1、卷煙商品營銷培訓(xùn)大綱卷煙商品營銷培訓(xùn)大綱 PAGE PAGE 27 / 27參考學(xué)時項參考學(xué)時項目初級中級高級四服務(wù)營銷60-704525-30一、課程性質(zhì)與任務(wù)營銷師（卷煙商品營銷）是煙草行業(yè)根據(jù)卷煙營銷發(fā)展 新形勢編寫的基礎(chǔ)教材，目的是為使行業(yè)卷煙營銷人員適應(yīng) “卷煙上水平”的發(fā)展要求。通過培訓(xùn)，使受訓(xùn)者掌握營銷師（卷煙商品營銷（四、五）三個等級重難點，使受訓(xùn)者達(dá)到該職業(yè)規(guī)定的相應(yīng)等級的理論知識和技能要求。二、培訓(xùn)學(xué)時格參加相應(yīng)等級鑒定考試的，參考表（一）對應(yīng)學(xué)時；如果 依次晉級培訓(xùn)者，參考表（二）對應(yīng)培訓(xùn)學(xué)時。參考學(xué)時項目參考學(xué)時項目初級中級高級一基礎(chǔ)知識四服務(wù)營銷60-7090100-

2、120404540一基礎(chǔ)知識4020-2510二市場營銷40-5075-9080二市場營銷40-5030-4520三品牌營銷60-80105-120120-140三品牌營銷60-8050-6030-35五營銷管理0070-80五營銷管理0010-20合計200300400合計200150100三、 培訓(xùn)內(nèi)容卷煙商品營銷初級（5）（一） 卷煙營銷基礎(chǔ)知識職業(yè)道德職業(yè)道德的內(nèi)涵與特征、職業(yè)道德與企業(yè)文化、職 業(yè)道德與企業(yè)凝聚力、職業(yè)道德與企業(yè)競爭力、職業(yè)道 德的基本要求、煙草行業(yè)共同價值觀的內(nèi)涵、煙草行業(yè) 共同價值觀的意義等。卷煙市場營銷基礎(chǔ)知識卷煙市場營銷概述市場營銷基礎(chǔ)知識市場的概念、需求的概

3、念、市場營銷的涵義、產(chǎn)品 導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別等?，F(xiàn)代卷煙營銷體系建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑。卷煙品牌營銷基礎(chǔ)知識卷煙品牌營銷概述品牌及品牌營銷理論品牌的內(nèi)涵、品牌要素、品牌營銷的基礎(chǔ)理論、品 牌組合的定義、品牌組合管理的定義等。卷煙品牌營銷卷煙品牌營銷的內(nèi)容、卷煙品牌營銷的主體、工商 協(xié)同營銷的內(nèi)容、精準(zhǔn)營銷的定義等。卷煙服務(wù)營銷基礎(chǔ)知識卷煙服務(wù)營銷概述服務(wù)營銷理論服務(wù)的概念、服務(wù)的特征、服務(wù)的價值、客戶滿意 的涵義、客戶忠誠的涵義、服務(wù)營銷的概念、服務(wù)營銷 組合、服務(wù)營銷的特征等。煙草行業(yè)服務(wù)營銷煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的對象。卷煙營銷管理基礎(chǔ)知識卷煙營銷管理概述營銷管理基礎(chǔ)知識市場營銷與營銷

4、管理、營銷管理的概念、營銷管理 的內(nèi)容、營銷管理的變遷、營銷管理焦點的轉(zhuǎn)變、營銷 管理的主要營銷理論等。商業(yè)企業(yè)卷煙營銷管理卷煙營銷管理的基本內(nèi)容、卷煙營銷管理的基本任 務(wù)等。相關(guān)法律法規(guī)（行業(yè)通用知識教材）煙草專賣品的范圍、煙草制品生產(chǎn)的規(guī)定、煙草制 品銷售的規(guī)定、勞動合同法的簽訂及履行、機(jī)械生產(chǎn)和 銷售的規(guī)定、生產(chǎn)經(jīng)營單位及從業(yè)人員的安全保障、產(chǎn) 品質(zhì)量法等。（二） 卷煙市場營銷市場調(diào)研市場信息采集概述市場信息采集的作用、了解宏觀市場狀態(tài)包括的內(nèi)容、 了解微觀消費行為包括的內(nèi)容、了解品牌表現(xiàn)包括的內(nèi)容、 了解渠道動銷和渠道反饋的內(nèi)容、間接資料、定性調(diào)研、定 量調(diào)研、終端信息采集的優(yōu)點、終端

5、信息采集的局限、數(shù)據(jù) 挖掘等。品牌與消費行為調(diào)研問卷的基本結(jié)構(gòu)、問候語的設(shè)置、問卷的填寫說明、問 卷的甄別部分、問卷附錄的使用、問卷問題的類型、問卷提 問的順序等。零售終端信息采集終端信息的特點、終端信息采集的方式、客戶經(jīng)理信息 采集的關(guān)注要點、客戶經(jīng)理信息反饋的方式、了解零售客戶 的周邊環(huán)境信息、了解零售客戶的品牌組合信息、了解零售 客戶的動銷情況、了解零售客戶的經(jīng)營情況等。2市場分析與市場預(yù)測市場分析與需求預(yù)測市場信息分析概述分析的價值含義和類型、分析中數(shù)據(jù)的使用、分析的代 表性、分析的結(jié)論、分析指導(dǎo)行動、市場維度分析、形成分 析結(jié)論的基本步驟、品牌維度分析、零售客戶維度分析等。（三） 卷

6、煙品牌營銷品牌信息管理洞悉卷煙品牌市場卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)涵、卷煙品牌市場調(diào)研的原則、 卷煙品牌市場需求調(diào)研、卷煙品牌產(chǎn)品屬性調(diào)研、卷煙品牌 市場表現(xiàn)調(diào)研、卷煙品牌銷售渠道調(diào)研、卷煙品牌經(jīng)營環(huán)境 調(diào)研等。品牌基礎(chǔ)信息管理品牌檔案的意義、品牌檔案的構(gòu)成要素、建立品牌檔案 的程序、工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容、工商信息協(xié)同的實現(xiàn)方 式、品牌檔案的建立與維護(hù)、市場調(diào)研信息的使用等。 2.品牌定位與傳播塑造品牌定位品牌定位的定義、品牌定位的過程、市場細(xì)分的要求、 市場細(xì)分的程序、市場細(xì)分的依據(jù)等。文化傳播品牌文化的內(nèi)涵、卷煙品牌文化傳播的手段等。營業(yè)推廣營業(yè)推廣的概念、卷煙品牌營業(yè)推廣的方式等。公關(guān)推廣公關(guān)

7、推廣在品牌傳播中的價值、常用的卷煙品牌公關(guān)推 廣手段等。服務(wù)推廣卷煙品牌服務(wù)推廣的特征、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略等。整合推廣與傳播創(chuàng)新有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制等。3品牌營銷終端操作實務(wù)卷煙品牌終端推介技巧品牌推薦應(yīng)遵循的主要原則、品牌推薦應(yīng)做好的準(zhǔn)備工 作、銷售法、提問式重點品牌推介法、模式、終端品牌推介 的主要方法、零售客戶拒絕新品的常見原因與對策等。卷煙品牌終端展示技巧品牌終端展示的重要性、卷煙品牌終端形象展示的策略等。卷煙品牌終端維護(hù)技巧 終端關(guān)系維護(hù)、品牌終端維護(hù)注意事項等。（四） 卷煙服務(wù)營銷客戶信息與分類管理客戶信息管理客戶信息管理的概念、客戶信息收集的目的、客戶信 息收集的重

8、要性、客戶信息的主要內(nèi)容、客戶資料庫的內(nèi) 容、客戶資料庫的體現(xiàn)形式、客戶數(shù)據(jù)庫的概念、運用客 戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息等。服務(wù)實施電話訂貨服務(wù)電話溝通技巧、電話工作中的有效傾聽技巧、電話工 作中的有效表達(dá)技巧、電話訂貨的準(zhǔn)備等。客戶拜訪與溝通客戶經(jīng)理時間管理、規(guī)劃拜訪路線、確定拜訪目標(biāo)和內(nèi)容、拜訪前的其他準(zhǔn)備工作、客戶拜訪的基本禮儀、客 客戶拜訪后的反饋與溝通、制定拜訪計劃、結(jié)束拜訪后兩項基本工作等。經(jīng)營分析與指導(dǎo)卷煙零售客戶經(jīng)營分析經(jīng)營環(huán)境分析、卷煙零售客戶的經(jīng)營狀態(tài)分析、卷煙零售客戶的經(jīng)營能力分析、卷煙零售客戶經(jīng)營分析的步驟、挖 掘經(jīng)營機(jī)會、發(fā)現(xiàn)零售客戶經(jīng)營異常的途徑、零售客戶經(jīng) 分析框架、用

9、其他方法建立零售客戶經(jīng)營異常的分析框架、經(jīng)營指導(dǎo)的主要內(nèi)容等。陳列與銷售技巧指導(dǎo)門店形象指導(dǎo)、卷煙陳列基本原則、陳列中的促銷技 巧、商超、煙酒店類的卷煙零售店陳列技巧、便利店、食 雜店、其他類的卷煙零售店陳列技巧、卷煙促銷指導(dǎo)、新 導(dǎo)等。卷煙商品營銷中級（4）（一） 卷煙營銷基礎(chǔ)部分職業(yè)道德職業(yè)道德的內(nèi)涵與特征、職業(yè)道德與企業(yè)文化、職 業(yè)道德與企業(yè)凝聚力、職業(yè)道德與企業(yè)競爭力、職業(yè)道 德的基本要求、煙草行業(yè)共同價值觀的內(nèi)涵、煙草行業(yè) 共同價值觀的意義等。卷煙市場營銷基礎(chǔ)知識卷煙市場營銷概述市場營銷基礎(chǔ)知識市場的概念、需求的概念、市場營銷的涵義、產(chǎn)品 導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別等?，F(xiàn)代卷煙營銷體系建立

10、卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑。卷煙品牌營銷基礎(chǔ)知識卷煙品牌營銷概述品牌及品牌營銷理論品牌的內(nèi)涵、品牌要素、品牌營銷的基礎(chǔ)理論、品 牌組合的定義、品牌組合管理的定義等。卷煙品牌營銷卷煙品牌營銷的內(nèi)容、卷煙品牌營銷的主體、工商 協(xié)同營銷的內(nèi)容、精準(zhǔn)營銷的定義等。卷煙服務(wù)營銷基礎(chǔ)知識卷煙服務(wù)營銷概述服務(wù)營銷理論服務(wù)的概念、服務(wù)的特征、服務(wù)的價值、客戶滿意 的涵義、客戶忠誠的涵義、服務(wù)營銷的概念、服務(wù)營銷 組合、服務(wù)營銷的特征等。煙草行業(yè)服務(wù)營銷煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的對象。卷煙營銷管理基礎(chǔ)知識卷煙營銷管理概述營銷管理基礎(chǔ)知識市場營銷與營銷管理、營銷管理的概念、營銷管理 的內(nèi)容、營銷管理的變遷、營銷管理焦點的

11、轉(zhuǎn)變、營銷 管理的主要營銷理論等。商業(yè)企業(yè)卷煙營銷管理卷煙營銷管理的基本內(nèi)容、卷煙營銷管理的基本任 務(wù)等。相關(guān)法律法規(guī)（行業(yè)通用知識教材）煙草專賣品的范圍、煙草制品生產(chǎn)的規(guī)定、煙草制 品銷售的規(guī)定、勞動合同法的簽訂及履行、機(jī)械生產(chǎn)和 銷售的規(guī)定、生產(chǎn)經(jīng)營單位及從業(yè)人員的安全保障、產(chǎn)品質(zhì)量法等。（二） 卷煙市場營銷市場調(diào)研、分析與預(yù)測市場信息分析概述 人員的市場分析報告格式等。問卷調(diào)研的信息處理 運用、餅狀圖的運用、柱狀圖的運用等。終端監(jiān)測的數(shù)據(jù)分析終端監(jiān)測數(shù)據(jù)復(fù)核的內(nèi)容、終端監(jiān)測數(shù)據(jù)的復(fù)核要 求、終端監(jiān)測數(shù)據(jù)的復(fù)核等。卷煙需求預(yù)測卷煙需求的特性、卷煙需求預(yù)測的基本認(rèn)識、需求預(yù) 測與訂單預(yù)測的關(guān)

12、系、按預(yù)測結(jié)果對需求預(yù)測分類、按預(yù) 測周期對需求預(yù)測分類、時間序列法、季節(jié)波動預(yù)測法、 定性預(yù)測法等。運用簡單移動平均法預(yù)測需求、運用移動 加權(quán)平均法預(yù)測需求、運用指數(shù)平滑法預(yù)測需求等。貨源組織與貨源投放卷煙貨源組織制定采購計劃應(yīng)考慮的因素、按空間關(guān)系分解目標(biāo)、按時間關(guān)系分解目標(biāo)、計劃細(xì)分的程度、甘特圖、庫存管理的重要性、庫存管理的實質(zhì)、庫存管理的目標(biāo)、管理庫存水平的基本步驟、分析法、貨源定位模型、確定安全庫存量、前 需求滿足率指標(biāo)、存銷比指標(biāo)、履約率指標(biāo)等。（三） 卷煙品牌營銷品牌分析與定位洞悉卷煙品牌市場卷煙品牌價值傳遞分析、卷煙品牌市場表現(xiàn)分析、 品牌知名度、品牌美譽(yù)度、卷煙品牌競爭前景

13、分析、品 牌忠誠、品牌關(guān)聯(lián)性、品牌聯(lián)想、品牌形象卷煙品牌價值傳遞分析、卷煙品牌市場表現(xiàn)分析、卷煙品牌競爭前 景分析等。塑造品牌定位評估細(xì)分市場、目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品角度的卷煙品牌 定位策略、消費者角度的卷煙品牌定位策略、競爭者角度 的卷煙品牌定位策略、工業(yè)品類構(gòu)建的概念、工業(yè)品類構(gòu) 建的意義、工業(yè)品類構(gòu)建的過程等。 2.品牌生命周期營銷策略品牌生命周期識別識別品牌生命周期的意義和方法、導(dǎo)入期。要特點、成 長期主要特點、成熟期主要特點、衰退期主要特點、類比判 定法、普及率判定法、增長率判定法、銷量判定法、品牌生 命周期評價識別矩陣等。導(dǎo)入期營銷策略新品導(dǎo)入五步曲、新品導(dǎo)入的品牌卡位策略、新品導(dǎo)入

14、的宣傳推廣策略、新品導(dǎo)入的投放策略、新品導(dǎo)入的終端展 示策略、提煉新品賣點的角度、提煉宣傳新品賣點的注意事 項、促進(jìn)嘗試購買的促銷活動、激勵重復(fù)購買的促銷活動形 式、管理消費者的消費體驗等。成長期營銷策略成長期的價格策略、成長期的渠道策略、成長期的促銷 策略等。成熟期營銷策略品牌經(jīng)營過程中的常見問題及維護(hù)思路、成熟期的品牌 保鮮等。衰退期營銷策略衰退期的品牌替代、衰退期的品牌激活、衰退期的品牌 退出等。 3.品牌傳播與推廣整合推廣與傳播創(chuàng)新卷煙品牌整合推廣的含義、卷煙品牌整合推廣的要點、 卷煙品牌傳播創(chuàng)新的口碑方式、卷煙品牌傳播創(chuàng)新的吸煙體 驗吧方式、卷煙品牌傳播創(chuàng)新的植入式廣告方式、卷煙品牌

15、 傳播創(chuàng)新的方式等。傳播工具的綜合運用卷煙品牌傳播創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)方式、品牌導(dǎo)入期的 傳播、品牌成長期的傳播、品牌成熟期的傳播、品牌衰退期 的傳播等。（四） 卷煙服務(wù)營銷客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計客戶分類管理客戶分類的概念、客戶分類的基本方法、按客戶特征分 類的方法、按客戶行為分類的方法、按客戶價值分類的方法 等?？蛻粜枨笈c客戶期望卷煙零售客戶的需求層次、卷煙零售客戶的利潤需求、 客戶需求的途徑、明確客戶需求類別、客戶需求的結(jié)構(gòu)、客 戶需求與企業(yè)需求的結(jié)合、客戶期望的概念及分類、客戶期 望與客戶滿意的關(guān)系、影響客戶期望的因素、客戶期望管理 方式等。服務(wù)實施網(wǎng)上訂（配）貨服務(wù)卷煙網(wǎng)上訂貨的內(nèi)

16、容、卷煙網(wǎng)上配貨的內(nèi)容、網(wǎng)上訂貨 的優(yōu)勢及意義、網(wǎng)上配貨的優(yōu)勢及意義、零售客戶開展網(wǎng)上訂貨的條件、網(wǎng)上訂（配）貨的服務(wù)功能、網(wǎng)上訂（配）貨 的配套服務(wù)、網(wǎng)上訂貨模式帶來的客戶經(jīng)理的職能轉(zhuǎn)變、網(wǎng) 上訂貨模式帶來的電話訂貨員的職能轉(zhuǎn)變等?？蛻舢愖h及抱怨處理 客戶抱怨的概念、處理客戶抱怨的意義等。經(jīng)營分析與指導(dǎo)零售客戶卷煙品類與量價存指導(dǎo)與零售客戶商定總量、商定總量的原則、客戶經(jīng)理層面 的商定總量的相關(guān)工作、公司營銷系統(tǒng)其它崗位、部分的商 定總量的相關(guān)工作、卷煙實行明碼標(biāo)價的實際意義及注意事 項、明碼標(biāo)價對零售客戶經(jīng)營的意義、使用標(biāo)價簽的注意事 項、根據(jù)合理庫存開展卷煙訂貨、指導(dǎo)卷煙倉儲存放、卷煙

17、品類管理、卷煙相關(guān)產(chǎn)品品類管理等。常見類型零售客戶的分類經(jīng)營指導(dǎo)不同類型客戶的經(jīng)營指導(dǎo)特點、新入網(wǎng)零售客戶經(jīng)營指 導(dǎo)、鄉(xiāng)村零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)、重點指導(dǎo)對象的選擇、確定經(jīng) 營提升目標(biāo)、撰寫經(jīng)營指導(dǎo)書、經(jīng)營指導(dǎo)的成果評價等。卷煙商品營銷高級（3）（一）卷煙營銷基礎(chǔ)部分職業(yè)道德職業(yè)道德的內(nèi)涵與特征、職業(yè)道德與企業(yè)文化、職 業(yè)道德與企業(yè)凝聚力、職業(yè)道德與企業(yè)競爭力、職業(yè)道 德的基本要求、煙草行業(yè)共同價值觀的內(nèi)涵、煙草行業(yè) 共同價值觀的意義等。卷煙市場營銷基礎(chǔ)知識卷煙市場營銷概述市場營銷基礎(chǔ)知識市場的概念、需求的概念、市場營銷的涵義、產(chǎn)品 導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別等現(xiàn)代卷煙營銷體系建立卷煙現(xiàn)代營銷體系的途徑。

18、卷煙品牌營銷基礎(chǔ)知識卷煙品牌營銷概述品牌及品牌營銷理論品牌的內(nèi)涵、品牌要素、品牌營銷的基礎(chǔ)理論、品 牌組合的定義、品牌組合管理的定義等。卷煙品牌營銷卷煙品牌營銷的內(nèi)容、卷煙品牌營銷的主體、工商 協(xié)同營銷的內(nèi)容、精準(zhǔn)營銷的定義等。卷煙服務(wù)營銷基礎(chǔ)知識卷煙服務(wù)營銷概述服務(wù)營銷理論服務(wù)的概念、服務(wù)的特征、服務(wù)的價值、客戶滿意 的涵義、客戶忠誠的涵義、服務(wù)營銷的概念、服務(wù)營銷 組合、服務(wù)營銷的特征等。煙草行業(yè)服務(wù)營銷煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)營銷的對象。卷煙營銷管理基礎(chǔ)知識卷煙營銷管理概述營銷管理基礎(chǔ)知識市場營銷與營銷管理、營銷管理的概念、營銷管理 的內(nèi)容、營銷管理的變遷、營銷管理焦點的轉(zhuǎn)變、營銷 管理的主要營

19、銷理論等。商業(yè)企業(yè)卷煙營銷管理卷煙營銷管理的基本內(nèi)容、卷煙營銷管理的基本任 務(wù)等。相關(guān)法律法規(guī)（行業(yè)通用知識教材）煙草專賣品的范圍、煙草制品生產(chǎn)的規(guī)定、煙草制 品銷售的規(guī)定、勞動合同法的簽訂及履行、機(jī)械生產(chǎn)和 銷售的規(guī)定、生產(chǎn)經(jīng)營單位及從業(yè)人員的安全保障、產(chǎn) 品質(zhì)量法等。（二） 卷煙市場營銷市場調(diào)研、分析與預(yù)測品牌與消費行為調(diào)研消費者行為調(diào)研的內(nèi)容、卷煙產(chǎn)品屬性測試的內(nèi)容、品 牌偏好調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)研問卷的主題與結(jié)構(gòu)、調(diào)研問卷內(nèi)容 展開、調(diào)研問卷的問題設(shè)計、調(diào)研問卷的備選答案設(shè)計、調(diào) 研方式的選擇、專項調(diào)研的組織、選擇特定消費群體或消費 行為作為調(diào)研對象等。問卷調(diào)研的信息處理撰寫調(diào)研分析報告等。

20、終端監(jiān)測的數(shù)據(jù)分析社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成、社會庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容、 社會庫存指標(biāo)分析的維度、零售價格分析、市場信息的綜合 研判等。社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成、社會庫存和市場價格的 關(guān)聯(lián)分析、公司銷售數(shù)據(jù)與社會動銷的關(guān)聯(lián)分析、多渠道信 息綜合分析等。市場信息分析概述調(diào)研分析報告的基本內(nèi)容等卷煙需求預(yù)測需求預(yù)測的實施步驟、需求預(yù)測的操作法則、需求總量 預(yù)測、品類需求預(yù)測、分品類預(yù)測品牌需求等。貨源組織與貨源投放卷煙貨源規(guī)劃貨源采購目標(biāo)、貨源規(guī)劃應(yīng)包括的內(nèi)容、貨源采購定 位主要考慮的因素、運用貨源定位模型的主要目的、貨源 定位模型的劃分維度、貨源管理類型及采購策略等。卷煙貨源投放渠道投放的兩層含義、卷煙

21、貨源投放的任務(wù)、卷煙貨源 投放的特殊意義、按物理屬性進(jìn)行終端細(xì)分、按經(jīng)營情況進(jìn)行終端細(xì)分、按營銷價值進(jìn)行終端細(xì)分、投放策略模型、貨 源投放策略、上柜率、重需率、訂足率等。（三） 卷煙品牌營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃塑造品牌定位品牌組合管理品牌組合管理的內(nèi)容、品牌組合管理的意義、品牌架構(gòu) 的設(shè)計、波士頓矩陣、麥肯錫矩陣、單一品牌架構(gòu)、復(fù)合品 牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、分類品牌架構(gòu)等。品牌區(qū)域布局區(qū)域市場消費者行為分析、區(qū)域市場競爭狀況分析、卷 煙產(chǎn)品自身特征分析、卷煙品牌在成熟型市場的布局策略、 卷煙品牌在成長型市場的布局策略、卷煙品牌在進(jìn)攻型市場 的布局策略、卷煙品牌在機(jī)會型市場的布局策略等。區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃區(qū)

22、域市場發(fā)展規(guī)劃制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃總體思路、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的 主要影響因素、制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟、確定品類劃 分、細(xì)分消費群體、制定品類規(guī)劃的基本導(dǎo)向、品類角色定 位矩陣圖、品類寬度的定義、設(shè)定品類寬度的考慮因素、品 3”分類設(shè)定法、設(shè)定品類寬度的相關(guān) 原則、商品組合結(jié)構(gòu)、制定區(qū)域市場品牌發(fā)展規(guī)劃的基本原 牌評價分析報告、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容等。（四） 卷煙服務(wù)營銷客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計客戶分類管理客戶價值的概念、客戶價值管理的意義、客戶價值評估 的內(nèi)容、基于客戶價值的服務(wù)策略、區(qū)分客戶分類方式中客 戶價值管理的運用方向、客戶分類與客戶價值評估相結(jié)合、 應(yīng)用客戶分類管理

23、的注意事項等。服務(wù)設(shè)計服務(wù)設(shè)計的主要內(nèi)容、設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、明確客戶服務(wù)界 面、結(jié)合客戶價值進(jìn)行服務(wù)項目總體設(shè)計、針對客戶需求細(xì) 化服務(wù)項目和內(nèi)容、服務(wù)項目與公司需求的關(guān)系、服務(wù)流程設(shè)計的主要環(huán)節(jié)、峰終定律、服務(wù)藍(lán)圖的主要內(nèi)容、服務(wù)藍(lán) 圖的分界線、服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計的具體步驟等。服務(wù)監(jiān)測與評估服務(wù)監(jiān)測服務(wù)監(jiān)測的作用、服務(wù)監(jiān)測的方法、服務(wù)監(jiān)測工作的實 施、服務(wù)監(jiān)測的內(nèi)容、服務(wù)目標(biāo)追蹤法、現(xiàn)場調(diào)查、客戶詢 問、信息收集、卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測內(nèi)容、卷煙零售 客戶滿意度監(jiān)測的步驟、投訴率分析、重復(fù)投訴率分析、投 訴集中度分析、投訴案例分析、服務(wù)監(jiān)測的注意事項等。服務(wù)評估與改進(jìn)選擇評估依據(jù)、服務(wù)評估的分析重點、服務(wù)評估的主要 內(nèi)容、服務(wù)追溯、服務(wù)反饋、服務(wù)改進(jìn)的目的、修正服務(wù)目 標(biāo)、服務(wù)流程優(yōu)化、上下聯(lián)動的服務(wù)管理體系、客戶導(dǎo)向的 考核體系、完善營銷人員服務(wù)行為等。（五） 卷煙營銷管理組織管理卷煙營銷組織概述營銷組織的概念、影響營銷組織設(shè)置的因素、營銷組織 管