1、專題研討: 喬山健康科技公司學生賴昱峰 FA010038曾欣華 FA010076張惟然 FA010077許真妮 FA010115指導老師 林家樹 教授 第1頁，共38頁。理論原則多品牌策略（Multi-Brand Strategy）市場區(qū)隔（Market Segmentation）第2頁，共38頁。目標喬山健康科技公司的營運模式概況健身器材的市場概況第3頁，共38頁。Multi-Brand Strategy (多品牌策略)Marketing of 2 or more similar and competing products by the same firm under different

2、and unrelated brandsAdvantages:A company can obtain greater space in the marketPromoting different brand names can fill up price gaps and quality gaps of the target market第4頁，共38頁。Market Segmentation (市場區(qū)隔)Process of subdividing the market into clearly identifiable segments having similar needs, wan

3、ts or demand characteristicsGood Market Segment:1. Possible to identify2. Big enough to be worth the effort3. Easy to reach4. Will not change quickly5. Responsive第5頁，共38頁。喬山健康科技公司健身器材全球市場概況美國的市場規(guī)模占全球市場三分之二，為健身器材的主要市場其於的三分之一則為歐洲、日本與其它地區(qū)第6頁，共38頁。全球健身器材的市場區(qū)隔健身器材的主要市場在歐美國家其原因在於歐美地區(qū)國民平均所得高於其他地區(qū)的人民歐美地區(qū)通常冬

4、天會下雪第7頁，共38頁。全球健身器材的市場區(qū)隔健身器材市場依據(jù)用途可分為家用市場（產(chǎn)品設計著重輕巧、美觀）商用市場（產(chǎn)品設計著重先進、品質、耐久性）第8頁，共38頁。全球健身器材的市場區(qū)隔健身器材市場若以產(chǎn)品功用區(qū)分可分為有氧健身器材（強化心肺功能）重量訓練健身器材（減肥與鍛鍊肌肉）第9頁，共38頁。全球健身器材的主要廠商2005世界前十大健身器材公司名次公司名稱國別成立年代年營業(yè)額通路別地區(qū)別商用家用美國其他1Icon health & Fitness美國197787159590.29.82Nautilus Group Inc美國1970s615158591.68.43Life Fitne

5、ss美國1968551802055454Precor美國1970s314703078225Johnson Group臺灣1975267188265356TechnoGym義大利1701007Fitness Quest1301008Cybex International Gym115903071299StarTrac90703010True Fitness75595第10頁，共38頁。成長與轉型喬山的創(chuàng)業(yè)階段代工成長階段 OEM、ODM第11頁，共38頁。喬山四個品牌發(fā)展歷程為了網(wǎng)羅不同市場區(qū)隔的消費者，全球運動健身器材的主要廠商大部分採取多品牌策略（Exhibit 8）喬山於1990年中期才正

6、式進入國際品牌市場，成功發(fā)展的四個國際品牌：Johnson 走實用商用市場Vision 鎖定健身器材專賣店Horizon 瞄準百貨公司、大賣場、量販店Matrix 高品味路線之大型商用市場，鎖定高級飯店與大型連鎖健身中心第12頁，共38頁。以Johnson進入歐洲市場Johnson建立於1990年代，主要動機為避免市場集中於美國的風險，試圖發(fā)展歐洲市場。契機：健身風氣日漸盛行，歐洲天候近似美國產(chǎn)品定位：耐用實用第13頁，共38頁。Vision進入美國高級家用市場Vision建立於1995年，以該品牌進入美國高級家用市場。原由：喬山初期經(jīng)營啞鈴代工，由於大陸開放改革，大陸廠商以低價搶奪喬山市場，

7、喬山不得不另尋生存空間。於1986年轉往和啞鈴代工模式相近的健身器材市場並於1992年喬山承接美國著名腳踏車品牌Trek的健身車代工訂單產(chǎn)品定位：高級家用第14頁，共38頁。Vision進入美國高級家用市場由於腳踏車淡旺季與健身車相反，以戶外腳踏車通路銷售室內健身車變的有所困難。 Trek打算將公司出售少了Trek的訂單對喬山影響頗深羅董事長有了購買這間公司的決定第15頁，共38頁。Vision進入美國高級家用市場代工做起的公司，羅董事長坦承初期並不知道如何經(jīng)營國際公司 1.將營運成本壓到最低（如縮減人事成本等） 2.成立Epix行銷公司（先以三個月以十萬美金營運週轉金銷售喬山產(chǎn)品，再訂定目標

8、第一年營收達五百萬美金即給予總經(jīng)理優(yōu)渥的獎勵）Vision於2005年獲得美國專賣店電動跑步機類最佳銷售品牌第一名第16頁，共38頁。Horizon滲透一般家用市場Horizon建立於1999年，以家用市場為主要目標市場。產(chǎn)品定位：實惠、低價 運動健身器材的市場呈漏斗狀，以兩端的高階商用市場與一般家用市場最大，競爭也最為激烈。高階商用市場一般家用市場第17頁，共38頁。Horizon滲透一般家用市場Vision被定位在較精緻的高級家用市場，市場反應雖好，但市場總量終究有限，因此喬山開始滲透一般家用市場。為了Vision的品牌價值不被貶值化，不與Vision客戶群利益相衝突。Horizon主要針

9、對百貨公司及大賣場銷售。第18頁，共38頁。Matrix進入大型商用市場Matrix建立於2001年，主攻大型商用市場。契機：各國消費者生活水準逐年提高，休閒風氣逐年改變，消費者開始花錢加入健身俱樂部，除了雕塑體材外，也可於俱樂部內進行人際社交活動及休閒育樂。品牌定位：耐久、精確、時尚第19頁，共38頁。Matrix進入大型商用市場追求獲取更大客戶群、更大銷售量。喬山?jīng)Q定新組一團隊Matrix來做大型商用市場由於缺乏大型商用健身器材的技術，Matrix重組團隊、重新招募人員，憑著喬山的努力，2005年Matrix呈現(xiàn)100%的成長。第20頁，共38頁。Matrix進入大型商用市場喬山根據(jù)健身器

10、材市場行情家用產(chǎn)品售價訂於3993000美金之間。商用產(chǎn)品售價訂於300010000美金間。從低階做到高階，已經(jīng)在每個健身器材的區(qū)隔中擁有一定的佔有率（Exhibit 9）第21頁，共38頁。Matrix進入大型商用市場健身俱樂部不僅採購某一兩款產(chǎn)品，而是一系列的全產(chǎn)品線採購。因此喬山除了有氧運動器材之外，重量訓練產(chǎn)品都必須涉略。為滿足高級俱樂部最終顧客必須達三度，即耐久度、精準度、時尚度第22頁，共38頁。Matrix進入大型商用市場喬山的主力產(chǎn)品在於跑步機，以產(chǎn)品線的廣度及耐用度與精確度而言，無法滿足大型商用市場的需求，因此喬山推出第一代產(chǎn)品時，市場印象並不是很好，產(chǎn)品行銷也是處處碰壁。對

11、應措施：多方尋找新人加入團隊、重造老員工設計理念、獲得俱樂部會員的口碑第23頁，共38頁。喬山營運體系健身器材產(chǎn)製過程原物料供應加工協(xié)力廠及銷售通路鋪設組裝測試包裝加工第24頁，共38頁。喬山的成本管理(1/2)喬山的營運為標準化經(jīng)營理念。以各地行銷總公司傳達報告，並在隔天傳送這個成績單給各地經(jīng)理人。大陸臺灣製造工廠專門研發(fā)關鍵零組件生產(chǎn)家用產(chǎn)品製造商用產(chǎn)品技術研發(fā)中心生產(chǎn)線第25頁，共38頁。喬山的成本管理(2/2)關鍵零組件：電子儀表、控制器、馬達類等 市場別喬山集團競爭者家用市場大陸生產(chǎn)製造50%美國製造，50%亞洲製造關鍵零組件喬山自行生產(chǎn)(超過一半以上)，其餘不足之零組件來自於大陸供

12、應關鍵零組件自製率低低廉勞動力、營運費、零組件費及穩(wěn)定品質使得毛利(GPM)較歐美廠商高出一些勞工成本，營運費及成本費用達70-75%(毛利為25-30%)商用市場臺灣生產(chǎn)製造100%美國製造大部分關鍵零組件自行生產(chǎn)(超過一半以上)，不足之處分別由臺灣與大陸的供應鏈來供應大部分材料來自於外部美國供應商低廉勞動力、營運費、零組件費及穩(wěn)定品質使得毛利(GPM)較歐美廠商高出一些勞工成本，營運費及成本費用達60%(毛利為40%)喬山於市場的優(yōu)勢所以在成本結構上來看，喬山產(chǎn)品售價平均可以低於歐美品牌 10% 20%的幅度、製造成本更可以低於歐美品牌 30% 40%。第26頁，共38頁。喬山的產(chǎn)品管理喬

13、山將研發(fā)與行銷放在同一個部門，使兩個不同的部門互相提供意見。主要任務為吸收市場上的訊息及知識，傳回到公司並將市場需求清楚交代給研發(fā)工程師。產(chǎn)品經(jīng)理第27頁，共38頁。喬山的全球組織布局主要市場15個國家有18家銷售公司，在其他國家設立經(jīng)銷商。同時喬山積極在亞洲地區(qū)布建銷售通路，想要順著亞洲地區(qū)日益改變的休閒風氣。上海臺灣第28頁，共38頁。喬山的零售點策略獨家代理：一個地區(qū)僅有一家連鎖店銷售產(chǎn)品。獨特產(chǎn)品：不同店面提供不同的特殊產(chǎn)品。透過利潤中心制度、靈活的績效管理，以每年%紅利給員工，達成員工不分部門同心協(xié)力的效果。通路由各地子公司鋪設喬山的內部人員合作機制第29頁，共38頁。喬山品牌策略的

14、重點1.絕對不要派臺幹，當?shù)厝俗疃卯數(shù)厥袌觥?.款式與規(guī)格一定要當?shù)厝嗽O計，以符合當?shù)厥袌鲂枨蟆?.結合臺灣的競爭優(yōu)勢，以美國負責產(chǎn)品線發(fā)展、產(chǎn)品外觀、功能與規(guī)格研發(fā)。臺灣則將其商品化。誰專業(yè)就尊重誰，做得好就留下來，不好就解約第30頁，共38頁。未來挑戰(zhàn)一旦競爭對手整合出成本方面的優(yōu)勢，喬山該如何面對？1. 能透過產(chǎn)能擴充以降低成本嗎？2. 自有品牌與代工比率如何調整？3. 還是調整各品牌之間所佔比重？第31頁，共38頁。 TheEndThanks.第32頁，共38頁。Exhibit 8世界排名(年營業(yè)額)公司名稱品牌1IconNordicTrack 、FreeMotion、ProForm

15、、EPIC、HealthRider、Weider、Image、and Wesio、liceness Reebok、Golds Gym2Nautilus Group IncNautilus、Schwinn、StairMaster、Quinton、Fitness、Academy、Bowflex3Life FitnessLift Fitness、Hammer Strength、Para Body、Lift Fitness Sports4PrecorPrecor5Johnson GroupJohnson、Vision、Horizon、Matrix第33頁，共38頁。Exhibit 9品牌市場定位價格區(qū)

16、間(美元)營業(yè)比重銷售管道通路代表(零售點)ODM客戶競爭品牌Matrix大型商用3000100001/5商用、高級俱樂部市場Golds Gym Hyatt HotelSenohLife、Cybex PrecerTechnoGymStarTracStair MasterJohnson商用30006000商用高階市場Vision高級家用100030004/5專賣店市場OMNIBusy BodyNautilusTrueTrimlineNautilusTrueTrimlinePace MasterHorizon家用3992000大型運動用品連鎖店SearsSportsAuthorityTunturiIconSchwinnTunturi第34