1、問卷設(shè)計的原則：有效性和可靠性。調(diào)查是一種社會交流，是一項認(rèn)知的作業(yè)。調(diào)查要求得到的答案是真實的、相關(guān)的、提供信息的和清楚的。問卷設(shè)計的有效性問卷設(shè)計的有效性是指研究人員所設(shè)計時的意思和接受訪問的人員所理解的意思是一致 的，這就說明該問卷或者這一道題目的設(shè)計是有效的。如果接受訪問的人理解的意思和研究人 員所設(shè)計的意思不一致，那么就說這份問卷或這個問題的設(shè)計是無效的?；卮饐栴}的過程：首先是與大腦問題與大腦中的記憶相印證然后是從大腦中提取記憶第三是將答案形成格式最后是根據(jù)具體情況編輯答案（圖一：處理問題的流程圖，見下頁）影響接受調(diào)查人員理解的客觀因素有：問卷的內(nèi)容回答的尺度問題的順序例：問卷內(nèi)容的

2、影響“In this town, it is difficult to buy drugs”“How did you like Reagans performance?”第一句中的“drug”具有“普通處方藥”和“毒品”的雙重意思，被訪者就有可能根據(jù)現(xiàn)場的場景 不同而產(chǎn)生不同的理解，就不一定能夠和研究人員的本意保持一致，會得到一些無效的答案， 失去的有效性。在第二句中，由于里根有過好萊塢著名演員和總統(tǒng)兩種經(jīng)歷，所以也會使被訪者的理解產(chǎn) 生歧義，得到無效的答案。調(diào)查中的信息處理過程問卷設(shè)計的可靠性問卷設(shè)計的可靠性是指：同一份問卷或者同一道問題，多次的對同一群人進行訪問，每 次所得到的答案都大致相

3、同。這樣我們就認(rèn)為這一份問卷或者之一到問題的設(shè)計是有效的。例：回答尺度的影響How successful would you think have been in life?Not at all successful01234567Extremely successful8P10Not at all successful -5-4-3-2-1012Extremely successful345同樣的問題，采用不同的標(biāo)度得到的答案會有比較大的差別。選擇第一個標(biāo)度中“5”的人數(shù) 比選擇第二個標(biāo)度中的“0”的人數(shù)肯定會要多。被訪者回答問題時自我的尺度不重復(fù)回答用標(biāo)準(zhǔn)化的模式回答取決于自己的知識和信仰

4、個人的狀態(tài)例：問題順序的影響以及被訪者的不重復(fù)回答問題一、請問你是否贊成墮胎行為。贊成不贊成問題二、請問你是否贊成在特殊情況下的墮胎行為。贊成不贊成經(jīng)過實驗證實，先問問題一與先問問題二所得到的結(jié)果大不一致。先問問題一得到的贊同比例是：問題一：60%，問題二：72%。先問問題二得到的贊同比例是：問題二：72%，問題一：48%。為什么第二種提問順序會造成對問題一的贊同率大幅降低呢？原因是單先問第一題的時候，人們是把他當(dāng)作一種普遍的情況。當(dāng)先問第二題在問第一題 的時候，由于人們思維中“不重復(fù)回答”的原則，就把第一道問題當(dāng)作了在第二道問題情況之外的 情形了，也就是是否贊同在沒有特殊情況下的墮胎行為，所

5、以贊同率就有了很明顯的下跌。在一般情況下，詢問問題的順序是由一般到個別，由普通到特殊。一般這樣比較符合人們 的邏輯思維習(xí)慣?；卮饐栴}的其他影響社會責(zé)任家人的影響性別的影響人種族的影響例如：向醫(yī)生詢問在給病人開藥的時候，是最關(guān)心藥品的質(zhì)量還是關(guān)心藥品的價格或者其 他的方面。醫(yī)生出于社會的責(zé)任就會回答是藥品的質(zhì)量或者功效，但是實際上醫(yī)生最關(guān)心的可 能是藥品的價格和回扣等方面。還有家人的影響：當(dāng)丈夫或者妻子在場的時候，向其詢問有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問題時，與對方不在 現(xiàn)場時詢問所得到的答案就會有差別。當(dāng)家長在家的時候問青少年對于吸毒的事實和態(tài)度和家長不在家的時候所得到的效果也會 有很大的差距。人

6、們在回答問題的時候為了自己的面子，或者為了不是自己顯得無知，經(jīng)常會選擇一些同 意”、“沒意見”、“對”、“就是這樣”之類的答案。比如在對一些受教育程度比較低的人們進行訪問的時候，由于受他們自身的知識水平的限 制，很多問題他們并不了解。但是，他們往往不會直接說出自己不知道，而是會選擇“是的”、“我 同意”等一些觀點。例如：在巴西對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民進行有關(guān)于環(huán)境保護方面的問題調(diào)查的時候，經(jīng)過試驗發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)答案中沒有列出“不知道”這一項的時候，主動說出“我不知道”、“我不清楚”的人數(shù)相當(dāng)少，有 不少人選擇了“我同意”、“我非常同意”。當(dāng)答案中給出了“不知道”這一選項的時候，選擇“不知 道”的比例大大提高，

7、而選擇“我同意”和“我非常同意”的比例則有所下降。補充日期：2005-09-01 13:59:10問卷別給被訪者出難題要想讓調(diào)研問卷完成其收集信息的目的，應(yīng)該讓被訪者輕松理解問句的意思，愿意 如實回答，認(rèn)真提供確切信息，不應(yīng)該一廂情愿地出些“難”題。誰都不會否認(rèn)，向幼兒園小朋友詢問應(yīng)該區(qū)別于向成年人詢問，不僅問句結(jié)構(gòu)要簡單，而 且用詞也要盡可能簡單化。同樣的道理，市場調(diào)研中所涉及到的每個被訪者也各不相同，無論 是文化、道德、修養(yǎng)，還是職業(yè)和生活習(xí)慣都不一樣，有時甚至差別很大。“咨詢”、“媒體”是咱們調(diào)研人員司空見慣的詞語，但在一次針對城郊居民的電蚊香消費的調(diào) 研中，我們發(fā)現(xiàn)這些詞顯然不能使被訪

8、者很快明白。實際上，在問卷調(diào)研時，會遇到許多難” 題，需要調(diào)研人員加以克服，這些“難”題體現(xiàn)為：被訪者不理解或誤解了問句的意思，無法回答或所答非所問；被訪者不愿回答或不愿真實回答；3 .被訪者記不清確切的信息；被訪者判定不了或說不出確切的信息;被訪者沒有能力回答。要克服這些難題，調(diào)研設(shè)計人員在積累實際經(jīng)驗的同時，掌握構(gòu)造問句的原則和設(shè)計問句 的技巧也是十分重要的。下面，就如何避免“難”題，針對性地把相關(guān)原則和技巧展開說明：一、被訪者不理解或誤解了問句的意思使被訪者順利且充分理解問旬的含義，是問句設(shè)計的最基本原則。為此，應(yīng)該：1、用簡單明確的句子，不用長而復(fù)雜的句子。句子要盡量通俗化，口語化，不

9、要用雙重否 定來表示肯定的意思。如：工作中您是否從不關(guān)心與您無關(guān)的事被訪者要么不能一下子明白其真實意思，要么可能錯誤理解。2、運用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語，不使用生僻詞語和摸棱兩可的詞語。比如：我們在品牌認(rèn)知態(tài)度調(diào)研時，問句里的“品牌”一詞都用“牌子”代替，因為實踐表明， 總有一部分被訪者對“品牌”這個新詞反應(yīng)不過來。3、把問句讀幾遍，要順口。4、采用輔助手段。我們幾乎每次調(diào)研中都使用大量卡片，一方面幫助被訪者理解題意，一 方面避免不必要的記錄錯誤。二、被訪者不愿回答或不愿真實回答這是問卷設(shè)計中最富技巧性的一關(guān)，因為這些問題大凡涉及個人隱私，如年齡、財產(chǎn)、收 入、婚姻狀況等等，而作為重

10、要的背景材料又往往省略不得。據(jù)我的經(jīng)驗，以下作法會有幫助:不過分具體詢問，而給出幾個擋次選擇。如：請問您的年齡是屬于哪一類1825 歲2630 歲3135 歲3640 歲遞進式構(gòu)造問句。如先問:您的月收人在家中排第幾位這個問題相對來說更多的被訪者愿意回答，然后再問：您的月收入屬于下面哪一類在回答了第一問后，被訪者往往有進一步合作的心理趨勢。假借被訪對象。如：您的業(yè)余時間主要如何安排這個問題很多被訪者會往“好”的方向說，不愿真實回答，尤其是愛好搓麻將、玩老虎機的人。 不如問：您周圍的朋友業(yè)余時間主要做些什么不僅保全了被訪者的面子，真實性也會更強一些。三、被訪者記不清確切的信息這一問題的解決，主要

11、是用某種順序使被訪者聯(lián)想以喚回記憶。常用的有時間順序、先易 后難順序、先有趣后沒勁順序等。如：請問您自去年以來，用什么牌子的洗發(fā)水被訪者自然容易被難住，不如分步問：3-1現(xiàn)在您用什么牌子的洗發(fā)水32在這以前，您用什么牌子的洗發(fā)水33您還使用過什么牌子的洗發(fā)水四、被訪者判定不了或說不出確切的信息這是調(diào)研中最常見的“難”題，因為問卷設(shè)計人員最可能構(gòu)造出使被訪者憑感覺”回答的問 題。為此，盡量做到：不要太籠統(tǒng)，要盡量具體。如：您對本飯店是否滿意是指房租、服務(wù)、衛(wèi)生還是飲食?那些對房租和衛(wèi)生感到滿意，而對服務(wù)和飲食不滿意的被 訪者無疑會認(rèn)為這是個“難”題。不用程度副詞。如：您是否經(jīng)常坐飛枇被訪者無法判

12、斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮文?還是每周一次？不用抽象概念。如：您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往“氣質(zhì)”雖然很熟悉，但同時也很抽象，甚至調(diào)研設(shè)計人員自己也說不出確切的信息。五、被訪者沒有能力回答我認(rèn)為，這一類問題大多是調(diào)研問卷設(shè)計不合格造成的。問卷設(shè)計第一步應(yīng)該是明確用什 么方法從哪些人那里獲取什么信息”，既然明確了調(diào)研對象，問卷就應(yīng)該針對他（她）們而制作， 不合格的被訪者用甄別問題篩除掉；另一些問題，部分合格的被訪者也無法回答的，不能讓其 回答，而應(yīng)該跳轉(zhuǎn)過去，統(tǒng)計時這些問題的樣本基數(shù)自然不應(yīng)包括這些被訪者。因此，一旦遇 到這類問題，要：重新明確調(diào)研問題。一般地，消費動機的調(diào)研可能會導(dǎo)致這類問題，因為消費

13、動機常常是潛意識的，往往難以 表述。調(diào)研對象界定是否明確無誤？我們不應(yīng)該向男性詢問女性化妝品使用的效果。配額有沒有問題？進口香水的消費調(diào)研中，低收人階層的配額自然應(yīng)該少一些。甄別問題是否足夠。在一次高檔香水的問卷調(diào)研中，我們的甄別問題雖然包含個人月收人”，卻沒有“家庭月收 入”，使得個人收入可以但家庭經(jīng)濟一般的消費者成了合格的調(diào)研對象，從而出現(xiàn)了若干個“沒有 能力回答問題”的被訪者。問題之間的跳轉(zhuǎn)是否符合邏輯。比如我們要探究被訪者愿意或不愿意購買Z品牌剪刀的原因。問句可以設(shè)計為：5 l您以后是否愿意繼續(xù)購無牌子剪刀?是2J否跳轉(zhuǎn)問題5352您決定繼續(xù)購買Z牌子剪刀的原因是（選項J跳轉(zhuǎn)問題575

14、3您決定不再購買Z牌子剪刀的原因是（選項J有時候的跳轉(zhuǎn)是大量的復(fù)雜的，容易出現(xiàn)混淆和邏輯錯誤，就更要認(rèn)真仔細(xì)啦。最后，補充兩點。一是調(diào)研問卷設(shè)計的原則與技巧內(nèi)容非常多，這里講的只是九牛一毛， 以后結(jié)合實踐另文陳述；二是無論多好的原則和技巧，編寫好的問卷一定要先進行預(yù)測試，也 就是在正式付印以前，打出樣稿，物色以若干合格的測試對象，預(yù)先進行問卷訪問，及時發(fā)現(xiàn)“難” 題并修正，一切正常了再付印。這一步是萬萬不可省卻的。補充日期：2005-09-01 14:00:06問卷設(shè)計六原則問卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式-即由調(diào)查機構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的設(shè)計 各類調(diào)查問卷，然后采取抽樣的方式（隨機抽樣或整

15、群抽樣）確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查 員對樣本的訪問，完成事先設(shè)計的調(diào)查項目，最后，由統(tǒng)計分析得出調(diào)查結(jié)果的一 種方式。它嚴(yán)格遵循的是概率與統(tǒng)計原理，因而，調(diào)查方式具有較強的科學(xué)性，同 時也便于操作。這一方式對調(diào)查結(jié)果的影響，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計手 段等因素外，問卷設(shè)計水平是其中的一個前提性條件。而問卷設(shè)計的好壞很大程度 上又與設(shè)計制度（原則）有關(guān)！一、合理性。合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關(guān)。違背了這樣一點，再漂亮或精 美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實質(zhì)是在問卷設(shè)計之初要找出與調(diào)查主題相 關(guān)的要素”！如：”調(diào)查某化妝品的用戶消費感受-這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則

16、。但從問題 出發(fā)，特別是結(jié)合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用商可認(rèn)定 為購買者）。包括她（他）的基本情況（自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等）；使用化妝品的情況 （是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習(xí)慣等）；二是購買力和購買欲。包括她（他）的 社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等）；化妝品消費特點（品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等）； 使用該化妝晶的效果（評價。問題應(yīng)具有一定的多樣性、但又限制在某個范圍內(nèi)，如1.價格； 2.使用效果；3.心理滿足，等）；三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標(biāo)的評價、廣告等促銷手段 的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等應(yīng)該說，具有了這樣

17、幾個要素對于調(diào)查主題 的結(jié)果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。二、一般性。即問題的設(shè)置是否具有普遍意義。應(yīng)該說，這是問卷設(shè)計的一個基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識 性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。 如搞一個”居民廣告接受度”的調(diào)查：問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它而如果答案是另一種形式：a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士； 8、廣告衫；h、如果我們的統(tǒng)計指標(biāo)沒有那么細(xì)（或根本沒必要），那我們就犯了一個”特殊性

18、”的錯誤，從而 導(dǎo)致某些問題的回答實際上是對調(diào)查無助的！在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯誤。如：問題：你擁有哪一種信用卡？答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，-其中”d”的設(shè)置是錯誤的，應(yīng)該避免。三、邏輯性。問卷的設(shè)計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨 立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。如：問題：1、你通常每日讀幾份報紙？a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；2、你通常用多長時間讀報？a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；c、l小時；d、l小時以上；3、你經(jīng)常讀的是下面哪類（或幾

19、類）報紙？a、x市晚報；b、x省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球.在以上的幾個問題中，由于問題設(shè)置緊密相關(guān)，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也 會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的、帶有意識流痕跡的，問卷就會給人 以隨意性而不是嚴(yán)謹(jǐn)性的感覺。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個科學(xué)過程的企業(yè)就會對調(diào)查失去信心！因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個綜合性的 問卷中，調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設(shè)置，從而保證了每個”分塊”的問題都密切相關(guān)。四、明確性。所謂明確性，事實上是問題設(shè)置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準(zhǔn) 確?提問是否清晰明確、便于回答；被訪問者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答，等等。如上文問題中10分鐘”、”半小時”、1小時”等設(shè)計即是十分明確的。統(tǒng)計后會告訴我們： 用時極短（測覽）的概率為多少；用時一般（粗閱）的概率為多少；用時較長（詳閱）的概率為多少。 反之，答案若設(shè)置為10分一 60分”，或”1小時以內(nèi)”等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令 被訪問者也很難作答。再