢復(fù) 配合行動(dòng)2.選購(gòu)替代品 購(gòu)買二手貨 借用或租貨 購(gòu)買有環(huán)保技術(shù)產(chǎn)品3.對(duì)非綠色營(yíng)銷行為進(jìn)行抵制二、影響綠色消費(fèi)行為的因素 文化與教育 消費(fèi)者自身因素 收入水平 生活方式 教育水平三 綠色消費(fèi)心理與行為特征（一）綠色需要（滿足自我、超越自我） 1、涵義 （1）廣義：人類為了健康，生存和可持續(xù)發(fā)展而產(chǎn)生的需要（2）狹義：人類生理機(jī)制中內(nèi)生的對(duì)自然環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的依賴性與不可分割性而產(chǎn)生的需要（生態(tài)需要

14、） 總之是生理需要與社會(huì)需要的理性結(jié)合2、綠色需要與綠色需求（二）Less is more （少即是多） Quality is quantity （質(zhì)量即是數(shù)量）簡(jiǎn)單、節(jié)約（三）態(tài)度的泛化 人們對(duì)某一事物的態(tài)度會(huì)引起他們對(duì)其他同樣具有起該種態(tài)度因素的事物產(chǎn)生相同的反應(yīng)。（四）理智性與社會(huì)性 1、求實(shí)、適度、節(jié)儉 2、自我、社會(huì)、自然中的結(jié)合（五）綠色消費(fèi)心理過(guò)程 1、認(rèn)知：綠色產(chǎn)品服務(wù)信息的接受與存儲(chǔ) 2、情感：滿意的心理體驗(yàn) 3、意志：克服干擾、明確購(gòu)買1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好

15、的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽(yáng)光自然就會(huì)蔓延開來(lái)。陽(yáng)光那么好，何必自尋煩惱，過(guò)好每一個(gè)當(dāng)下，一萬(wàn)個(gè)美麗的未來(lái)抵不過(guò)一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。6、無(wú)論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來(lái)重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，

16、要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過(guò)一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無(wú)完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過(guò)重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。10、有些事想開了，你就會(huì)明白，在

17、世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過(guò)去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。12、有些壓力總是得自己扛過(guò)去，說(shuō)出來(lái)就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無(wú)濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識(shí)到我們的所見(jiàn)所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺(jué)中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺(jué)中