現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)考核題簡答題1、簡述“公共關(guān)系”的涵義。答：公共關(guān)系這個概念至少可以歸納為五層含義：1．公共關(guān)系是一種狀態(tài)；2．公共關(guān)系是一種活動；3．公共關(guān)系是一種職業(yè)；4．公共關(guān)系是一門學(xué)科；5．公共關(guān)系是一種意識、觀念與思想2、簡述公眾的含義及特征。答：公眾是指與公共關(guān)系主體——社會組織發(fā)生相互聯(lián)系、作用，其成員面臨共同問題、共同利益和共同要求的社會群體特征：共同性，多維性，互動性，可變性3、簡述公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟條件。答：市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟（商品經(jīng)濟的主要支點是市場交易，故又稱市場經(jīng)濟）4、簡述服務(wù)型公共關(guān)系模式與社會型公共關(guān)系模式各自特點與優(yōu)勢。答：所謂服務(wù)型公共關(guān)系活動就是指企業(yè)組織向社會公眾提供的各種附加服務(wù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公共關(guān)系活動。其目的在于以實際行動使目標公眾得到實惠。通過提高公眾滿意度，塑造良好的組織形象，爭取公眾的支持，增強組織的市場競爭力，促進組織的穩(wěn)步發(fā)展。服務(wù)型公共關(guān)系的特點是依靠本身實際行動做好工作，其特別媒介是服務(wù)，而不是依靠宣傳。所以，它基本上仍是人際之間的直接傳播形式。傳播符號多種，人情味十足，反饋靈敏，調(diào)整迅速。所謂社會型公共關(guān)系,就是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公關(guān)的模式。它是以各種有組織的社會活動為主要手段的公共關(guān)系活動方式。社會型公共關(guān)系通過舉辦社會活動如各種紀念會、慶祝典禮、社會贊助等,來盡量擴大本組織的社會影響,具有公益性、文化性特征,影響面大。其活動范圍可大可小、可簡可繁,采用的是綜合性傳播手段（人際、實物、印刷、大眾傳播）。其公益性特別容易贏得公眾的好感,與社會公益事業(yè)極其相似。社會型公共關(guān)系不拘泥于眼前效益,重點在于樹立組織形象、追求長遠利益。論述題1、試析影響公共關(guān)系傳播效果的主要因素。答：影響傳播效果的因素主要有四個：

（一）傳播媒介

公眾對傳播媒介的要求一是要使用簡便，易于掌握，易于得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認，特別有效時，即使使用、駕御上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。（二）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為受者所關(guān)心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點是受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關(guān)鍵所在。公關(guān)人員在傳播信息時要注意內(nèi)容的趣味性、與受者的相關(guān)性以及信息來源的可靠性，內(nèi)容的真實性，觀點的客觀性、科學(xué)性。（三）信息的重復(fù)

一個人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸后，會把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當長的時間里重復(fù)出現(xiàn)，是取得以至增強傳播效果的重要因素。（四）受者接收信息的條件

時間、空間對受者接收是否有利，對傳播效果也有相當大的影響。受者接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，這些因素都會影響受者投入接收，會使效果大打折扣。2、你認為當前網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系傳播存在的主要問題是什么？應(yīng)如何改進？答：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體，企業(yè)主體是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)化的社會組織。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的動力，是探索網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的“先鋒”。公關(guān)手段，從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)字面意思上來理解，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介是網(wǎng)絡(luò)，從技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)包括電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)和計算機網(wǎng)絡(luò)，并且這三種網(wǎng)絡(luò)中的每一種都是公共關(guān)系的重要傳播手段，因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介不僅包括計算機網(wǎng)絡(luò)，也包括電信網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾，首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)用戶也有可能成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的對象。公關(guān)對象是有針對性的目標受眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也不例外。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體就是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的、與網(wǎng)絡(luò)組織有實際或潛在利害關(guān)系或相互影響的個人或群體的總和。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計算機網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來實現(xiàn)營造和維護組織形象等公關(guān)目標的行為。狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計算機網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)公關(guān)目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。案例分析題殼牌公司環(huán)保專題公關(guān)皇家／殼牌集團是全球最大的企業(yè)之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多個國家從事經(jīng)營。公司的核心業(yè)務(wù)包括石油和天然氣的勘探和開采、油品、天然氣和發(fā)電、化工以及可再生能源。殼牌以負責(zé)任的企業(yè)公民(responsiblecorporatecitizen)為目標，在其有業(yè)務(wù)活動的各個國家廣泛發(fā)起并參與各種類型的社會公益活動，稱為社會投資(SocialInvestment)。1998年殼牌集團的社會投資總額達9200萬美元，主題也涉及多個方面，其中環(huán)保在總支出中占9％。殼牌(中國)有限公司也秉承集團宗旨，積極從事社會投資，并選擇了環(huán)保、道路安全與教育作為三大主題。自1995年起，隨著殼牌在中國業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，社會投資也逐漸增加，僅1998年度～1999年度投資總額便達200萬元人民幣。在我國，環(huán)保問題顯得尤為突出。這一方面是由于政府的著力關(guān)注；另一方面也是由于環(huán)境污染已經(jīng)到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染為例，根據(jù)國家環(huán)?？偩止嫉?998年《中國環(huán)境狀況公報》，在受監(jiān)測的176條城市河段中，竟有52％的河段污染程度屬較重，即V級或劣V級，而在全球大氣污染最嚴重的十個城市中，我國就占了八個之多。由于這兩方面的原因，環(huán)保成為一個大眾關(guān)注的問題，也成為一個企業(yè)公關(guān)的良好主題。在確定了環(huán)保主題后，殼牌以尋找潛在合作伙伴和目標受眾為主線，進行了廣泛的調(diào)查分析，從中發(fā)現(xiàn)了一些十分有價值的線索。以媒體為代表的公眾對環(huán)保的關(guān)心程度與日俱增，環(huán)保專欄越來越多地出現(xiàn)在報紙、雜志和電視電臺上。據(jù)統(tǒng)計，1997年，全國76種有代表性的報紙如人民日報、光明日報、中國青年報等共發(fā)表22066條與環(huán)境相關(guān)的報道，于均每報為290．34條，亦即幾乎是每天一條，比1996年的250．8條和1995年的135．8條有明顯增加。環(huán)保更多地與教育結(jié)合在一起，呈現(xiàn)“從娃娃抓起”的勢頭。環(huán)保內(nèi)容不但出現(xiàn)在中小學(xué)生的自然、生物等課程中，而且教委、團委、青少年科技館等組成了一個立體的教育網(wǎng)，提供了一個良好的切入口。針對中小學(xué)生的各種書報讀物中，也有很多環(huán)保話題和知識。環(huán)保雖然已是一個熱門的話題，各種環(huán)?；顒右彩谴似鸨朔?，但是絕大多數(shù)仍處在宣傳層面上，實際動手搞環(huán)保的還是鳳毛麟角。尤其是在中小學(xué)生當中，環(huán)保工作停留于知識的傳播，廣大學(xué)生思想活躍，但實踐機會少，動手能力顯得不足。1．展開公關(guān)目標項目策劃必須在中小學(xué)生中宣傳環(huán)保的迫切性，普及環(huán)保知識，提高環(huán)保意識，樹立“人人有責(zé)”的責(zé)任感；更重要的是，通過親身參與，增強中小學(xué)生的動手能力，建立“我能夠做到”的信心，變環(huán)保意識為環(huán)保行動；以孩子影響家長、教師以至更廣泛的大眾，倡導(dǎo)“人人動手搞環(huán)保”；樹立殼牌作為一個負責(zé)任的企業(yè)公民的形象，增強社區(qū)親和力。(1)結(jié)合環(huán)保與教育(教育也是殼牌集團社會投資的一大主題，占總投入的31％)，動腦與動手，由學(xué)生自己設(shè)計環(huán)保方案，經(jīng)評選，獲獎的方案可以獲得殼牌3000元的資金支持，由設(shè)計方案的學(xué)生自己動手實施。(2)選擇最佳合作伙伴，最大限度地調(diào)動各方面的資源。殼牌在北京、上海和廣州分別與當?shù)亟涛献?，一方面保證了活動的廣泛性，另一方面也使“殼牌美境行動”的開展有了充足的人力資源保障。(3)強調(diào)動手，在評獎中就考慮方案的可實施性，而所有獲獎方案都必須提交實施情況報告；(4)把握時機，將活動的啟動時間設(shè)定在六??一兒童節(jié)至六?五世界環(huán)境日前后，這樣能夠獲得更高的媒介覆蓋率，吸引大眾關(guān)注，同時參與活動的中小學(xué)生可以利用暑假時間設(shè)計環(huán)保方案，經(jīng)評選后獲獎方案又可以較快地在秋季和寒假期間得到實施，保持了與學(xué)年起始時間的吻合，避免了組織上不必要的麻煩。(5)充分利用媒介擴大活動的影響，傳達“你也能做到”的信息。(6)最大限度地利用活動成果?；顒咏M織者與參加者共同想方設(shè)法，更好地利用孩子們的創(chuàng)造成果。2．細致的項目實施1998年6月初在北京、上海和廣州三地同時舉行啟動儀式，參加者包括教委和環(huán)保局官員、民間環(huán)保團體的代表、媒體和殼牌公司代表。啟動儀式都采取了與環(huán)?；顒酉嘟Y(jié)合的方式，如北京是以清理日壇公園垃圾的實際行動宣布開始.在各個中小學(xué)張貼海報，鼓勵廣大學(xué)生參與；對參加“殼牌美境行動”的各個中小學(xué)進行不定期的訪問，了解活動進程，解決實際問題。1998年9月開始收集環(huán)保方案，組織各方專家進行評獎；1998年11月為獲獎方案發(fā)獎，獲獎師生開始實施其方案；1999年初收集實施報告，匯編成冊。問題：1、殼牌公司確定的公