1、淺談中國國企業(yè)品品牌營銷銷的不足足當(dāng)促銷走走向狹隘隘主義如今今中國大大地飄起起了一陣陣促銷風(fēng)風(fēng)，無論論是什么么企業(yè)，無論什什么樣的的廣告策策劃公司司，都在在不遺余余力的去去做促銷銷活動(dòng)，去追求求銷售的的快感。管理理大師DDrucckerr有這樣樣一句話話，“營營銷真正正的任務(wù)務(wù)是使促促銷成為為多余。”首先先想問一一個(gè)問題題，中國國有多少少企業(yè)和和策略人人能夠真真正理解解這句話話？我們們的企業(yè)業(yè)和市場場正陷入入一個(gè)讓讓自己寶寶貴的品品牌進(jìn)入入混沌的的盲從局局面。不可可否認(rèn)，在一定定的時(shí)機(jī)機(jī)和市場場條件的的情況下下，促銷銷是能夠夠?yàn)槠髽I(yè)業(yè)和產(chǎn)品品達(dá)到短短期內(nèi)獲獲取最大大經(jīng)濟(jì)效效益的有有力工具具。但

2、是是，請(qǐng)注注意，促促銷行為為有一個(gè)個(gè)共同的的特性，就是它它的時(shí)效效性。促促銷行為為的衍生生原本是是讓一個(gè)個(gè)不甚知知名的品品牌通過過市場第第一線的的消費(fèi)去去被市場場認(rèn)知，以期在在今后的的發(fā)展過過程中，能夠成成長為家家喻戶曉曉的品牌牌，它是是一個(gè)品品牌構(gòu)建建的環(huán)節(jié)節(jié)，僅此此而已！那么么，我們們目前的的廣告公公司和企企業(yè)大多多在進(jìn)行行的是什什么目的的的促銷銷呢？是是利益！這就脫脫離了原原本促銷銷行為的的主功能能，而僅僅就促銷銷的“銷銷”字去去進(jìn)行追追隨，這這就是營營銷方式式中的狹狹隘主義義。企業(yè)業(yè)需要效效益作為為企業(yè)發(fā)發(fā)展的根根本，但但是效益益卻不能能夠?yàn)槠笃髽I(yè)帶來來最終的的利益最最大化。促銷行行為

3、好比比水，企企業(yè)好比比舟，針針對(duì)品牌牌行為的的促銷活活動(dòng)能夠夠有效為為企業(yè)形形象和產(chǎn)產(chǎn)品形象象帶來理理想的品品牌號(hào)召召力和美美譽(yù)度，從而在在更大的的層面上上去輔助助產(chǎn)品的的市場銷銷售與品品牌促進(jìn)進(jìn)。這才才是品牌牌營銷所所應(yīng)該擁擁有的正正確道路路。而我我們目前前大多數(shù)數(shù)的促銷銷行為正正越來越越多的以以利益為為目的，反其道道而行的的做法也也許能夠夠在短期期內(nèi)見到到一定的的經(jīng)濟(jì)效效益，但但所損失失的品牌牌價(jià)值卻卻會(huì)隨著著時(shí)間的的流失而而龐大起起來，這這是得不不償失的的最佳代代言。站站在利益益角度出出發(fā)的始始作俑者者本身就就是站在在短視的的層面上上去考慮慮問題，他們并并不在乎乎這曇花花一現(xiàn)的的銷售高高

4、峰，而而僅僅寄寄希望于于通過不不斷的短短期促銷銷就能夠夠維持整整個(gè)企業(yè)業(yè)的發(fā)展展。我曾曾服務(wù)過過這樣一一家國內(nèi)內(nèi)企業(yè)，有這樣樣一個(gè)問問題很讓讓人困解解。當(dāng)向向他們傳傳遞營銷銷不是為為了獲取取產(chǎn)品效效益最大大化，而而是建立立品牌價(jià)價(jià)值最大大化的過過程時(shí)，他們無無法認(rèn)同同。令人人驚訝的的是他們們明白也也了解一一個(gè)優(yōu)秀秀品牌所所能夠帶帶來的銷銷售持續(xù)續(xù)性和穩(wěn)穩(wěn)定性，但是他他們更愿愿意通過過一系列列的促銷銷活動(dòng)去去看那波波浪形的的銷售峰峰值。于于是企業(yè)業(yè)所有的的廣告費(fèi)費(fèi)用都用用到了對(duì)對(duì)活動(dòng)的的宣傳上上，在最最初的一一段時(shí)間間，這看看起來是是很有成成效的，但是隨隨著活動(dòng)動(dòng)開展的的持續(xù)進(jìn)進(jìn)行，市市場對(duì)活活

5、動(dòng)的吸吸引力和和促銷噱噱頭越來來越麻木木，到最最后甚至至不再理理會(huì)，因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者覺得得這樣以以賣出東東西為宗宗旨的產(chǎn)產(chǎn)品肯定定會(huì)給他他們帶來來損失，而且產(chǎn)產(chǎn)品一定定非常不不好。最最終，企企業(yè)被更更為注重重品牌的的同行所所兼并，所有的的消費(fèi)印印象和促促銷倡導(dǎo)導(dǎo)都化為為烏有，煙消云云散。短短視的營營銷行為為就只會(huì)會(huì)有短期期的存在在，這一一市場定定律是無無法人為為改變的的。我們們?cè)俜从^觀世界知知名品牌牌，實(shí)際際上我們們翻一翻翻資料，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)他們的的促銷行行為非常常少，如如果有，也一定定是在為為整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品鏈的的品牌服服務(wù)，而而非以實(shí)實(shí)現(xiàn)短期期銷售為為目的。為什么么？因?yàn)闉樗麄冊(cè)谠趯ふ移菲放苾r(jià)值值的空

6、間間，在擴(kuò)擴(kuò)大這樣樣的空間間，全世世界的消消費(fèi)者都都有一個(gè)個(gè)共性，那就是是，當(dāng)品品牌價(jià)值值從感觀觀上遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消消費(fèi)價(jià)值值時(shí)，購購買的欲欲望最為為強(qiáng)烈。而這欲欲望，會(huì)會(huì)成為產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的有力力保證！營銷銷品牌的的多維支支撐是人人產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)品牌牌的關(guān)系系，最終終也就是是人品牌的的關(guān)系。消費(fèi)者者并不需需要知道道你的企企業(yè)有多多強(qiáng)，也也不需要要知道你你的產(chǎn)品品有多好好，他們們所需要要知道的的是你的的品牌有有多強(qiáng)，你的品品牌有多多少美譽(yù)譽(yù)度，然然后才會(huì)會(huì)在消費(fèi)費(fèi)過程中中去選擇擇。說到到這里，突然想想起西門門子全球球營銷總總監(jiān)的一一句話，“推銷銷是你找找客戶，營銷是是客戶找找你。”營銷是建建立信心心而非

7、觀觀念國內(nèi)內(nèi)許多企企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行廣告告推廣時(shí)時(shí)總是喜喜歡聽任任策劃公公司去為為他們的的產(chǎn)品或或者品牌牌營造出出一種似似是而非非的觀念念氛圍，在這一一點(diǎn)上我我們可以以清楚的的從廣告告語中去去得到認(rèn)認(rèn)識(shí)。那么么我先打打一個(gè)比比方，很很多企業(yè)業(yè)都在用用諸如我我心飛揚(yáng)揚(yáng)，感覺覺如此美美好這一一類的觀觀念倡導(dǎo)導(dǎo)，那么么好，我我是你的的競爭品品牌，我我只用這這樣一句句話，“一百年年后，還還和初買買時(shí)感覺覺一樣”。誰的的更有力力？品牌牌營銷的的支撐中中，建立立市場對(duì)對(duì)品牌的的信心是是非常重重要的，它關(guān)乎乎到一個(gè)個(gè)企業(yè)的的生命線線有多長長，產(chǎn)品品的銷售售面有多多廣。為品品牌營造造出一種種屬于自自身的消消費(fèi)觀念念

8、，本身身出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)是沒有有錯(cuò)的，關(guān)鍵是是以什么么樣的態(tài)態(tài)度去出出現(xiàn)。于于是問題題出現(xiàn)了了，什么么是消費(fèi)費(fèi)者感同同身受的的？什么么是最貼貼切產(chǎn)品品特性的的？什么么是最適適合品牌牌整體規(guī)規(guī)劃的？什么是是足夠影影響一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者身邊55個(gè)人以以上的倡倡導(dǎo)內(nèi)涵涵？上世紀(jì)紀(jì)中期，耐克公公司的出出現(xiàn)給了了我們一一個(gè)強(qiáng)而而有力的的證明。沒有錯(cuò)錯(cuò)，我們們現(xiàn)在看看到的耐耐克廣告告中蘊(yùn)涵涵了大量量的觀念念性倡導(dǎo)導(dǎo)，但是是別忘了了一點(diǎn)，它所有有的倡導(dǎo)導(dǎo)到最后后是落地地于“JJUSTT DOO ITT ！”那就就是耐克克所要真真正帶給給市場的的品牌信信心。它它讓所有有的倡導(dǎo)導(dǎo)都在為為耐克的的品牌服服務(wù)，而而沒有去去叫囂

9、我我們的產(chǎn)產(chǎn)品如何何如何好好，如何何如何結(jié)結(jié)實(shí)，更更多的是是告訴你你，選擇擇了耐克克，你會(huì)會(huì)更放心心。這就就是耐克克品牌營營銷的成成功所在在。反觀觀我們中中國的同同類品牌牌，大多多只局限限于對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的功功能觀念念上較勁勁。你出出了一款款什么什什么概念念的產(chǎn)品品，我就就要出一一款比你你的生活活觀念倡倡導(dǎo)的更更厲害的的產(chǎn)品，力求在在噱頭上上去爭取取市場，但是市市場是不不認(rèn)噱頭頭這玩意意的。曾接接觸過這這樣一家家運(yùn)動(dòng)服服裝企業(yè)業(yè)，在他他們的頭頭腦中品品牌營銷銷就是砸砸錢，把把他們幾幾個(gè)人在在辦公室室里用煙煙熏出來來的觀念念倡導(dǎo)用用多少多多少錢以以廣告形形式砸到到市場中中，然后后就覺得得可以安安心在未

10、未來幾年年數(shù)錢了了。其結(jié)結(jié)果呢？倡導(dǎo)了了整整一一年的時(shí)時(shí)間，只只讓消費(fèi)費(fèi)群體知知道了這這個(gè)產(chǎn)品品的存在在，而對(duì)對(duì)其的倡倡導(dǎo)卻不不一定認(rèn)認(rèn)同，甚甚至不清清楚，也也就不一一定會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生消費(fèi)費(fèi)，更不不會(huì)讓人人覺得這這產(chǎn)品有有多么多多么好。而國外外一家同同類品牌牌，僅用用幾百萬萬做了一一次公關(guān)關(guān)宣傳，便產(chǎn)生生了遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀觀念倡導(dǎo)導(dǎo)的營銷銷結(jié)果。這是是為什么么？當(dāng)我我們重新新坐下來來，透過過煙霧從從他們嘴嘴里聽到到這樣的的問話。然后自自問自答答“因?yàn)闉樗麄儽缺任覀冏鲎龅臅r(shí)間間更長吧吧?！边@這確實(shí)很很容易讓讓人笑出出來，哪哪怕你再再砸入數(shù)數(shù)億資金金，再多多幾年的的宣傳，別人只只需要一一年進(jìn)行行一次精精確的

11、推推廣就能能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越你你。消費(fèi)費(fèi)者需要要對(duì)品牌牌的信心心，這信信心來源源于企業(yè)業(yè)對(duì)他們們的認(rèn)知知，而這這認(rèn)知決決不僅僅僅是廣告告公司時(shí)時(shí)常掛在在嘴邊的的“消費(fèi)費(fèi)者想要要什么？”而更更多的是是，“消消費(fèi)者更更適合什什么？”。能夠夠給最適適合消費(fèi)費(fèi)者的品品牌，才才會(huì)擁有有最大的的品牌信信心，因因?yàn)槠放婆剖呛拖M(fèi)者站站在一起起的。只只能夠去去考慮消消費(fèi)者想想要什么么的品牌牌，站在在高端俯俯視消費(fèi)費(fèi)者的，是脫離離消費(fèi)需需求的。建立立一個(gè)品品牌信心心的時(shí)間間其實(shí)并并不需要要太長時(shí)時(shí)間，至至少比瘋瘋狂投入入十幾年年廣告費(fèi)費(fèi)所花的的代價(jià)要要小的多多。企業(yè)業(yè)所需要要的是真真正去對(duì)對(duì)主消費(fèi)費(fèi)群體進(jìn)進(jìn)行真正

12、正的認(rèn)知知，然后后從自身身做起，去給消消費(fèi)群真真正屬于于他們的的東西，沒有哪哪一個(gè)消消費(fèi)者是是真正盲盲目的，他們會(huì)會(huì)看到適適合他們們的東西西，會(huì)選選擇適合合他們的的東西，并且去去認(rèn)同這這東西，從而認(rèn)認(rèn)同品牌牌以及認(rèn)認(rèn)同品牌牌的倡導(dǎo)導(dǎo)。這就就是我們們馬上要要說到的的第三條條給我一個(gè)個(gè)獨(dú)一無無二的你你！優(yōu)秀秀的尼古古拉斯查姆福福特說“只用智智慧，你你什么都都得不到到；投入入精神，得到很很少；展展現(xiàn)性格格，得到到一切?！睜I銷銷構(gòu)成的的一個(gè)根根本，也也就是先先決條件件，是品品牌的內(nèi)內(nèi)在獨(dú)有有性。很多多企業(yè)都都有這樣樣一個(gè)夢(mèng)夢(mèng)想，他他們夢(mèng)想想自己占占據(jù)最大大的市場場資源，但是他他們卻不不愿意為為了這龐龐

13、大的市市場資源源去找出出占據(jù)的的方法?！巴|(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重”，很很多策略略師的方方案中都都有這幾幾個(gè)字，我們不不禁要問問，中國國的企業(yè)業(yè)都怎么么了？有這這樣一家家企業(yè)，相信其其做法能能夠代表表很多企企業(yè)的想想法。這這家企業(yè)業(yè)是做方方便面的的，他們們非常希希望自己己的產(chǎn)品品能夠馳馳騁全國國，賣的的火爆，然而在在實(shí)際的的營銷上上他們是是怎么做做的呢？首先先，找一一家廣告告或策劃劃公司為為自己出出一份策策劃案，在其中中去大力力尋找競競爭對(duì)手手的做法法，當(dāng)然然，這個(gè)個(gè)競爭對(duì)對(duì)手一定定是非常常具有實(shí)實(shí)力的，然后開開始死搬搬硬套，拿來主主義的思思潮深入入他們的的腦海。一系系列的宣宣傳和推推廣鋪展展開了，然而結(jié)

14、結(jié)果呢？產(chǎn)品不不但沒有有銷出去去，反而而給競爭爭對(duì)手做做了嫁衣衣，自己己的品牌牌印象沒沒有得到到傳播，同時(shí)也也失去了了市場機(jī)機(jī)會(huì)。不不過這里里有一點(diǎn)點(diǎn)還需要要說明一一下，如如果這家家企業(yè)能能夠從一一而終也也還罷了了，因?yàn)闉橹辽侔岚嵊脛e人人全套成成功的操操作模式式，或許許還能夠夠制造出出一點(diǎn)聲聲音，但但是，沒沒有條理理性的雜雜念毀了了他們，原本就就不屬于于自己的的推廣方方式，加加上時(shí)而而介入的的所謂“創(chuàng)想”，最終終品牌成成了四不不象，被被市場所所拋棄。但是是相信這這個(gè)時(shí)候候再給他他們一次次從新選選擇的機(jī)機(jī)會(huì)，他他們一定定會(huì)按自自身的屬屬性去重重新定位位。還是是接用方方便面來來說，問問大家一一個(gè)問

15、題題。除了了“康師師傅”、“統(tǒng)一一”，你你還能說說出五個(gè)個(gè)以上方方便面的的品牌嗎嗎？我是是說不出出來！這就就是因?yàn)闉槠渌牡钠放茮]沒有個(gè)性性魅力，沒有專專屬于它它們自己己的品牌牌特性，使市場場沒有對(duì)對(duì)他們產(chǎn)產(chǎn)生記憶憶，從而而失去了了最大的的市場。一個(gè)個(gè)好的品品牌，一一定擁有有只屬于于它自己己的品牌牌性格，而且這這個(gè)性格格是獨(dú)一一無二的的，是屬屬于消費(fèi)費(fèi)者想要要的，它它就是對(duì)對(duì)消費(fèi)者者而言的的價(jià)值取取向。還還是繼續(xù)續(xù)說“康康師傅”和“統(tǒng)統(tǒng)一”，它們?yōu)闉槭裁闯沙晒?？是是因?yàn)樗鼈兂霈F(xiàn)現(xiàn)的早嗎嗎？決不不是，在在它們出出現(xiàn)之前前的國產(chǎn)產(chǎn)方便面面有許多多，但是是你現(xiàn)在在還記得得它們的的名字嗎嗎？沒有有自

16、身獨(dú)獨(dú)有性格格的品牌牌就象是是和別人人穿一樣樣款式衣衣服的人人一樣，被人覺覺得沒有有個(gè)性，沒有自自己的魅魅力，更更不會(huì)打打動(dòng)別人人。整合合營銷中中有一點(diǎn)點(diǎn)，賦予予產(chǎn)品以以嶄新的的性格，以嶄新新的性格格去介入入市場，使市場場產(chǎn)生對(duì)對(duì)新性格格的關(guān)注注，并打打開新的的市場缺缺口，同同時(shí)對(duì)此此缺口進(jìn)進(jìn)行彌補(bǔ)補(bǔ)。這彌彌補(bǔ)就是是品牌瓜瓜分市場場，獲取取利益分分額。永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不要認(rèn)認(rèn)為你給給消費(fèi)者者什么，消費(fèi)者者就會(huì)接接受什么么，市場場就象篩篩選機(jī)，隨時(shí)會(huì)會(huì)把重復(fù)復(fù)的無用用的信息息淘汰掉掉，只保保留最具具有市場場滿足感感的產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)的品牌牌營銷就就象是為為一個(gè)孩孩子打造造一個(gè)美美好的未未來，我我們?nèi)绻且粋€(gè)個(gè)好家長長就不應(yīng)應(yīng)該看到到別人的的孩子會(huì)會(huì)什么，就硬逼逼著自己己的孩子子要去會(huì)會(huì)什么，而更應(yīng)應(yīng)該考慮慮到將來來孩子長長大后面面臨的生生存和生生活。什什么是最最適合孩孩子的？孩子有有什么天天分？這這天分是是否足以以擴(kuò)大？并在今今后為他他的人生生增添光光彩。 DATE M.d.yyyy 9.6.2022 DAT