1、年終將至，對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，2012深受政策調(diào)控影響，但在開發(fā)公司的正確決策指導(dǎo)下，營銷部上下齊心，奮發(fā)有為，經(jīng)過辛勤工作，取得了較好的成績，也積累了一定的經(jīng)驗。展望2013年，營銷部全體員工更加信心滿懷，在不斷總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)扎穩(wěn)打靈活創(chuàng)新，爭取取得更大的成績?，F(xiàn)將2012年工作總結(jié)及2013年工作規(guī)劃匯報如下：夏邑縣車站鎮(zhèn)地塊市場研究及項目定位報告項目所在市場環(huán)境如何，我們做什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品如何規(guī)劃布局，讓規(guī)劃也成為項目的核心競爭力？產(chǎn)品設(shè)計如何有效支持項目價位和銷售速度？ 產(chǎn)品規(guī)劃階段我們主要思考的方向？我們通過金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定我們的問題？R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的

2、特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果我們要怎么做？R1與R2之間存在著的問題R1(現(xiàn)狀)R2(我們的期望目標)問題：Q1 車站鎮(zhèn)經(jīng)濟狀況如何？未來發(fā)展前景如何？Q2 我們適合做什么產(chǎn)品？做多大？Q3 產(chǎn)品如何規(guī)劃布局，以便吸引目標消費客群，實現(xiàn)前期定位，助推銷售？項目前期形象沒有樹立，消費者對項目缺乏感知和認同，營銷手法雖然重要，但在項目規(guī)劃之初，我們就要考慮為后期服務(wù)地塊未動工，產(chǎn)品在規(guī)劃設(shè)計階段，地塊周邊道路尚未完全打通，銷售無法進行快速銷售，實現(xiàn)資金快速回籠準確定位，創(chuàng)新規(guī)劃，搶奪市場層面客戶，打造高品質(zhì)樓盤，建立市場影響力第一部分 宏觀經(jīng)濟分析 第二部分 住宅市場分析第三

3、部分 項目本體分析第四部分 項目初步定位第五部分 項目可行性分析報告內(nèi)容壹宏觀經(jīng)濟分析 1、車站鎮(zhèn)概況2、車站鎮(zhèn)規(guī)劃3、宏觀分析總結(jié)仙寓鎮(zhèn)地處皖南山區(qū)腹地，位于安徽省池州市石臺縣城南部，牯牛降北側(cè)。恭浚河中上游；鎮(zhèn)政府所在地距石臺縣城僅28公里 ，中途有龍門潭風(fēng)景區(qū)，交通方便。村村通電話，通簡易公路。移動、聯(lián)通無線電信網(wǎng)初步形成。集鎮(zhèn)建有仙寓中學(xué)、中心小學(xué)，辦有幼兒園，各村均有教學(xué)點，即小學(xué)。教育設(shè)施齊全 ；仙寓鎮(zhèn)總面積239平方公里，轄十二個行政村，一百一十個村民組，總?cè)丝?5000人.關(guān)鍵詞：239平方公里、1.5萬人口、12個行政村、110個村民組仙寓鎮(zhèn)總體概況車站鎮(zhèn)第五層人口普查一、鄉(xiāng)

4、鎮(zhèn)概況仙寓鎮(zhèn)地處皖南山區(qū)腹地，位于安徽省池州市石臺縣城南部，牯牛降北側(cè)。轄12個行政村，面積239平方公里，總?cè)丝?5000人，其中農(nóng)業(yè)人口5862人，2010年,全鎮(zhèn)GDP為5315.24萬元，人均GDP為8200元，人均財政收入860元，農(nóng)民純收入3200元，旅游業(yè)總收入達到560萬元經(jīng)濟資源 。森林覆蓋率達93%,盛產(chǎn)木材、毛竹、茶葉、山栗、李和蕨菜、獼猴桃、核桃、苦丁茶及中草藥等。其中，茶葉種植面積6000畝，境內(nèi)毛竹面積逾12000畝； 旅游景點 。仙寓山文化遺存豐厚，是“戲曲鼻祖”、“戲曲活化石”儺戲、坐唱的發(fā)祥地之一，是目連戲、徽劇、黃梅戲、山歌、民歌的盛行地，是名人故里和紅色革

5、命老區(qū)，也是佛道教圣地； 神奇的富硒村。石臺縣仙寓鎮(zhèn)大山村是我國三大富硒村之一，位于仙寓山中的大山村，比陜西紫陽、湖北恩施的富硒村還好。中國科技大學(xué)的教授專家曾在此做土壤微量元素含量檢測，發(fā)現(xiàn)大山村所在地的土壤含硒量，竟比一般地區(qū)高510倍，為全國罕見農(nóng)業(yè)資源豐富。關(guān)鍵詞：茶業(yè)種植面積6000畝，仙寓山、神奇的富硒村資源稟賦境內(nèi)風(fēng)景秀麗。沿恭浚河入仙寓境內(nèi)，有“天然動植物基因庫”之美稱。千年古徽道，仙寓大峽谷，中國富硒第一村，牯牛降大峽谷毛竹、木材、茶葉原材料十分豐富，水資源充沛，國際名茶產(chǎn)地仙寓山坐落于此。另外，境內(nèi)還有其它觀光勝跡，如：羅儀巖、銀彎、漏泉、蝙蝠洞、天地洞、觀音洞，以及祠堂廟

6、閣遺址等，都流傳著一個個美麗動聽的傳說，這些難得的生態(tài)旅游資源都有待進一步開發(fā)利用 四周環(huán)境產(chǎn)業(yè)發(fā)展仙寓中心集鎮(zhèn)主要位于秋浦河?xùn)|岸，定位為石臺縣旅游接待副中心。目前，鎮(zhèn)里正在抓緊南村大橋工程建設(shè)進度，使其和已投入使用的浚川大橋、南源大橋共同連接秋浦河兩岸，使集鎮(zhèn)老街、南村、吳家西坑、劉家畈等四個組團連為一體，規(guī)劃面積也由過去的0.45平方公里擴大到1平方公里，基本形成集鎮(zhèn)發(fā)展的大框架。該鎮(zhèn)還積極引進資金，采取BT的方式對秋浦河西岸的42畝新農(nóng)村建設(shè)示范點進行開發(fā)建設(shè)，以改變秋浦河兩岸發(fā)展不平衡問題，完善集鎮(zhèn)功能。 仙寓鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展總結(jié)宏觀經(jīng)濟狀況總體良好：仙寓鎮(zhèn)農(nóng)村收入主要以種植茶葉和苗木為主，

7、鎮(zhèn)上70%的農(nóng)村青壯年勞動力以打工為生，每年過年回家一次，農(nóng)民年凈收入在3-5萬元，利用山區(qū)豐富的旅游資源來發(fā)展旅游經(jīng)濟，未來政府將著重發(fā)展旅游經(jīng)濟。仙寓鎮(zhèn)房地產(chǎn)基本處于未開發(fā)狀態(tài)，市場缺少標桿型項目，政府規(guī)劃有一部分新農(nóng)村建設(shè)；產(chǎn)業(yè)規(guī)劃必將推動居住升級，及居住需求從城市整體經(jīng)濟發(fā)展來看，仙寓鎮(zhèn)以后會以旅游業(yè)帶動區(qū)域的整體發(fā)展從城市宏觀背景來看,夏邑經(jīng)濟發(fā)展迅速，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)催生大量新富階層，車站鎮(zhèn)的發(fā)展也逐步進入快速上升軌道，催生大量居住需求，這也給車站鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場帶來良好發(fā)展機遇，但也有一定局限。貳車站鎮(zhèn)住宅市場分析1、車站鎮(zhèn)總體住宅市場區(qū)域平穩(wěn)，暫未出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象2、車站鎮(zhèn)在售樓盤較少，面

8、對客群相對比較單一，主要為村鎮(zhèn)改善居住3、房屋戶型面積集中在100-140平米之間，主要為改善型需求4、房屋銷售價格集中在12001300元/平米，最高價1600元/平米5、車站鎮(zhèn)在售幾個樓盤均為新入市不久樓盤，暫未形成居住規(guī)模6、車站鎮(zhèn)缺少明星標桿型樓盤，缺少集中、有特色商業(yè)規(guī)劃這為本案打造車站鎮(zhèn)明星標桿樓盤提供潛在市場機遇車站鎮(zhèn)住宅市場特征樓盤名稱總建面（ ）建筑類型戶型區(qū)間平均每層戶數(shù)銷售均價(元/)和諧社區(qū)-多層113138一梯兩戶1200中興花園-多層110130一梯兩戶價格待定吉祥苑15萬多層94-128一梯兩戶1300在售樓盤要素對比 市場在售多以多層為主；均價1200-1300

9、元/不等；多采用1梯2戶排布設(shè)計。戶型面積集中在1100140平米，多為改善型需求普通住宅商品房消費需求調(diào)查購房目的調(diào)查顯示：91%的被訪者購買普通住宅的目的是為了自住。購房動機 超過三分之二被調(diào)查者購買普通住宅的動機是為了改善目前居住條件。房屋套型選擇 在普通住宅的套型上，被訪者主要選擇的是二室二廳和三室二廳兩種戶型。面積段的選擇 在普通住宅面積段的選擇上，80100和100130是被訪者主要選擇戶型面積區(qū)間。購買普通住宅的考慮因素 可以看出，被調(diào)查者購買普通住宅關(guān)注的主要因素依次是：戶型、配套設(shè)施、價格，物業(yè)管理以及朝向。裝修服務(wù)類型選擇72%的被訪者選擇普通住宅的裝修標準是毛坯。總結(jié)：1

10、、超過90%的購買者，購買普通住宅的目的是為了自?。ǜ纳菩途幼。?。2、超過三分之二購買普通住宅的動機是為了改善目前居住條件。3、購買的戶型多數(shù)集中在三室兩廳的戶型，其次是二室二廳的戶型，面積集中在1001304、購買普通住宅關(guān)注的主要因素依次是：戶型、配套設(shè)施、價格，物業(yè)管理以及朝向。5、多數(shù)人喜歡購買毛坯房。商品房需求總結(jié)分析叁項目本體分析項目立地條件1、區(qū)位/交通/配套分析2、周邊客群及購買習(xí)慣3、本項目的機會點分析項目區(qū)位圖/交通20公里12公里37公里教育：幼兒園、車站高中銀行：郵政儲蓄、農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)村信用社等醫(yī)療：車站鎮(zhèn)醫(yī)院交通：縣道010、019、023項目現(xiàn)狀東側(cè)現(xiàn)狀南側(cè)現(xiàn)狀項目

11、現(xiàn)狀北側(cè)現(xiàn)狀西側(cè)現(xiàn)狀南部地塊現(xiàn)狀通過實地走訪了解，當(dāng)?shù)貙W(xué)區(qū)房是相當(dāng)重視，物業(yè)類型的喜好順序依次是多層、小高層、高層。高層區(qū)的抗性較大，中間樓層銷售較好，價格較高。居住習(xí)性是影響高層銷售欠佳的主因。目前在售的樓盤多有面積贈送，多注重房型性價比。當(dāng)?shù)鼐用裣簿哟髴粜停疽鬄槿齻€臥室，對于書房的需求不是很強，對建筑風(fēng)格不敏感，會所及休閑配套需求不強，但是對于綠化需求較高?？蛻糍徺I習(xí)慣分析客戶約80%來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，約20%左右是城市改善；鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶非常注重教育配套，對地段非常敏感。付款方式以按揭為主；本案要做好產(chǎn)品定位，充分考慮市場需求，同時深挖鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的剛性需求，激發(fā)當(dāng)?shù)厣馊说母纳菩孕枨?。本案?/p>

12、塊SWOT優(yōu)勢-Strength劣勢-Weak1、政府重點規(guī)劃，區(qū)位優(yōu)越2、臨主干道，快速出行交通便捷3、與政府合作，有保障1、目前尚未拆遷完成，工程受限，項目展示性較差，不利于前期展示2、項目周邊生活氛圍不足，客戶認知需時間機會-OpportunitySO戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會WO戰(zhàn)略：利用機會，克服劣勢政府總體規(guī)劃機會2. 差異化市場定位帶來市場機遇3. 專業(yè)成熟營銷團隊，營銷創(chuàng)新機遇立足城市核心，做足規(guī)劃亮點打造高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷，搶占市場制高點做足巔峰營銷；創(chuàng)新營銷理念抓住市場主流人群，廣納客源提升軟性服務(wù)，增強市場競爭威脅-ThreatenST戰(zhàn)略：發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅WT戰(zhàn)略：減小

13、劣勢，避免威脅1、宏觀調(diào)控政策，對于產(chǎn)品入市影響不可忽視2、市區(qū)其他樓盤競爭威脅可能性快速建立形象；快速達成銷售重細分市場，點對點推廣打造特色亮點吸引市場眼球；控制成本，避免可能高利潤但高風(fēng)險項目； 綜合總體情況，我們認為本案在優(yōu)勢上是明顯的，有諸多有利的發(fā)展因素；在劣勢上，項目地塊的區(qū)位品質(zhì)感缺乏誘惑力；在機會上有潛力，存在許多有利于產(chǎn)品優(yōu)化的因素；在威脅上產(chǎn)品競爭壓力大。因此如何突出優(yōu)勢，把握機遇，淡化劣勢，重視威脅將成為本案成功的關(guān)鍵點，我們認為前期的市場定位和產(chǎn)品規(guī)劃將是整個項目的關(guān)鍵。 肆項目定位1、整體定位2、客群定位3、規(guī)劃建議4、案名建議項目地塊根據(jù)地塊可視性和可達性來看，對項

14、目影響最大的主干路，其次是兩條規(guī)劃路，其中項目西南角展示性和商務(wù)性最強，可作為商辦物業(yè)主要展示區(qū)?？蛇_性：最強為地塊西北角，次之為地塊東側(cè)可視性：最強為西北角南向視角，次之為南側(cè)可達性分析： 主要干道，由東西南北向可達性最強 主干道路，各方向可達性均強 次干道通向火車站，可達性較強 由與道路規(guī)劃中，可達性較弱地塊條件分析主路項目地塊公交站主路規(guī)劃路規(guī)劃路定位思路1、結(jié)合項目的特性和區(qū)域內(nèi)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等方面，利用排除法和選擇法定位。 2、考慮項目周邊交通、商業(yè)環(huán)境市場競爭。3、綜合考慮區(qū)域內(nèi)常住人口數(shù)量，流動人口、其他客群的購買能力及消費特征。 排除法：通過分析，排除常規(guī)的商業(yè)定位選擇法：在可

15、行的商業(yè)定位尋找更佳的定位方案項目定位初判1、整體定位車站鎮(zhèn)高品質(zhì)人居典范車站鎮(zhèn)精品生活社區(qū)客群特征分析項目未來面對人群主要有以下幾類：1）周邊居民：改善型居住2）村鎮(zhèn)人群：周邊村落人群，享受鎮(zhèn)上生活，又不愿脫離鄉(xiāng)村的人群3）其他客群：在外打工，回家置業(yè)的農(nóng)民工群體。客戶等級置業(yè)目的置業(yè)人群主力面積客戶關(guān)注要素周邊居民改善升級個體戶，企業(yè)高層政府部門公務(wù)員130-140區(qū)域、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、圈層感村鎮(zhèn)人群改善升級村鎮(zhèn)富裕人群做買賣人群110-130 3居為主區(qū)域、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、舒適性其他人群剛性改善普通公務(wù)員、企事業(yè)人員90-110 35區(qū)位、配套、價格、交通客戶分析首次置業(yè)客戶：各行業(yè)普通

16、基層員工，以地段與價格作為置業(yè)主要購置因素關(guān)鍵詞：價格地段交通配套來源：以本地客戶為主，以及部分工作、生活的外地，以婚房為主要目標的客戶24-30歲左右，單身、準婚族，目前租房、或與父母同住、或單位宿舍工作3-5年，事業(yè)剛起步或成長期學(xué)歷較高，有知識，有見識，追求時尚，易于接受新鮮事物，日常休閑娛樂生活豐富自身有穩(wěn)定收入，但多為家庭協(xié)助買房，一般首付為父母支付。置業(yè)要素排序：價格、地段、交通、生活配套接受價格：1200元/產(chǎn)品形式：以100左右的2居室或小三居主要購置戶型比較習(xí)慣住在鎮(zhèn)里了，沒有市區(qū)那么擠，去其他地方也還比較方便 那邊離中心的距離也不太遠，而且我比較喜歡安靜的居住環(huán)境，而且那邊

17、的房價也不低了，以后可能還會再漲客戶特征置業(yè)需求對本項目的看法客戶分析剛性改善型客戶：政府部門員工、普通公務(wù)員、企事業(yè)人員等群體，主要考慮因素為地段、交通、價格、生活配套關(guān)鍵詞：配套價格交通地段來源：本地客戶為主，30-40歲左右，三口之家工作經(jīng)驗相對豐富，管道局員工、普通公務(wù)員、企事業(yè)人員，自身有收入穩(wěn)定學(xué)歷較高，經(jīng)驗相對豐富現(xiàn)有物業(yè)較多因為面積較小、生活配套不便利等因素而考慮再次置業(yè)客戶特征置業(yè)要素排序：地段、價格、生活配套、戶型接受價格：1300元/產(chǎn)品形式：以100-130平方米左右的3居為主要需求戶型那邊還是有點偏，沒有什么配套，生活不是很方便。沒怎么去過那邊，相對位置比較偏，很多人

18、不太愿意去那邊住。置業(yè)需求對本項目的看法客戶分析改善升級型客戶：村落客群、生意人等客戶群體，主要考慮因素為區(qū)域、居住環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、舒適度關(guān)鍵詞：居住環(huán)境產(chǎn)品品質(zhì)配套交通來源：本地下面村落的富裕客戶群體有收入來源客戶群體，或自營中小型企業(yè)追求生活品質(zhì)，注重居住環(huán)境現(xiàn)已有至少兩次購置物業(yè)經(jīng)歷 置業(yè)要素排序：居住環(huán)境、景觀園林、產(chǎn)品舒適度、開發(fā)商品牌接受價格：1300元/ 左右產(chǎn)品形式：主力戶型為1301403居周邊沒有什么資源，而且發(fā)展比其他區(qū)域差很多；沒有什么好的房子，不太看好它的發(fā)展，可能未來幾年會有所改善?？蛻籼卣?置業(yè)需求對本項目的看法客戶類型置業(yè)關(guān)注要素需求面積首次置業(yè)客戶價格、地段、

19、交通100平方米左右剛性改善客戶地段、交通、價格、生活配套以100-130平米三居為主要需求面積改善升級客戶區(qū)域發(fā)展、居住環(huán)境、景觀園林、產(chǎn)品品質(zhì)以130-140平米以上三居為主結(jié)合客戶所關(guān)注的因素本項目將在控制總價、提升戶型實用性、注重物業(yè)服務(wù)等方面發(fā)力，提升項目吸引力?？蛻舴治鲂〗Y(jié)本項目主抓首次置業(yè)客戶，并控制總價，注重居住品質(zhì)總體戶型面積、比例，可以根據(jù)銷售情況，在后期進行一定的調(diào)整。 戶型種類戶型面積區(qū)間所占比例小二居（時尚型）95-110（設(shè)置功能房）10%二居小三居（實用型）11013055%三居（舒適型功能房設(shè)計）13014030%四居（復(fù)式）140以上5%無論從產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、園

20、林打造還是社區(qū)整體品質(zhì)提升，力求實現(xiàn)一線城市的生活品質(zhì)，最大限度挽留目標客戶群體。四、戶型配比建議無可挑剔中突破市場傳統(tǒng)、縮減15%面積實現(xiàn)增加20%的空間利用100%贈送50%贈送可獨立使用大面積贈送戶型附加價值生活功能空間完全滿足方正實用無浪費面積大面寬、大陽臺朝南空間滿足區(qū)域舒適要求獨梯獨戶設(shè)置彰顯尊貴與私密建筑空間預(yù)留與裝修無暇對接舒適實用+贈送實現(xiàn)市場主流100130平米空間戶型設(shè)計亮點建議主力戶型圖 房型：兩室兩廳面積：95平方米房型：三室兩廳面積：128平方米產(chǎn)品定位-戶型明衛(wèi)帶工作陽臺的廚房方便洗衣及收納物品產(chǎn)品定位入戶花園的設(shè)計戶型設(shè)計亮點建議不限于客廳、臥室，如果可能，設(shè)置

21、景觀餐廳、景觀主衛(wèi)等，盡可能多的面積與室外景觀相通，對景觀的享受最大化景觀入戶室內(nèi)空間景觀化建筑形態(tài)及立面示意示意圖示意圖示意圖小高層示意商業(yè)街示意街面示意強調(diào)水的情趣性、參與性和自然性重要因素材質(zhì)水的運用道路植被駐留空間小品大量原生材料：石材、面磚、木質(zhì)廊橋等全部道路蜿蜒曲折，曲徑通幽情趣，高低錯落，富有層次，大量鮮花樹木的運用多個情趣駐留空間分散排布自然人文情趣景觀亮點打造建議產(chǎn)品定位-園林景觀園林造景時注意日后業(yè)主使用的可參與性，尤其是兒童活動區(qū)的設(shè)計尤為如此。產(chǎn)品定位-園林景觀碩果累累的田園夢想產(chǎn)品定位-園林景觀水是園林的靈動元素，但考慮到維護成本，建議以淺水為主。產(chǎn)品定位-園林景觀一

22、小塊棋陣空間，既可當(dāng)休閑凳，又可引發(fā)人們遐思，充分體現(xiàn)了設(shè)計者的用心。智能化監(jiān)控系統(tǒng)，讓業(yè)主安居、樂居智能化亮點建議防 盜 報 警 系 統(tǒng)采用以安全保障為核心的封閉式、智能化社區(qū)管理營銷提前物業(yè)管理在銷售過程中的展示非常重要！物業(yè)管理服務(wù)體安全服務(wù)環(huán)境服務(wù)客戶服務(wù)工程服務(wù)投訴處理鐘點清潔綠化養(yǎng)殖送餐服務(wù)宴會秉辦代管服務(wù)酒店式公寓服務(wù).管家服務(wù)日常服務(wù)特色服務(wù)品牌物業(yè)管理公建配套建議老年活動中心、幼兒園、物業(yè)用房、商業(yè)服務(wù)位置選擇：老年活動中心、幼兒園等配套建筑位置可考慮布置在中心景觀節(jié)點上，使用便捷有利。同時又能最大限度利用地塊面積。樓層：會所1-3層。幼兒園1-2層。功能：滿足本小區(qū)內(nèi)業(yè)主交流、子女教育問題，增加小區(qū)品質(zhì)及附加值。規(guī)模：根據(jù)小區(qū)住戶數(shù)量測算來定，會所建議200-300；幼兒園預(yù)計300-400；物業(yè)用房設(shè)置在地下即可，面積200左右社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展建議開發(fā)初期由于項目周邊人氣相對不足，以餐飲帶動外向商業(yè)是比較容易操作的方法；項目周邊缺乏生活便利配套，如：超市、菜市場；特色商業(yè)主力店具有獨特性，如家居飾品店、精品店，在項目整體銷售結(jié)束前無論對于招商還是終端銷售都很受歡迎；休閑類商業(yè)相對需要區(qū)域成熟度的支持，在先期展示的