1、公共關(guān)系學(xué)知識點四：公共關(guān)系的基本要素我們首先看一看公共關(guān)系的要素構(gòu)成（如圖1-1所示）：從圖1-1中我們可以知道，公共關(guān)系是由社會組織、社會公眾、傳播三要素構(gòu)成的。公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)是傳播。這三個要素構(gòu)成了 公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關(guān)系層層展開的。（一）公共關(guān)系主_社會組織公共關(guān)系離不開主體，沒有主體就無法回答是誰在開展公共關(guān)系”這一重要問題。主體就 是活動的發(fā)動者、組織者、控制者、實施者和獲益者，它在公共關(guān)系行為過程中處于主動和主導(dǎo) 地位。公共關(guān)系的主體是社會組織，盡管有些個人，如在競選活動中的候選人

2、、國家公務(wù)員、社 會名流等，為了某種特殊利益也開展公關(guān)活動，但他們在從事公共關(guān)系活動時，不是以自然人的 身份，而是以法人的身份出現(xiàn)的。全面研究社會組織是社會學(xué)的課題，公共關(guān)系學(xué)主要是從公共關(guān)系活動的角度，對社會組織相關(guān)的性質(zhì)進行一些必要的分析。你是如何定義社會組織的？它有哪些特點？社會組織的特點。社會組織簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一 定的目標(biāo)聚合而成的社會團體。它是一個與個體”相區(qū)別的概念，是人們有意識地為實現(xiàn)某個 特定的目標(biāo)，依照一定的結(jié)構(gòu)形式而組成的有機整體。社會組織一般具有以下特點：群體性。社會組織是多數(shù)人的集合體，是一個團體、群體，而不是哪一個人，也就是說,

3、組織的成員是復(fù)數(shù)而不是單數(shù)。導(dǎo)向性。社會組織這個多數(shù)人的集合體是靠共同目標(biāo)來維系的，所有的組織成員、組織 的所有活動都必須指向這一共同目標(biāo)，其行為有較強的目標(biāo)導(dǎo)向性。建立社會組織的目的就是為 了達成某個特定的目標(biāo)，其成員根據(jù)目標(biāo)屬性和特定的功能，相互凝聚，結(jié)合成群。(3 )系統(tǒng)性。社會組織不是由雜舌L無章的烏合之眾”所組成，而是以一定的規(guī)章制度、責(zé) 任分工相互約束的個體組成的整體，只有以系統(tǒng)的方式組織和構(gòu)建起來，社會組織才能形成合力， 完成共同目標(biāo)。協(xié)作性。社會組織都有與實現(xiàn)其特定目標(biāo)相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)形式，通過這種結(jié)構(gòu)紐帶，分散 的、沒有聯(lián)系的人、財、物、時間、信息與環(huán)境等諸多因素，在一定的范圍內(nèi)

4、聯(lián)系起來。它要求 社會組織成員之間相互協(xié)作、相互制約。變動性。社會組織是社會發(fā)展的產(chǎn)物，它的存在受到社會環(huán)境的制約。因此，無論是組 織的形式還是目標(biāo)，都不是一成不變的。環(huán)境的變化必然帶來組織的相應(yīng)改變，組織的存在意義 在于完成社會分工任務(wù)，而這只有通過組織自身的動態(tài)運作才能實現(xiàn)。穩(wěn)定性。盡管社會組織的成員及其領(lǐng)導(dǎo)者都是可變的，在數(shù)量和規(guī)模上有不斷擴展的趨 勢，但作為一種活動結(jié)構(gòu)，即將組織成員組合在一起的基本框架或骨架總是穩(wěn)定的，不會輕易發(fā) 生變化。社會組織的分類。人們組合成為社會組織必定是為了完成某種共同目標(biāo)，但目標(biāo)的存在方 式又各不相同，這就決定了社會組織必然具有多種類型。一般來說，通常有以

5、下幾種類型：營利性組織。營利性組織即以經(jīng)濟利益為目標(biāo)，追求盈利的組織，如工商企業(yè)、金融機 構(gòu)、旅游服務(wù)性公司、賓館等。這類組織的公共關(guān)系工作往往直接為如何增進經(jīng)濟效益服務(wù)。非營利性組織。非營利性組織即以服務(wù)對象的利益為目標(biāo)，為服務(wù)對象謀求利益，不以 營利為目的的組織，如學(xué)校、公立醫(yī)院、慈善機構(gòu)、社會公共事業(yè)機構(gòu)等。這類組織的公共關(guān)系 是要為樹立真誠服務(wù)的組織形象而努力?；ダ越M織?；ダ越M織即以組織內(nèi)部成員之間互獲利益為目標(biāo)的組織，如政治黨派、 群眾群體、宗教組織等。公益性組織。公益性組織即以國家和社會性利益為目標(biāo)，維護一定范圍內(nèi)所有人的利益 的組織，如政府、軍隊、治安機關(guān)、司法機關(guān)等。社會組

6、織與環(huán)境。任何組織都不可能孤立地存在于社會之中，而必須與一定的環(huán)境發(fā)生關(guān) 系。公共關(guān)系意義上的環(huán)境又稱社會環(huán)境，是指組織所面臨的各種社會條件以及各類公眾。組織 與環(huán)境處在不停的相互作用中。一方面，每個組織都是環(huán)境的產(chǎn)物，一定的環(huán)境提供的物質(zhì)資源、 人力資源乃至信息資源，在很大程度上限定了組織的活動性質(zhì)和范圍，組織必須適應(yīng)環(huán)境才能生 存與發(fā)展；另一方面，組織又并非消極被動地任由環(huán)境擺布，它可以反過來對環(huán)境施加影響，發(fā) 揮作用，但這種反作用必須建立在組織對環(huán)境狀況的準(zhǔn)確把握之上。由于環(huán)境在本質(zhì)上是動態(tài)系統(tǒng)，它的一個顯著特征是具有較大的不確定性。這樣，在組織與 環(huán)境之間就始終存在一個矛盾，即組織目標(biāo)

7、的確定性與環(huán)境的不確定性之間的矛盾。一方面，每 個組織都必須建立自己的、確定的奮斗目標(biāo)；另一方面，每個組織又必須使自己在實施既定目標(biāo) 的過程中，讓既定目標(biāo)與不斷變化的環(huán)境條件相適應(yīng)。正是由于這個矛盾，才產(chǎn)生了組織對公共 關(guān)系的需求。公共關(guān)系活動為組織創(chuàng)造良好的公共關(guān)系，就可以視為營造環(huán)境”的活動，這是 組織對環(huán)境的能動作用的具體表現(xiàn)。為此，一個組織必須具備以下五個方面的能力：A為什么一個組織必須具備下列五項能力？（1）應(yīng)變能力。任何一個組織必須適應(yīng)環(huán)境的變化。一方面，組織要適應(yīng)社會環(huán)境的變化， 包括市場、社區(qū)、政治、文化等環(huán)境的變化，進行相應(yīng)的整合活動；另一方面，組織要適應(yīng)內(nèi)部 心態(tài)環(huán)境的變化

8、，適時調(diào)整組織與成員的關(guān)系，使內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相統(tǒng)一。（2）認(rèn)知能力。任何組織必須準(zhǔn)確認(rèn)知自己，使內(nèi)部組織知覺與外部組織知覺相一致。內(nèi)部 組織知覺是指組織對自身的認(rèn)知；外部組織知覺是指公眾對組織的認(rèn)知。這兩種組織知覺有時一 致，有時背離，這就需要組織準(zhǔn)確地加以辨別。（3）檢驗?zāi)芰Α＝M織必須敏銳地把握發(fā)展機會，及時檢驗出組織內(nèi)外卜有利于組織目標(biāo)的因素， 并將其加以放大；及時剔除不利于組織目標(biāo)的因素，并且做好善后工作。（4）協(xié)調(diào)能力。一個組織必須有效地調(diào)節(jié)部門關(guān)系、人際關(guān)系，消除各種關(guān)系沖突，形成有 利于實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（5）結(jié)構(gòu)能力。一個組織必須適時進行組織設(shè)計、組織變革和組織發(fā)展，發(fā)

9、展組織的活力， 形成較強的凝聚力。組織設(shè)計是指崗位的設(shè)置、人員的配置、管理層次和管理幅度的變更；組織 變革是指成員思想和心理的變革；組織發(fā)展是指工作群體關(guān)系的進化。一個健全的組織必須具備 這三個方面的基本要求。因此，在營造組織環(huán)境的過程中，隨時收集各種環(huán)境的信息，增加組織的各種能力，就成為 公共關(guān)系部門的一項重要任務(wù)。（二）公共關(guān)系客一一會公眾公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因為公共關(guān)系的工作對象就是社會公眾（簡稱公眾）。人們要做 好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾，只有了解公眾，才能真正了解公共關(guān)系的對象和內(nèi)容， 才能制定正確的目標(biāo)、策略和方法，從而使公共關(guān)系工作建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，并與公眾建立良

10、 好的關(guān)系，使組織形成良好的公共關(guān)系狀態(tài)。在公共關(guān)系學(xué)里，公眾與“大眾”、群眾”有區(qū)別嗎？公眾的基本特點。公共關(guān)系工作對象統(tǒng)稱為公眾，公眾這一概念在公共關(guān)系學(xué)中有其特定 含義。正確理解這種含義，樹立正確的公眾意識，對于我們理解和把握公共關(guān)系工作的實質(zhì)具有 指導(dǎo)意義。在公共關(guān)系學(xué)里，公眾與大眾”、群眾”是有區(qū)別的。它不是泛指社會生活中的 所有人或大多數(shù)人，也不是泛指社會生活中的某一方面、某一領(lǐng)域的部分人，而應(yīng)具體地稱為組 織的公眾”。其特定含義是：與一個社會組織發(fā)生直接或間接關(guān)系，對該組織的生存和發(fā)展具有 現(xiàn)實的或潛在影響力的個人 群體和社會團體。也就是說，公眾必須是與某一組織具有現(xiàn)實或潛 在的

11、利益關(guān)系，并且對組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個人和團體。簡言之，公眾與組織之 間必須存在相互影響和相互作用。作為公共關(guān)系的運作客體，公眾有其自身的特點。（1）群體性。從組織的角度來說，公眾在很大程度上具有群體的特征。常見的群體可劃分為 三個層次：法人群體。法人群體即依法成立的社會實體，如工廠、機關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等。它們都擁有 定的財產(chǎn)和生存空間，依法行使權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)。任務(wù)群體。任務(wù)群體即在一定的時間內(nèi)暫時匯集到一定地點，從事類似活動，在一定程度 上達到共同目標(biāo)的社會成員集合體，如圖書館的讀者、商店的顧客、風(fēng)景區(qū)的游客等。角色群體。角色群體即指具有某一共同身份或從事某一共同職業(yè)的社會成員集合

12、體，如學(xué) 生、工人、干部、教師、醫(yī)生等。了解公眾的群體特點，對于組織根據(jù)目標(biāo)與環(huán)境確定選擇公共關(guān)系對象非常重要。因為，任 何組織的公眾都是由各種群體相互交織、相互滲透而構(gòu)成的。（2）同質(zhì)性。即公眾的形成是由一個組織的性質(zhì)來確定的。一般來說，具有相似目標(biāo)和性質(zhì) 的組織往往擁有相似的公眾。例如，所有企業(yè)都要向顧客銷售產(chǎn)品，因此，所有的企業(yè)都有顧客 公眾；所有的企業(yè)都要有員工從事生產(chǎn)，因此，所有的企業(yè)都有員工公眾；依此類推。需要指出 的是，盡管社會群體各自有其獨立性，但凡是因同一個原因而形成的公眾都是同質(zhì)的，即公眾相 互之間存在某種共同點，如共同的需要、共同的利益、共同的目的、共同的背景、共同的興趣

13、等。 這些共同點使一群人、一些團體或組織具有相同或相似的態(tài)度與行為，成為一個組織的公眾。例 如，一家商店進進出出的顧客之間本來并無直接聯(lián)系，但他們因為來此購買商品而成為商店的公 眾。再如，美國在印度的一家化工廠的有毒物質(zhì)泄漏，造成大量當(dāng)?shù)鼐用竦膫觥＿@些傷亡者及 其親屬盡管彼此之間可能毫無聯(lián)系，也可能不屬于同一個組織，但是他們作為有毒物質(zhì)污染事件 受害人的這一共同點，使他們的態(tài)度和行為具有內(nèi)在的聯(lián)系，不約而同地或者有組織地針對這家 化工廠形成一定的公眾壓力、輿論壓力，甚至采取一致的行動，因此就成為該公司的公眾了。（3）變化性。公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷發(fā)展變

14、 化的過程中。任何組織面臨的公眾都在不斷地變化，他們的性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等方面隨著 主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。例如，某航空公司的一次空難事件形成的受難者家屬公眾會 因問題的解決而消失。再如，某一個人可以有多重公眾身份，對商店來說是顧客公眾;對學(xué)校來 說是家長公眾，對工廠來說是員工或股東公眾。另外，在關(guān)系緊張時，他可能是特定組織的重要 公眾，關(guān)系緩和了就變成了次要公眾。明確公眾的變化，組織才能隨時修改計劃，采取公共關(guān)系 有效措施，讓公眾向有利于組織的方面變化。相關(guān)性。公共關(guān)系所指的公眾不是抽象意義上的人民大眾或勞苦大眾，而是指與特定社 會組織相關(guān)聯(lián)的個人、群體和組織。這種關(guān)聯(lián)性是由組織

15、與公眾間的相互利益關(guān)系決定的。一群 人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們與該組織具有一定的相關(guān)性，即他們的意見、觀點、 態(tài)度和行為對該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有現(xiàn)實的或潛在的影響力、制約力,甚至決定該組織的成敗。 同樣，該組織的決策和行為也對這些公眾具有現(xiàn)實的或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益 的實現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等。這種相關(guān)性是組織與公眾形成公共關(guān)系的關(guān)鍵。從公眾的群體性、同質(zhì)性、變化性和相關(guān)性四個方面來把握公眾的特定含義，有利于我們理 解公眾這一概念與大眾、群眾等概念之間的區(qū)別，幫助我們了解、研究公眾，從而更好地開展公 共關(guān)系工作。公眾的分類是一個重要內(nèi)容，可要用心學(xué)習(xí)和理解！公

16、眾的分類。公眾是廣泛而又復(fù)雜的，一個組織開展公共關(guān)系，要認(rèn)清本組織所面臨的各 類公眾，對公眾進行科學(xué)的分類。弄清楚公眾的分類，目的是根據(jù)不同類型的公眾制定不同的方 針、政策和措施，以便取得良好的公共關(guān)系效果。這里主要介紹幾種常見的分類方法。(1)根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類。按照公眾與組織有無歸屬關(guān)系來看，我們可以將公眾 分為兩大類：內(nèi)部公眾與外部公眾。內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾主要是指組織的員工，還包括組織的股東和員工家屬。員工是組織直 接面對的最接近的公眾，是組織賴以生存與發(fā)展的細胞，是組織內(nèi)部公眾的主體。如果組織中的 員工都與組織離心離德，組織將因此破裂、崩潰而不復(fù)存在。任何組織的首要任務(wù)都是培

17、植內(nèi)部 的凝聚力、員工的向心力。因此，每個組織的公共關(guān)系基本任務(wù)之一都是內(nèi)求團結(jié)，搞好員工關(guān)系。同樣，股東是組織 的投資者和資產(chǎn)擁有者，具有一定的法定權(quán)利，是組織的自家人”，只有爭取他們的信任和支 持，組織才能創(chuàng)造出有利的投資環(huán)境和融洽的氣氛。員工家屬雖然不是組織的一分子，但他們與 組織形成一種特殊的歸屬關(guān)系，是組織的后院”或大后方”，可以起到加固或渙散員工軍心、 強化或損壞組織向心力的作用。夕卜部公眾。夕卜部公眾是指除內(nèi)部公眾之外的一切與組織發(fā)生相互影響、相互作用的公眾。 以某賓館為例，該賓館的上級主管部門是它的隸屬型公眾；新聞界、開戶銀行、同行業(yè)的另一賓 館是它的合作或競爭型公眾；廣大的顧

18、客則是它的輻射型公眾。前兩種多由法人群體構(gòu)成；后一 種主要由任務(wù)群體和角色群體構(gòu)成。一般來說，在組織的外卜部公眾中，消費者公眾、傳播媒介公 眾、社區(qū)公眾、政府公眾等對組織的發(fā)展尤為重要。(2)根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類。公眾的發(fā)展有一個過程，根據(jù)公眾與組織發(fā) 生關(guān)系的時間順序特征分類，其意義就是把公眾理解為一個連續(xù)的發(fā)展過程。依循這一過程，我 們可以把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。非公眾。非公眾是公共關(guān)系學(xué)中的特殊概念，指的是在組織的影響范圍內(nèi)，但不受組織各 項方針政策和行為左右的個人和團體；同時，他們的行為和要求也不影響組織的方針、政策和行 為。例如，在一般條件下，

19、文具店可以被看作服裝店的非公眾，洗衣店可以被看做鐘表修理店的 非公眾，等等。也就是說，他們是非公共關(guān)系對象”。把這些非公眾排除在組織的公共關(guān)系范 圍之外，有利于減少公共關(guān)系工作的盲目性，增強針對性，避免浪費。在公共關(guān)系工作中，如何 避免在非公眾問題上陷入迷途，是一個十分重要的問題。潛在公眾。潛在公眾是指已經(jīng)同組織發(fā)生了某種直接關(guān)系，由此引起了某種問題，但他們 尚未意識到這一問題存在的公眾。潛在公眾在一定時間內(nèi)，至少在意識到他們面臨的問題之前不 會采取行動，他們對組織的影響力是潛在的。但是這種狀況又不會始終存在下去，他們遲早會意 識到問題的存在。例如，對于購買了某企業(yè)不合格產(chǎn)品的顧客，在產(chǎn)品質(zhì)量

20、問題未暴露之前都是 該企業(yè)的潛在公眾。再如，在火車發(fā)生傾覆的重大事故后的一段時間內(nèi)，死難者的家屬還不知道 他們的親人遇難，對鐵路部門來說，死難者的家屬就是潛在公眾。知曉公眾。知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來的。知曉公眾不僅面臨共同問題，而且本身也 意識到了問題的存在，但還未采取行動。例如，前面我們講到的購買了不合格產(chǎn)品的顧客，已經(jīng) 發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好，他們有可能去找生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家要求退貨或向新聞媒體曝光，但還未付諸行動， 這些顧客就是知曉公眾。知曉公眾一旦形成，就會急于了解問題的真相、原因和解決的辦法。公 共關(guān)系工作的重要任務(wù)之一，就是面對事實，必須向知曉公眾講真話，必須毫不隱瞞地向他們講 清一切，以

21、爭取得到知曉公眾的理解、諒解、合作，防止事態(tài)的激化，使知曉公眾的態(tài)度和行為 向有利于問題解決的方向轉(zhuǎn)化。行動公眾。行動公眾是由知曉公眾發(fā)展而來的。行動公眾不僅意識到了問題的存在，而且 準(zhǔn)備或者已經(jīng)采取解決問題的某種行動。他們的形成對組織的生存發(fā)展有極大的影響。不利于組 織的行動公眾，還會對組織的生存和發(fā)展構(gòu)成直接威脅，對他們開展公共關(guān)系工作，比對潛在公 眾和知曉公眾開展公共關(guān)系工作難度更大。例如，如果某生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品的電冰箱廠家，對已經(jīng)形 成的知曉公眾無動于衷，那么，許多遭受損失的買主就會找到廠部來說理，甚至指責(zé)或聲討廠家 欺騙消費者，不講信譽。若記者把這件事寫成新聞，拍下照片登在報上，甚至在電

22、視進行報道， 那么該廠就會名譽掃地，聲名狼藉，其社會效益、經(jīng)濟效益都會受到損害。因此，在公共關(guān)系工 作中，能否通過努力改變行動公眾的態(tài)度，使他們與組織相互適應(yīng)，可以直接檢驗出公共關(guān)系工 作的效果。（3）根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類。根據(jù)公眾對組織的重要性程度，我們可以把公眾劃 分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。首要公眾。首要公眾是指決定組織生存和發(fā)展的公眾，他們對組織的生存、發(fā)展與成敗有 著舉足輕重的影響。比如，所有組織中的員工和股東、商店的顧客、工廠的用戶等都是組織面對 的首要公眾。首要公眾是組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，對組織握有生殺大權(quán)”，因此，組織往往投 入最多的時間、精力、人力和財力來維持

23、和改善同這類公眾的關(guān)系。次要公眾。次要公眾是指對組織的生存和發(fā)展有影響，但不起決定作用的公眾，其重要性 小于首要公眾。他們雖然不是公共關(guān)系工作的重點對象，但如果忽視他們的存在，就會使組織的 公共關(guān)系處于不良狀態(tài)。邊緣公眾。邊緣公眾是指與組織雖有關(guān)系，但聯(lián)系較少、影響較小的一類公眾，其重要性 最小。以一家商店為例，其首要公眾有員工、顧客、上級主管部門、業(yè)務(wù)往來單位；次要公眾有 政府機構(gòu)、社區(qū)、新聞媒體等；邊緣公眾主要是周邊的學(xué)校、科研機構(gòu)等。就一個組織來說，它的首要公眾、次要公眾和邊緣公眾是處在一個閉環(huán)系統(tǒng)中的，他們在不 同的時期可以互相轉(zhuǎn)化。（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類。我們可以根據(jù)公眾對組

24、織是否具有合作態(tài)度將其分為順意 公眾、逆意公眾和獨立公眾。順意公眾。順意公眾又稱為支持公眾，是指對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。 他們是推動組織發(fā)展變化的基本公眾與主要力量。一個組織的公共關(guān)系工作，其首要目標(biāo)是保持 和擴大順意公眾的隊伍，經(jīng)常與他們溝通聯(lián)系，不使他們的態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)，不讓他們被競爭對手 爭取過去。逆意公眾。逆意公眾又稱為敵對公眾，是指對組織持反對意見、不合作態(tài)度，甚至采取敵 對立場的公眾。他們是公共關(guān)系工作的重要對象。逆意公眾的形成一般有兩種原因：一種是在利 益上與組織發(fā)生沖突；另一種是由于溝通不暢對組織的政策和行為產(chǎn)生了誤解。獨立公眾。獨立公眾又稱為中立公眾或不確定公

25、眾，是指那些持中立態(tài)度或態(tài)度不明朗或 未表態(tài)的公眾。由于獨立公眾的態(tài)度具有極大的彈性，他們既可以向順意公眾轉(zhuǎn)化，也可以向逆 意公眾轉(zhuǎn)化，因此組織宜采取說服、爭取的工作方式，使他們向?qū)M織有利的方向轉(zhuǎn)化，對此組 織絕不能掉以輕心。綜上所述：對公共關(guān)系工作人員來說，順意公眾是組織的基本依靠對象，逆意公眾是組織急需轉(zhuǎn)化的對 象，獨立公眾是組織值得爭取的對象?？傮w而言，公眾的分類方法完全由組織的實際工作需要決定，幾種方法可以單獨使用，也可 以交叉使用。對公共關(guān)系的對象作多方面的綜合分析，可以更好地掌握公眾的基本特征，為進一 步調(diào)查研究、制定計劃、開展活動、解決問題提供重要依據(jù)。公共關(guān)系中介環(huán)節(jié)一一傳播

26、當(dāng)組織明確了公共關(guān)系目標(biāo)，確定了目標(biāo)公眾，并有了公共關(guān)系活動的設(shè)想之后，便要考慮 如何運用媒介把目標(biāo)和設(shè)想變成行動。傳播是連接社會組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程， 也是實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的唯一手段。傳播的基本含義(1)傳播的含義。傳播廣義上是指人類社會、生物界乃至整個自然界的一切信息傳播現(xiàn)象， 如人與人之間語言、文字的使用，動物世界中色、味、聲、光的傳遞，電子技術(shù)中符號圖像的傳 播，等等。但我們這里研究的是狹義的傳播，它是人類生存及發(fā)展過程中所特有的一種社會現(xiàn)象。 狹義的傳播是指個人之間、群體之間或群體與個人之間交換或傳遞新聞、事實、意見、感情的信 息過程。這種傳播是雙向性的信息交流與分享。

27、公共關(guān)系的主體與客體之間正是通過這種雙向信 息交流而建立起相互信任、相互理解關(guān)系的。離開傳播這一中介，雙方就缺少相互溝通的橋梁， 也就不可能有公共關(guān)系的建立與發(fā)展。傳播的要素。傳播作為信息交流活動，有其特定的結(jié)構(gòu)，它是由以下各要素有機地組成的 動態(tài)過程：信源。信源也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的制造者。在公共關(guān)系傳播活動中， 傳播者與公共關(guān)系的主體是同一的，它既可以是個人，也可以是群體或機構(gòu)。另外，在傳播活動 中，傳播者作為傳播主體承擔(dān)著對信息進行篩選、制作、發(fā)送的責(zé)任。信宿。信宿也稱傳播對象、受傳者或信息接受者，指的是傳播者的作用對象，即傳播內(nèi)容 的接受者和反應(yīng)者，在公關(guān)活動中一般是指

28、公眾。在傳播活動中，信宿同樣可以是個人，也可以 是群體或機構(gòu)，他們接受信息符號并對信息符號傳遞的內(nèi)容做出反應(yīng)。信息符號。在傳播活動中，任何信息內(nèi)容都是以一定的符號形式傳播出去的。符號是信息 的外在形式或物質(zhì)載體，公共關(guān)系信息是組織傳達給公眾的具體意見、觀點等，也包括公眾向組 織反饋的各種意見、建議等。人類擁有的最完整的符號體系就是語言符號和非語言符號，因此， 符號作為信息的載體，是現(xiàn)代社會運用最廣泛的一類傳播媒介。信息通道。信息通道是指信息在傳播過程中必須經(jīng)過的傳播途徑。傳播者和傳播對象之間 通過信息符號進行的交流和溝通，還要借助一定的傳播媒介形成具體的信息通道，如文字的傳播 需要寫成文章、書

29、信，通過紙張印刷才能廣為流傳。傳播媒介是在傳播雙方之間運送信息符號的 媒介物，它們能在空間定向運動，能被發(fā)送和接受，能負(fù)載信息而減少失真的程度。傳播媒介的種類繁多，如書籍、報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、磁帶、光盤、人際交流、聯(lián)誼活動等，它們形 成各種各樣的信息通道。傳播的活動過程。傳播活動就是將信息發(fā)送者需要交流的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成各種信息符號，并利 用一定的信息通道傳送給信息接受者，再由信息接受者解讀信息符號并了解其中含義的過程。(1 )香農(nóng)一韋弗數(shù)學(xué)模式。1949年，美國的信息學(xué)者C香農(nóng)和W韋弗提出了傳播過程的 數(shù)學(xué)模式，見圖1-2日所示。發(fā)底的梧收到的接收器信息信宿香農(nóng)一韋弗數(shù)學(xué)模式為傳播過程的進一步研究提供了重要的啟示。這個模式的第一個環(huán)節(jié)是 信源，由信源發(fā)出信息，再由發(fā)射器將信息