1、蒙牛一持續(xù)的公益營(yíng)銷戰(zhàn)略1999年：發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)蒙牛起步的時(shí)候，一無(wú)工廠，二無(wú)品牌，三無(wú)市場(chǎng)，在這種情況下，蒙牛把900萬(wàn)元啟動(dòng) 資金中的三分之一用于公益廣告宣傳，1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500 多塊戶外廣告牌，“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、 蒙牛乳業(yè)、塞外明珠耀照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、河套崢嶸蒙古王、高原獨(dú)秀鄂爾多斯、西部 驕子兆君羊絨我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！痹趶V告費(fèi)如此有限珍貴的時(shí)候，它 不馬上吆喝自己的產(chǎn)品，反過來關(guān)心內(nèi)蒙古的城市定位公益，大智若愚，只是精心做了一個(gè) 小小的捆綁插位，令自己一出世就不凡。蒙牛

2、成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正 是這種果敢的廣告意識(shí)，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就做到了 4400萬(wàn)元。2003年：抗擊非典送健康2 0 0 3年春天，“非典”肆虐，引起了大家的極度恐慌，牛奶作為增強(qiáng)人體免疫力的營(yíng)養(yǎng) 食品成了緊俏貨，在這個(gè)時(shí)間，如果提升一下價(jià)格，人們不會(huì)計(jì)較，這對(duì)企業(yè)來講無(wú)疑是一 次商機(jī)。蒙牛抓住了這次機(jī)會(huì)，但超出人們常規(guī)思維的是，蒙牛不是提升價(jià)格，反而是明令 禁止經(jīng)銷商漲價(jià)。蒙牛此計(jì)正是“欲擒故縱”，蒙牛是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益做打算，利于這次“非 典”讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。在“非典”時(shí)期，很多企業(yè)紛紛停下廣告，因?yàn)檫@個(gè) 時(shí)候一切投入都是徒勞的；但此時(shí)的蒙牛不但沒有

3、撤下廣告，反而加大投放量，增加了公益 廣告的力度，提醒大眾注意健康意識(shí)，并率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款10 0萬(wàn)元，成為中國(guó)首家 捐款抗擊“非典”的企業(yè)。此后，蒙牛還陸續(xù)向全國(guó)3 0個(gè)城市的醫(yī)務(wù)工作者和消費(fèi)大眾捐 款、捐奶；“非典”后期，蒙牛細(xì)分市場(chǎng)，又發(fā)出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國(guó) 17個(gè)城市的12 5萬(wàn)名教師，每人贈(zèng)送牛奶一箱。經(jīng)過這一系列的公益行為，蒙牛的品牌 形象得到了大幅度提升，并迅速的培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。2 0 0 3年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，是我國(guó)發(fā)展史上開天辟地的大事，國(guó)內(nèi)國(guó)外的媒體 都在關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行捆綁，并且壟斷資源，無(wú)疑是一次提 升

4、品牌的好機(jī)會(huì)。蒙牛這次又做到了。2 0 0 3年的4月，蒙牛經(jīng)過努力，在眾多的乳業(yè)當(dāng) 中獨(dú)占鰲頭，單獨(dú)戴上了“中國(guó)航天員專用牛奶”的“桂冠”首先，蒙牛牛奶作為“中國(guó) 航天員專用牛奶”就是一個(gè)極大的宣傳點(diǎn)；其次，在消費(fèi)者意識(shí)里，中國(guó)航天員都喝的牛奶 一定是好牛奶，一定可以強(qiáng)壯身體，就此蒙牛又想到了第二個(gè)宣傳點(diǎn)“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”； 第三個(gè)宣傳點(diǎn)是“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”表達(dá)的是為“神五”的上天同大家 一起慶賀。為了將傳播達(dá)到最大化，經(jīng)過周密的策劃和有力的執(zhí)行，2 0 0 3年10月16 日早上7點(diǎn)“神州五號(hào)” 一落地，門戶網(wǎng)站第一時(shí)間出現(xiàn)了蒙牛的廣告，9點(diǎn)左右蒙牛在 中央電視臺(tái)的廣告成功

5、啟動(dòng)，中午12點(diǎn)所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、 上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對(duì)接”，全國(guó)3 0多個(gè)城市的門戶候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)；為了 兼顧社會(huì)各階層消費(fèi)者的親切感，蒙牛的戶外廣告作了四個(gè)版本：女性版、男性版、兒童版、 老人版；同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶剎那間出現(xiàn)在全國(guó)的各大賣場(chǎng)。 航天員楊利偉與蒙牛一同吸引了所有人的注意，此時(shí)的楊利偉儼然成了蒙牛的“代言人”， 蒙牛這一次算是賺足了社會(huì)大眾的眼球。此次公益活動(dòng)將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)、品 牌的訴求點(diǎn)重合在一起，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致，不但給蒙牛注入了民族個(gè)性，讓人們?cè)?強(qiáng)對(duì)蒙牛勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)可，同時(shí)也向

6、消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量信賴程度之高的品 牌信息，用等同于航空食品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營(yíng)養(yǎng)，從而有力地推動(dòng)了終 端銷售。從2 0 0 4年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)3 0個(gè)月居全國(guó)奶類銷量之冠。2004年：蒙牛為奧運(yùn)健兒“加奶”2004年：蒙牛為奧運(yùn)健兒“加奶”品嘗到公益活動(dòng)帶來的甜頭以后,蒙牛在2 0 0 4年春天又牽手奧運(yùn)冠軍，在蒙牛的努力下， 國(guó)家體育總局訓(xùn)練局選定蒙牛乳制品為“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員”的特供食品，蒙 牛利用奧運(yùn)冠軍將品牌形象進(jìn)一步升華。2 0 0 5年4月12日，奧運(yùn)冠軍張軍、李娜、張 怡寧等出席了新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)將配置的“牛奶套餐”送到了每一位國(guó)

7、家運(yùn)動(dòng)員的手中， 并當(dāng)著眾多媒體的面一起喝下蒙牛牛奶，蒙牛董事長(zhǎng)牛根生現(xiàn)場(chǎng)作了平時(shí)加杯奶，賽時(shí)更 精彩的主題演講。蒙牛的這些行為是從消費(fèi)者的心智出發(fā)，讓運(yùn)動(dòng)員多喝牛奶，為中國(guó)奪 得更好的成績(jī)，目的是宣傳蒙牛為中國(guó)奧運(yùn)做貢獻(xiàn)的行為。在傳播上蒙?！皠?dòng)用”了上百家 媒體刊登了奧運(yùn)冠軍與世界杯冠軍“示飲”蒙牛牛奶的信息。從此，“蒙牛產(chǎn)品成為中國(guó)運(yùn) 動(dòng)員每天必不可少的食品”的宣傳成為其拉動(dòng)銷售的有力競(jìng)爭(zhēng)武器，支持奧運(yùn)、支持奧運(yùn)健 兒就選蒙牛的心理暗示為蒙牛帶來了可觀的銷售并贏得了消費(fèi)者的好感。2 0 0 4年，蒙牛 的銷售收入比上一年增長(zhǎng)了近一倍，同行業(yè)排名第二位。2006年：每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人2

8、0 0 6年4月份，溫總理在重慶考察時(shí)說：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子,2006年：每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人2 0 0 6年4月份，溫總理在重慶考察時(shí)說：“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。蒙牛在得到這個(gè)消息之后以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)行了一次聲勢(shì)浩大 的捐奶工程，提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，將免費(fèi)給全國(guó)的一些農(nóng)村貧困學(xué) 校提供價(jià)值上億元的新鮮牛奶。蒙牛的此次公益活動(dòng)是以往公益營(yíng)銷的延續(xù)，蒙牛再次讓消 費(fèi)者感覺到了蒙牛極強(qiáng)的“公益心態(tài)”，再次選對(duì)點(diǎn)的蒙牛想必此次又會(huì)成為最大的贏家。 目光深邃的蒙牛回避了“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。在傳播中，從來不把自

9、己當(dāng)作 “賺錢的機(jī)器”，而是宣揚(yáng)自己是“西北最大的造飯碗機(jī)器”，并且一直強(qiáng)調(diào)蒙牛對(duì)奶農(nóng)、對(duì) 消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家的關(guān)心和支持；蒙牛也很少?gòu)?qiáng)調(diào)喝了自己的牛奶會(huì)怎么樣，而是把 “強(qiáng)壯中國(guó)人、愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康”作為傳播的基點(diǎn)，表明自己是“一直在為中國(guó)民 族的強(qiáng)壯事業(yè)努力著”。正是蒙牛這種獨(dú)特的視角，將公益活動(dòng)開展到消費(fèi)者心靈的深處， 緊緊抓住了消費(fèi)者的心智，蒙牛的發(fā)展才得以如此的根深蒂固。2011年：共建生態(tài)家園繪就詩(shī)意草原2011年：共建生態(tài)家園繪就詩(shī)意草原作為中國(guó)“十二五”開局之年，2011年的中國(guó)正在醞釀一股低碳、環(huán)保之風(fēng)。蒙牛一直致力 于生態(tài)草原建設(shè),蒙牛先期注資600萬(wàn)元人民幣，聯(lián)合全國(guó)綠化委員會(huì)、國(guó)家林業(yè)局、中國(guó) 綠化基金會(huì)在人民大會(huì)堂成立了中國(guó)首個(gè)致力生態(tài)草原建設(shè)和保護(hù)專項(xiàng)基金-“蒙牛生態(tài)草 原基金”，持續(xù)傳播生態(tài)文明。為了改善企業(yè)核心區(qū)的生態(tài)環(huán)境，蒙牛啟動(dòng)了荒山綠化工程， 誓將企業(yè)周邊的幾萬(wàn)畝荒山變成生機(jī)盎然的綠森林。通過員工不懈地努力，現(xiàn)在已有一萬(wàn)多 畝荒山披上了綠衣，預(yù)計(jì)未來幾年，綠化荒山可達(dá)到3萬(wàn)畝。不僅如此，蒙牛還著力構(gòu)建綠 色花園工廠，建設(shè)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的萬(wàn)噸級(jí)污水處理廠，處理后的水達(dá)到國(guó)家一級(jí)排放標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng) 過沉淀分