CDMO市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。CMC行業(yè)發(fā)展概況由于在訂單附加值之外，單個(gè)項(xiàng)目金額同時(shí)受訂單結(jié)構(gòu)的影響，毛利率同時(shí)受資產(chǎn)利用效率的影響，引入了單噸收入這一跟蹤指標(biāo)。九洲藥業(yè)、博騰股份（2017年開始轉(zhuǎn)型后）的單噸收入均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。此外，由于多數(shù)CDMO企業(yè)出于保護(hù)客戶IP的考慮不披露歷年CDMO產(chǎn)品的銷售量，同時(shí)鑒于主要CDMO企業(yè)的產(chǎn)能利用率處于歷史高位，統(tǒng)計(jì)這些企業(yè)2021H1的CDMO收入以及產(chǎn)能，來判斷其單位產(chǎn)值。藥明康德小分子CDMO業(yè)務(wù)由于主要是供應(yīng)API及制劑，且包含臨床前藥物發(fā)現(xiàn)及化學(xué)合成的收入，所以表觀上單位產(chǎn)值最高；九洲藥業(yè)CDMO下游主要是適應(yīng)癥較大的藥品，且供應(yīng)的是API，所以單位產(chǎn)值亦較高；凱萊英為了控制原材料成本，自己生產(chǎn)部分RSM，所以表觀上單位產(chǎn)值較低；博騰股份由于產(chǎn)能緊張，采取外協(xié)的方式生產(chǎn)部分低毛利率產(chǎn)品，其單位產(chǎn)值與藥明康德相比還有較大提升空間（根據(jù)2021中報(bào)，二者的小分子API/中間體反應(yīng)體積接近）。以凱萊英為例，其全球市場份額由2011年的0．20%增長至2020年的1．5%（按CDMO收入口徑）。2020年，凱萊英的營收和歸母凈利潤為31．50億元、7．22億元，分別為2015年的3．8倍、4．7倍。凱萊英的訂單由注冊起始物料（RSM）→non-GMP中間體→cGMP中間體、創(chuàng)新藥API。訂單附加值不斷提升，判斷與凱萊英的人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢的不斷強(qiáng)化相關(guān)。2009年，凱萊英成立了化學(xué)工程實(shí)驗(yàn)室，主要致力于連續(xù)生產(chǎn)技術(shù)研究。2016年，公司A股后加快了研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和專利技術(shù)布局的步伐。研發(fā)人員由2016年的834人提升至2021H1的2600人，技術(shù)專利數(shù)由2016年的86個(gè)提升至2021H1的251個(gè)。近年來，凱萊英在化合物合成方法之外，加快了在生物酶領(lǐng)域、連續(xù)性反應(yīng)設(shè)備方面的專利布局。這有利于公司夯實(shí)在連續(xù)生產(chǎn)、綠色生成技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢。技術(shù)驅(qū)動(dòng)獲取高附加值訂單。根據(jù)2021年中報(bào)，得益于人才優(yōu)勢和技術(shù)積累，在疫情期間，凱萊英僅用6個(gè)月將某個(gè)小分子抗病毒創(chuàng)新藥物，從僅有克級工藝的分子實(shí)現(xiàn)了噸級放大生產(chǎn)，憑借顯著高于同行的工藝開發(fā)效率獲取了高附加值訂單。與海外CDMO供應(yīng)商相比，得益于工程師紅利，國內(nèi)CDMO供應(yīng)商的優(yōu)勢在于創(chuàng)新藥的早期創(chuàng)新工藝研發(fā)，代表企業(yè)是藥明康德（WuXiChemistry）、康龍化成和藥石科技等。例如，WuXiChemistry由9，510名化學(xué)家、680名分析人員組成的Research團(tuán)隊(duì)，為全球Pharma及Biotech提供臨床前候選藥物發(fā)現(xiàn)的合成化學(xué)和藥物化學(xué)服務(wù)及解決方案，作為臨床及商業(yè)化CDMO項(xiàng)目的流量端口。國內(nèi)CDMO供應(yīng)商的異同：由于與基因和細(xì)胞治療等新興生物藥相比，小分子化藥的生產(chǎn)工藝相對成熟，各家布局的小分子CDMO技術(shù)平臺亦具有相似性，大都包括生物酶催化、流體化學(xué)技術(shù)等新興技術(shù)。各家側(cè)重/擅長的技術(shù)領(lǐng)域有所不同，例如，藥明康德在小分子藥物發(fā)現(xiàn)平臺布局最為全面，凱萊英憑借連續(xù)性反應(yīng)和酶催化的領(lǐng)先優(yōu)勢在放大工藝環(huán)節(jié)競爭力強(qiáng)。以藥明康德為代表，國內(nèi)CDMO供應(yīng)商在加速拓展創(chuàng)新藥API業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極布局制劑工藝平臺，提供API+制劑打包服務(wù)，來攫取創(chuàng)新藥訂單的更大價(jià)值。CMO行業(yè)發(fā)展概況通過梳理重點(diǎn)企業(yè)近年來的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)針對CDMO高端產(chǎn)能，各家以自建為主，例如博騰股份2021年6月投產(chǎn)的109車間。部分企業(yè)通過收購跨國藥企高端產(chǎn)能，來彌補(bǔ)在固定資產(chǎn)先進(jìn)程度、綠色生成等方面的不足，以及加速對國際制藥企業(yè)的客戶拓展。例如，九洲藥業(yè)收購蘇州諾華制藥的車間實(shí)現(xiàn)對諾華研發(fā)管線的更深覆蓋，收購Teva杭州子公司及產(chǎn)能并簽署三個(gè)產(chǎn)品的委托制造協(xié)議；合全藥業(yè)收購百時(shí)美施貴寶在瑞士庫威的制劑生產(chǎn)基地，獲取全球領(lǐng)先的片劑和膠囊生產(chǎn)及包裝能力。以上顯示在CXO企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)提速，同時(shí)國內(nèi)仿制藥API產(chǎn)能供給相對充足的背景下，CDMO高端產(chǎn)能仍然是稀缺的。與技術(shù)平臺的布局一致，國內(nèi)CDMO供應(yīng)商在加速擴(kuò)建API產(chǎn)能的同時(shí)，亦在建設(shè)制劑產(chǎn)能，來拓展API+制劑業(yè)務(wù)。CDMO產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移提速從全球供應(yīng)鏈參與度來看，CDMO產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)加速轉(zhuǎn)移的原因，一是對國內(nèi)企業(yè)大客戶pipeline滲透率的提升，包括項(xiàng)目附加值的提升、管線覆蓋率的提高，二是得益于端到端、一體化平臺，長尾客戶早期訂單的導(dǎo)流。大客戶pipeline滲透率提升。大客戶方面，國內(nèi)CDMO企業(yè)隨著技術(shù)平臺獲得跨國藥企的認(rèn)可，在其pipeline的滲透率持續(xù)提升。一方面，體現(xiàn)為non-GMP中間體→GMP中間體→API的項(xiàng)目附加值持續(xù)提高。例如，2021H1博騰股份的API收入同比+277%，主要是楊森地瑞那韋原料藥的商業(yè)化訂單及持續(xù)豐富的API管線的陸續(xù)交付。另一方面，體現(xiàn)為對跨國藥企管線覆蓋率的持續(xù)提高。例如，凱萊英對美國五大跨國藥企臨床II/III期管線覆蓋率由2020年的27%提升至2021H1的30%+。長尾客戶早期訂單導(dǎo)流，長尾客戶方面，國內(nèi)CDMO企業(yè)憑借端到端、一體化平臺實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的早期綁定，伴隨海外Biotech管線由臨床推進(jìn)至商業(yè)化階段，實(shí)現(xiàn)全球創(chuàng)新藥產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)姓悸实膹澋莱?。例如，得益于長尾客戶戰(zhàn)略，藥明康德2021H1新增客戶1，020+家，截至2021Q2其WuXiChemistry部門服務(wù)管線中處在臨床階段的創(chuàng)新小分子藥物數(shù)量達(dá)602個(gè)，全球份額從2019年末的11．5%提升至2021Q2季度末的14．1%。CDMO行業(yè)市場增量根據(jù)輝瑞Paxlovid的臨床數(shù)據(jù)，新冠口服特效藥能夠大幅降低住院率及死亡率，同時(shí)具備成本低、臨床可及性高等優(yōu)點(diǎn)，在新冠病毒或與人類共存的大趨勢下有望成為大單品。例如，2021年11月，輝瑞發(fā)布公告稱已經(jīng)與美國簽訂了采購訂單，美國將采購1000萬個(gè)療程、共計(jì)52．9億美元的Paxlovid。生產(chǎn)環(huán)節(jié)借助CDMO供應(yīng)商的力量，有利于保障藥品大規(guī)模商業(yè)化階段的穩(wěn)定供應(yīng)。國內(nèi)CXO企業(yè)憑借工藝開發(fā)、穩(wěn)定供應(yīng)的優(yōu)勢，整體在新冠小分子藥CDMO領(lǐng)域的全球市占率較高。例如，凱萊英在疫情期間承擔(dān)兩個(gè)小分子抗病毒創(chuàng)新藥物研發(fā)生產(chǎn)工作，11月16日公告與美國某大型藥企簽訂價(jià)值4．8億美元的供貨合同，11月28日公告子公司吉林凱萊英新簽訂約27．20億人民幣的供貨合同。新冠變異株傳播力提升，全球正處于第四輪疫情小周期中。2020年初以來，由于新冠疫情蔓延，全球累計(jì)已有確診病例約2．56億例、死亡病例約514．5萬例（截至2021年11月21日）。2021年，伴隨傳播力更強(qiáng)的Delta毒株出現(xiàn)，全球疫情出現(xiàn)大范圍反彈。根據(jù)iFind數(shù)據(jù)，目前全球正處于第四輪疫情小周期中，10月下旬以來全球當(dāng)日新增確診病例約為42~51萬例。近日，名為Omicron的新冠變種已經(jīng)在南非等國家和地區(qū)被發(fā)現(xiàn)，英國衛(wèi)生安全局發(fā)布報(bào)告稱Omicron在新冠病毒刺突蛋白上攜帶32種不同變異，WHO認(rèn)為它可能具有更高的傳播力，可能讓人群被新冠病毒再次感染的風(fēng)險(xiǎn)升高。綜上，全球新冠疫情呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。回溯流感大流行百年史，疫苗+特效藥為重要防治手段。自1918年至今，全球共計(jì)出現(xiàn)5次流感大流行，傳播的流感病毒亞型依次為H1N1、H2N2及H3H2等。流感疫苗是第一道防線，但對于季節(jié)性流感而言，如果接種的疫苗毒株與傳播的流感類型不完全匹配，疫苗的有效性就會大打折扣。1999年，由吉列德與羅氏合作開發(fā)的奧司他韋（商品名為達(dá)菲）獲FDA批準(zhǔn)，作為特效藥成為疫苗之外抗擊流感的重要手段。根據(jù)羅氏年報(bào)，原研達(dá)菲2009年銷售額達(dá)32億瑞士法郎（pH1N1大流行期間），2010-2018年的銷售額均值為6億瑞士法郎。東陽光藥于2006年3月獲得羅氏達(dá)菲的專利授權(quán)，其在中國生產(chǎn)奧司他韋的仿制藥，2019年的銷售額達(dá)到59．3億元（同比+164%）。從作用機(jī)制和臨床效果兩個(gè)方面，去探討奧司他韋成為大單品的原因：①作用機(jī)制，奧司他韋特異性抑制神經(jīng)氨酸酶，通過阻斷病毒顆粒從感染的宿主細(xì)胞表面釋放，從而阻止病毒在宿主細(xì)胞間的擴(kuò)散；由于靶向流感病毒的高度保守位點(diǎn)，奧司他韋對由H5N1、H9N2等亞型流感病毒有防治作用。②臨床效果，根據(jù)羅氏發(fā)表的臨床數(shù)據(jù)，在起病后36小時(shí)內(nèi)服用奧司他韋的患者，病程會減短30%-40%，病情會減輕25%，作為預(yù)防用藥，奧司他韋對流感病毒暴露者的保護(hù)率在80%-90%之間（Treanoretal．，JAMA，2000;Kaiseretal．，ArchInternMed，2003）。綜上，由于靶向高度保守位點(diǎn)，適用于多種流感病毒血清型，以及臨床療效顯著等原因，奧司他韋成為了大單品。新冠口服特效藥陸續(xù)獲批，有望成為持續(xù)數(shù)年的大單品。從靶點(diǎn)上看，3款已/即將藥物分別靶向2種靶點(diǎn)，其中，吉利德的瑞德西韋、默克的Molnupiravir靶向RNA聚合酶，輝瑞的Paxlovid靶向3CL蛋白酶。從作用機(jī)制上看，吉利德、默克和輝瑞的產(chǎn)品是抑制病毒復(fù)制，開拓藥業(yè)的已進(jìn)入III期臨床試驗(yàn)的普克魯胺是抑制病毒進(jìn)入細(xì)胞。從療效上看，Molnupiravir的III期MOVe-OUT研究的中期分析數(shù)據(jù)顯示，非住院的高風(fēng)險(xiǎn)輕癥COVID-19患者的住院或死亡風(fēng)險(xiǎn)降低了50%；Paxlovid的2/3期臨床EPIC-HR研究中期分析數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎非住院患者的住院或死亡風(fēng)險(xiǎn)降低了89%。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場的企業(yè)，必須對整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因?yàn)闋I銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項(xiàng)目、過程和活動(dòng)的開發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個(gè)部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)并整合營銷項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價(jià)值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值簡稱為客戶價(jià)值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價(jià)值或客戶在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長期客戶總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時(shí)間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實(shí)客戶而耗費(fèi)的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)榇罂蛻簦阋笾艿降姆?wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價(jià)值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價(jià)值，有些客戶實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量??；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠客戶降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項(xiàng)挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計(jì)出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個(gè)人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時(shí)，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個(gè)成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時(shí)也必須要求這些個(gè)人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)