1、范文范例學(xué)習(xí)參考XX牌礦泉水市場營銷卒 常劃 方 案精品資料整理范文范例學(xué)習(xí)參考一.前言：飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然的雨水經(jīng)過深達(dá)幾十米乃至幾百米的地層過濾，長達(dá)幾十年乃至上千年吸收地下各種礦 物質(zhì)而形成的。提取后，經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素， 有益于 人體健康，是天然、純凈、衛(wèi)生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。回顧上世紀(jì)五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩 元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明， 我國喝礦泉的人越來越多

2、，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改 觀，礦泉水早已走進(jìn)尋常百姓家。與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌裝運(yùn)往世界各地銷售。此后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)八十年代，歐 共體國家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上；1993年法國每年人均消費(fèi)礦泉水110 升、意大利129升、美國36升。上個(gè)世紀(jì)80年代初，嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，短短10余年間，我國的礦泉水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1995年前后，純凈水以方便、快捷的飲 用方式異軍突起，并迅速風(fēng)靡國市場，國不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從國外引進(jìn) 自動(dòng)化流水線，生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進(jìn)程，其派生的

3、大氣污染、水污染問題， 令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂， 這時(shí)誕生的純凈水，正好迎合了 人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。一時(shí)間，國消費(fèi)者開始普遍接受純凈水概念，純凈 水在“水市場”所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因 素的影響，從“紅火”開始走向萎縮。1999年前后，隨著人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場峰回路轉(zhuǎn)，迎來了 “第二春”。近年來，隨著消費(fèi)者對“品質(zhì)生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水 品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉

4、水是隨波逐流走中低檔市場？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下當(dāng)前的市場狀況。精品資料整理范文范例學(xué)習(xí)參考二.目的：打開XX牌礦泉水在方城知名度，擴(kuò)大市場占有率，深刻挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，博取消 費(fèi)者好感。三.意義：成功地塑造和傳播品牌的形象，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會(huì)影響力。四.項(xiàng)目介紹xx礦泉水簡介五.市場現(xiàn)狀1,方城礦泉水市場競爭激烈Xx礦泉水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。2,品牌繁多目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在xx市場，有康師傅，農(nóng)夫山泉、等 競

5、爭者狀況：第一集團(tuán)軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領(lǐng)先品牌，第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉， 怡寶，他們是強(qiáng)勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。目前在xx各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈?？祹煾?、農(nóng)夫山泉。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大。消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者 占一部分, 只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消 費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。精品資料整理范文范例學(xué)習(xí)參考六.市場分析a.優(yōu)勢分析：(1)市場空間巨大，未來發(fā)展無限經(jīng)過“純

6、凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營 養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能，徹底符合了廣大消費(fèi)者對礦泉水“天然、無污染、 有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王” 的方向前進(jìn)！從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在的“水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，到燕京、藍(lán) 劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發(fā)展空間巨大”已成事 實(shí)。(2)大眾消費(fèi)意識(shí)改變，需求逐日增強(qiáng)其實(shí)，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。 在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講 健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚，

7、但近幾年隨著媒體 及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認(rèn)識(shí)已有較大提升， 他們已經(jīng)明白：飲水已不 僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時(shí)我國礦泉水品牌的質(zhì)量 也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5 %上升到1997年的78.2%,到2008 年已經(jīng)上升到91.4%,水質(zhì)的安全也是滿足消費(fèi)者日益增長的需求的一個(gè)有力保 障。b.劣勢分析(1)礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈根據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢 為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣 的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)

8、礦泉水“三國鼎立”市場格局。當(dāng)一線品牌手持70%勺市場份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí)，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，競爭異常激烈。(2)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)精品資料整理范文范例學(xué)習(xí)參考目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿市場 為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費(fèi)者現(xiàn)階段 對飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費(fèi)者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號(hào)召 力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費(fèi)者進(jìn)行“礦泉水 比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。(3)市場推廣投入大

9、，利潤較低礦泉水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨 資在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力 拓展市場；而地方品牌則利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以 瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。 觀看這“百花 爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進(jìn)入 中低端市場也會(huì)遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個(gè)嚴(yán)密的營銷推廣計(jì) 劃，恐怕利潤、市場都難以保證。(4) “礦物質(zhì)有害論”對消費(fèi)者的信任危機(jī)新聞回放一：2006年，中國食品網(wǎng)報(bào)道：截至 06年10月，上海檢驗(yàn)檢疫 局共受理報(bào)

10、檢進(jìn)口天然礦泉水 128批次9710418升，其中近90豚自歐洲地區(qū)。 所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品，其中“依 云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產(chǎn)品總量的 80.8%。新聞回放二：2006年12月，中國食品網(wǎng)報(bào)道：德國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個(gè)月 的瓶裝礦泉水，其睇濃度會(huì)增高1倍。睇是對人存在潛在致命危險(xiǎn)的毒素， 礦泉 水儲(chǔ)存的時(shí)間越長，其毒性就越大。新聞回放三：2008年12月，東方早報(bào)報(bào)道：依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。新聞回放四：2008年12月，國外媒體報(bào)道：英國常見瓶裝礦泉水 Highland Spring、Hildon

11、Strathmore被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)磷苯二甲酸鹽(Phthalates),孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險(xiǎn)極高。相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多， 因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開發(fā)多種礦泉 水的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分離或除去有害微量元素。 同時(shí)在品牌 宣傳上應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的信任危機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。精品資料整理范文范例學(xué)習(xí)參考c.競品分析(1) 一二線競品所占市場不同水行業(yè)的一線品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，加上外國雄厚 資本的介入，配合業(yè)已經(jīng)營銷多年的網(wǎng)絡(luò)，對低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯， 競爭優(yōu)勢明顯。二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢(如嶗

12、山礦泉水)，以本地化 戰(zhàn)略、降低成本，強(qiáng)化競爭力為競爭手段拼爭一線； 但目前雙方爭奪重點(diǎn)仍集合 在低端大眾市場，中高檔細(xì)分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。(2)競品主要營銷模式類似市場上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有 6L1.5L550ML596ML330ML,滿足大眾消費(fèi)中年青人、兒童、家庭不同群體的 選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣場，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場的驅(qū)動(dòng)，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對市 場發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻。(3) 2008年度十佳礦泉水品牌品牌：農(nóng)夫山泉

13、中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌：嶗山品牌說明：中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：益力品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：依云品牌說明：世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌品牌：景田品牌說明：中國馳名商標(biāo)、中國名牌、十佳礦泉水品牌品牌：雀巢品牌說明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌品牌：樂百氏精品資料整理范文范例學(xué)習(xí)參考品牌說明：中國馳名商標(biāo)、十佳礦泉水品牌品牌：中國名牌、中國馳名商標(biāo)、十佳果汁品牌品牌：怡寶品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌品牌：冰川5100品牌說明：西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌七.企業(yè)狀況企業(yè)

14、介紹：八.策劃思路思考：面對激烈的競爭環(huán)境，我們?nèi)绾卧谑袌錾献龅揭圾Q驚人？XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場？它的“核心利益點(diǎn)”是什么？我們的前途在哪里？ 差異化營銷要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于 XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi) 群體的行為特征，運(yùn)用差異化營銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體 的注意，同時(shí)可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場強(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢當(dāng)前中低端市場競爭迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對于 XX牌礦泉水可以避開中低 端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性， 同時(shí)可以為企 業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。下力氣做品牌

15、，在獨(dú)特上做足文章?lián)P品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場的一個(gè)不可或缺的重要手 段。而包括廣告宣傳在的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消 費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費(fèi)者記憶深刻， 馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。做好市場推廣、促銷這一關(guān)銷售，在廣義上說，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡 管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導(dǎo)致了 線短、點(diǎn)少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷售點(diǎn)日見萎縮，甚至最后“卷精品資料整理范文范例學(xué)習(xí)參考簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配

16、合 上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢。就手段上說，批發(fā)、零售、直銷都行，就方法上看, 二級(jí)、三級(jí)、代理或大包裝分銷均可?？傊`活多樣，搶占一切可以搶占的市 場。九.戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略（一）戰(zhàn)略規(guī)劃.戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯 礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康 的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立礦泉水健康、高品味的品牌形 象，并塑造一個(gè)對社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。.戰(zhàn)略部署：以xx為大本營，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全市。.銷售渠道：A類渠道：裕客隆等大型超市，可派專人負(fù)責(zé)。B 類渠道：

17、普通的商品零售店。其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店（二）銷售理念.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好容顏。.品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值； 并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)， 結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)， 傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。.促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度， 用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。（三）營銷組合.舊瓶換新裝：改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那 就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必

18、須要能替水“說話” 。此術(shù)極為重要。 瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。以標(biāo)明礦泉水富含礦物 質(zhì)，表現(xiàn)出健康理念。.規(guī)格組合：僅有500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧 客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加 350mL和200mL精品資料整理范文范例學(xué)習(xí)參考（四）產(chǎn)品功能定位：.富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容功效。.物以稀為貴。xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所 有的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕 見。營養(yǎng)價(jià)值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù), 是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、

19、競爭致勝的立足點(diǎn)。.核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。（五）產(chǎn)品價(jià)格定位市場上同類礦泉水價(jià)格參考健龍牌火山冷礦泉水 PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶統(tǒng)一 ALKAQUA用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶結(jié)論：鑒于對品牌核心賣點(diǎn)的支持，以及結(jié)合當(dāng)前市場狀況，XX牌礦泉水定價(jià)應(yīng)在xx元為宜（六）目標(biāo)人群定位：主要人群：以政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員和知識(shí)分子及中產(chǎn)階層為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。消費(fèi)特征：這一類人群消費(fèi)行為趨于理性，購水消費(fèi)都有了一定的品牌概念

20、和品 牌意識(shí)，對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類人群也容易接受新事物。 目標(biāo)人群細(xì)致分類：（1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（2）體質(zhì) 較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群。（3）運(yùn)動(dòng)之后，需要快速恢復(fù) 體力的人群。（4）飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這 一點(diǎn)還可以深入分類）（5）日常飲用水的原來人群。十.項(xiàng)目推廣（1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點(diǎn)，選擇大眾消費(fèi)媒體，如百姓 生活發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。精品資料整理范文范例學(xué)習(xí)參考(2)以富含對人體有益的礦物質(zhì)為由對品牌進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平 面媒體進(jìn)行半版或正版的宣傳。(3)從“滿足

21、人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者對 產(chǎn)品的核心訴求有一重點(diǎn)明晰。(4)結(jié)合商場、專賣店等銷售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀 缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進(jìn)行市場攻略。(5)、根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，請品牌代言人，贊助某 些大型活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，增加產(chǎn)品品牌形象。廣告宣傳定位：主要目的：通過系列廣告讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)知： 隨著生活水平的提高，喝水已 不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。廣告語參考：XX礦泉水品質(zhì)生活的源泉！XX礦泉水適合今天的你！XX礦泉水一一你的健康調(diào)養(yǎng)劑！XX礦泉水一一喝的就是健康！XX礦泉水一一滴滴都是品質(zhì)。XX礦泉水一一解渴更解累！XX礦泉水一一為你補(bǔ)充71種能量。XX礦泉水一一流動(dòng)的健康。品牌創(chuàng)意廣告參考：畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。配音一：護(hù)膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨(dú)特的自信。畫面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢