房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)

12目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系第五部分營(yíng)銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理

3前言觸動(dòng)——房地產(chǎn)商為什么會(huì)遭到社會(huì)各界的反對(duì)為政府創(chuàng)造價(jià)值為什么反而被政府拋棄反思——我們?yōu)槭裁床荒苜u更便宜的房子我們的品牌為什么不能代表質(zhì)優(yōu)價(jià)廉轉(zhuǎn)變——如何轉(zhuǎn)變形象和尋求突破品牌定位與產(chǎn)品定位如何進(jìn)行4我們可以轉(zhuǎn)變什么1、定位。（售前）2、價(jià)格。（開(kāi)盤(pán)、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、時(shí)機(jī)。（開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)）5、客戶積累。（工作方法）6、服務(wù)。（品牌戰(zhàn)略）……前言5本次培訓(xùn)的關(guān)鍵詞樹(shù)立清晰的目標(biāo)——不同的目標(biāo)不同的結(jié)果樹(shù)立江湖地位——傳播的道具樹(shù)立核心記憶點(diǎn)——讓客戶來(lái)樹(shù)立核心賣點(diǎn)——讓客戶買(mǎi)如何講故事——給客戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由營(yíng)銷系統(tǒng)的建立——帶有策略的計(jì)劃前言6目錄前言

第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析第二部分案例研討第三部分如何確定銷售的目標(biāo)第四部分房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系第五部分營(yíng)銷工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理

7我們行業(yè)的大環(huán)境第一部分當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析7

199899-08年商品住宅銷售額趨勢(shì)圖20081988萌芽期黃金發(fā)展期萬(wàn)科開(kāi)始房地產(chǎn)業(yè)務(wù)亞洲金融危機(jī)爆發(fā)全球金融危機(jī)加劇復(fù)合增長(zhǎng)率26.1%2009年前三季度24268單位：億元1、持續(xù)10多年的房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)8

圖：98-08年中國(guó)GDP增長(zhǎng)趨勢(shì)圖（單位：萬(wàn)億元）兩次大規(guī)模金融危機(jī)并沒(méi)有阻止中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前進(jìn)的步伐

1978-2008年平均增長(zhǎng)率為9.9%1988-2008年平均增長(zhǎng)率為9.7%1998-2008年平均增長(zhǎng)率是9.5%2、持續(xù)20多年GDP的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)92009年，北京市人均GDP突破1萬(wàn)美元，僅次于上海排名第二，躋身中等富裕城市行列中國(guó)GDP連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)2009年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)價(jià)總量為340507億元，按不變價(jià)格計(jì)算的增長(zhǎng)速度為9.1%按常住人口計(jì)算，北京市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到68788元（按年平均匯率折合10070美元），按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.2%

GDP的持續(xù)高增長(zhǎng)，帶來(lái)人民生活水平大幅提高1008人均GDP超過(guò)10000美元有五個(gè)城市第一位：深圳圳（12852）第二位：蘇州州（11727）第三位：廣州州（11587）第四位：無(wú)錫錫（11198）第五位：上海海（10525）中國(guó)2008年各城城市人人均GDP（單位位：美美元））08年萬(wàn)科科所進(jìn)進(jìn)入城城市平平均人人均GDP7533美元當(dāng)前的的GDP決定未未來(lái)發(fā)發(fā)展不不同同的城城市不不同的的市場(chǎng)場(chǎng)11圖：近近年來(lái)來(lái)中國(guó)國(guó)城市市化率率的變變化趨趨勢(shì)08年中國(guó)國(guó)城市市化人人口率率46%，位居居全球球第128位，低低于金金磚四四國(guó)中中的巴巴西（（86%）、俄俄羅斯斯（73%），高高于印印度（（29%）圖：2008年中國(guó)國(guó)與世世界主主要發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家城城市化化率比比較世界平平均值值為48.63、持續(xù)續(xù)的城城市化化的發(fā)發(fā)展決決定了了未來(lái)來(lái)的房房地產(chǎn)產(chǎn)121313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2009年底，，全國(guó)國(guó)私家家車保保有量量突破破1.2億。北京私私家車車保有有量位位居全國(guó)第第一，82年底北北京市市汽車車保有有量13萬(wàn)輛，，09年底北北京市市汽車車保有有量400萬(wàn)輛。。據(jù)北北京市市交管管部門(mén)門(mén)統(tǒng)計(jì)計(jì)，北北京市市汽車車保有有量突破100萬(wàn)輛用用時(shí)48年，100－200萬(wàn)輛用用時(shí)6年半，200－300萬(wàn)輛用用時(shí)3年9個(gè)月，300－400萬(wàn)輛僅僅用時(shí)時(shí)2年7個(gè)月4、汽車車時(shí)代代到來(lái)來(lái)，生生活方方式發(fā)發(fā)生巨巨大改改變，，生活活半徑徑增大大13第一次次“嬰嬰兒潮潮”：：1962年到1972年（37-47歲人群群），，共出出生2.97億人口口第二次次生育育高峰峰期：：1985年到1991年（18-24歲人群群），，共出出生1.66億人口口5、人口口的數(shù)數(shù)量人人均均居住住面積積是房房地產(chǎn)產(chǎn)的源源泉14起步高速發(fā)發(fā)展平穩(wěn)期期衰退期期單位：：美元元穩(wěn)定增增長(zhǎng)04年主要要城市市所處處階段段08年主要要城市市所處處階段段圖：房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展階段段與人人均GDP理論關(guān)關(guān)系圖圖據(jù)世界界銀行行研究究，住住宅需需求與與人均均GDP聯(lián)系密密切，，當(dāng)人人均GDP在1000~4000美元時(shí)時(shí)，房房地產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)入入高速速發(fā)展展期，，當(dāng)人人均GDP進(jìn)入4000~8000美元時(shí)時(shí)，房房地產(chǎn)產(chǎn)進(jìn)入入穩(wěn)定定快速速增長(zhǎng)長(zhǎng)期，，而當(dāng)當(dāng)人均均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元元時(shí)，，一般般住宅宅市場(chǎng)場(chǎng)需求求飽和和，房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展展主要要靠投投資或或者其其他非非住宅宅或非非主流流住宅宅類產(chǎn)產(chǎn)品維維系上6、探討討中國(guó)國(guó)人的的房屋屋觀與與其他他國(guó)家家的不不同1516我們的的市場(chǎng)場(chǎng)第一部部分當(dāng)當(dāng)前前房地地產(chǎn)形形勢(shì)分分析16推售比比維持持在低低位表表明持持續(xù)的的供不不應(yīng)求求，價(jià)價(jià)格持持續(xù)上上漲成交量量隨上上市波波動(dòng)，，截至至11月24日全市市總成成交面面積達(dá)達(dá)1614萬(wàn)平米米，成成交金金額2208億數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：北京京房地地產(chǎn)交交易網(wǎng)網(wǎng)持續(xù)供供不應(yīng)應(yīng)求，，價(jià)格格迅速速上漲漲，量量隨供供應(yīng)波波動(dòng)171月份市市場(chǎng)供供應(yīng)量量上升升，達(dá)達(dá)到96萬(wàn)平米米，環(huán)環(huán)比增增長(zhǎng)14%2月份市市場(chǎng)供供應(yīng)量量急劇劇下降降為27萬(wàn)平米米，推推售比比為0.408年批售售比1.609年批售售比0.61月份五五環(huán)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量回回升，，供需需矛盾盾略有有緩和和，但但隨著著2月份份市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量的的急急劇劇下下降降，，供供需需矛矛盾盾再再現(xiàn)現(xiàn)。。18年說(shuō)明明：：不不包包括括經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房、、兩兩限限房房；；數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)來(lái)源源：：北北京京市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)交交易易網(wǎng)網(wǎng)善變變的的市市場(chǎng)場(chǎng)：：2009年北北京京市市場(chǎng)場(chǎng)火火爆爆，，銷銷售售總總金金額額、、銷銷售售價(jià)價(jià)格格均均創(chuàng)創(chuàng)近近年年新新高高，，銷銷售售面面積積也也回回歸歸08年前前的的成成交交水水平平。。北京京市市住住宅宅歷歷年年成交交額額變變化化（（億億元元））北京京市市住住宅宅歷歷年年成交交面面積積變變化化（（萬(wàn)萬(wàn)平平米米））北京京市市住住宅宅歷歷年年成交交均均價(jià)價(jià)變變化化（（元元/平米米））+22%+24%2009年2008年2007年2006年2005年+161%-48%2009年2008年2007年2006年2005年2009年2008年2007年2006年2005年+90%-20%+47%+13%2009年2008年2007年2006年2005年全國(guó)住宅宅市場(chǎng)歷歷年成交額變變化（萬(wàn)萬(wàn)億元））19資料來(lái)源源：北京市房房地產(chǎn)交交易網(wǎng)北京市住宅成交交均價(jià)變變化單位：元元/平米善變的市市場(chǎng)：09年年末較年初初的均價(jià)上漲漲了74%，超過(guò)了07年價(jià)格的52%增幅，09年末價(jià)格甚至至比07年高點(diǎn)仍高出出36%07年4月07年5月07年7月07年8月07年9月07年10月月07年11月月07年12月月08年1月08年2月08年3月08年4月08年5月07年6月07年1月+52%+74%+36%010,00015,00020,00008年6月08年7月08年8月08年9月08年10月月08年11月月07年2月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月08年12月月09年8月09年9月09年10月月09年11月月09年12月月07年3月09年7月20善變的市場(chǎng)：：從這幾年北北京市場(chǎng)總體體情況看，原原因包括持續(xù)續(xù)性的住宅土土地供應(yīng)不足足和伴之的住住宅供應(yīng)不足足。2007200820092006住宅土地成交交面積住宅批售面積積住宅市場(chǎng)成交交面積北京市住宅歷歷年土地成交交、住宅批售售、市場(chǎng)成交變化（萬(wàn)萬(wàn)平米、萬(wàn)平平米、億元））215月份市場(chǎng)供應(yīng)應(yīng)量為78萬(wàn)平米，環(huán)比比下降20%，當(dāng)前市場(chǎng)推推售比為1.7127100310310020.4601001101091217809111801270910149105090914609081.01561520907185090617509051751340904193-20%09031531070902831216110054710040.80901批售比成交面積(萬(wàn)平米)供應(yīng)面積(萬(wàn)平米)2010年的供應(yīng)放放量未按照照預(yù)計(jì)出現(xiàn)現(xiàn)，供應(yīng)從從3月起均同比比下降，5月供應(yīng)同比比下降近42%；但由于新新政后銷售售量的更快快下滑，推推售比5月增至1.722日4月份成交量為127萬(wàn)平米，環(huán)比上升23%，同比下降34%；均價(jià)22587元/平米，環(huán)比比上漲6%。17日新政出臺(tái)臺(tái)后，成交交量大幅下下降，日均成交量量環(huán)比下降降39%。4月份市場(chǎng)量量?jī)r(jià)齊升，，但受政策策調(diào)控影響響，下半月月市場(chǎng)日均均成交下降降39%090309020901090410041001091015,87217,196090810020909090614,34209111003091209070905+6%成交面積(萬(wàn)平米)成交均價(jià)(元/平米米)4月1-17日86.340.74月18-30日-39%成交面積(萬(wàn)平米））日均成交面面積（萬(wàn)平平米）231,023按照近3個(gè)月的平均均銷售速度度，當(dāng)前庫(kù)庫(kù)存能維持持11個(gè)月庫(kù)存規(guī)模為為09年以來(lái)首次次回升，預(yù)預(yù)計(jì)隨著供供應(yīng)量的增增大及市場(chǎng)場(chǎng)成交量的的下降，庫(kù)庫(kù)存將繼續(xù)續(xù)上升，存存銷比也將將上升100511100410100313100210100180912709118091090909809088090780906909051009041209031809021,8370901存銷比期末庫(kù)存(萬(wàn)平米)注：銷量以以近3個(gè)月月的的平平均均銷銷售售面面積積計(jì)計(jì)算算244月份份二二手手房房成成交交量量繼繼續(xù)續(xù)走走高高，，并并超超過(guò)過(guò)一一手手房房4月份份二二手手房房成成交交量量為為309萬(wàn)平平米米，環(huán)比比上上升升37%，同比比上上升升42%，超過(guò)過(guò)一一手手房房4月份份成成交交總總量量(一手手房房成成交交127萬(wàn)平平米米)。新政政出出臺(tái)臺(tái)后后二二手手房房成成交交量量上上升升，日均均成成交交量量環(huán)環(huán)比比上上升升22%。二手手房房成成交交量量大大幅幅上上升升，，可可能能的的原原因因是是受受新新政政調(diào)調(diào)控控導(dǎo)導(dǎo)致致末末班班車車現(xiàn)現(xiàn)象象。。二手手房房市市場(chǎng)場(chǎng)成成交交面面積積變變化化情情況況+37%10’’0310’’0410’’0210’’0109’’1209’’1109’’1009’’0909’’0809’’0709’’0609’’0509’’0409’’0309’’0209’’01二手手房房成成交交面面積積（（萬(wàn)萬(wàn)平平米米））09年月月均均成成交交212萬(wàn)平平米米9.411.54月月18-30日日+22%4月月1-17日日日均均成成交交量量（（萬(wàn)萬(wàn)平平米米））252009年北北京京房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資總總額額預(yù)預(yù)計(jì)計(jì)將將超超過(guò)過(guò)07年水水平平，，達(dá)達(dá)到到2000億以以上上，，開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)投投資資熱熱情情處處于于上上升升通通道道。。09年住宅宅新開(kāi)開(kāi)工量量預(yù)計(jì)計(jì)在1100萬(wàn)左右右，環(huán)環(huán)比有有較大大的降降幅主主要由由于08年調(diào)減減開(kāi)工工量在在09年顯現(xiàn)現(xiàn)，09年的開(kāi)開(kāi)工提提前預(yù)預(yù)示了了2010年的取取證供供應(yīng)，，即至至少到到09年上半半年市市場(chǎng)仍仍將處處于供供不應(yīng)應(yīng)求狀狀態(tài)，，整體體供應(yīng)應(yīng)仍然然不足足。歷年房房地產(chǎn)產(chǎn)投資資情況況歷年住住宅新新開(kāi)工工面積積數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：：北京京市統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局局說(shuō)明：：開(kāi)工工量預(yù)預(yù)示著著未來(lái)來(lái)3個(gè)月到到一年年的供供應(yīng)水水平投資熱熱情上上升，，開(kāi)工工增長(zhǎng)長(zhǎng)滯后后，供供求矛矛盾達(dá)達(dá)階段段頂峰峰26首置產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)量量環(huán)比比下降降19%，成交量量環(huán)比比上升升17%，均價(jià)價(jià)環(huán)比比上升升12%首改產(chǎn)產(chǎn)品供供應(yīng)量量環(huán)比比上升升67%，成交交量環(huán)環(huán)比上上升39%，均價(jià)價(jià)環(huán)比比上升升6%再改產(chǎn)品品供應(yīng)量量環(huán)比上上升100%，成交量量環(huán)比上上升11%，均價(jià)環(huán)環(huán)比上升升6%高端產(chǎn)品品供應(yīng)量量環(huán)比上上升32%，成交量量環(huán)比上上升40%，均價(jià)環(huán)環(huán)比下降降4%從產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)看，，4月份除高高端產(chǎn)品品量升價(jià)價(jià)跌，其其余產(chǎn)品品均量?jī)r(jià)價(jià)齊升2010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月732009年11月662010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年4月月2010年3月月2010年2月月2010年1月月2009年12月2009年11月2010年4月月均價(jià)成交面積積上市面積積27）首置產(chǎn)品品日均成成交套數(shù)數(shù)環(huán)比下下降38%，日均成成交面積積環(huán)比下下降39%首改產(chǎn)品品日均成成交套數(shù)數(shù)環(huán)比下下降41%，日均成成交面積積環(huán)比下下降45%再改產(chǎn)品日均均成交套套數(shù)環(huán)比比下降38%，，日均成成交面積積環(huán)比下下降33%高端產(chǎn)品品日均成成交套數(shù)數(shù)環(huán)比下下降36%，日均成成交面積積環(huán)比下下降30%新政出臺(tái)臺(tái)后，各各產(chǎn)品線線成交量量均下降降，首改改產(chǎn)品下下降幅度度最大4月1-17日日-38%4月18-30日日均成交交套數(shù)4月1-17日日-39%4月18-30日4月18-30日-41%4月1-17日日4月18-30日-38%4月1-17日日4月1-17日日4月18-30日-36%4月18-30日-45%4月1-17日日-33%4月18-30日4月1-17日日4月18-30日-30%4月1-17日日日均成交交面積(萬(wàn)平米米）28月從區(qū)域看看，4月份五環(huán)環(huán)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)供應(yīng)比比例急劇劇下降，，新增供供應(yīng)比例例以五-六環(huán)之間間為主，，成交則則基本保保持穩(wěn)定定20%36%09年12月20%30%09年11月26%33%10年3月17%40%10年2月27%31%10年1月09年10月27%37%10年4月27%33%10年3月21%39%10年2月27%42%10年1月32%34%09年12月7%29%09年11月六環(huán)外30%09年10月25%39%19%38%57%五-六環(huán)環(huán)五環(huán)內(nèi)10年4月上市情況況（面積積比例））成交情況況（面積積比例））29各環(huán)線價(jià)價(jià)格均繼繼續(xù)上漲漲，五環(huán)環(huán)外上漲漲幅度高高于五環(huán)環(huán)內(nèi)五環(huán)內(nèi)價(jià)價(jià)格環(huán)比比上升7%，五-六環(huán)之間間上升12%，六環(huán)外外上升13%單位：元元/平米10年3月10年2月10年1月09年12月月09年11月月09年10月月23,79210年4月六環(huán)外五-六環(huán)五環(huán)內(nèi)30月看五環(huán)內(nèi)各產(chǎn)產(chǎn)品線市場(chǎng)，，4月份各產(chǎn)品線線供應(yīng)量均大大幅下降，首首置和首改產(chǎn)產(chǎn)品成交量上上升，再改和和高端產(chǎn)品成成交量持平2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月2010年3月23,2582010年2月2010年1月2009年12月192009年11月2009年10月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月282009年10月2010年4月2010年3月2010年2月35,2322010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月均價(jià)成交面積（萬(wàn)萬(wàn)平米）上市面積（萬(wàn)萬(wàn)平米）首置再改首改高端31價(jià)看五六環(huán)間各各產(chǎn)品線市場(chǎng)場(chǎng)，4月份各產(chǎn)品上上市量大增，，成交量基本本持平，首改改產(chǎn)品價(jià)格下下降，其余產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格均大大幅上升2010年2月2010年3月2010年1月2009年12月11,7222009年年11月2009年年10月2010年年4月月2010年年3月月2010年年2月月2010年年1月月2009年年12月12,9982009年年11月2009年年10月4/1/102010年年3月月15,6232010年年2月月2010年年1月月2009年年12月13,3192009年年11月2009年年10月2010年年4月月2010年年2月月21,3452010年年3月月18,7572010年年1月月2009年年12月2009年年11月2009年年10月2010年年4月月均價(jià)成交面面積（（萬(wàn)平平米））上市市面面積積（（萬(wàn)萬(wàn)平平米米））首置置再改改首改改高端端3233我們們的的新新政政第一一部部分分當(dāng)當(dāng)前前房房地地產(chǎn)產(chǎn)形形勢(shì)勢(shì)分分析析33房?jī)r(jià)價(jià)問(wèn)問(wèn)題題已已被被升升格格為為今今年年最最重重要要的的““政政治治議議題題””總理理溫溫家家寶寶在在兩兩會(huì)會(huì)中中再再次次明明確確提提出出，，要要““大大力力整頓頓和和規(guī)規(guī)范范房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)秩秩序序，，完完善善土土地地收收入入管管理理使使用用辦辦法法，，抑制制土土地地價(jià)價(jià)格格過(guò)過(guò)快快上上漲漲?！薄弊〗ńú坎坎坎块L(zhǎng)長(zhǎng)姜姜偉偉新新在在接接受受記記者者采采訪訪時(shí)時(shí)，，表表達(dá)達(dá)對(duì)對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定定未未來(lái)來(lái)房房?jī)r(jià)價(jià)持持堅(jiān)堅(jiān)定定的的態(tài)態(tài)度度：：““能能穩(wěn)穩(wěn)定定，，總總理理都都說(shuō)說(shuō)了了，，不穩(wěn)穩(wěn)定定怎怎么么行行，，肯肯定定行行?。〔徊恍行幸惨驳玫眯行校?！”新華華社社連續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)表表了了6篇聚聚焦焦房房?jī)r(jià)價(jià)的的檄檄文文““新新華華時(shí)時(shí)評(píng)評(píng)””，從從憂憂慮慮房房地地產(chǎn)產(chǎn)泡泡沫沫化化談?wù)勂鹌?，，直直言言房房地地產(chǎn)產(chǎn)應(yīng)應(yīng)該該從從投投資資品品回回歸歸““基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的民民生生產(chǎn)產(chǎn)品品””，，并并對(duì)對(duì)投投機(jī)機(jī)、、腐腐敗敗、、土土地地財(cái)財(cái)政政等等議議題題提提出出了了見(jiàn)見(jiàn)解解和和方方案案此后，，《人民日日?qǐng)?bào)》、《光明日日?qǐng)?bào)》、中央央電視視臺(tái)、、中央央人民民廣播播電臺(tái)臺(tái)等中央媒媒體連連續(xù)接接力14天，炮炮轟高高房?jī)r(jià)價(jià)、高高地價(jià)價(jià)，以及及追問(wèn)問(wèn)房地地產(chǎn)市市場(chǎng)存存在的的問(wèn)題題3月5日兩會(huì)期間3月28-4月3日4月4-4月10日4月15日溫家寶寶在《人民日日?qǐng)?bào)》撰文《再回興興義憶憶耀邦邦》，被解讀讀為表表達(dá)貫貫徹改改革的的決心心。同日日，“新國(guó)國(guó)十條條”頒頒布中央媒媒體的的輪番番炮轟轟為房房?jī)r(jià)問(wèn)問(wèn)題的的政治化化升格格奠定基基調(diào)34二套房房首付付提高高至50%，貸款款利率率不低低于1.1倍基準(zhǔn)準(zhǔn)三套及及以上上房貸貸款由由銀行行判斷斷風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，決決定貸貸款的的發(fā)放放和貸貸款利利率非本地地居民民購(gòu)房房須提提供一一年以以上本本市納納稅或或社保保繳納納證明明，方方可申申請(qǐng)貸貸款（相關(guān)關(guān)的公公積金金政策策已實(shí)實(shí)施更更新））霸王條條款1：同一一購(gòu)房房家庭庭在5月1日起只只能在在本市市新購(gòu)購(gòu)買(mǎi)一一套商商品住住房（（含存存量房房）北京調(diào)調(diào)控細(xì)細(xì)則是是最為為嚴(yán)厲厲的地地方細(xì)細(xì)則，，除頒頒布收收緊房房貸外外，行行政手手段的的痕跡跡處處處可見(jiàn)見(jiàn)市場(chǎng)準(zhǔn)準(zhǔn)入，，三限一一禁土地競(jìng)競(jìng)標(biāo)，，過(guò)關(guān)關(guān)斬將將探索““綜合合評(píng)標(biāo)標(biāo)”、、“一一次競(jìng)競(jìng)價(jià)””、““雙向向競(jìng)價(jià)價(jià)”等等土地地出讓讓方式式，北北京推推出的的長(zhǎng)陽(yáng)陽(yáng)鎮(zhèn)三三幅地地塊，，就采采用了了“綜綜合評(píng)評(píng)標(biāo)””和““雙向向競(jìng)價(jià)價(jià)”的的新方方式霸王條款款2：在土地地拍賣的的出讓中中，政府府暗設(shè)競(jìng)競(jìng)拍最高高價(jià)，房房山竇店店地塊就就是在競(jìng)競(jìng)拍超過(guò)過(guò)最高價(jià)價(jià)后被收收回，顯顯示政府府通過(guò)行行政手段段直接打打壓土地地出讓價(jià)價(jià)格取證預(yù)售售，披荊荊斬棘探索實(shí)行行預(yù)售款款監(jiān)控措措施，這這將嚴(yán)重重影響開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)的現(xiàn)金金流，尤尤其在預(yù)預(yù)售條件件較為寬寬松的北北京霸王條款款3：新政后后報(bào)批預(yù)預(yù)售許可可證的項(xiàng)項(xiàng)目，市市建委對(duì)對(duì)于新售售樓盤(pán)的的價(jià)格進(jìn)進(jìn)行干預(yù)預(yù)，較前前期漲幅幅過(guò)大或或開(kāi)盤(pán)價(jià)價(jià)格過(guò)高高的項(xiàng)目目，不頒頒發(fā)預(yù)售售許可證證35在推出地地方版的的“新國(guó)國(guó)十條””實(shí)施細(xì)細(xì)則的城城市地區(qū)區(qū)中，北北京政策策最緊在全國(guó)首首次提出出提高房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)業(yè)的預(yù)征征稅收，，分別把把計(jì)稅毛毛利率和和非普通通住房、、非住宅宅的土地地增值稅稅預(yù)征率率調(diào)升，，加大了了發(fā)展商商的現(xiàn)金金流壓力力實(shí)行了較較為寬松松的規(guī)則則，大部部分條文文都在““新國(guó)十十條”的的框架內(nèi)內(nèi)第一個(gè)省省級(jí)的實(shí)實(shí)施細(xì)則則:明確官員員問(wèn)責(zé)，，若未能能完成任任務(wù)，將將被調(diào)離離崗位加強(qiáng)銷售售過(guò)程管管理保障性住房建建設(shè)的比例松緊地方細(xì)則嚴(yán)格格程度深圳海南青島北京政策最嚴(yán)格，，包括家庭限限購(gòu)一套住房房36簡(jiǎn)單計(jì)算不同同客戶收到的的影響：首次次的需求在調(diào)調(diào)控中沒(méi)有受受到影響，除除面臨稍微下下調(diào)的利率折折扣外首置需求（90平米)首付月供新政前60萬(wàn)6814元新政后60萬(wàn)（不變）6814元（不變）假設(shè)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)價(jià)為200萬(wàn)的住房，按按照等額本息息還款法，商商業(yè)貸款30年計(jì)算；新政政前后的月供供變化：假設(shè)客戶支付付能力不變，，新政前后其其購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)實(shí)際變化：200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)新政前新政后37二次置業(yè)需求求被大幅收緊緊，購(gòu)買(mǎi)力下下降幅度達(dá)到到20%；因利率的上上調(diào)幅度較大大，消費(fèi)貸款款能增加的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力有限，，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力力下降仍達(dá)17%二置需求首付月供新政前80萬(wàn)6479元新政后100萬(wàn)（+20萬(wàn)）6340元（-139元）增加部分的20萬(wàn)首付以5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)齊消費(fèi)貸月供約4500元假設(shè)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)價(jià)為200萬(wàn)的住房，按按照等額本息息還款法，商商業(yè)貸款30年計(jì)算；新政政前后的月供供變化：新政后（以消消費(fèi)貸款補(bǔ)首首付）-17%新政后（無(wú)消消費(fèi)貸款）-20%新政前假設(shè)客戶支付付能力不變，，新政前后其其購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)實(shí)際變化：200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)38三次或以上置置業(yè)的融資需需求窗口關(guān)閉閉，大幅削弱弱該類客戶的的購(gòu)買(mǎi)力達(dá)45%以上三置需求首付月供新政前80萬(wàn)6479元新政后200萬(wàn)（+120萬(wàn)）0元（-6479元）增加部分的首付以5年期消費(fèi)貸款補(bǔ)，在無(wú)抵押的情況下僅能補(bǔ)充50萬(wàn)消費(fèi)貸月供約11000元假設(shè)購(gòu)買(mǎi)總價(jià)價(jià)為200萬(wàn)的住房，按按照等額本息息還款法，商商業(yè)貸款30年計(jì)算；新政政前后的月供供變化：新政前新政后（以消消費(fèi)貸款補(bǔ)首首付）-45%新政后（無(wú)消消費(fèi)貸款）-60%假設(shè)客戶支付付能力不變，，新政前后其其購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)實(shí)際變化：200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)39在支付能力不不變的前提下下，二置、三三置客戶的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力在新政政前后受到了了不同程度的的削弱；其中中二置和三置置的購(gòu)買(mǎi)力大大幅下降17%以上，若維持持原有購(gòu)房計(jì)計(jì)劃，其月供供開(kāi)支須增加加60%以上200萬(wàn)100萬(wàn)150萬(wàn)50萬(wàn)新政前首置(>90)二置三置有消費(fèi)貸款補(bǔ)補(bǔ)首付-17%無(wú)消費(fèi)貸款-20%無(wú)消費(fèi)貸款有消費(fèi)貸款補(bǔ)補(bǔ)首付-45%無(wú)消費(fèi)貸款-60%40政策調(diào)控顯現(xiàn)現(xiàn)成效：上半年中央和和地方調(diào)控政政策密集出臺(tái)臺(tái)，全面收緊緊住房信貸，，調(diào)整土地出出讓、供地結(jié)結(jié)構(gòu)、住房供供應(yīng)和交易成成本，遏制過(guò)過(guò)快上漲的價(jià)價(jià)格，效果明明顯新政之后市場(chǎng)場(chǎng)成交量大幅幅下降：受調(diào)控影響，，成交量大幅幅下滑，開(kāi)發(fā)發(fā)商則調(diào)整推推盤(pán)節(jié)奏，二二季度供應(yīng)未未出現(xiàn)傳統(tǒng)放放量，存銷比比上升剛需產(chǎn)品受新新政沖擊最小小：新政后市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生生變化，成交交以首置類剛剛需產(chǎn)品為主主，再改類產(chǎn)產(chǎn)品需求被壓壓抑市場(chǎng)導(dǎo)讀416月份成交量為43萬(wàn)平米，環(huán)比下降9%，同比下降75%；均價(jià)18360元/平米，基本與與上月持平上半年成交量量為481萬(wàn)平米，同比下降43%受上半年政策策調(diào)控的影響響，特別是4月份北京新政政的出臺(tái)，市市場(chǎng)成交量大大幅下滑，價(jià)價(jià)格回落至去去年年底水平平1006100518,34210041003100217,1961001091209110910090909080907090609050904090309020901-9%成交均價(jià)(元/平米米)成交面積(萬(wàn)平米)北京新政出出臺(tái)425630614-062017,1900621-06270705-071114,9898741,2290628-070417,9661,4833,0481,4558221,0700607-06137051,1940531-0606595660524-05307842,5260517-0523702而7月前兩周由由于供應(yīng)的的放量，成成交量也開(kāi)開(kāi)始回升，，成交價(jià)格格連續(xù)回落落，主要由由于新開(kāi)盤(pán)盤(pán)項(xiàng)目集中中在五環(huán)以以外均價(jià)價(jià)上市市套套數(shù)數(shù)銷售售套套數(shù)數(shù)436月份份市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量為為56萬(wàn)平平米米，，環(huán)環(huán)比比下下降降28%，同同比比下下降降31%，當(dāng)當(dāng)前前市市場(chǎng)場(chǎng)推推售售比比為為1.3上半半年年市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)量量為為434萬(wàn)平米，，同比下下降12%10061.34310054710040.8127100310310020.4601001101091217809111801270910149105090914609081.015615209071850906175090517513409041931210903153107090283090161批售比成交面積(萬(wàn)平米)供應(yīng)面積(萬(wàn)平米)受政策調(diào)控控，開(kāi)發(fā)商商調(diào)整推盤(pán)盤(pán)節(jié)奏，二二季度未出出現(xiàn)傳統(tǒng)放放量，但由由于新政后后銷售量的的更快下滑滑，新政后后市場(chǎng)供過(guò)過(guò)于求44當(dāng)前市場(chǎng)庫(kù)庫(kù)存規(guī)模為為840萬(wàn)平米，按按照近3個(gè)月的平均均銷售速度度，庫(kù)存能能維持12個(gè)月新政后，由由于成交量量的大幅下下降，庫(kù)存存規(guī)模連續(xù)續(xù)回升，存存銷比上升升至12個(gè)月091209110910090909080907090610059100410031010021001090509041109031609021,64209011006存銷比期末庫(kù)存存(萬(wàn)平平米)注：銷量量以近3個(gè)月的平平均銷售售面積計(jì)計(jì)算45%首置產(chǎn)品品首改產(chǎn)品品再改產(chǎn)品品高端產(chǎn)品品新政后，，首置和和首改產(chǎn)產(chǎn)品受新新政影響響最小，，再改產(chǎn)產(chǎn)品受新新政影響響最大2010年6月月2010年5月月14,7652010年4月月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月14,275-58%2010年6月2010年5月15,7252010年4月2010年3月2010年2月14,0922010年1月2009年12月2009年11月-59%2010年6月2010年5月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年年12月2009年年11月-78%2010年年6月月2010年年5月月2010年年4月月2010年年3月月2010年年2月月24,4672010年年1月月2009年年12月2009年年11月-71%均價(jià)成交面面積上市面面積新政出出臺(tái)新政出出臺(tái)46新政后后，市市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)生了了變化化，變變成了了一個(gè)個(gè)中間間被咬咬掉的的金字字塔狀狀高端端首次次置置業(yè)業(yè)再次次改改善善首次次改改善善不想想錯(cuò)錯(cuò)過(guò)過(guò)好好地地段段、、好好產(chǎn)產(chǎn)品品明確確自自己己的的需需求求，，合合適適就就買(mǎi)買(mǎi)成交交客客戶戶心心理理有較較迫迫切切改改善善需需求求（（剛剛性性））有充充足足現(xiàn)現(xiàn)金金，，支支付付力力較較高高有剛剛性性的的置置業(yè)業(yè)或或改改善善需需求求不想想錯(cuò)錯(cuò)過(guò)過(guò)合合適適地地段段、、合合適適產(chǎn)產(chǎn)品品認(rèn)為為調(diào)調(diào)控控期期是是不不排排號(hào)號(hào)可可挑挑房房時(shí)時(shí)期期，，價(jià)價(jià)格格可可承承受受，，怕怕等等擔(dān)擔(dān)心心錯(cuò)錯(cuò)過(guò)過(guò)賣賣房房時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)經(jīng)歷歷過(guò)過(guò)調(diào)調(diào)控控，，房房?jī)r(jià)價(jià)長(zhǎng)長(zhǎng)期期看看漲漲非剛剛性性需需求求改改善善客客戶戶（（不不著著急急買(mǎi)買(mǎi)））支付付力力有有限限的的多多次次改改善善客客戶戶（（支支付付力力受受限限，，買(mǎi)買(mǎi)不不起起））投資資客客戶戶（（房房?jī)r(jià)價(jià)不不漲漲，，房房源源消消化化慢慢，，沒(méi)沒(méi)有有投投資資動(dòng)動(dòng)力力））現(xiàn)在在的的市市場(chǎng)場(chǎng)消失失的的市市場(chǎng)場(chǎng)12347%從區(qū)區(qū)域域看看，，一一季季度度六六環(huán)環(huán)外外市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)比比例例呈呈下下降降趨趨勢(shì)勢(shì)，，五五環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)供供應(yīng)應(yīng)比比例例先先減減后后增增，，成成交交則則基基本本保保持持穩(wěn)穩(wěn)定定10年年3月月20%31%10年年1月月20%36%09年年12月月20%30%09年年11月月26%33%09年年10月月27%37%09年年9月月29%40%10年年2月月40%27%09年年10月月25%19%09年年9月月34%35%六環(huán)環(huán)外外39%五-六六環(huán)環(huán)五環(huán)環(huán)內(nèi)內(nèi)10年年3月月38%10年年2月月27%42%10年年1月月32%34%09年年11月月09年年12月月7%29%19%30%上市情況況成交情況況4849我們的江江湖第一部分分當(dāng)前前房地產(chǎn)產(chǎn)形勢(shì)分分析4909年08年1、萬(wàn)科1、萬(wàn)科2、綠城2、中海3、保利3、保利4、中海4、碧桂園5、綠地5、綠地6、恒大6、富力7、華潤(rùn)7、雅居樂(lè)8、富力8、金地9、世紀(jì)金源9、龍湖10、碧桂園10、綠城數(shù)據(jù)來(lái)源源：上海海克而瑞瑞，各公公司08年年報(bào)；；數(shù)據(jù)口徑徑：商品品住宅口口徑，簽簽約備案案數(shù)據(jù)；；覆蓋全全國(guó)70個(gè)主要城城市；08、09兩年地產(chǎn)產(chǎn)江湖的的變化5009年Top10發(fā)展商全全年銷售售額同比比08年均有較較大幅度度提升，，綠城、、恒大、、華潤(rùn)同同比超過(guò)過(guò)300%;同時(shí)保利利、中海海和華潤(rùn)潤(rùn)連續(xù)兩兩年都在在保持增增長(zhǎng)。企業(yè)09年(億)同比08年(億)同比萬(wàn)科636133%47992%綠城510472%10870%保利430210%205120%中海413176%234117%綠地360225%16096%恒大307512%60-華潤(rùn)249311%80151%富力241151%160108%世紀(jì)金源236---碧桂園212121%175111%51項(xiàng)目個(gè)數(shù)數(shù)及項(xiàng)目目平均銷銷售額企業(yè)名稱09年在售項(xiàng)目數(shù)量（個(gè)）09年單項(xiàng)目銷售額（億）萬(wàn)科1245.0綠城3713.8保利地產(chǎn)508.6中海外616.8綠地675.4恒大358.8華潤(rùn)置地269.6富力425.7世紀(jì)金源378.7碧桂園375.75208年萬(wàn)科全全國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)份額上上升，保保利、中中海和華華潤(rùn)也相相應(yīng)上升升；09年萬(wàn)科全全國(guó)份額額1.73%，同比08年下降0.61個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)；萬(wàn)萬(wàn)科在一一線城市市的市場(chǎng)場(chǎng)份額仍仍高于二二線城市市，但在在已進(jìn)入入31城市的和和一線城城市的市市場(chǎng)份額額均有下下降,僅在二線線城市中中有所上上升。萬(wàn)科份額（%）09年08年全國(guó)1.732.3431城市2.95.1一線城市3.36.0二線城市2.72.35310年金額10年面積1、萬(wàn)科1451、恒大129.52、恒大85.32、萬(wàn)科1183、綠城78.73、碧桂園1014、中海764、綠地96.55、富力75.55、保利886、保利756、世紀(jì)金源84.47、綠地70.67、中海65.98、碧桂園608、富力63.39、萬(wàn)達(dá)56.99、中信48.510、中信53.510、雅居樂(lè)48.2數(shù)據(jù)來(lái)源源：上海?？硕鹑穑鞴?8年年報(bào)；；數(shù)據(jù)口徑徑：商品品住宅口口徑，簽簽約備案案數(shù)據(jù)；；覆蓋全全國(guó)70個(gè)主要城城市；2010年一季度度地產(chǎn)江江湖的變變化5455目錄錄前言第一部分分當(dāng)當(dāng)前房地地產(chǎn)形勢(shì)勢(shì)分析與與09年下半年趨勢(shì)探探討第二部分分案案例研討討第三部分分如如何確定定銷售的的目標(biāo)第四部分分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員員營(yíng)銷體體系第五部分分營(yíng)營(yíng)銷工作作流程第六部分分房地產(chǎn)全全過(guò)程體體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷管理理56萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)陽(yáng)項(xiàng)目案案例分析析第二部分分案例例分析5657長(zhǎng)陽(yáng)半島島開(kāi)盤(pán)的的案例第二部分分案例例分析58萬(wàn)科合肥肥公司車車位銷售售的案例例第二部分分案例例分析5859目錄錄前言第一部分分當(dāng)當(dāng)前房地地產(chǎn)形勢(shì)勢(shì)分析第二部分分案案例研討討第三部分如如何確確定銷售的的目標(biāo)第四部分房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)全員員營(yíng)銷體系系第五部分營(yíng)營(yíng)銷工工作流程第六部分房地產(chǎn)全過(guò)過(guò)程體驗(yàn)式式營(yíng)銷管理理60一、我們賣賣的是什么么1、以前地段、地段段、地段（地段是什什么：公認(rèn)認(rèn)的繁華、、商務(wù)區(qū)、、交通便利利、熱點(diǎn)區(qū)區(qū)域。）（什么是熱熱點(diǎn)：教育育、景觀資資源、商業(yè)業(yè)、政府辦辦公、城市市規(guī)劃的發(fā)發(fā)展方向。。）（客戶得到到什么：國(guó)國(guó)家、社會(huì)會(huì)給予的保保障，未來(lái)來(lái)的節(jié)省，，別人得不不到。）第三部分我我們的目目標(biāo)612、現(xiàn)在價(jià)格、地段段、品牌、、產(chǎn)品、服服務(wù)……歸根到底是是：核心賣賣點(diǎn)第三部分我我們的目目標(biāo)目標(biāo)應(yīng)與產(chǎn)產(chǎn)品條件相相符、應(yīng)與與核心賣點(diǎn)相符、、應(yīng)與品牌牌相符。623、、賣的到到底是什么么土地、配套套、房屋、、服務(wù)。銷售產(chǎn)品是是一時(shí)、提提供生活是是一世所以，我們們是一股腦腦地賣給了了客戶許多多東西。歸根到底：：核心賣點(diǎn)點(diǎn)是什么。。案例：富力力又一城第三部分我我們的目目標(biāo)634、核心賣點(diǎn)點(diǎn)位置、產(chǎn)品品的設(shè)計(jì)、、配套、房房屋品質(zhì)、、服務(wù)、綠化、教育育、未來(lái)的的規(guī)劃、鄰鄰居、政府府工程、景觀、品牌牌、設(shè)計(jì)（（師）、價(jià)價(jià)格、技術(shù)術(shù)核心賣點(diǎn)并并非越多越好，而是是在某一點(diǎn)上做到最最好。第三部分我我們的目目標(biāo)64萬(wàn)科產(chǎn)品成成功的三個(gè)個(gè)條件：改變土地屬屬性+塑造品質(zhì)質(zhì)感+物業(yè)業(yè)管理配套的完善善精神堡壘環(huán)境的改善善第三部分我我們的目目標(biāo)產(chǎn)品力社區(qū)精神鄰里關(guān)系售后服務(wù)安全被服務(wù)感6465二、我們的的目標(biāo)1、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)標(biāo)：毛利率率、IRR、凈利率。。2、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)：均價(jià)、、銷售速度度。3、銷售目標(biāo)標(biāo)。來(lái)電量量、來(lái)訪量、客戶積累累數(shù)量、消消化率、推推廣費(fèi)預(yù)算算、首次到到訪成本。。4、推廣目標(biāo)標(biāo)：費(fèi)效比比。5、清盤(pán)目標(biāo)標(biāo)：時(shí)間。。費(fèi)效比=投入/來(lái)訪關(guān)鍵指標(biāo)財(cái)務(wù)成本、、人工、行行政費(fèi)用往往往高于利利潤(rùn)。附表六推廣廣效果評(píng)估估表第三部分我我們的目目標(biāo)66三、什么是是核心1、核心賣點(diǎn)點(diǎn)。2、核心記憶憶點(diǎn)。3、核心技術(shù)術(shù)。4、核心服務(wù)務(wù)技巧。傾公司力量量增加的附附加價(jià)值可傳遞的記記憶點(diǎn)為核核心記憶點(diǎn)點(diǎn)可給客戶的的使用帶來(lái)來(lái)價(jià)值的技技術(shù)注重細(xì)節(jié)第三部分我我們的目目標(biāo)67四、是我們們?cè)谡铱蛻魬暨€是客戶戶在找我們們實(shí)際是：客戶在找我我們，但我我們通過(guò)客客戶在找客戶。第三部分我我們的目目標(biāo)公司的產(chǎn)品品策劃能力力銷售人員的的工作能力力68星河灣銷售售的案例第二部分案案例分析析6869五、客戶的的需求是什什么什么是客戶戶最解渴的的事?病人的是什什么？餓了的情況況下什么是是最需要的的？困了？買(mǎi)房子?信息、服務(wù)。第三部分我我們的目目標(biāo)701、、房房屋屋的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)信信息息。。2、、可購(gòu)購(gòu)房房屋屋的的信信息息。。3、、手手續(xù)續(xù)的的信信息息。。4、、獲獲取取事事件件的的通通知知。。5、、查查詢?cè)兪率马?xiàng)項(xiàng)的的渠渠道道。。6、、打打聽(tīng)聽(tīng)項(xiàng)項(xiàng)目目情情況況的的渠渠道道。。7、再次交易易的信息。第三部分我我們的目標(biāo)消費(fèi)是需求的的行為沖動(dòng)，，這種沖動(dòng)的的心理表現(xiàn)為為本能性和社社會(huì)性兩種，，但不管是那那種，都需要要大量的信息息。也就是說(shuō)說(shuō)：信息越少少?zèng)_動(dòng)越小。。716+2步法第三部分我我們的目標(biāo)7172六、營(yíng)銷八件件事——我們的目標(biāo)了解自己了解客戶了解市場(chǎng)讓客戶了解他他自己讓市場(chǎng)了解我我們讓客戶了解市市場(chǎng)讓客戶了解政政策、法規(guī)幫客戶了解其其它客戶第三部分我我們的目標(biāo)736.1了解自己公司優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)土地的條件及及優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)與之相相對(duì)應(yīng)應(yīng)的劣劣勢(shì)流程與與制度度的優(yōu)優(yōu)勢(shì)第三部部分我我們們的目目標(biāo)746.2了解客客戶追求——市場(chǎng)定定位什么群群體——客戶定定位在哪兒兒——客源定定位習(xí)慣——產(chǎn)品定定位需求——產(chǎn)品定定位主力客客戶群群的需需求——配套為什么么不第三部部分我我們們的目目標(biāo)756.3了解市市場(chǎng)市場(chǎng)趨趨勢(shì)——產(chǎn)品定定位與與策劃劃土地供供應(yīng)——營(yíng)銷與與定價(jià)價(jià)產(chǎn)品供供應(yīng)——差異化化市場(chǎng)上上人才才趨勢(shì)勢(shì)——吸引人人才了解媒媒體——宣傳第三部部分我我們們的目目標(biāo)766.4讓客戶戶了解解他自自己配套設(shè)設(shè)施的的設(shè)置置——與目標(biāo)標(biāo)客戶戶匹配配項(xiàng)目宣宣傳——便于客客戶之之間傳傳播現(xiàn)場(chǎng)展展示——讓客戶戶有認(rèn)認(rèn)同感感互動(dòng)活活動(dòng)——設(shè)定檔檔次接受投投訴——便于記記憶培訓(xùn)——營(yíng)銷說(shuō)說(shuō)辭（（趕快快改））第三部部分我我們們的目目標(biāo)776.5讓市場(chǎng)場(chǎng)了解解我們們面對(duì)社社會(huì)的的宣傳傳從事公公益事事業(yè)與同行行交流流啟動(dòng)（（樹(shù)立立江湖湖地位位）新聞報(bào)報(bào)道舉辦活活動(dòng)第三部部分我我們們的目目標(biāo)786.6讓客戶了了解市場(chǎng)場(chǎng)直接介紹紹提供資訊訊提供比較較的觀點(diǎn)點(diǎn)提供人脈脈資源趨勢(shì)分析析第三部部分我我們們的目目標(biāo)796.7讓客戶戶了解解政策策介紹協(xié)助提供資資訊逆市營(yíng)營(yíng)銷的的法寶寶第三部部分我我們們的目目標(biāo)806.8幫客戶戶了解解其他他客戶戶羊群效效應(yīng)物以類類聚他山之之石趨勢(shì)分分析老客戶戶帶新新客戶戶（樹(shù)樹(shù)立核核心記記憶點(diǎn)點(diǎn)）第三部部分我我們們的目目標(biāo)81破冰的的智慧慧第三部部分我我們們的目目標(biāo)8182目錄錄前言第一部部分當(dāng)當(dāng)前房房地產(chǎn)產(chǎn)形勢(shì)勢(shì)分析析第二部部分案案例研研討第三部部分如如何確確定銷銷售的的目標(biāo)標(biāo)第四部部分房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員員營(yíng)銷銷體系系第五部部分營(yíng)營(yíng)銷工工作流流程第六部部分房地產(chǎn)產(chǎn)全過(guò)過(guò)程體體驗(yàn)式式營(yíng)銷銷管理理83全程、、系統(tǒng)統(tǒng)的項(xiàng)項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷體體系第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷體體系84各方都都滿意意的結(jié)結(jié)果效益最最大化化的目目標(biāo)期房與與現(xiàn)房房目標(biāo)標(biāo)的不不同尋找關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題的能力力第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷體系買(mǎi)的沒(méi)有賣賣的精哪里有困難難哪里就是是工作重點(diǎn)點(diǎn)銷售是吸鐵鐵石1.1營(yíng)銷的理想想境界851.2先進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)須具具備的核心心業(yè)務(wù)能力力第四部分房房地產(chǎn)企企業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷體系房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷銷的五五大業(yè)業(yè)務(wù)能能力861.2.1獲取土土地的的能力力1.2.2全程、、系統(tǒng)統(tǒng)的營(yíng)營(yíng)銷理理念1.2.3產(chǎn)品的的定位位能力力1.2.4營(yíng)銷策策劃能能力第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷體體系一把手手工程程市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作的的關(guān)鍵鍵營(yíng)銷能能力的的體現(xiàn)現(xiàn)體驗(yàn)式式營(yíng)銷銷服務(wù)體體系、、體系系地服服務(wù)1.2.5系統(tǒng)細(xì)細(xì)致的的客戶戶服務(wù)務(wù)體系系87第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷體體系全程系系統(tǒng)的的營(yíng)銷銷理念念營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的制定定88“集中中我們們的精精力制制定市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃””第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷體體系89“沒(méi)有有好的的策略略與計(jì)計(jì)劃不不可能能有成成功的的營(yíng)銷銷”第四部部分房房地地產(chǎn)企企業(yè)全全員營(yíng)營(yíng)銷體體系90銷售有有兩個(gè)個(gè)作者者“計(jì)劃劃者””與““將計(jì)計(jì)劃實(shí)實(shí)現(xiàn)者者”第四四部部分分房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)全全員員營(yíng)營(yíng)銷銷體體系系91計(jì)劃劃是是一一件件思思考考的的工工作作思考考是是一一件件琢琢磨磨事件件的工工作作事件件是是策策劃劃并并琢琢磨磨人人與與人人之之間間傳播播的工工作作銷售售是是一一件件有有計(jì)計(jì)劃劃的的工工作作第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷體系系營(yíng)銷工作作就是由由一件件件事串成成的星河灣案案例921.3.1以開(kāi)發(fā)節(jié)節(jié)點(diǎn)計(jì)劃劃作為銷銷售計(jì)劃劃。1.3.2銷售計(jì)劃劃只有銷銷售部門(mén)門(mén)知道。。1.3.3計(jì)劃不考考慮外部部條件的的變化。。1、3銷售計(jì)劃劃的誤區(qū)區(qū)1.3.4一招鮮吃吃遍天。。第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷體系系1.3.5銷售計(jì)劃劃與廣告告推廣計(jì)計(jì)劃是一一個(gè)。從眾多個(gè)個(gè)層面上上進(jìn)行多多方面的的研究而最后歸歸納成一一個(gè)點(diǎn)/一個(gè)結(jié)論論/一個(gè)方向向/一個(gè)計(jì)劃劃第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷體系系2、銷售計(jì)計(jì)劃的目目標(biāo)與順順序開(kāi)發(fā)進(jìn)度度客戶積累累賣場(chǎng)條件件物料準(zhǔn)備備9394最終結(jié)論是時(shí)時(shí)間節(jié)點(diǎn)計(jì)劃劃創(chuàng)造出事件的的計(jì)劃第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營(yíng)銷體系系95萬(wàn)科集團(tuán)活動(dòng)動(dòng)做法集成案案例分析第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營(yíng)銷體系系95963、制定計(jì)劃的的基本法則6個(gè)層面的基本本法則:整合分析樹(shù)立目標(biāo)方案及策略的的擬定協(xié)調(diào)監(jiān)控評(píng)估第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營(yíng)銷體系系制造事件、樹(shù)樹(shù)立形象目標(biāo)的變化導(dǎo)導(dǎo)致計(jì)劃的變變化973.1計(jì)劃的基本法法則——整合分析在開(kāi)始任何計(jì)計(jì)劃之前，首首先要充分了了解項(xiàng)目目前前環(huán)境狀況及及發(fā)展趨勢(shì)對(duì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)來(lái)有什么影響響，至關(guān)重要要。尤其是要要針對(duì)不同的的問(wèn)題，不同同的層面進(jìn)行行詳細(xì)的分析析，其中包括括問(wèn)題點(diǎn)、客客戶需求、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、價(jià)價(jià)格因素和政政府政策調(diào)整整后所帶來(lái)的的變化和機(jī)會(huì)會(huì)。此外，計(jì)劃者者一定要熟知知企業(yè)自身的的情況、強(qiáng)勢(shì)勢(shì)與弱勢(shì)等。。萬(wàn)萬(wàn)不可回避避問(wèn)題——銷售是吸鐵石石。第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營(yíng)銷體系系98“摩菲定律””——做好所有的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作。任何事情，只只要能往壞的的方向發(fā)展，，就一定往那那個(gè)地方發(fā)展展。“這就像是考試試，你沒(méi)有復(fù)復(fù)習(xí)到、最怕怕出問(wèn)題的章章節(jié)往往最容容易出題。”美國(guó)法學(xué)家摩摩菲的結(jié)論是是：任何事情情都不會(huì)像它它看上去那么么容易；辦任任何事情所要要花費(fèi)的時(shí)間間比你想象的的都長(zhǎng)；問(wèn)題題往往出在你你認(rèn)為最會(huì)出出問(wèn)題的地方方。第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營(yíng)銷體系系99在開(kāi)始任何計(jì)計(jì)劃之前，要設(shè)立長(zhǎng)、中中、短三級(jí)目目標(biāo)。當(dāng)計(jì)劃者充完完成了整個(gè)計(jì)計(jì)劃，決策者者應(yīng)當(dāng)對(duì)整體體市場(chǎng)有了一一個(gè)非常清晰晰的了解，現(xiàn)現(xiàn)在就到了整整個(gè)策劃過(guò)程程的另一個(gè)階階段——必須樹(shù)立并確確定的目標(biāo)。。目標(biāo)確定，，就意味著項(xiàng)項(xiàng)目在未來(lái)的的日子里將要要為達(dá)到目標(biāo)標(biāo)而工作。當(dāng)然如前說(shuō)述述，在確立目目標(biāo)的同時(shí)也也要周期性的的考慮到企業(yè)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)勢(shì)，機(jī)遇，客客觀環(huán)境因素素，及所能預(yù)預(yù)測(cè)到的問(wèn)題題。3.2計(jì)劃的基本法法則——樹(shù)立目標(biāo)第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營(yíng)銷體系系100確立目標(biāo)后（（節(jié)點(diǎn)），我我們馬上應(yīng)該該進(jìn)行在計(jì)劃劃中的另一重重要環(huán)節(jié)，也也即要做出相相應(yīng)的策略（（達(dá)到目標(biāo)的的持續(xù)性長(zhǎng)期期行動(dòng)）及方方案（執(zhí)行策策劃案的特殊殊短期行動(dòng)））。也就是制定計(jì)計(jì)劃。必須是一種主主動(dòng)出擊的計(jì)計(jì)劃，必須造造事，從而造造勢(shì)。3.3計(jì)劃的基本法法則——方案及策略的的擬定第四部分房房地產(chǎn)企業(yè)全全員營(yíng)銷體系系101一個(gè)全面的的營(yíng)銷計(jì)劃劃，通常包包括復(fù)合的的子計(jì)劃、、策略和方方案。每一一個(gè)策略及及每一個(gè)方方案都可能能由不同的的執(zhí)行人員員所肩負(fù)。。因此，為為了確保計(jì)計(jì)劃里的策策略和方案案能有效的的實(shí)行，就就必須要有有一套完善善的協(xié)調(diào)和和監(jiān)控機(jī)制制。同時(shí)，在項(xiàng)項(xiàng)目運(yùn)作的的模式里的的——“預(yù)算”也成順理成成章的成為為協(xié)調(diào)行為為的其中一一個(gè)關(guān)鍵所所在點(diǎn)。3.4計(jì)劃劃的的基基本本法法則則———協(xié)調(diào)調(diào)第四四部部分分房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)全全員員營(yíng)營(yíng)銷銷體體系系102監(jiān)控控是是另另一一個(gè)個(gè)基基本本的的要要素素，，因因?yàn)闉樵谠谡麄€(gè)個(gè)計(jì)計(jì)劃劃的的運(yùn)運(yùn)作作過(guò)過(guò)程程中中，，很很可可能能會(huì)會(huì)碰碰到到不不可可預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)的的因因素素在在其其中中。。其其實(shí)實(shí)監(jiān)監(jiān)控控的的主主要要目目的的是是可可以以測(cè)測(cè)量量在在運(yùn)運(yùn)作作過(guò)過(guò)程程中中的的漏漏洞洞，，并并確確定定引引起起失失敗敗的的原原因因程程度度，，以以便便能能作作出出有有效效的的應(yīng)應(yīng)變變措措施施。。3.5計(jì)劃劃的的基基本本法法則則———監(jiān)控控第四四部部分分房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)全全員員營(yíng)營(yíng)銷銷體體系系103現(xiàn)在在我我們們要要提提出出在在整整個(gè)個(gè)計(jì)計(jì)劃劃中中的的下下一一個(gè)個(gè)值值得得關(guān)關(guān)注注問(wèn)問(wèn)題題。。整整合合計(jì)計(jì)劃劃實(shí)實(shí)際際上上是是一一個(gè)個(gè)漫漫長(zhǎng)長(zhǎng)的的過(guò)過(guò)程程，，而而項(xiàng)項(xiàng)目目所所處處于于的的狀狀況況，，往往往往是是既既復(fù)復(fù)雜雜而而變變化化特特別別迅迅速速的的環(huán)環(huán)境境。。因因此此，，當(dāng)當(dāng)情情況況發(fā)發(fā)生生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變化化時(shí)時(shí)（（兩兩極極化化））……所以，如如果在子子計(jì)劃中中已經(jīng)包包括次項(xiàng)項(xiàng)目就能能讓公司司在最短短的時(shí)間間內(nèi)，馬馬上作出出改變（（目標(biāo)或或策略））來(lái)應(yīng)付付新的情情況。3.6計(jì)劃的基基本法則則——突發(fā)情況況及應(yīng)變變措施第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷體系系1044、案例分分析——概括一個(gè)個(gè)開(kāi)盤(pán)計(jì)計(jì)劃的思思路第四部分分房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)全員營(yíng)營(yíng)銷體系系熟悉塊土土地核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力價(jià)格、位位置、產(chǎn)產(chǎn)品、核核心賣點(diǎn)點(diǎn)給產(chǎn)品一一個(gè)描述述酵母客戶戶找鑰匙傳播體驗(yàn)式銷銷售為產(chǎn)品找找一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的市場(chǎng)場(chǎng)通過(guò)案名名、logo和一句話話告訴消費(fèi)費(fèi)者：我我是誰(shuí)市場(chǎng)和你你之間總有一扇扇關(guān)著的的門(mén)。開(kāi)盤(pán)描述述有效傳播播和低成本傳傳播——客戶之間間的傳播播營(yíng)造舒適適的消費(fèi)費(fèi)環(huán)境造個(gè)夢(mèng)給給客戶亮相給消費(fèi)者者一個(gè)體面的理理由低開(kāi)高走走第四部分分房