1、整合營銷銷策劃大大綱智能達(dá)項(xiàng)項(xiàng)目組20000/5/17目錄市場綜述述SWOTT分析問題點(diǎn)分分析策略思考考推廣策略略及方案案一、市場場綜述市場現(xiàn)狀狀（復(fù)讀讀機(jī)）行業(yè)背景景分析復(fù)讀機(jī)成成型產(chǎn)品品出現(xiàn)在在80年年代末期期，限于于當(dāng)時(shí)的的工藝條條件和技技術(shù)條件件，產(chǎn)品品的成本本較高（是目前前的兩倍倍），復(fù)復(fù)讀時(shí)間間短，音音質(zhì)差，功能單單一，使使該行業(yè)業(yè)前景不不被看好好。近幾幾年隨著著科技的的發(fā)展，產(chǎn)品在在成本與與技術(shù)方方面有了了重大突突破，在在經(jīng)過三三年左右右的發(fā)展展，激烈烈的市場場競爭淘淘汰了一一批資質(zhì)質(zhì)較差的的品牌；剩下的的十幾家家企業(yè)則則各出奇奇招，力力圖擴(kuò)大大自己的的市場份份額。而而且隨著著教

2、育部部對(duì)高考考制度的的改革，以及中中國將要要到來的的“入世”所產(chǎn)生生的對(duì)人人才外語語素質(zhì)的的要求，使復(fù)讀讀機(jī)行業(yè)業(yè)處于一一種迅速速增長的的階段，整個(gè)行行業(yè)呈現(xiàn)現(xiàn)出良好好的發(fā)展展態(tài)勢(shì)。讀機(jī)發(fā)展展趨勢(shì)復(fù)讀機(jī)的的發(fā)展歷歷史可以以這樣概概括：第第一代是是機(jī)械自自動(dòng)倒帶帶式復(fù)讀讀，進(jìn)而而發(fā)展到到運(yùn)用單單片語音音芯片，可以存存儲(chǔ)200秒左右右的內(nèi)容容，且音音質(zhì)較差差。第二二代是發(fā)發(fā)展到現(xiàn)現(xiàn)在，以以東芝的的88331語音音處理芯芯片為代代表，運(yùn)運(yùn)用DRRAM作作為存儲(chǔ)儲(chǔ)器，可可以存儲(chǔ)儲(chǔ)204000秒的內(nèi)內(nèi)容，頻頻響在33K以內(nèi)內(nèi)，基本本滿足語語言學(xué)習(xí)習(xí)的要求求，最新新代表為為帶LCCD中文文顯示，具有數(shù)數(shù)碼

3、搜索索和提取取功能。第三代代是用復(fù)復(fù)讀機(jī)專專用芯片片的純CCPU防防真，質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)定定，復(fù)讀讀音質(zhì)可可隨意調(diào)調(diào)節(jié)，對(duì)對(duì)動(dòng)態(tài)存存儲(chǔ)器的的適應(yīng)性性更強(qiáng)，頻響可可做到44K，目目前智能能達(dá)已有有產(chǎn)品下下線，帶帶LCDD的同類類產(chǎn)品季季內(nèi)會(huì)出出現(xiàn)。第第四代將將以MPP3壓縮縮技術(shù)為為突破點(diǎn)點(diǎn)，大大大加大復(fù)復(fù)讀的頻頻響范圍圍，可高高達(dá)8KK，而且且高效率率的固體體儲(chǔ)存技技術(shù)以及及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上豐富富的MPP3資訊訊，對(duì)復(fù)復(fù)讀機(jī)的的應(yīng)用將將有巨大大的影響響。競爭品牌牌分析 復(fù)讀機(jī)市市場的牌牌子較多多，但真真正有競競爭力的的品牌并并不多，只有步步步高在在行業(yè)中中處于強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)地位位； 因復(fù)讀讀機(jī)行業(yè)業(yè)發(fā)展的的歷程較較

4、短，行行業(yè)的發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)勢(shì)并不明明朗，起起初涉足足該行業(yè)業(yè)的均是是小型企企業(yè)，實(shí)實(shí)力不大大，沒有有品牌意意識(shí)，雖雖然在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之初初，積累累了一定定的資金金，但在在一些大大企業(yè)以以其強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌介介入該領(lǐng)領(lǐng)域時(shí)，明顯感感到力不不從心，無法與與其抗衡衡，最終終導(dǎo)致淡淡出市場場。目前前復(fù)讀機(jī)機(jī)行業(yè)呈呈現(xiàn)出步步步高、TCLL、永華華、萬信信等幾個(gè)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品品牌，步步步高以以其品牌牌優(yōu)勢(shì)及及完善的的網(wǎng)絡(luò)體體系，加加以強(qiáng)大大的廣告告攻勢(shì)，在行業(yè)業(yè)中處于于領(lǐng)導(dǎo)者者的位置置，TCCL也借借助其強(qiáng)強(qiáng)大的品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)，迅速速成為該該行業(yè)的的新星，永華、萬信以以其較系系統(tǒng)的推推廣方式式及較完完善的市市場網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，占有有一席

5、之之地，行行業(yè)的其其他品牌牌，在品品牌的推推廣及完完善上都都缺乏力力度和系系統(tǒng)性。行業(yè)的規(guī)規(guī)范性較較差，缺缺乏統(tǒng)一一的行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)讀讀機(jī)行業(yè)業(yè)缺乏標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)現(xiàn)在： 行業(yè)缺乏乏統(tǒng)一的的技術(shù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；復(fù)讀機(jī)優(yōu)優(yōu)良的評(píng)評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)較為混混亂；消費(fèi)者對(duì)對(duì)復(fù)讀機(jī)機(jī)的選購購缺乏衡衡量指標(biāo)標(biāo)；目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群對(duì)復(fù)復(fù)讀機(jī)的的認(rèn)識(shí)存存在偏差差行業(yè)前景景目前市場場上復(fù)讀讀機(jī)產(chǎn)品品并未形形成消費(fèi)費(fèi)規(guī)模，行業(yè)的的發(fā)展前前景較為為寬廣復(fù)讀機(jī)的的目標(biāo)消消費(fèi)群較較為集中中，學(xué)生生占了復(fù)復(fù)讀機(jī)市市場的995%左左右，且且市場容容量巨大大，從國國家統(tǒng)計(jì)計(jì)的資料料顯示，目前我我國在校校學(xué)生數(shù)數(shù)量已達(dá)達(dá)18，6322萬人（包括大大學(xué)在內(nèi)

6、內(nèi)），而而98-99年年的復(fù)讀讀機(jī)累計(jì)計(jì)銷售量量僅為110500萬臺(tái)，復(fù)讀機(jī)機(jī)擁有率率不足66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到到市場飽飽和點(diǎn)，消費(fèi)還還未成規(guī)規(guī)模，當(dāng)當(dāng)市場人人均占有有率突破破10%時(shí)，會(huì)會(huì)形成一一個(gè)量的的飛躍。以及高高考、中中考制度度的改革革都為復(fù)復(fù)讀機(jī)行行業(yè)的發(fā)發(fā)展提供供了機(jī)遇遇。消費(fèi)者狀狀況標(biāo)消費(fèi)群群的構(gòu)成成 在目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的構(gòu)構(gòu)成中小小學(xué)生占占了400%，中中學(xué)生占占了455%，占占整個(gè)消消費(fèi)群的的85%，大學(xué)學(xué)生占了了10%，也就就是說整整個(gè)學(xué)生生市場占占了整個(gè)個(gè)復(fù)讀機(jī)機(jī)市場的的95%，是我我們主要要的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，也是是我們市市場投放放的著眼眼點(diǎn)。2、主要要目標(biāo)消消費(fèi)群分分析：目前

7、復(fù)讀讀機(jī)消費(fèi)費(fèi)市場以以學(xué)生為為主體，對(duì)其分分析與掌掌握是市市場策劃劃的前提提與關(guān)鍵鍵，現(xiàn)國國家119999年統(tǒng)計(jì)計(jì)年鑒的一些些基本數(shù)數(shù)據(jù)做一一個(gè)初步步的整理理分析。從圖表中中可以看看出，小小學(xué)生人人數(shù)與中中學(xué)生人人數(shù)存在在較大的的差距，其原因因在于很很多農(nóng)村村的小學(xué)學(xué)生無法法升入中中學(xué)，我我們的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群主要要集中在在縣一級(jí)級(jí)以上的的小學(xué)，該部分分的人數(shù)數(shù)大約在在50000萬左左右，中中學(xué)生的的人數(shù)為為49335.55萬人，其中初初中占了了39664.88萬人，高中為為7411.2萬人人，職業(yè)業(yè)中學(xué)為為2299.5萬人人，普通通高校的的學(xué)生總總?cè)藬?shù)為為1700.3萬人人中等專專業(yè)的學(xué)學(xué)生人

8、數(shù)數(shù)為1557.11萬人。從復(fù)讀讀機(jī)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的構(gòu)成成可以做做進(jìn)一步步的分析析：目前前復(fù)讀機(jī)機(jī)市場中中學(xué)生占占了455%，小小學(xué)生占占了400%，大大學(xué)生占占了100%，而而整個(gè)復(fù)復(fù)讀機(jī)行行業(yè)從998-999年的的累計(jì)銷銷售額為為10550萬臺(tái)臺(tái)，以次次可計(jì)算算出：中學(xué)生現(xiàn)現(xiàn)有復(fù)讀讀機(jī)擁有有人數(shù)=10550*445%=4277.5大學(xué)生現(xiàn)現(xiàn)擁有復(fù)復(fù)讀機(jī)的的人數(shù)=10550*110%=1055.0小學(xué)生現(xiàn)現(xiàn)擁有復(fù)復(fù)讀機(jī)的的人數(shù)=10550*440%=4200中學(xué)生現(xiàn)現(xiàn)人均擁擁有率=4277.5/49335.55=8.66%大學(xué)生人人均擁有有率=1105.0/（1700.3+1577.1）=3

9、22.1%小學(xué)生人人均擁有有率=4420/50000=88.4%上面的數(shù)數(shù)據(jù)分析析僅是一一個(gè)較為為粗略的的分析，但也可可得出一一些基本本的結(jié)論論：在目標(biāo)消消費(fèi)群中中，大學(xué)學(xué)生的人人均占有有率為332.11%，是是一個(gè)消消費(fèi)相對(duì)對(duì)成熟的的市場，對(duì)復(fù)讀讀機(jī)的認(rèn)認(rèn)同度相相當(dāng)高，具有一一定的消消費(fèi)慣性性，只要要利用合合理的廣廣告、促促銷方式式，抓住住其消費(fèi)費(fèi)心態(tài)，市場的的拓展將將會(huì)較順順利；中中學(xué)生目目前的市市場擁有有率只有有8.666%，其市場場的開發(fā)發(fā)潛力相相當(dāng)大，一旦突突破一個(gè)個(gè)臨界值值（大約約為155%），將會(huì)形形成一個(gè)個(gè)量的突突破；小小學(xué)生人人均擁有有率僅為為8.44%，隨隨著全社社會(huì)學(xué)習(xí)習(xí)

10、外語的的氛圍不不但增強(qiáng)強(qiáng)，父母母更加重重視孩子子的外語語教育，在這方方面的投投資將不不斷增加加，復(fù)讀讀機(jī)因其其學(xué)習(xí)外外語的方方便性必必然成為為重點(diǎn)考考慮的輔輔助學(xué)習(xí)習(xí)工具之之一。 3、標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的特點(diǎn)點(diǎn)自身特點(diǎn)點(diǎn)：年輕輕，充滿滿活力，有自己己的價(jià)值值評(píng)判標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，但但對(duì)生活活缺乏規(guī)規(guī)劃，缺缺少主見見，多數(shù)數(shù)由父母母來設(shè)計(jì)計(jì)自己的的未來，受整體體經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境的影影響及就就業(yè)的壓壓力，對(duì)對(duì)自身素素質(zhì)的提提高較為為重視；購買特點(diǎn)點(diǎn)：大部部分沒有有錄音機(jī)機(jī)或隨身身聽，為為首次購購買；購買動(dòng)機(jī)機(jī)：幫助助學(xué)生學(xué)學(xué)習(xí)外語語，提高高聽力、口語能能力；購買印象象：在錄錄音機(jī)的的基礎(chǔ)上上增加了了復(fù)讀機(jī)機(jī)功能，提高了

11、了學(xué)習(xí)外外語的效效率；購買的決決策者：多數(shù)由由父母來來決策購購買產(chǎn)品宣傳傳指數(shù)： 大城市市大多數(shù)數(shù)人知道道復(fù)讀機(jī)機(jī)，產(chǎn)品品需大力力推廣；中等城城市只有有部分人人了解復(fù)復(fù)讀機(jī)，需灌輸輸產(chǎn)品概概念；小城市市基本上上不了解解復(fù)讀機(jī)機(jī)，需作作廣泛的的宣傳。智能達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品狀況況產(chǎn)品情況況介紹：目前6661A走走量較大大，主要要是以低低價(jià)取得得競爭優(yōu)優(yōu)勢(shì)，計(jì)計(jì)劃在六六月開發(fā)發(fā)6611B，成成本進(jìn)一一步降低低，保持持利潤和和競爭力力。663是是6622的替代代產(chǎn)品，但是由由于6665的出出現(xiàn)使之之迅速成成為一種種邊緣產(chǎn)產(chǎn)品，但但在個(gè)別別地區(qū)還還是好銷銷，原因因是這些些地區(qū)不不太接受受與之功功能相似似的8663

12、的長長方形外外觀。668實(shí)實(shí)際上是是6622的改裝裝版，為為的是清清理庫存存的原材材料，用用了“循環(huán)4400秒秒”的概念念，基本本目的是是為了清清貨。665的的主要功功能是在在6633的基礎(chǔ)礎(chǔ)上增加加了自動(dòng)動(dòng)充電功功能，以以后的產(chǎn)產(chǎn)品如8865等等都有充充電功能能，六月月還可出出一款6665AA，應(yīng)用用了類似似手機(jī)的的充電功功能，使使充電又又快又好好，還有有如手機(jī)機(jī)般的充充電指示示。以后的開開發(fā)方向向：一是是出一款款新機(jī)型型，暫取取名“龍蝦機(jī)機(jī)”。功能能上增加加短波收收音功能能。二是是出一款款隨身聽聽，帶線線控功能能。約2240秒秒，是否否加喇叭叭是否加加液晶顯顯示待定定。 波波士頓分分析圖：

13、市 高高 Staar QQuesstioon mmarkk場6655、6665A 增長6611A、6661BB、8663 6633率 低低 CCashh ccowDDog 高高 低 相 關(guān) 市 場 份 額 從波士頓頓分析圖圖中我們們可以看看出，處處在STTARSS區(qū)域的的產(chǎn)品是是技術(shù)含含量較高高的6665系列列新產(chǎn)品品，該區(qū)區(qū)域的產(chǎn)產(chǎn)品特性性是，具具有較高高的成長長性和較較好的收收益，但但該區(qū)域域的產(chǎn)品品需要較較大的投投資來支支持其高高速增長長，而且且增長速速度會(huì)漸漸漸放慢慢，逐漸漸向CAASH COWW區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)品過渡渡，處在在CASSH CCOW區(qū)區(qū)域的是是目前銷銷量較好好的6661系列列及

14、8663型，此區(qū)域域的特點(diǎn)點(diǎn)是市場場增長率率較慢，但是較較大的相相關(guān)市場場份額，因其銷銷量較大大是公司司現(xiàn)金的的主要來來源，而而且此類類產(chǎn)品所所需支持持的資金金較少，為公司司發(fā)展SSTARRS產(chǎn)品品提供了了資金來來源，處處于DOOGS區(qū)區(qū)域的是是6633型，該該區(qū)域的的特點(diǎn)是是占有較較低的市市場份額額和較低低的市場場增長率率，其提提供的資資金可滿滿足自身身的消耗耗，但不不能為公公司提供供大量的的資金來來源，QQM區(qū)域域的產(chǎn)品品是低利利潤的，且需要要公司提提供大量量的資金金來支持持其高速速增長，該區(qū)域域的產(chǎn)品品決策對(duì)對(duì)公司來來講是相相當(dāng)關(guān)鍵鍵的，是是將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為SSTARRS區(qū)域域產(chǎn)品，還是將將

15、其淘汰汰，都需需要縝密密的分析析和思考考。競爭狀況況競爭對(duì)手手整體分分析在復(fù)讀機(jī)機(jī)行業(yè)中中，除步步步高一一馬當(dāng)先先外，還還沒有廠廠家確立立在復(fù)讀讀機(jī)行業(yè)業(yè)中的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌地位，20000年是是復(fù)讀機(jī)機(jī)行業(yè)關(guān)關(guān)鍵的一一年，投投身于電電子教育育的廠家家將會(huì)展展開新一一輪的競競爭，無無論是在在品牌建建設(shè)還是是在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)方方面都將將投入大大量的財(cái)財(cái)力和物物力，爭爭取在電電子教育育行業(yè)中中確立自自己的地地位，三三匹馬理理論將在在今年的的復(fù)讀機(jī)機(jī)行業(yè)得得以驗(yàn)證證?，F(xiàn)對(duì)復(fù)讀讀機(jī)市場場進(jìn)行一一個(gè)初步步的分析析，步步步高復(fù)讀讀機(jī)的市市場覆蓋蓋率達(dá)到到90%以上，市場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)較完完善；永永華的市市場覆蓋蓋率達(dá)到到

16、50%以上，但市場場網(wǎng)絡(luò)不不太完善善；TCCL市場場覆蓋率率已達(dá)到到70%800%之間間，市場場處于快快速增長長階段，某些地地區(qū)已超超過步步步高；萬萬信通過過去年完完善的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)，市場場覆蓋率率已達(dá)660%70%；以上上品牌除除步步高高和TCCL有較較大的廣廣告宣傳傳外，萬萬信和永永華都有有節(jié)制的的投放廣廣告。復(fù)讀機(jī)廠廠商分析析列表廠商名廣告語行業(yè)地位位備注步步高步步高復(fù)復(fù)讀機(jī)，學(xué)習(xí)外外語更容容易老大市場占有有率為335%TCL電腦語言言復(fù)讀機(jī)機(jī)為你加加油；學(xué)學(xué)好外語語溝通中中外新星市場占有有率為110%萬信萬信數(shù)碼碼復(fù)讀機(jī)機(jī)學(xué)習(xí)外外語更開開心；百百分滿意意，萬分分信賴；因?yàn)閷I(yè)，因因此

17、卓越越第二梯領(lǐng)先者市場占有有率為115%永華第二梯領(lǐng)領(lǐng)先者市場占有有率為115%先科世界看中中國，中中國有先先科；龍龍行天下下索科學(xué)得輕松松，邁向向成功；索科復(fù)復(fù)讀機(jī)，英語好好老師神奇鸚鵡鵡T+1學(xué)學(xué)習(xí)外語語我第一一；只有有我能克克隆時(shí)間間第二梯隊(duì)隊(duì)已沒落學(xué)語通全自動(dòng)電電腦語言言復(fù)讀機(jī)機(jī)；時(shí)時(shí)時(shí)滿足您您的需求求，不斷斷超越您您的期望望第三梯隊(duì)隊(duì)學(xué)之友學(xué)生的向向?qū)А⒗侠蠋煹闹?、家家長的朋朋友第三梯隊(duì)隊(duì)教育之星星唯一通過過教育部部鑒定的的復(fù)讀機(jī)機(jī)第三梯隊(duì)隊(duì)智能達(dá)我們對(duì)品品質(zhì)的追追求鍥而不不舍，精精益求精精第三梯隊(duì)隊(duì)SWOTT分析水桶理論論：水桶理論論向我們們揭示的的事實(shí)是是：水桶桶所能盛盛水的

18、容容量并不不是由組組成水桶桶的最長長的木板板長度決決定的，而是由由其中最最短的那那塊木板板的長度度決定的的，因此此，找到到最短的的木板并并加高“它”，這樣樣我們才才能前進(jìn)進(jìn)！優(yōu)勢(shì)分析析智能達(dá)復(fù)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的穩(wěn)定定；具有較強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)品品研發(fā)能能力；公司處于于起步階階段，規(guī)規(guī)模小，對(duì)市場場敏感度度較強(qiáng)，對(duì)市場場的變化化能較快快做出反反映；公司員工工富有朝朝氣，具具有相關(guān)關(guān)行業(yè)的的市場經(jīng)經(jīng)驗(yàn)；劣勢(shì)分析析公司處于于高速發(fā)發(fā)展時(shí)期期，各方方面的管管理較為為不規(guī)范范；人員配備備不齊全全，素質(zhì)質(zhì)參差不不齊；缺乏系統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌規(guī)劃與與建設(shè)；產(chǎn)品的的的市場占占有率較較低（999年的的銷售額額僅為55萬臺(tái)）發(fā)

19、展方向向尚不明明確，在在整個(gè)行行業(yè)中處處于第三三梯隊(duì)的的末尾；公司還處處于創(chuàng)業(yè)業(yè)初期，市場也也沒有完完全打開開，因此此存在一一定的資資金壓力力；營銷管理理缺乏科科學(xué)性和和系統(tǒng)性性，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)和和渠道管管理有待待加強(qiáng)；企業(yè)文化化建設(shè)基基礎(chǔ)薄弱弱，企業(yè)業(yè)理念、價(jià)值觀觀、職業(yè)業(yè)道德準(zhǔn)準(zhǔn)則等都都有待確確定和灌灌輸；雖然產(chǎn)品品研發(fā)能能力強(qiáng)，但產(chǎn)品品創(chuàng)新不不多；機(jī)遇分析析作為新興興企業(yè)，沒有任任何陳舊舊的包袱袱，可以以輕裝上上陣，同同時(shí)所選選擇的電電子教育育行業(yè)前前景廣闊闊，市場場空間巨巨大，隨隨著中國國經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和和加入WWTO ，對(duì)外外語的要要求越來來越高，教育部部門在考考試制度度政策傾傾斜上也也可

20、看出出這一點(diǎn)點(diǎn)，3+X考試試制度的的推出，加速了了復(fù)讀機(jī)機(jī)行業(yè)的的發(fā)展。公司有一一批有知知識(shí)、有有能力、愿為公公司發(fā)展展盡力的的優(yōu)秀員員工；目前在整整個(gè)復(fù)讀讀機(jī)行業(yè)業(yè)里真正正具有競競爭優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌牌并不多多，整個(gè)個(gè)行業(yè)還還處在調(diào)調(diào)整狀態(tài)態(tài)中；整個(gè)行業(yè)業(yè)存在許許多不規(guī)規(guī)范的地地方，未未建立起起統(tǒng)一的的行業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，為為我們初初創(chuàng)行業(yè)業(yè)的發(fā)展展提供了了機(jī)遇；威脅分析析從整個(gè)復(fù)復(fù)讀機(jī)行行業(yè)來看看，因其其技術(shù)原原因，國國內(nèi)企業(yè)業(yè)基本上上都是采采用零部部件組裝裝的形式式進(jìn)行生生產(chǎn)，而而且核心心部件的的供貨廠廠商基本本上是一一樣的，這就導(dǎo)導(dǎo)致各生生產(chǎn)廠家家產(chǎn)品功功能質(zhì)量量的趨同同性較大大，在這這種情況況下，

21、品品牌競爭爭顯得尤尤為重要要，而我我們的品品牌相對(duì)對(duì)較弱，在競爭爭中明顯顯處于劣劣勢(shì)。因產(chǎn)品的的趨同性性，品牌牌競爭在在行業(yè)中中占越來來越重要要的地位位，知名名品牌的的介入加加劇行業(yè)業(yè)的競爭爭性；一些退出出企業(yè)，采取低低價(jià)處理理存貨，擾亂了了整個(gè)行行業(yè)的價(jià)價(jià)格秩序序，使整整個(gè)行業(yè)業(yè)的利潤潤空間越越來越低低；強(qiáng)勢(shì)品牌牌的壟斷斷地位的的不斷加加強(qiáng)，市市場可開開發(fā)空間間越來越越小。問題點(diǎn)分分析行業(yè)問題題點(diǎn)缺少統(tǒng)一一的行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者對(duì)對(duì)復(fù)讀機(jī)機(jī)的選擇擇標(biāo)準(zhǔn)不不明確；復(fù)讀機(jī)無無科學(xué)準(zhǔn)準(zhǔn)確的使使用方法法；廠商的承承諾普遍遍空洞；復(fù)讀機(jī)的的購買者者普遍是是首次購購買；缺乏個(gè)性性化的形形象；企業(yè)自身身問題

22、點(diǎn)點(diǎn)無品牌，無形象象；產(chǎn)品無特特色；營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不健全全；產(chǎn)品包裝裝無特色色；產(chǎn)品品種種少；產(chǎn)品賣點(diǎn)點(diǎn)不鮮明明；推廣手法法零散，缺乏系系統(tǒng)性；廣告投入入少；營銷戰(zhàn)略略不明確確；終端建設(shè)設(shè)及管理理不規(guī)范范，甚至至沒有；策略思考考 通過對(duì)對(duì)市場的的分析，市場開開拓的思思路逐漸漸明晰了了，從整整個(gè)宏觀觀面考慮慮，市場場的競爭爭雖然越越來越激激烈，但但也存在在很多機(jī)機(jī)遇，只只要抓住住市場縫縫隙，充充分利用用我們的的資源，進(jìn)行合合理的整整合，智智能達(dá)是是可以成成為中國國電子行行業(yè)的新新星。根根據(jù)問題題點(diǎn)的分分析，我我們進(jìn)行行了以下下策略方方面的思思考：推出特定定的功能能點(diǎn)，進(jìn)進(jìn)行訴求求，引起起消費(fèi)者者的注

23、意意；針對(duì)目前前復(fù)讀機(jī)機(jī)市場上上的訴求求普遍空空洞，抓抓住消費(fèi)費(fèi)者的心心態(tài)，提提出一個(gè)個(gè)核心概概念，如如：智能能機(jī)芯，給消費(fèi)費(fèi)者一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在在的承承諾，從從整個(gè)復(fù)復(fù)讀機(jī)行行業(yè)中突突現(xiàn)出來來；確立行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建立獨(dú)獨(dú)特的市市場功能能標(biāo)準(zhǔn)； 針對(duì)前前面的問問題點(diǎn)分分析，因因行業(yè)缺缺乏標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，對(duì)我我們來說說是一個(gè)個(gè)很好的的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)，行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的的建立可可以從軟軟硬兩方方面來思思考：一一、在硬硬件方面面提出衡衡量復(fù)讀讀機(jī)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；二二、在軟軟件方面面提出一一些新的的概念（如：聽聽力指數(shù)數(shù)、語言言商數(shù)）；抓住目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，對(duì)市市場進(jìn)行行細(xì)分，充分利利用多品品牌戰(zhàn)略略，提升升市場占占有率；目前各復(fù)復(fù)讀

24、機(jī)廠廠商對(duì)市市場的細(xì)細(xì)分不夠夠清晰，面對(duì)目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群基本本是眉毛毛胡子一一把抓，在產(chǎn)品品策略里里可以根根據(jù)不同同的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，針對(duì)對(duì)其特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行市市場細(xì)分分，如：小學(xué)生生推出“更容易易”、針對(duì)對(duì)中學(xué)生生推出“更輕松松”、針對(duì)對(duì)大學(xué)生生推出“許老師師”等子品品牌，來來擴(kuò)大市市場占有有率，提提高市場場競爭力力。利用幾款款低價(jià)機(jī)機(jī)來沖擊擊行業(yè)的的領(lǐng)先者者； 通通過前面面的市場場分析，可以看看出，智智能達(dá)面面對(duì)的市市場競爭爭是相當(dāng)當(dāng)復(fù)雜的的，因?yàn)闉橹悄苓_(dá)達(dá)不僅要要面對(duì)步步步高等等強(qiáng)勢(shì)品品牌的沖沖擊，還還要面對(duì)對(duì)那些準(zhǔn)準(zhǔn)備退出出市場的的廠家低低價(jià)清貨貨的沖擊擊，使品品牌的弱弱點(diǎn)暴露露出來，而價(jià)格格

25、的優(yōu)勢(shì)勢(shì)又無法法體現(xiàn)，在這種種情況下下可采取取利用幾幾款在成成本上占占優(yōu)勢(shì)的的機(jī)型，利用低低價(jià)策略略向行業(yè)業(yè)的領(lǐng)先先者，發(fā)發(fā)起挑戰(zhàn)戰(zhàn)，同時(shí)時(shí)配合恰恰當(dāng)?shù)膹V廣告宣傳傳，以低低價(jià)、優(yōu)優(yōu)質(zhì)為核核心，既既打擊了了行業(yè)的的領(lǐng)先者者，又阻阻止了清清貨廠家家的沖擊擊。整合傳播播，迅速速打響產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度從問題點(diǎn)點(diǎn)的分析析中，可可以看出出在復(fù)讀讀機(jī)行業(yè)業(yè)，因產(chǎn)產(chǎn)品的趨趨同性越越來越大大，品牌牌競爭已已經(jīng)成了了能否取取勝的關(guān)關(guān)鍵，智智能達(dá)品品牌的知知名度很很低，無無系統(tǒng)的的品牌建建設(shè)，在在競爭中中明顯處處于劣勢(shì)勢(shì)，怎樣樣利用現(xiàn)現(xiàn)有的資資源進(jìn)行行合理的的整合，迅速打打響品牌牌的知名名度，成成了智能能達(dá)能否否在此

26、行行業(yè)立足足的關(guān)鍵鍵。走情感訴訴求之路路；復(fù)讀機(jī)市市場，因因產(chǎn)品的的趨同性性，應(yīng)采采取兩手手抓，且且兩手都都要硬，一是在在產(chǎn)品訴訴求上以以硬件為為核心，突出新新概念，二是針針對(duì)購買買者的特特點(diǎn)進(jìn)行行感情訴訴求，加加深品牌牌的親和和力，使使品牌在在較短的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同同。以款式、包裝的的新穎性性，來促促進(jìn)產(chǎn)品品的銷售售；營銷戰(zhàn)略略思考營銷戰(zhàn)略略定位挑戰(zhàn)者定定位，以以挑戰(zhàn)者者的身份份，向強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌挑戰(zhàn)來來提高產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度，擴(kuò)大市市場份額額營銷戰(zhàn)略略構(gòu)想智能達(dá)的的戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)想的實(shí)實(shí)施應(yīng)該該是由一一個(gè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的地地位向行行業(yè)領(lǐng)先先者轉(zhuǎn)變變的過程程，因?yàn)闉橐粋€(gè)行行業(yè)在成成熟規(guī)范范時(shí)，只只能

27、容納納三、四四個(gè)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌的的存在，目前的的復(fù)讀機(jī)機(jī)行業(yè)也也呈現(xiàn)出出這種趨趨勢(shì)，許許多企業(yè)業(yè)已經(jīng)開開始在這這個(gè)行業(yè)業(yè)中沒落落，智能能達(dá)在戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位方面，一定要要從宏觀觀的、長長遠(yuǎn)處著著手，只只有定位位的準(zhǔn)確確，戰(zhàn)略略目標(biāo)的的高遠(yuǎn)，才能激激發(fā)起企企業(yè)的奮奮斗精神神，使企企業(yè)向這這一戰(zhàn)略略目標(biāo)邁邁進(jìn)時(shí)來來完善自自己。智智能達(dá)挑挑戰(zhàn)者的的身份，以及其其要做行行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)航者的的目標(biāo)，是由市市場狀況況及行業(yè)業(yè)的發(fā)展展規(guī)律決決定的。戰(zhàn)略構(gòu)想想圖如下下：行業(yè)的領(lǐng)先者A、選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象（BBK）確定戰(zhàn)略目標(biāo)（行業(yè)的領(lǐng)先者）B、推出一系列的營銷組合策略C、利用整合傳播策略，迅速提升產(chǎn)品知名度D、推出

28、USP，細(xì)分市場，實(shí)施多品牌策略定位及賣賣點(diǎn)產(chǎn)品定位位第三代復(fù)復(fù)讀機(jī)，技術(shù)含含量高，質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定；是一種學(xué)學(xué)習(xí)外語語良好輔輔助工具具目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位學(xué)生為主主題，部部分學(xué)習(xí)習(xí)外語人人員功能定位位智能化技技術(shù)，音音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更更準(zhǔn)確獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)（USSP）智能機(jī)芯芯，學(xué)外外語更準(zhǔn)準(zhǔn)確、更更輕松營銷組合合產(chǎn)品由電腦復(fù)復(fù)讀部分分與放音音部分組組成CPU芯芯片是決決定復(fù)讀讀音質(zhì)的的核心部部件屬第三代代產(chǎn)品價(jià)格執(zhí)行市場場統(tǒng)一的的零售價(jià)價(jià)格；經(jīng)銷商批批發(fā)價(jià)、供應(yīng)價(jià)價(jià)按照經(jīng)經(jīng)銷商政政策之規(guī)規(guī)定辦理理；促銷的折折價(jià)銷售售由統(tǒng)一一的部門門管理，所售優(yōu)優(yōu)惠貨品品不直接接進(jìn)入渠渠道流通通，防止止擾亂市市場價(jià)格格體系；

29、由于各區(qū)區(qū)域市場場的策略略不同，可采取取相應(yīng)的的補(bǔ)償措措施，仍仍保持零零售價(jià)格格相統(tǒng)一一包裝在原有的的包裝的的基礎(chǔ)上上推出新新包裝，力求新新穎，有有促銷力力，便于于消費(fèi)者者記憶與與辯識(shí)，文字說說明力求求簡單使使用內(nèi)包裝應(yīng)應(yīng)增加，復(fù)讀機(jī)機(jī)使用方方法手冊(cè)冊(cè)，手冊(cè)冊(cè)的說明明用語應(yīng)應(yīng)簡單實(shí)實(shí)用，有有趣味性性和知識(shí)識(shí)性，便便于消費(fèi)費(fèi)者閱讀讀渠道主要渠道道：大、中型型商場，超市電器商場場書店輔助渠道道：各學(xué)校的的集團(tuán)購購買；人員直銷銷；電視購物物；終端的管管理與促促銷營業(yè)員親親和政策策、有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷售；終端的鋪鋪貨與理理貨、貨貨品擺放放；終端宣傳傳品的布布置；售點(diǎn)廣告告（立牌牌、燈箱箱、招貼貼、海報(bào)報(bào)、不干干

30、膠等）的統(tǒng)一一；促銷的頻頻次與方方式，終終端現(xiàn)場場促銷。服務(wù)體系系成立“智智能達(dá)外外語沙龍龍”；專設(shè)“許許老師”熱線；客戶投訴訴受理中中心。促銷策略略促銷思路路 智能能達(dá)復(fù)讀讀機(jī)的主主要目標(biāo)標(biāo)市場是是學(xué)生，也就是是說使用用者是學(xué)學(xué)生，但但購買者者卻大都都是家長長。怎樣樣利用一一次促銷銷活動(dòng)將將學(xué)生和和家長都都串連起起來，當(dāng)當(dāng)是智能能達(dá)促銷銷要解決決的核心心問題。 以互動(dòng)動(dòng)的方式式，調(diào)動(dòng)動(dòng)目標(biāo)消消費(fèi)群對(duì)對(duì)智能達(dá)達(dá)復(fù)讀機(jī)機(jī)的認(rèn)識(shí)識(shí)，提高高產(chǎn)品的的知名度度與銷量量；通過過信函的的方式，建立與與學(xué)外語語優(yōu)秀的的學(xué)生的的溝通；以贈(zèng)送送智能達(dá)達(dá)復(fù)讀機(jī)機(jī)的方式式，利用用榜樣的的作用來來實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的促銷；

31、并在活活動(dòng)過程程中調(diào)動(dòng)動(dòng)家長的的積極性性，以反反饋卡的的形式，通過家家長簽名名的方式式來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其參與與的目的的，同時(shí)時(shí)以優(yōu)惠惠券的形形式，以以點(diǎn)帶面面的方式式來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)促銷的的目的。促銷主題題 促銷主主題為：FOLLLOWW MEE！學(xué)外外語，輕輕松又容容易。促銷要點(diǎn)點(diǎn)促銷地點(diǎn)點(diǎn)：各大大、中城城市學(xué)校校 促銷目目的：讓讓學(xué)生、家長、老師都都參與促促銷活動(dòng)動(dòng)，使品品牌推廣廣跳躍進(jìn)進(jìn)行，同同時(shí)通過過輔助促促銷形式式實(shí)現(xiàn)熱熱賣。主促銷活活動(dòng)：“FOLLLOWW MEE！智能能達(dá)天才才集中營營”在每班級(jí)級(jí)中抽取取一位英英語成績績好的學(xué)學(xué)生代表表，作為為“智能達(dá)達(dá)天才少少年”參加“FOLLLOWW MEE

32、！”集中營營活動(dòng)。送每位位代表一一份禮物物和智能能達(dá)天才才少年公公仔、“FOLLLOWW MEE ！”T恤，并將此此活動(dòng)炒炒作大，成為有有一定社社會(huì)影響響力的活活動(dòng)，讓讓那些沒沒有參加加活動(dòng)的的學(xué)生非非常羨慕慕；接下來請(qǐng)請(qǐng)智能達(dá)達(dá)天才少少年告知知他們的的同學(xué)，智能達(dá)達(dá)將免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)送十十件T恤恤給同班班同學(xué)。但要求求同學(xué)先先在天才才少年處處登記，先來先先得，送送完即止止；接下來再再發(fā)信函函給每位位參加活活動(dòng)的學(xué)學(xué)生，請(qǐng)請(qǐng)他們每每人將一一封信和和智能達(dá)達(dá)優(yōu)惠券券給他們們的家長長帶去，由家長長簽字后后就可以以憑信函函和學(xué)生生證來指指定地點(diǎn)點(diǎn)領(lǐng)取TT恤了。在學(xué)生來來領(lǐng)取TT恤時(shí)向向?qū)W生演演示如何何使用智

33、智能達(dá)復(fù)復(fù)讀機(jī)，并宣傳傳英語成成績好的的學(xué)生都都用了智智能達(dá)復(fù)復(fù)讀機(jī)。發(fā)起智能能達(dá)許老老師英語語學(xué)習(xí)小小組，由由英語特特級(jí)教師師為廣大大需要英英語輔導(dǎo)導(dǎo)的學(xué)生生講課。將智能達(dá)達(dá)復(fù)讀機(jī)機(jī)與許老老師推薦薦英語教教材捆綁綁銷售。推廣期期進(jìn)行買買一贈(zèng)一一促銷活活動(dòng)。輔助促銷銷活動(dòng)：利用雙休休日在當(dāng)當(dāng)?shù)匦氯A華書店舉舉行“好學(xué)生生的好幫幫手智能達(dá)達(dá)復(fù)讀機(jī)機(jī)”促銷熱熱賣活動(dòng)動(dòng)。請(qǐng)當(dāng)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)學(xué)生做兼兼職促銷銷員，為為學(xué)生講講解用智智能達(dá)復(fù)復(fù)讀機(jī)學(xué)學(xué)英語的的好處、以及怎怎樣科學(xué)學(xué)地學(xué)習(xí)習(xí)英語。 2、9月份份在各售售賣現(xiàn)場場舉行“新學(xué)年年好心情情”促銷活活動(dòng)，買買一臺(tái)智智能達(dá)復(fù)復(fù)讀機(jī)贈(zèng)贈(zèng)一本小小英語記記憶詞典典。

34、 3、復(fù)讀機(jī)機(jī)銷售淡淡季時(shí)開開展收集集智能達(dá)達(dá)天才少少年公仔仔的活動(dòng)動(dòng)，買復(fù)讀機(jī)機(jī)贈(zèng)送一一只小公公仔，收收集齊十十二只小小公仔就就可以得得到一只只大公仔仔。廣告策略略告策略：復(fù)讀機(jī)原原本是一一個(gè)較低低關(guān)心度度的產(chǎn)品品，經(jīng)過過步步高高的介入入，邀請(qǐng)請(qǐng)張惠妹妹作形象象代言人人之后才才將蛋糕糕做大起起來；智智能達(dá)作作為市場場挑戰(zhàn)者者，要想想突破步步步高的的封鎖就就應(yīng)該先先在步步步高市場場制勝的的法寶廣告告炒作上上應(yīng)采取取巧打的的方式?？紤]到智智能達(dá)的的主要目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群為學(xué)學(xué)生，我我們?cè)趶V廣告策略略的制定定和具體體廣告工工具的組組合上就就應(yīng)充分分考慮他他們的喜喜惡和愛愛憎等心心理特點(diǎn)點(diǎn)。通過過調(diào)查發(fā)

35、發(fā)現(xiàn)，學(xué)學(xué)生的家家長都希希望能有有一個(gè)專專業(yè)的老老師來輔輔助孩子子的學(xué)習(xí)習(xí)，于是是我們?yōu)闉橹悄苓_(dá)達(dá)設(shè)計(jì)了了一個(gè)專專業(yè)形象象許老老師；同同時(shí)我們們還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，學(xué)生生大都幻幻想自己己能成為為分分鐘鐘就能將將學(xué)習(xí)搞搞掂的天天才于是我我們?yōu)橹侵悄苓_(dá)導(dǎo)導(dǎo)入智能能達(dá)天才才少年的的形象。他們將將作為智智能達(dá)的的形象代代言人出出現(xiàn)在系系列POOP、報(bào)報(bào)廣、CCF片等等廣告工工具中與與競爭對(duì)對(duì)手叫陣陣。（二）廣廣告主題題我們針對(duì)對(duì)復(fù)讀機(jī)機(jī)的特點(diǎn)點(diǎn)，為智智能達(dá)創(chuàng)創(chuàng)作的主主廣告語語為：FFOLLLOW MEE！學(xué)外外語輕松松又容易易！該廣告語語巧妙利利用了八八十年代代流行的的英語學(xué)學(xué)習(xí)教程程FFOLLLOW ME，并

36、針針對(duì)學(xué)生生喜歡說說一些帶帶英文的的句子以以顯示自自己“酷”的社會(huì)會(huì)現(xiàn)象，設(shè)計(jì)為為中英文文結(jié)合、易誦易易記的短短句。（三）廣廣告訴求求點(diǎn)以下是智智能達(dá)復(fù)復(fù)讀機(jī)的的品牌地地圖，通通過品牌牌地圖我我們不難難對(duì)智能能達(dá)復(fù)讀讀機(jī)做出出精確定定位，并并給予各各項(xiàng)具體體訴求。產(chǎn)品品牌牌地圖品牌名稱稱：智能能達(dá)產(chǎn)品類別別：電子子教育類類 目標(biāo)市市場 與消費(fèi)費(fèi)群市場國內(nèi)一級(jí)級(jí)與二級(jí)級(jí)城市市市場消費(fèi)群學(xué)生為主主，部分分學(xué)習(xí)外外語人員員 品牌策策略品牌智能達(dá)、許老師師，F(xiàn)OOLLOOW MME！USP智能芯，學(xué)外語語更準(zhǔn)確確、更輕輕松 產(chǎn)品品利 益主主張功能利益益智能化技技術(shù)，音音質(zhì)好，學(xué)習(xí)更更準(zhǔn)確情感利益益學(xué)好

37、外語語的標(biāo)志志，好學(xué)學(xué)生的代代表附加功能能學(xué)好外語語的軟性性資料捆捆綁，軟軟硬兼施施使學(xué)好好外語成成為現(xiàn)實(shí)實(shí) 推廣主主題品牌廣告語FOLLLOW MEE! 學(xué)外語輕輕松更容容易利益賣點(diǎn)點(diǎn)學(xué)外語專專業(yè)才可可信傳播策略略以電視、報(bào)紙為為傳播主主體 推廣工工具公眾媒體體電視CFF、報(bào)版版平面售點(diǎn)宣傳傳單張、海海報(bào)、功功能POOP牌其他輔助助促銷單張張、促銷銷禮品、售點(diǎn)橫橫幅（四）廣廣告創(chuàng)意意與表現(xiàn)現(xiàn) AA、 在在智能達(dá)達(dá)復(fù)讀機(jī)機(jī)的創(chuàng)意意表現(xiàn)上上，我們們將導(dǎo)入入的“許老師師”、“智能達(dá)達(dá)天才少少年”和“FOLLLOWW MEE ，學(xué)學(xué)英語輕輕松又容容易”通過各各種工具具組合表表現(xiàn)： BB、將智智能達(dá)的的先進(jìn)機(jī)機(jī)芯包裝裝為“智能芯芯”，建立立判斷復(fù)復(fù)讀機(jī)質(zhì)質(zhì)量好壞壞的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。 CC、將智智能達(dá)“許老師師”的形象象應(yīng)用在在捆綁銷銷售上，把智能能達(dá)和許許老師推推薦的英英語學(xué)習(xí)習(xí)工具書書綁在一一起銷售售，互相相借勢(shì)。 DD、借助助中國科科技大學(xué)學(xué)少年班班的神童童用智能能達(dá)學(xué)外外語來炒炒作智能能達(dá)天才才少年的的形象，引起學(xué)學(xué)生的羨羨慕和仿仿效。 EE、通過過一些公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的舉行行，炒作作“FOLLLOWW MEE！”的英語語學(xué)習(xí)口口號(hào)或者者是時(shí)尚