1、公司及管理咨詢業(yè)務介紹公司及管理咨詢業(yè)務介紹 一個人的才能，只有通過有條理，有系統(tǒng)的工作，才有可能產生效益。彼得德魯克 一個人的才能，只有通過有條理，有系統(tǒng)的工作，才 我無知，所以我求知！ 知識即美德，邪惡即無知！古希臘哲學家：蘇格拉底 我無知，所以我求知！ 我們生在一個途徑完美而目標混亂的時代！ 阿爾伯特愛因斯坦 我們生在一個途徑完美而目標混亂的時代！ 我們最缺乏什么戰(zhàn)略性高度系統(tǒng)化思維視野的高度心態(tài)的高度中國企業(yè)時差論的錯誤認識!我們最缺乏什么戰(zhàn)略性高度系統(tǒng)化思維視野的高度心態(tài)的高度中國企內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維Part 2：樹立戰(zhàn)略性的營銷思維能力Part 3：如何構建企

2、業(yè)營銷戰(zhàn)略框架Part 4：中國本土渠道戰(zhàn)略的思考Part 5：品牌戰(zhàn)略的思考Part 6：營銷戰(zhàn)略案析賞析目 錄內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維目 錄為什么我們缺乏獨立思維能力？油畫：蘇格拉底之死為什么我們缺乏獨立思維能力？油畫：蘇格拉底之死現代企業(yè)智慧的精髓 探索精神 創(chuàng)新精神 懷疑精神 實證精神 理性精神 獨立精神小聰明與大智慧現代企業(yè)智慧的精髓小聰明與大智慧市場需全球化的還是本土化的思維？市場需全球化的還是本土化的思維？誤導企業(yè)營銷管理思維之一：中國式管理？ 缺乏企業(yè)管理和營銷實踐的支持； 缺乏明確的管理原則與基本規(guī)則； 競爭意識的退化。 非科學的思維方式。 誤導企業(yè)營銷管理思

3、維之一：中國式管理？ 缺乏企業(yè)管理和營銷誤導企業(yè)營銷管理思維之二：藍海戰(zhàn)略？ 思維的混亂，產業(yè)內競爭與產業(yè)創(chuàng)新的模糊； 投機不是創(chuàng)新； 中國企業(yè)核心問題是“效率”提升。 投入產出分析簡單化。 誤導企業(yè)營銷管理思維之二：藍海戰(zhàn)略？ 思維的混亂，產業(yè)內競誤導企業(yè)營銷管理思維之三：細節(jié)決定一切？ 管理責任的轉嫁； 企業(yè)缺乏遠見； 細節(jié)只是結果，不是原因。 引導管理思維的戰(zhàn)術化，而非戰(zhàn)略化。 誤導企業(yè)營銷管理思維之三：細節(jié)決定一切？ 管理責任的轉嫁；誤導企業(yè)營銷管理思維之四：執(zhí)行力的問題？ 執(zhí)行力不強，主要責任在上，而不在下； 執(zhí)行力的缺失顯示策略制定的不成熟； 脫離企業(yè)文化和員工的實際來談執(zhí)行力。

4、經營責任的推諉。 誤導企業(yè)營銷管理思維之四：執(zhí)行力的問題？ 執(zhí)行力不強，主要誤導企業(yè)營銷管理思維之五：“先做人后做事”？“做人為先”的標準是在穩(wěn)定環(huán)境下修已安人的標準 ；以主觀判斷標準取代客觀判斷標準 ；在追求“做人”的表面形式下，謀求著個人利益的最大化 。 先做人后做事導致庸才文化的盛行！誤導企業(yè)營銷管理思維之五：“先做人后做事”？“做人為先”的標誤導企業(yè)營銷管理思維之六：團隊精神培訓的誤導？對于中國企業(yè)而言，最嚴重的缺乏是個體精神和責任！誤導企業(yè)營銷管理思維之六：團隊精神培訓的誤導？對于中國企業(yè)而誤導企業(yè)營銷管理思維之七：“賽馬”還是“相馬”？“相馬”機制下效率退化的必然性；以什么標準來考

5、核、提拔人員； 誤導企業(yè)營銷管理思維之七：“賽馬”還是“相馬”？“相馬”機制誤導企業(yè)營銷管理思維之八：企業(yè)管理中傳統(tǒng)文化的作用？傳統(tǒng)文化術可學，道不可謀！誤導企業(yè)營銷管理思維之八：企業(yè)管理中傳統(tǒng)文化的作用？傳統(tǒng)文化富蘭克林語錄1、切記，時間就是金錢。2、切記，信用就是金錢。3、切記，金錢具有滋生繁衍性。4、切記下面的格言，善付錢者是別人錢袋的主人。5、影響信用的事，哪怕十分瑣屑也得注意。6、假如你是個公認的節(jié)儉、誠實的人，你一年雖只有六英鎊的收入，卻可以使用一百英鎊。窮爸爸、富爸爸是資本主義精神的體現！富蘭克林語錄1、切記，時間就是金錢。窮爸爸、富爸爸是資本內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理

6、思維Part 2：樹立戰(zhàn)略性的營銷思維能力Part 3：如何構建企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架Part 4：中國本土渠道戰(zhàn)略的思考Part 5：品牌戰(zhàn)略的思考Part 6：營銷戰(zhàn)略案析賞析內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維由手機業(yè)、彩電業(yè)、服裝業(yè)等我們應該想到什么？韓國三星、現代等企業(yè)與我們思維有什么不同？由手機業(yè)、彩電業(yè)、服裝業(yè)等我們應該想到什么？韓國三星、現代等中國市場集中度是大還是??？1、從家電業(yè)看中國行業(yè)的市場集中度2、中國市場結構總體是分散而不集中3、市場競爭激烈度還不夠強烈中國市場集中度是大還是小？1、從家電業(yè)看中國行業(yè)的市場集中度低成本與低效率的營銷模式？1、建立在低人工成本基礎上的中國

7、營銷策略；2、低效率的營銷管理；3、中國價格戰(zhàn)的基礎是低人工，而不是高效率；4、營銷效率是競爭力的關鍵；低成本與低效率的營銷模式？1、建立在低人工成本基礎上的中國營如何適應微利環(huán)境下的市場競爭？1、拚棄企業(yè)成長中的投機思維2、建立戰(zhàn)略性的市場布局能力3、營銷價值與利潤的區(qū)別4、質疑股東價值最大化的企業(yè)理念如何適應微利環(huán)境下的市場競爭？1、拚棄企業(yè)成長中的投機思維中西文化中人性的假設？東方的假設西方的假設人之初，性本善私有制是萬惡之源！經濟人私有制是道德之源！中西文化中人性的假設？東方的假設西方的假設人之初，性本善經濟什么是企業(yè)家精神?1、企業(yè)的目標與個人發(fā)財致富的區(qū)別！2、小農意識下的投資收益

8、觀！3、競爭意識的匱乏！4、投機不是創(chuàng)新！什么是企業(yè)家精神?1、企業(yè)的目標與個人發(fā)財致富的區(qū)別！什么是現代資本主義（市場經濟）精神?1、通過創(chuàng)新價值實現財富的增值；2、理性的工商行為；3、節(jié)儉與積累；4、現代資本主義精神與貪婪不同；本杰明富蘭克林馬克斯韋伯什么是現代資本主義（市場經濟）精神?1、通過創(chuàng)新價值實現財富內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維Part 2：樹立戰(zhàn)略性的營銷思維能力Part 3：如何構建企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架Part 4：中國本土渠道戰(zhàn)略的思考Part 5：品牌戰(zhàn)略的思考Part 6：營銷戰(zhàn)略案析賞析內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維我國企業(yè)營銷管理發(fā)展的三個認識階段

9、廣告階段網絡階段系統(tǒng)競爭階段 廣告拉動 策劃 點子公司 自建渠道 廠商共同體 廠商關系 深度分銷 渠道下層 零售業(yè)態(tài)變化 供應鏈管理 渠道變革 整合營銷傳播 客戶關系等對策劃與點子的重視對自建渠道的尊重對營銷系統(tǒng)建設的重視海爾、華為等為代表TCL、聯想、華帝等為代表三株、巨人、秦池等為代表我國企業(yè)營銷管理發(fā)展的三個認識階段廣告階段網絡階段系統(tǒng)競爭階中國營銷模式面臨的難題？1、經銷制與直銷制模式的選擇；2、連鎖超級終端與專賣店模式的競爭；3、如何建立正確的廠商關系。中國營銷模式面臨的難題？1、經銷制與直銷制模式的選擇； 沒有清晰的營銷戰(zhàn)略； 管理體制落后的障礙； 面臨艱難的文化整合風險； 營銷人

10、才的缺乏。中國企業(yè)通常面臨的幾個難題 沒有清晰的營銷戰(zhàn)略；中國企業(yè)通常面臨的幾個難題目標聚集戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略看似簡單但企業(yè)往往是交了大量的“學費”后才肯實行的戰(zhàn)略差異化的核心是取得某種獨特性，對購賣者有價值，則可以持續(xù)下去我國諸多行業(yè)創(chuàng)新力的缺乏，同質化的競爭迫使企業(yè)大量采用此戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略目標聚集戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略看似簡單但企業(yè)往往是交了中國第一手機消費國,但前十名中沒有中國企業(yè)。行業(yè)三巨頭現象家用電器制造商： 1、GE 通用電氣 2、Whirlpool惠爾普 3、Electrolux伊萊克斯計算機公司： 1、HP惠普 2、Dell 3、Lenovo聯想手機行業(yè)：

11、 1、Nokia諾基亞（35%） 2、Moto摩托羅拉（15%） 3、Samsung三星（10%）汽車制造商： 1、GM通用汽車（810萬） 2、TOYOTA豐田（670萬） 3、FORD福特（640萬）中國第一手機消費國,但前十名中沒有中國企業(yè)。行業(yè)三巨頭現象家壕溝市場份額資產回報率（ROA）產品/市場專家型企業(yè)提供全線產品的通才型企業(yè)1%5%10%40%3法則和“壕溝”壕溝市場份額資產回報率（ROA）產品/市場專家型企業(yè)提供全線 新天酒業(yè)是如何進入濠溝的？ 寶馬身份下降的啟示； 中國企業(yè)如何走出濠溝。 新天酒業(yè)是如何進入濠溝的？專家型企業(yè)通才型企業(yè)專家型與通才型企業(yè)對比 關注高額毛利 強調

12、服務和選擇 具有產品獨特性優(yōu)勢 重點產品和服務 目標市場定位 基于形象和體驗的競爭 集中渠道 多業(yè)務的企業(yè) 產品創(chuàng)新和市場創(chuàng)新 多品牌形象 犧牲小的效率以獲取效果 關注高銷量 強調規(guī)模與速度 擁有高水平的資產利用優(yōu)勢 全線產品和服務 廣泛的市場定位 基于價值和促銷的競爭 混合渠道 一體化的企業(yè) 流程創(chuàng)新 單一或兩個品牌形象 犧牲效果以獲取效率專家型企業(yè)通才型企業(yè)專家型與通才型企業(yè)對比 關注高額毛利 關對一個公司而言，失去其市場領導地位的最快的途徑是：遵循不適合其行業(yè)地位的戰(zhàn)略。進入一個市場的上上策是以更低的價格提供更好的產品，而不是以更高的價格提供更好的產品。行業(yè)領導者總是其競爭對手關注的最主

13、要的焦點，而不論是否其出現在領導者的雷達屏幕上。一個市場領導者必須防止在現狀中投資過度的危險。一個市場領導得應成為其行業(yè)或者經營產品的“規(guī)則制定者”。市場競爭中的幾個問題Part1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷對一個公司而言，失去其市場領導地位的最快的途徑是：遵循不適合第一名公司的市場戰(zhàn)略1、做一名創(chuàng)新產品的“快速跟進者”2、力爭采用行業(yè)標準3、通過單一或兩個全球品牌進行世界級的營銷活動和廣告宣傳4、使用多種分銷渠道5、重視低成本和產品差異化，更多的關注銷量而不是毛利潤6、培育市場7、避免思維定勢第一名公司的市場戰(zhàn)略1、做一名創(chuàng)新產品的“快速跟進者”第二名公司的市場戰(zhàn)略通用的戰(zhàn)略有條件的戰(zhàn)略 從事

14、富有成效的營銷活動 重視價值 縮小與第一名公司之間效率上的差距 克隆領導者 推翻領導者 向市場的領導者提出挑戰(zhàn) 通過市場細分達到和領導者共存目的第二名公司的市場戰(zhàn)略通用的戰(zhàn)略有條件的戰(zhàn)略 從事富有成效的營第三名公司的市場戰(zhàn)略1、創(chuàng)新與差異化2、在最好的機會上集中使用資源3、運用游擊營銷戰(zhàn)略4、適度冒險5、提升垂直合作關系6、尋求水平合作第三名公司的市場戰(zhàn)略1、創(chuàng)新與差異化專家型企業(yè)的戰(zhàn)略1、保持獨特性和產品/市場份額2、進行目標營銷，避免細分市場潛變3、提供銷售知識、高度個性化的服務以及出色的體驗4、建立進入壁壘避免區(qū)域專家型企業(yè)的道路5、控制增長專家型企業(yè)的戰(zhàn)略1、保持獨特性和產品/市場份額

15、討論： 索尼、三星、LG、東芝等平板電視降價的戰(zhàn)略意圖是什么！討論：討論： 我國企業(yè)的人工低成本是國際化營銷的優(yōu)勢還是劣勢?。ㄖ袊髽I(yè)遭受反傾銷挑戰(zhàn)，比如美國彩電市場。）Part1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷中國國際化營銷中的掘坑現象！討論：Part1：戰(zhàn)略性思考全球化市場營銷中國國際化營銷中的討論： 我國企業(yè)國際化營銷中自建品牌的必要性？ 如何評價格蘭式的OEM發(fā)展之路！（建立國際市場的網絡的重要性?。┯懻摚? !問題： 在營銷中如何實現由游擊戰(zhàn)向正規(guī)戰(zhàn)的轉變？實現由戰(zhàn)術性思維向戰(zhàn)略性思維的轉變！? !問題：內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維Part 2：樹立戰(zhàn)略性的營銷思維能力Part

16、 3：如何構建企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架Part 4：中國本土渠道戰(zhàn)略的思考Part 5：品牌戰(zhàn)略的思考Part 6：營銷戰(zhàn)略案析賞析內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維為什么經銷商總站在廠商和消費者之間 ？為什么經銷商總站在廠商和消費者之間 ？電子商務的崛起B(yǎng)usiness-to-BusinessB2BB2CBusiness-to-ConsumerC2CG2BConsumer-to-ConsumerGovernment-to-Business電子商務的崛起B(yǎng)usiness-to-BusinessB2B 電子商務是在互聯網上建立的虛擬市場。人們在這個“市場”中可以進行信息的發(fā)布、收集、分析、交流和研

17、究，并在此基礎上進行交易。由于互聯網的技術特點所決定，網上交易市場的效率會大大高于傳統(tǒng)市場。從而使整個社會的信息傳遞速度，質量大大提高，庫存大大降低。從而使生產什么，怎樣生產，為誰生產的問題得到更完美的解決。 電子商務的發(fā)展方向是建立完全市場。經濟學明確定義：完全市場是高效率市場，在這一市場中有2個特點：第一沒有壟斷，第二沒有信息阻滯。電子商務的理論基礎 電子商務是在互聯網上建立的虛擬市場。人們在這個“市場”中而放眼整個電子商務市場則是在處在一種混戰(zhàn)之中，總的來說是三強頂立，分別為做B2C的亞馬遜、做C2C的eBay以及做B2B的阿里巴巴。但是B2B、B2C、與C2C之間的界限并不明確，尤其是

18、B2C和C2C有溶合的趨勢。就B2B市場而言在國際貿易方面有環(huán)球資源網與阿里巴巴，另外還有中國制造網、EC21、ECPLAZA等。在國內貿易方面比較出色的綜合性網站有阿里巴巴、慧聰等，而行業(yè)垂直類B2B網站則更多，比較出色的有金蠶網、農博網、全球紡織網、全球五金網、中國服裝網、中國化工網等。中國電子商務市場基本情況Part1：為什么經銷商總站在廠家與消費者之間而放眼整個電子商務市場則是在處在一種混戰(zhàn)之中，總的來說是三強電子商務存在的主要問題 第一：信用與支付 第二：物流問題 第三：服務問題電子商務存在的主要問題 第一：信用與支付 問題： 中國市場復雜多變，怎樣做營銷呀！ 消費力分布不均衡，存在

19、明顯東西、城鄉(xiāng)差距！ 從消費力的差距來看，城鄉(xiāng)差距對企業(yè)的影響大于東西差距！ 中國省級區(qū)域市場消費潛力巨大！ 各區(qū)域市場的市場發(fā)育程度和消費習慣具有較大的差異！ 中國市場渠道復雜，如何適應呢！? !中國本土市場的特點 問題：? !中國本土市場的特點正確認識B2B等營銷模式的作用 其發(fā)展趨勢引起足夠重視與借鑒 B2B營銷模式與傳統(tǒng)模式的互補 B2B營銷模式引發(fā)經銷商經營模式的轉變 B2B在相當長時間內，只是補充性的渠道模式正確認識B2B等營銷模式的作用 其發(fā)展趨勢引起足夠重視與借鑒營銷實踐中，傳統(tǒng)經銷商的優(yōu)勢與作用客戶消費習慣的改變需要相當長的時間；客戶關系的主動性； 資金的整合與利用； 物流與

20、服務優(yōu)勢； B2B電子商務平臺的局限性和成本投入產出；營銷實踐中，傳統(tǒng)經銷商的優(yōu)勢與作用客戶消費習慣的改變需要相當一、為什么需要分銷渠道？二、渠道費用成為企業(yè)利潤來源！三、渠道直接關系企業(yè)營銷成敗壞！中國本土市場渠道的重要性Part1：為什么經銷商總站在廠家與消費者之間一、為什么需要分銷渠道？中國本土市場渠道的重要性Part1：為什么經銷商總是站在產品的生產商和最終用戶之間？專業(yè)化和分工關聯效率委托代理風險為什么需要中間商？Part1：為什么經銷商總站在廠家與消費者之間為什么經銷商總是站在產品的生產商和最終用戶之間？專業(yè)化和分工制造商關聯效率制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商零售商零售

21、商零售商零售商零售商零售商零售商零售商經銷商44=16筆交易44=8筆交易Part1：為什么經銷商總站在廠家與消費者之間制造商關聯效率制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商零售分銷渠道的主要流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應商供應商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運輸者倉庫銀行運輸者、倉庫、銀行廣告代理商經銷商經銷商經銷商經銷商運輸者銀行運輸者、銀行經銷商1、實物流2、所有權流3、付款流4、信息流5、促銷流分銷渠道的主要流程顧客顧客顧客顧客顧客供應商供應商供應商供應制造商零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經銷商制造商代表制造商分銷

22、機構零級渠道 (M-C)一級渠道 (M-R-C)二級渠道(M-W-R-C) 三級渠道(M-W-R-J-C)消費者制造商工業(yè)品顧客分銷渠道的層級制零售商零售商零售商中盤商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品經銷商制造商代表關于選擇公司推銷隊伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本銷售水平S1S2Part1：為什么經銷商總站在廠家與消費者之間關于選擇公司推銷隊伍和銷售代理商公司推銷隊伍銷售成本銷售水平交易成本管理成本 經銷商的生存的根本價值在于通過經銷商而發(fā)生的交易成本低于通過企業(yè)自建渠道的成本，這是經銷商尋找生存的發(fā)展空間的根本原則。制造商的經銷商選擇原則交易成本管理成本 經銷商的生存

23、的根本價值在于渠道“接觸度”因特網電話營銷零售商分銷商商業(yè)伙伴銷售隊伍低接觸度渠道低高高接觸度渠道銷售附加值每筆交易成本直接營銷渠道間接渠道直接銷售渠道低高Part1：為什么經銷商總站在廠家與消費者之間渠道“接觸度”因特網電話營銷零售商分銷商商業(yè)伙伴銷售隊伍低接B2B的成功因素62渠道接觸度低非選購性消費習慣成功因素第三方物流成熟行業(yè)支付信用及期限質量容易控制和服務簡單Part1：為什么經銷商總站在廠家與消費者之間B2B的成功因素64渠道接觸度低非選購性消費習慣成功第三方物渠道選擇應考慮的因素以客戶選擇為核心產品的渠道“接觸性”渠道的成本收益公司品牌價值公司的人力資源能力渠道選擇應考慮的因素以

24、客戶選擇產品的渠道“接觸性”渠道的成本我國經銷商變革的趨勢由于經銷商起步低，管理能力弱，進一步提升能力有限，廠商的自有營銷力超過經銷商的營銷力，廠商向流通領域滲透，表現為密集分銷、自建銷售機構和渠道。裂變階段由于制造商在市場經濟的起步階段，營銷能力弱，必須借助中間商的力量，表現為總經銷或大區(qū)域經銷制。集中階段再集中階段1995年以前19952005年經銷商轉變觀念，調整營銷思路，改善管理能力，加強事業(yè)投入程度等積極改變現狀，通過優(yōu)勝劣汰，留下一批其網絡資源、營銷管理能力、專業(yè)營銷水平都比廠商營銷力強的經銷商隊伍。表現為廠商逐漸從渠道領域撤退，新型的經銷商逐漸強大，市場分工專業(yè)化程度高。2005

25、年以后我國經銷商變革的趨勢由于經銷商起步低，管理裂變階段由于制造商 我國目前正處于新一輪的商業(yè)革命階段，受沖擊最大的是經銷商。經銷商過去賴以成功的基礎環(huán)境正在發(fā)生變化。經銷商需要重新認識自身的價值和不足，才能在新一輪的商業(yè)革命中取得成功。我國正處于新一輪商業(yè)革命階段 我國目前正處于新一輪的商業(yè)革命階段，受沖擊最大分銷渠道決策案例案例：銷售渠道決策某公司存在6000家潛在客戶，并且每家客戶都要一位戶外銷售人員每兩周拜訪一次。如果銷售人員平均每天能拜訪6家客戶，那么，每位銷售人員便可服務60家客戶。根據這些數據，該制造商需要100位戶外銷售人員，以服務于顧客。公司直接銷售基本數據如下：項目數量單價

26、費用合計銷售人員100400004000000銷售主管1060000600000區(qū)域經理480000320000管理費用5000000總成本99200000毛利率30%決策：如果為經銷商提供20%的毛利率，公司是應該直銷還是利用經銷商?分銷渠道決策案例案例：銷售渠道決策某公司存在6000家潛在客項目金額銷售額33066666直銷成本9920000分銷成本6613333節(jié)約額3306667直銷法與使用經銷商成本比較結論：使用經銷商節(jié)約成本！Part1：為什么經銷商總站在廠家與消費者之間項目金額銷售額33066666直銷成本9920000分銷成本目 錄為什么要建立緊密型廠商伙伴關系？目 錄為什么要

27、建立緊密型廠商伙伴關系？渠道拓展的六大矛盾 第一：近期銷售業(yè)績與品牌長期發(fā)展的矛盾 第二：營銷渠道建設與多元化產品的矛盾 第三：市場營銷成本與精耕細作要求的矛盾 第四：經銷商的掌控風險與自建網絡的矛盾第五：近期市場高投放與長期市場目標的矛盾第六：財務控制與擴大市場覆蓋率的矛盾渠道拓展的六大矛盾 第一：近期銷售業(yè)績與品牌長期發(fā)展的矛盾傳統(tǒng)經銷商面臨的市場挑戰(zhàn) 第一：競爭激烈化 第二：競爭品牌化 第三：競爭精細化 第四：競爭微利化傳統(tǒng)經銷商面臨的市場挑戰(zhàn) 第一：競爭激烈化規(guī)模生產的邊際效應，成本領先市場細分，各品牌有自己的目標族群馬太效應，向強勢品牌集中，最終形成寡頭競爭無序穩(wěn)定壟斷穩(wěn)定競爭特點競

28、爭第一階段競爭第二階段競爭第三階段市場正在由無序向穩(wěn)定競爭階段過渡 規(guī)模生產的邊際效應，成本領先無序穩(wěn)定壟斷競爭第一階段競爭第二傳統(tǒng)經銷商面臨的六大轉型模式 第一：扮演價值鏈上的節(jié)點 第二：集中細分渠道 第三：向下游零售終端整合 第四：成為通吃的“巨無霸” 第五：與廠商結成利益共同體 第六：產業(yè)轉型，向其它方向發(fā)展傳統(tǒng)經銷商面臨的六大轉型模式 第一：扮演價值鏈上的節(jié)點由交易型向伙伴型關系的提升是廠商關系發(fā)展的趨勢 第一：構建價值鏈競爭優(yōu)勢 第二：建立長期品牌市場占有率 第三：建立快速市場反應與服務機制由交易型向伙伴型關系的提升是廠商關系發(fā)展的趨勢 第一：構建價企業(yè)價值鏈促銷物流利潤生產原材料客

29、服采購管理活動資金活動營銷活動物流客服經銷商廠家廠家廠家利潤廠家利潤廠家廠家利潤模式一：廠家全部控制營銷活動模式二：利用專業(yè)客服公司模式三：利用專業(yè)物流公司模式四：利用經銷商進行營銷活動企業(yè)價值鏈促銷物流利潤生產原材料客服采購管理活動資金活動營銷地獄與天堂 有一個人，他在人間做了壞事，被打進了地獄。他到了地獄發(fā)現，地獄里沒有想象中的那么陰森恐怖，還有很多美食供人們自由取用。可是，令他困惑不解的是：為什么地獄里的人們都面黃肌瘦？個個餓得皮包骨，面目猙獰！ 原來，地獄里有一個規(guī)矩：吃飯時，每個人必須使用一把柄長過臂的勺子，并且必須用手握住勺柄的頂端，自己給自己喂食。結果，誰也吃不到勺子里的食物。

30、人在地獄里悔過有功，進了天堂?？闪钏氖牵禾焯美餂]有想象中的那么好，吃飯的工具也與地獄里使用的一樣?？墒?，天堂里的人們面色紅潤，歡歌笑語。此人很是不解！ 等到吃飯時，他一下子明白了：每個人手握長柄勺，卻把勺子里的食物送到了別人的嘴邊，每個人都在吃別人勺子里的食物！ 此公頓時覺悟，發(fā)誓回歸人間，重新做人！ Part2：如何建立緊密型伙伴式廠商關系地獄與天堂 有一個人，他在人間做了目 錄如何構建經銷商核心競爭力？目 錄如何構建經銷商核心競爭力？? !問題： 區(qū)域市場上的冠軍法則？如果一個企業(yè)在每個區(qū)域市場上都處于跟隨地位的話，那么他的市場排名，即便是靠前，也是相當不穩(wěn)定的。Part3：如何構建

31、經銷商核心競爭力? !問題：如果一個企業(yè)在每個區(qū)域市場上都處于跟隨地位的話基礎管理（人力資源、營銷、財務、信息化等）經銷商核心競爭力銷售網絡建設配送能力和服務能力市場推廣與品牌維護經銷商核心競爭力構造模式融資能力Part3：如何構建經銷商核心競爭力基礎管理（人力資源、營銷、財務、信息化等）經銷商銷售網絡建設內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維Part 2：樹立戰(zhàn)略性的營銷思維能力Part 3：如何構建企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架Part 4：中國本土渠道戰(zhàn)略的思考Part 5：品牌戰(zhàn)略的思考Part 6：營銷戰(zhàn)略案析賞析內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維品牌管理分析模型品牌投入實際效果品牌預算廣

32、告媒體公關媒體目標客戶品牌的訴求點客戶的需求利益點品牌預期效果差距1差距3差距2差距4差距5差距6差距7品牌設計品牌傳播差距1差距2 差距3 差距4 差距5 差距6 差距7 品牌調研品牌管理分析模型品牌投入實際效果品牌預算廣告媒體公關媒體目標 如前而品牌差距模型所示，品牌規(guī)劃與實施，有三個階段的工作要做。 1、品牌調研 這個階段最關鍵的問題是找出目標客戶的需求點。能否找準這個需求點，是整個品牌規(guī)劃的基礎，這個差距（即差距7）一旦偏差太大，再優(yōu)秀的品牌設計與創(chuàng)意和投入都只會是事倍功半的效果。 2、品牌設計 這個階段的核心任務是通過品牌核心訴求點的定位，以及相應的品牌表現形式的設計（包括各種廣告、

33、公關活動等）使品牌設計符合客戶的需求點。能準確的將品牌訴求點與客戶的需求點結合，離開這個原則，一切廣告及品牌活動將沒有判斷標準。這個階段出現的差距（即差距6）大小是判斷品牌設計成敗的標準。 3、品牌傳播 這個階段是通過合適的媒體，以廣告或公關的方式，將品牌內涵與訴求點準確的傳遞給目標客戶群。這個階段最關鍵是傳媒的選擇，同時受制于品牌的預算。這處階段由差距3、差距4和差距5相疊加而成。 此外，還有一個關鍵的是品牌的預算。這是一切品牌規(guī)劃與傳播的基礎。對品牌的預期目標的達成，必須要有相應的資金的投入。品牌管理的階段與判斷點 如前而品牌差距模型所示，品牌規(guī)劃與實施，有三個階段的寶潔公司的USP策略作

34、為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的堅持貫徹著這個策略。如飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一；海飛絲的“去頭屑、潘婷的“頭發(fā)護養(yǎng)專家、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品、舒膚佳的“殺菌及長時間抑制細菌再生、碧浪的“強力去污、他們都對消費者承諾了一個重要的利益點，同時取得了消費者的認可。 寶潔公司的USP策略作為USP策略追隨者的寶潔，長期且有效的瑞夫斯的USP理論1961年，羅塞素瑞夫斯的著作實效的廣告一書出版，該書被譯成了28種版本并作為大學教科書被廣泛使用。在書中，瑞夫斯首次提出了獨特銷售主張（Unique Selling Proposition），并做了定義，簡稱USP。它的定義包括以下三個方面：1、每則廣告

35、必須向顧客提出一個主張。每條廣告必須對讀者說：買這個產品，你將得于這特殊利益。2、這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的。它必須獨一無二，是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭。3、這個主張必須足夠有力，能打動顧客購買。寶馬汽車瑞夫斯的USP理論1961年，羅塞素瑞夫斯的著作實效的廣參見廣告片案例：MOTO-V3手機的USP薄參見廣告片案例：MOTO-V3手機的USP薄奧格威的品牌形象理論“廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦與產品一種人性化的形象”奧格威的品牌形象理論“廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要 品牌內涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的品牌傳播行為，品牌傳播行

36、為累積下的印象，即構成留存于受眾心中的品牌印象。這個品牌印象如果對應成一個人，我們期望他是這樣的一個人：案例：如果“QF”是一個人，會是什么樣的人？ 25-40歲，受過高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)。 掌握了職業(yè)技能，從事固定的管理或技術職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經常為他人著想，樂于為他人提供方便； 性格熱情、積極、活潑，追求生活品質； 熱愛家庭，關心家里的人； 有強烈的責任心與事業(yè)發(fā)展需求； 有著較穩(wěn)定的中等薪資待遇和居家用的積蓄，但還不富裕。 品牌內涵的規(guī)劃，將會指引我們今后一系列的品牌傳播特勞特的品牌定位理論分析行業(yè)環(huán)境；尋找區(qū)隔概念； 找到支持點傳播與應用特勞特的品牌定位

37、理論分析行業(yè)環(huán)境；案例：張裕解百納 2003年11月18日，張裕股份有限公司在中央電視臺黃金時段廣告招標現場奪得新聞聯播前后兩個標的物，以1950萬元投入成為葡萄酒行業(yè)惟一成功競標者。本次招標會張裕集團共投入2890萬元，都將重點投入“張裕解百納”這個子品牌。張裕的廣告預算重點向“張裕解百納”傾斜，因為它是公司核心競爭力子品牌。 通過市場調查，張裕廣告片以45.3%的第一提及率遙遙依靠其它品牌。通過北京等五城市調查，其知曉率達80%，遠高于投放前的20%。 所有經銷商對本次投入持造成態(tài)度，認為不管是在提高張裕解百納銷量還是從提升張裕品牌形象上，該廣告投入有著及時、明顯和積極的效果。在央視一臺的

38、播出，有著很強的影響力，對經銷商張裕解百納及張裕系列產品的銷售都有著較好的拉動作用。案例：張裕解百納 2003年11月18日，張用一個品牌好，還是用多個品牌好？企業(yè)和產品共同一個品牌好，還是分別用不同的品牌？使用多個品牌時，不同品牌之間如何處理？用一個品牌好，還是用多個品牌好？品牌架構決策的三層模型 產品與品牌的關系 品牌間的驅動關系 品牌的角色與作用品牌架構決策的三層模型 產品與品牌的關系產品與品牌的關系多品牌戰(zhàn)略組合品牌戰(zhàn)略單品牌戰(zhàn)略每個產品使用各自特有品牌如：P&G強勢品牌引領次級品牌如：豐田 Toyota Lexus企業(yè)各種產品使用統(tǒng)一品牌形象如：索尼、海爾產品與品牌的關系多品牌戰(zhàn)略組

39、合品牌戰(zhàn)略單品牌戰(zhàn)略每個產品使用多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點風險方便產品命名與定位方便占據更多的零售面積給低品牌忠誠度者提供更多的選擇尊重市場差異性提高整個企業(yè)產品市場占有率分散風險覆蓋不同價格段市場分割企業(yè)整體優(yōu)勢與歷史資源單個品牌推廣成本加大新產品推廣初期比較困難不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點風險方便產品命名與定位分割企業(yè)整體多品牌戰(zhàn)略的特點分析特點適用企業(yè)產品目標市場廣闊，顧客對產品需要各異；目標消群對產品需求變化快；產品更新快，產品線調整快；產品需要不斷變化的個性特征，以吸引顧客；市場上競爭品，替代品多，顧客選擇余地大。企業(yè)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位比較廣闊、目標

40、消費群廣；產品線，產品種類多，且針對不同市場、產品定價水平各異；需要通過品牌數量擠占銷售渠道；對品牌有充分的資源投入及恰當的管理制度和政策；多為快速消費品企業(yè)，如日化、化妝品、食品、服裝等。多品牌戰(zhàn)略的特點分析特點適用企業(yè)產品目標市場廣闊，顧客對產品單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點風險整合運用企業(yè)優(yōu)勢和資源；生產中做到集中投入，規(guī)模經濟；新產品推廣期比較容易；可以通過企業(yè)形象強化單個品牌形象；企業(yè)形象被強化，易于吸引忠誠度高的顧客；有效利用企業(yè)技術的延伸性。容易忽略市場的差異性；風險太大，一種產品失敗容易影響到其它產品；不利于跨行業(yè)拓展；不便于覆蓋不同價格段的市場。單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點風險整合

41、運用企業(yè)優(yōu)勢和資源；容易忽單品牌戰(zhàn)略的特點分析特點適用企業(yè)產品目標市場定位明確，企業(yè)品牌形象強大，在市場上享有高聲譽，受顧客信任；品牌檔次固定，吸引固定消費群，有忠誠度較高的顧客；產品在生產技術上可延伸性；產品線延伸適度，產品涉及領域相近。市場定位明確，有固定目標消費群的企業(yè)；企業(yè)技術穩(wěn)定、產品品質優(yōu)良，在行業(yè)中處于領先地位的成熟企業(yè)；產品在市場上有一定的占有率，品牌屬于強勢品牌，可以左右行情及價格；多是針對確實市場，機械、電子及耐用消費品中的知名企業(yè)單品牌戰(zhàn)略的特點分析特點適用企業(yè)產品目標市場定位明確，企業(yè)品組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點風險借助企業(yè)強勢形象推廣不同產品有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的

42、不同產品；降低品牌開發(fā)，推廣成本；風險分散；用不同品牌覆蓋不同價位市場；避免多品牌引起的品牌相互影響；系列中一個產品的缺點會影響整個系統(tǒng)企業(yè)品牌的形象；有造成品牌混淆的危險。組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點風險借助企業(yè)強勢形象推廣不同產品組合品牌戰(zhàn)略的特點分析特點適用企業(yè)企業(yè)以強勢品牌為主品牌，并以次級品牌拓展不同市場；主品牌給人以固定品牌形象,對次級品牌給予托權; 次級品牌可以吸引主流品牌顧客以外的顧客,占據不同市場,或樹立另類形象；主品牌，次品牌可以選擇不同的定價模式。企業(yè)形象已經樹立，在顧客心目中形象較固定；產品準備進入不同檔次市場，或吸引偏好差異較大的消費群；在基本功能以外，如“使用者形象

43、”等個性化特征也容易給消費偏好帶來影響；主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋；多為開發(fā)不同檔次的汽車、家電等企業(yè)。組合品牌戰(zhàn)略的特點分析特點適用企業(yè)企業(yè)以強勢品牌為主品牌，并品牌關系譜模型品牌關系譜單一品牌亞品牌受托品牌多品牌組合又稱獨立品牌，這種品牌結構使得品牌組合之間不存在任何品牌資產的關聯。在統(tǒng)一的主品牌下，以副品牌區(qū)隔市場。所有產品系列不論多少，都使用一個品牌名。品牌關系明朗，協(xié)同效應僅限于信譽和保證。品牌關系譜模型品牌關系譜單一品牌亞品牌受托品牌多品牌組合又稱所有產品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；公司品牌在某些領域具有很高形象：奔馳=豪華高質量；適用于品牌進入市場的最初

44、階段，消費者記憶程序簡單；較易以較少投入較快得到知名度；適用于建立企業(yè)在特定領域的權威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產品領域發(fā)展的品牌。通用電器GE小家電冰箱照明所有產品都用GE品牌為品牌名 索尼 SONYSony Walkman Sony DiscmanSony DVD所有產品都用索尼品牌，僅以產品屬名區(qū)別不同產品系列 奔馳 Benz Benz 500SElBenz 190SL 所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產品系列例：單一品牌模式所有產品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；通用電器小家電所福特大眾市場小型貨車“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其

45、它品牌，因而采用各自獨立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨立；消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個；許多使用這種模式的公司，是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌，不能覆蓋不同消費者的需要，采用多個品牌，試圖將市場份額擴至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車捷豹豪華汽車例：多品牌模式福特“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反Part4：品牌基礎設計的內容品牌要素規(guī)范設計品牌定位與價值品牌理念詞設計品牌傳播的渠道設計Part4：品牌基礎設計的內容品牌要素規(guī)范設計品牌是什么？品牌就是一個名字、產品、符號或設計，或是上述的總和

46、，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產品時所須花費的心力。品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產，完整的品牌評價可以填補短期財務評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點。“一個產品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的” 斯蒂芬金發(fā)展新品牌 簡而言之，“品牌就是消費者對產品的感受與認知”品牌是什么？品牌就是一個名字、產品、符號或設計，或是上述的總品牌名稱URLURL（統(tǒng)一資源定位器）是用來確實互聯網上的網頁地址的，通常稱為“域名”。品牌標識是品牌獨特的視覺象征符號，它可分為三種形式，一種是獨特書寫的公司或品牌名稱（文字標識）；另一種是與文字標識無關的抽象圖

47、案。有的標識是兩種形式的組合。品牌要素品牌理念詞是表現公司核心品牌內涵與價值觀的，用來傳遞品牌信息的短語或短句。品牌名稱是一個基本而重要的要素,因為它往往簡潔反映了產品的中心內容,使消費者產生關鍵的聯想.品牌標識形象代表品牌理念詞品牌要素包含什么？品牌要素稱品牌特征，指的是那些用以區(qū)分品牌的標志性設計。形象代表是品牌標識的一個特殊類型，往往取材于人類本身或現實生活。形象代表通常通過廣告推出。品牌名稱URLURL（統(tǒng)一資源定位器）是用來確實互聯網上的網品牌命名原則簡潔易別如：寶馬（BMW）獨特易記如：海爾、美的、SONY流暢易讀如：可口可樂、比亞迪品牌命名原則簡潔易別如：寶馬（BMW）品牌形象代

48、表建立品牌認知傳遞主要特征建立與消費者聯系品牌形象代表建立品牌認知定位（Positioning） 由美國營銷專家艾爾列斯（Al Ries）與杰克特勞特（Jack Trout）于上世紀70年代初提出，他們在美國廣告時代上發(fā)表了名為定位時代的系列文章，后來將相關觀點和理論集中在廣告攻心戰(zhàn)略一書中；正如他們所言，這是一本關于傳播溝通的教科書。 1996年，杰克特勞特將其25年的經驗進行整理，出版新定位，核心思想仍源于1972年提出的定位論。作為傳播的定位理論定位（Positioning）作為傳播的定位理論作為傳播的定位理論 定位理論的產生，源于人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞。 定位不是去創(chuàng)造某種新

49、奇的或與眾不同的東西，而是將本企業(yè)產品在未來潛在顧客的心目中確定一個合理的位置，在廣告宣傳中為自己的產品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，去操縱、聯想人們原有的認識，在顧客心目中占據有利地位，贏得有利的市場競爭位置。營銷是認知的競爭,而不是產品的競爭!作為傳播的定位理論 定位理論的產生，源于人類各種信息傳 定位理論的影響遠遠超過了一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的基本思想。 營銷大師科特勒認為：定位是對公司的提供物（offer）和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心目中占據一個獨特的有價值的位置，是對產品的心理定位和再定位。 兩大類營銷失策：一是在市場逐漸成熟后，企業(yè)不能及時構思新的定位，從而使

50、其陷入困境；二是隨著企業(yè)不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對其產品的印象愈來愈模糊。作為營銷的定位理論 定位理論的影響遠遠超過了一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)樽鳛閼?zhàn)略的定位理論對企業(yè)所處的外部環(huán)境、市場地位和資源動員能力作出正確判斷，明確企業(yè)的使命與愿景，制定戰(zhàn)略管理措施，進行資源的內部系統(tǒng)整合。定位分析定量分析定性分析你是干什么的？你算老幾？你想干什么？你能干什么？戰(zhàn)略成敗在定位企業(yè)成敗在戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略的定位理論對企業(yè)所處的外部環(huán)境、市場地位和資源動員能案例：四大葡萄酒品牌品牌定位與聯想張裕新天王朝長城品牌聯想 王朝的主要聯想：尊貴王朝的主要廣告語：有品味的王朝 張裕的主要聯想：中國葡萄酒文化

51、與歷史張裕的主要廣告語：傳奇品質，百年張裕 長城的主要聯想：中華民族長城的主要廣告語：地道好酒、天賦靈犀新天 的主要聯想：新疆葡萄文化新天的主要廣告語：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光案例：四大葡萄酒品牌品牌定位與聯想張裕新天王朝長城品牌聯想 照明業(yè)品牌定位商業(yè)照明的領導者家居照明的領導者照明業(yè)品牌定位商業(yè)照明的領導者家居照明的領導者品牌定位必須有價值的支撐! 品牌定位必須有價值的支撐! 品牌價值的提煉核心價值：安全性核心價值：尊 貴核心價值：駕駛性能品牌價值的提煉核心價值：安全性核心價值：尊 貴核心價值什么是品牌理念詞品牌理念詞是表現公司核心品牌內涵與價值觀的，用來傳遞品牌信息的短語或短句。什么是品牌理念

52、詞品牌理念詞是表現公司核心品牌內涵與價值觀的，品牌理念詞與廣告語區(qū)別品牌理念詞是企業(yè)核心品牌價值觀的表述，一般不輕易變動。廣告詞是用來傳遞有關品牌或產品描述性或說服性信息的短語。品牌理念詞可以做廣告語。比如中國移動的理念詞“溝通從心開始”，但動感地帶的廣告語是“我的地盤，我做主”。海爾整套家電的廣告語是“整套家電，和諧家居”，與理念詞也是不一樣的。品牌理念詞與廣告語區(qū)別品牌理念詞是企業(yè)核心品牌價值觀的表述，廣告互聯網品牌要素CIS（包括SI）人員推廣公共關系品牌傳播的主要渠道 廣告是指由發(fā)起人支付的對理念、商品或服務進行的各種形式的非針對個人的陳述或推銷。 通過互聯網進行品牌傳播，包括廣告和非

53、廣告形式。 通過公共媒體或事件，以非針對性付費的方式（比如新聞、電視、事件等）進行的企業(yè)或品牌的宣傳。 通過建立企業(yè)（品牌）形象識別系統(tǒng)進行品牌的傳播。 是指面對面的與一個或多個購買者進行交流的方式。產品 通過產品的包裝、性能、質量等對品牌進行傳播。廣告互聯網品牌CIS（包括SI）人員推廣公共關系品牌傳播的主內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維Part 2：樹立戰(zhàn)略性的營銷思維能力Part 3：如何構建企業(yè)營銷戰(zhàn)略框架Part 4：中國本土渠道戰(zhàn)略的思考Part 5：品牌戰(zhàn)略的思考Part 6：營銷戰(zhàn)略案析賞析內容概要Part 1：摒棄傳統(tǒng)的管理思維小家電行業(yè)面臨的問題 行業(yè)集中度低傳統(tǒng)經

54、銷商往往面臨環(huán)境的變化顯得信心不足，廠商關系面臨挑戰(zhàn)；由于小家電業(yè)必然面臨毛利率下降的趨勢，在產品創(chuàng)新力不強的前提下，廠、商利益和目標出現差距，影響廠、商關系健康發(fā)展；終端競爭力的作用日益突出，而廠商如何通過經銷商管理好終端是廠商面臨的問題。對于大量一級經銷商而言，如何實現在新業(yè)態(tài)下的轉變是其面臨的最大挑戰(zhàn)。其轉變方向主要有兩個，一是向中間服務商的轉變；二是向3、4級市場滲透并建立網絡.小家電行業(yè)中，沒有形成全行業(yè)的領導品牌，各相對強勢品牌主要集中在各單品上，如華帝在灶具、方太在吸油煙機、格蘭仕在微波爐等。除微波爐等少數類別外，在大部份的小家電業(yè)，市場集中度低，即便領先企業(yè)也最多達單品10%左

55、右的市場占有率。小家電業(yè)進入的技術壁壘、市場壁壘和資金壁壘都不高，所以行業(yè)內企業(yè)眾多，規(guī)模分散。小家電的品牌集中化趨勢是發(fā)展方向，市場結構和格局的動態(tài)發(fā)展給予現有企業(yè)相當大的機會。但同時也將淘汰不思進取的品牌。經銷商及銷售終端面臨的變化營銷渠道變革的挑戰(zhàn)營銷基礎管理薄弱以家電連鎖超市為代表的家電零售業(yè)的快速發(fā)展，直接給現有的小家電渠道結構造成沖擊，能否認清發(fā)展方向，調整渠道政策是小家電企業(yè)當前面臨的最大困惑。全國各區(qū)域業(yè)態(tài)發(fā)展的不均衡給予小家電企業(yè)因地制宜的機會，但也加大了小家電渠道管理的復雜性。比如在川渝地區(qū)的縣級市場，廚衛(wèi)產品的專賣店是成功的銷售模式，而在溫州，專賣店形式難以存活。如何與新

56、型業(yè)態(tài)打交道，維護企業(yè)正當利益，同時又取得競爭優(yōu)勢，是每個小家電企業(yè)必須思考和解決的問題。小家電企業(yè)由于規(guī)模偏小，市場集中度不高等方面的原因，造成了其營銷基礎管理相對于傳統(tǒng)的家電企業(yè)而言，是很薄弱的，未來小家電業(yè)的競爭，在市場上，表現為品牌力和渠道力的較量，但實質上，是企業(yè)營銷基礎管理的競爭。因此，營銷基礎管理的優(yōu)勢將逐步顯示出來。小家電業(yè)早期的僅靠市場推廣和粗放的網點建設推廣的模式將被來自價值鏈及管理效率競爭的模式所取代。小家電行業(yè)面臨的問題 行業(yè)集中度低傳統(tǒng)經銷商往往面臨環(huán)境的變 當前整個廚衛(wèi)行業(yè)還處于行業(yè)集中度較低，缺乏整體競爭力的階段。廚電行業(yè)和衛(wèi)浴行業(yè)呈現出各自不同的特點。廚電行業(yè)

57、行業(yè)集中度較低，呈現出“大產業(yè)，小企業(yè)”的市場特征，尚未形成主導行業(yè)發(fā)展的力量； 行業(yè)格局分散，行業(yè)整合機會顯現； 行業(yè)領導者主導行業(yè)規(guī)則，采用高投入、高價格、高毛利的經營模式，并在品牌塑造及品牌傳播上作大量投入以支持其高端定位，在一級市場上使跟隨品牌邊緣化。 衛(wèi)浴行業(yè) 電熱水器行業(yè)集中度較高，行業(yè)壁壘較高，未來只有大品牌才能生存和發(fā)展； 燃氣熱水器競爭格局較為分散，各廠商經營質量參差不齊，行業(yè)整合機會逐漸凸現。 當前整個廚衛(wèi)行業(yè)還處于行業(yè)集中度較低，缺乏整體競爭力的階廚電類別年市場需求量（萬臺）平均單價（元）市場規(guī)模（億元）備注熱水器119080095含電、燃熱和太陽能吸油煙機6811000

58、68灶具164056092消毒柜42095040微波爐63045028電飯煲150012018電磁爐100035035浴霸80035026合計402中國廚衛(wèi)電器行業(yè)的市場容量數據來源：英國極品國際品牌投資管理集團、極品策略傳播機構，2006年中國家電品牌競爭力分析報告，2005。 廚電類別年市場需求量（萬臺）平均單價（元）市場規(guī)模（億元）備廚衛(wèi)電器消費明顯出現“三化”特征 品牌集中化渠道集中化銷售套餐化在經歷了原材料上漲、產品終端、服務、品牌等各種綜合因素的慘烈競爭之后，不少的小品牌被市場淘汰出局，從前幾年的幾百家廚電品牌到現在百姓能叫出名字的二三十家廚電品牌，可謂是強者越強、弱者更弱。廚衛(wèi)電

59、器行業(yè)規(guī)模發(fā)展到現階段，品牌將會成為最重要的拉動力之一，主流品牌會引導行業(yè)的發(fā)展方向。廚電產品以前有多種終端銷售渠道，而現在演變成為以大型家電賣場以及專賣店兩種終端渠道為主的渠道結構。賣場銷售可以實現制造商與渠道雙方優(yōu)勢的結合，廚電廠家也加強了對零售終端的控制，減少了銷售環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了銷售費用，使銷售渠道向專業(yè)化方向發(fā)展。而專賣店是品牌實力的體現，更具有靈活性，可進入大型家電賣場不能輻射的消費區(qū)域，實現與賣場的互補。目前，許多廚電廠家都致力于專賣店的開設，前鋒在成都以及周邊地區(qū)已經擁有200家專賣店，形成了“合圍”之勢；華帝、美的都投資在全國三、四級市場建設專賣店。消費者的需要越來越個性化，

60、廚衛(wèi)產品出現套餐化的趨勢。單一的品類也越來越難以打動消費者?！闭w廚房“、廚衛(wèi)解決方案“等概念也越來越貼近消費者。廚衛(wèi)電器消費明顯出現“三化”特征 品牌集中化渠道集中化銷售套 廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展迅猛，但尚未形成一個成熟的階梯式品牌格局，國產品牌中的方太、老板、帥康、華帝等組成的第一陣營，和海爾、美的、萬和、萬家樂，以及外資品牌中的西門子、海爾、AO史密斯、阿里斯頓、櫻花組成的第二陣營，群雄奮起（如迅達、櫻雪等）的第三陣營并存的市場格局仍會保持一定時期。 現有的一線陣營品牌也未有明顯區(qū)隔： （1）在燃氣灶、油煙機方面，相對領先的方太、老板、帥康品牌市場占有率最高也就在10%左右，外資品牌中的西門子異軍