38度勁酒產(chǎn)品策略及市場推廣方案勁牌酒業(yè)行銷策劃部時間：2001年12月11日產(chǎn)品開發(fā)背景勁酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，小方勁一枝獨秀，市場抗風(fēng)險能力較差。隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提高，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的影響，勁酒的品牌和產(chǎn)品形象日趨平庸，有待進行品牌提升。勁酒要做保健酒第一品牌，必須要從品牌形象和產(chǎn)品價值上保持優(yōu)勢。部分市場勁酒原產(chǎn)品已經(jīng)老化，需要推廣新的勁酒產(chǎn)品。公司多年來一直在開發(fā)高端勁酒產(chǎn)品，但始終未解決勁酒的產(chǎn)品差異化宣傳問題，現(xiàn)已得到解決。市場環(huán)境已發(fā)生改變，終端進入成本和市場服務(wù)成本增加較大，勁酒產(chǎn)品的價格體系及進入市場的模式也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的改變。10元20元5元30元50元勁酒所處品牌位置80元100元五加皮中國勁酒沱牌酒至寶三鞭酒其他雜牌保健酒蛤蚧酒三蛇酒稻花醇華光十全大補酒李時珍家方補酒椰島鹿龜酒雷氏炮天紅思仙液鴻茅藥酒楠藥補酒瀘州老窖特曲全興大曲小糊涂仙小瓶枝江大曲枝江大曲稻花香金六福各大名酒的低端產(chǎn)品白云邊茅臺、五糧液、酒鬼38勁酒勁酒競爭分析及38度勁酒品牌定位四特酒枝江精品王金六福瀏陽河郎酒38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郞酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郞酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒市場定位主流消費群體定位：30~55歲，男性，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，多為腦力勞動者，應(yīng)酬較多，非高度酒重度消費群，喜好飲酒又常為飲酒所困，比較注重自身身體狀況，有保健養(yǎng)生的理念。主要消費定位中高檔餐飲和禮品消費是38度勁酒的主流消費方式，其次是家庭消費及娛樂場所消費。上市行銷目標(biāo)品牌目標(biāo)通過38度勁酒新產(chǎn)品上市，增強勁酒品牌活性化，提升勁酒品牌形象和附加值，并借勢進行勁酒的認(rèn)知度宣傳，累積消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵及品牌個性的認(rèn)知，為整個勁酒系列提供品牌支撐。銷售目標(biāo)與現(xiàn)有高端餐飲市場的白酒產(chǎn)品爭奪市場份額，并為中檔酒類禮品消費提供更好的選擇，力爭在部分區(qū)域市場份額達(dá)到15%以上。上市后一年內(nèi)全國實現(xiàn)銷售量達(dá)到500噸，銷售額3000萬元以上，占到勁酒系列產(chǎn)品銷售額的10%。目標(biāo)消費群消費研究禮品消費過去的禮品消費流行性很強，別人送什么，我就送什么，不考慮是送給誰，到底其何好處，因此廣告一打禮品消費就起來了。但現(xiàn)在部分消費者的對禮品的選擇更加理性，禮品適合被送人，其到底好在什么地方。隨著社會的發(fā)展，白酒饋贈在減少，而保健品作為禮品饋贈在增長，保健酒身兼白酒和保健品之長，是消費者的較好選擇。勁酒有一定的知名度，38度勁酒的包裝檔次很高，如果我們通過認(rèn)知度宣傳讓其知曉勁酒的品質(zhì)和功效，適合送給什么樣的人，并做好陳列和終端氛圍，必將會影響其購買行為。但目前禮品消費仍有較強的時尚性和流行性，中高檔酒難以形成主動家庭購買，品牌忠誠度很低，很難培養(yǎng)忠誠的購買者。目標(biāo)消費群消費研究高端餐飲消費餐飲市場是酒類最重要的終端，容易建立品牌忠誠度和忠實消費群，且此類市場受廣告影響不大，較為穩(wěn)定和持久，也是38度勁酒必須攻克的細(xì)分市場。多為偶爾飲酒者，認(rèn)為飲酒是一種樂趣和享受，不是重度高度白酒消費群。多為被動飲酒，或請別人或被別人請，飲酒量難于把握，可能礙于情面和傳統(tǒng)習(xí)慣無法拒絕，有時醉酒，使飲酒同時變成了一個巨大壓力。此類消費群對身體較為關(guān)注，消費層次也很高，其飲酒目的決非一醉方休，其內(nèi)心也渴望文明飲酒，不再過量飲酒。如果在此類消費場所了出現(xiàn)一高檔、高品牌附加值的保健酒出現(xiàn)，代表的一種文明飲酒習(xí)慣，必將會成為此類消費群的理想選擇酒類產(chǎn)品。勁酒系列產(chǎn)品進入高端餐飲的SWOT分析優(yōu)勢(Strength)勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費者享受飲酒的樂趣，并能讓消費者同時得到身體的滋補、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運作成本，我們會保持較高的投入比例并靈活運用酒樓促銷手段來做好終端的維護與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。勁酒系系列產(chǎn)產(chǎn)品進進入高高端餐餐飲的的SWOT分析析劣勢(Weakness)高端餐餐飲消消費場場所目目前沒沒有保保健酒酒同類類產(chǎn)品品，我我們在在獨力力開拓拓此市市場。。消費者者前期期對勁勁酒的的品牌牌認(rèn)知知和產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知多多來自自小方方勁，，品牌牌形象象和品品牌附附加值值需要要提升升。勁酒不不宜過過量飲飲用，，否則則醉后后比白白酒更更難受受。白酒、、紅酒酒和啤啤酒等等品類類特點點消費費者已已清晰晰認(rèn)知知，但但大部部分消消費者者對保保健酒酒并不不了解解，需需要引引導(dǎo)消消費。。高端餐餐飲的的進入入門檻檻很高高，終終端投投入費費用較較高。。勁酒系系列產(chǎn)產(chǎn)品進進入高高端餐餐飲的的SWOT分析析機會(0pportunities)消費者者飲酒酒的習(xí)習(xí)慣和和意識識在發(fā)發(fā)生改改變，，對保保健的的要求求也日日益強強烈，，但在在此類類餐飲飲尚無無能夠夠滿足足這類類需要要的產(chǎn)產(chǎn)品。。(對對相當(dāng)當(dāng)部分分酒類類消費費群，，紅酒酒顯然然酒度度太低低，且且價格格太高高，難難當(dāng)此此任。。)相對白白酒的的同質(zhì)質(zhì)化和和無序序競爭爭，勁勁酒可可借勢勢進入入，形形成獨獨特的的品牌牌個性性和產(chǎn)產(chǎn)品形形象，，代表表文明明的飲飲酒習(xí)習(xí)慣，，成為為消費費者適適量飲飲酒、、文明明飲酒酒的理理由。。勁酒系系列產(chǎn)產(chǎn)品進進入高高端餐餐飲的的SWOT分析析威脅(Threats)高端餐餐飲是是所有有中高高價位位白酒酒和紅紅酒必必爭的的細(xì)分分市場場，競競爭非非常激激烈；；38度度勁酒酒和35度度勁酒酒在部部分中中檔餐餐飲終終端并并存，，會相相互形形成競競爭。。部分消消費者者在高高端餐餐飲場場所接接受勁勁酒可可能還還需要要一個個過程程。高端市市場的的運作作是勁勁牌公公司過過去嘗嘗試較較少的的，而而且現(xiàn)現(xiàn)大部部分勁勁酒經(jīng)經(jīng)銷商商在此此類終終端上上也缺缺乏經(jīng)經(jīng)驗。。產(chǎn)品核核心功功能利利益點點樂趣一一樣，，結(jié)果果更好好使消費費者既既能享享受飲飲酒樂樂趣，，又能能得到到身體體的滋滋補。。(保保健酒酒、白白酒、、葡萄萄酒)通過產(chǎn)產(chǎn)品的的出現(xiàn)現(xiàn)給目目標(biāo)消消費群群適量量飲酒酒的理理由。。關(guān)愛自自己，，善待待朋友友口感較較好，，享受受生活活滋陰補補腎，，免疫疫調(diào)節(jié)節(jié)抗疲疲勞傳統(tǒng)組組方，，現(xiàn)代代科技技采用各各種名名貴中中藥，，精心心釀制制。競爭差差異化化訴求求—(同類類保健健酒)滋陰補補腎，，消除除疲勞勞(鹿鹿茸、、人參參)藥材純純正地地道，，品質(zhì)質(zhì)精益益求精精現(xiàn)代中中醫(yī)理理論和和生物物醫(yī)學(xué)學(xué)技術(shù)術(shù)、提提取工工藝的的完美美結(jié)合合酒體醇醇厚，，酒藥藥香協(xié)協(xié)調(diào)，，晶瑩瑩透亮亮，回回味悠悠長更加適適合餐餐飲消消費包裝精精美，，品牌牌附加加值高高與35度勁勁酒的的差異異化訴訴求品種35度中國勁酒38度勁酒風(fēng)格傳統(tǒng)風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格配方清宮御用組方根據(jù)現(xiàn)代中醫(yī)理論組方原料淫羊藿、四鞭、肉蓯蓉鹿茸、人參功能補腎壯陽(抗疲勞)滋陰補腎(抗疲勞)定位實惠，大眾消費高檔，酒樓、禮品終端所有酒類終端大中型商超、中高檔餐飲、娛樂場所關(guān)系互為補充，各有特色，不可互相詆毀38度度勁酒酒的投投放區(qū)區(qū)域及及首批批投放放市場場從定位位來講講，38度度勁酒酒是中中國勁勁酒的的高端端產(chǎn)品品可以以投放放所有有勁酒酒進入入的市市場，，但考考慮到到不同同市場場的特特殊性性，故故其主主要定定位于于經(jīng)濟濟水平平較高高的區(qū)區(qū)域。?？紤]到到春節(jié)節(jié)將至至，是是禮品品消費費的旺旺季，，故考考慮對對市場場進入入38度度勁酒酒的市市場進進入準(zhǔn)準(zhǔn)則經(jīng)濟水水平較較高，，同等等價位位白酒酒產(chǎn)品品銷量量較大大；有較為為合適適的經(jīng)經(jīng)銷商商；35度度勁酒酒已經(jīng)經(jīng)進入入成熟熟階段段或衰衰退階階段；；勁酒在在當(dāng)?shù)氐匾延杏幸欢ǘǖ闹榷群陀坝绊懥α?；消費水水平較較高的的新市市場；；對該市市場進進行了了較為為詳盡盡的市市場考考察，，并結(jié)結(jié)合該該地市市場制制定了了操作作性強強的市市場推推廣方方案經(jīng)銷商商一次次性購購貨不不少于于1000件。。38度度勁酒酒的價價格體體系品種500ml100ml出廠價32元/瓶192元/件6.5元/瓶156元/件終端類別大中型商超大中型酒店大中型商超大中型酒店進價39元/瓶2348元/瓶192元/件建議零售價45元65元9.8元12元附：38度勁酒成本成本一覽表

238度度勁酒酒的市市場投投入策策略高投入入，高高回報報，運運作費費用單單獨核核算，，建議議投入入比例例30%，，前期期市場場投入入比例例可更更高，，在50%以下下。不同階階段的的市場場投入入策略略總體投投入30%38度度勁酒酒的廣廣告表表現(xiàn)策策略電視廣廣告片片：現(xiàn)現(xiàn)代生生物醫(yī)醫(yī)學(xué)技技術(shù)，，新配配方、、新酒酒體、、新批批文報紙硬硬廣告告：新品上上市：：新配配方，，新批批文，，主要要藥材材及基基地介介紹報紙軟軟廣告告：精精選數(shù)數(shù)篇，，連續(xù)續(xù)投放放。保健酒酒特點點：新新配方方、新新批文文、富富含人人參鹿鹿茸。。原料特特點：：天下下奇材材，精精益求求精。。原產(chǎn)產(chǎn)地，，品級級高；；基酒酒工藝特特點：：國家家級評評委主主持生生產(chǎn)陳釀特特點：：溫度度、濕濕度、、地下下酒體特特點：：酒體體淳厚厚，藥藥香與與酒香香渾為為一體體，回回味悠悠長38度度勁酒酒的經(jīng)經(jīng)銷商商要求求及終終端進進入政政策經(jīng)銷商商要求求經(jīng)濟實實力雄雄厚；；有較為為完善善的高高端終終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和和客情情資源源；有一定定的地地方社社會資資源經(jīng)營機機制較較好對勁酒酒產(chǎn)品品較為為重視視，并并有戰(zhàn)戰(zhàn)略投投入眼眼光信譽度度良好好。經(jīng)營其其他與與勁酒酒互為為補充充的品品牌關(guān)于首首批購購貨量量的要要求本新產(chǎn)產(chǎn)品的的上市市對經(jīng)經(jīng)銷商商第一一次購購貨有有要求求；原因（1））新產(chǎn)品品的上上市階階段在在該產(chǎn)產(chǎn)品的的生命命周期期中是是最重重要的的，產(chǎn)產(chǎn)品一一旦上上市，，我們們必須須盡量量提高高產(chǎn)品品覆蓋蓋率，，營造造產(chǎn)品品隆重重上市市的氛氛圍，，不可可數(shù)十十件帶帶給經(jīng)經(jīng)銷商商，隨隨意很很強。。（2）過過去公公司的的新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)得得過多多，上上市得得過多多，導(dǎo)導(dǎo)致與與經(jīng)銷銷商都都沒有有很好好溝通通，大大部分分經(jīng)銷銷商都都是試試一試試的心心理，，沒有有從心心理認(rèn)認(rèn)同產(chǎn)產(chǎn)品，，導(dǎo)致致經(jīng)銷銷商和和我們們的工工作都都較為為被動動。（（3））由于于過去去沒有有購貨貨量要要求，，也有有完善善的退退貨政政策，，部分分經(jīng)銷銷商對對新產(chǎn)產(chǎn)品沒沒有任任何壓壓力，，更有有甚者者產(chǎn)品品根本本沒有有鋪到到終端端，僅僅放在在自己己倉庫庫幾個個月后后便退退貨，，給勁勁牌公公司造造成了了巨大大的損損失。。（4）此此38度勁勁酒是是公司司的戰(zhàn)戰(zhàn)略主主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品，，公司司計劃劃高比比例投投入額額度來來運作作，如如果沒沒有有有效終終端覆覆蓋率率，終終端陳陳列、、維護護和補補貨不不到位位，會會導(dǎo)致致公司司很多多廣告告資源源的浪浪費。。因此此公司司此38度度勁酒酒首批批購貨貨有最最低量量要求求，并并且對對經(jīng)銷銷商的的終端端鋪市市推廣廣也有有一定定要求求和相相關(guān)處處置政政策。。首批購貨貨量主要要以所負(fù)負(fù)責(zé)區(qū)域域的鋪貨貨容量及及維護量量為依據(jù)據(jù)，區(qū)域域經(jīng)濟水水平、城城市規(guī)模模的不同同首批購購貨量也也不同。。原則上地地級市場場首次購購貨量不不少于1000件；省省會級市市場首次次購貨量量不少于于1500件。。關(guān)于進場場費政策策大型賣場場（商場場、超市市、購物物中心、、連鎖超超市）由由我公司司決定是是否進入入，進場場費和條條碼費合合同由銷銷售經(jīng)理理代表我我公司直直接與大大型賣場場簽訂，，開具““湖北勁勁牌營銷銷有限公公司”戶戶頭，費費用由我我公司和和經(jīng)銷商商各50%。大型賣場場的促銷銷費、促促銷管理理費由我我公司和和經(jīng)銷商商各承擔(dān)擔(dān)50%；其他他店慶費費、節(jié)日日費等由由經(jīng)銷商商承擔(dān)。。大型餐飲飲店（酒酒店、連連鎖餐飲飲、娛樂樂場所））由銷售售經(jīng)理和和經(jīng)銷商商向公司司申報進進入計劃劃并洽談?wù)勥M入條條件，并并報勁酒酒公司審審核同意意后執(zhí)行行，其進進場費、、促銷進進場費、、促銷管管理費由由經(jīng)銷商商支付支支付，我我公司按按實際支支付額50%給給經(jīng)銷商商以補償償。中小型商商超及酒酒樓要求求經(jīng)銷商商在規(guī)定定時間無無條件進進入，并并且由經(jīng)經(jīng)銷商支支付所有有進場或或條碼費費用。附：該區(qū)區(qū)域市場場大型商商超、酒酒樓相關(guān)關(guān)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)于鋪底底損失政政策為迅速提提高市場場覆蓋率率經(jīng)銷商商必須盡盡快進行行鋪貨活活動，但但因經(jīng)銷銷商首次次對酒樓樓代銷存存在一定定風(fēng)險，，我公司司制定了了鋪貨損損失政策策。本鋪貨政政策僅針針對經(jīng)銷銷商對中中型酒樓樓的首次次代銷鋪鋪市經(jīng)營營活動；；大中型型商超相相對穩(wěn)定定公司不不承擔(dān)鋪鋪貨損失失，大型型餐飲場場所因已已支付進進場費，，公司不不承擔(dān)鋪鋪貨損失失。公司承諾諾一次性性提供餐餐飲店鋪鋪貨總量量20%以下的的鋪貨損損失補償償。在鋪鋪市開始始前由經(jīng)經(jīng)銷商與與銷售經(jīng)經(jīng)理制定定鋪市計計劃，確確定擬代代銷鋪貨貨的酒店店名稱、、地址、、經(jīng)營情情況及擬擬鋪貨數(shù)數(shù)量，并并報公司司行銷策策劃部同同意后開開始實施施，鋪市市結(jié)束后后，由銷銷售經(jīng)理理對鋪市市結(jié)果進進行統(tǒng)計計，對鋪鋪貨效果果進行評評估，并并提交申申請補償償數(shù)量，，由大區(qū)區(qū)經(jīng)銷和和行銷策策劃專員員審核同同意后在在下次發(fā)發(fā)貨時補補償。關(guān)于終端端陳列促促銷費用用勁牌有限限公司將將在大部部分進入入的大型型賣場進進行專柜柜陳列，，招聘專專職促銷銷人員進進行導(dǎo)購購，并開開展“買買兩瓶送送禮盒(50ml贈飲飲品雙瓶瓶禮瓶裝裝)”活活動，勁勁牌公司司承擔(dān)專專柜陳列列費用、、促銷禮禮盒費用用及促銷銷人員底底薪，并并承擔(dān)促促銷進場場費和促促銷管理理費的50%。。產(chǎn)品進場場后，勁勁牌有限限公司將將挑選部部分生意意火爆、、影響力力大的酒酒店招聘聘專職勁勁酒小姐姐進行推推介促銷銷，向消消費者派派發(fā)宣傳傳單頁或或其他促促銷紀(jì)念念品。勁勁牌公司司承擔(dān)勁勁酒小姐姐的招聘聘費用、、底薪及及相關(guān)禮禮品費用用，并承承擔(dān)促銷銷進場費費和促銷銷管理費費的50%。產(chǎn)品進場場后，勁勁牌公司司將針對對所有酒酒店服務(wù)務(wù)員開展展趣味瓶瓶蓋兌獎獎活動，，對每個個瓶蓋給給予5元元左右獎獎勵，由由勁牌公公司提供供方案，，委托經(jīng)經(jīng)銷商執(zhí)執(zhí)行，此此促銷費費用由勁勁牌公司司承擔(dān)，，可先由由經(jīng)銷商商墊付，，勁牌公公司定期期給予報報銷沖帳帳。38度勁勁酒的相相關(guān)宣傳傳工具38度勁勁酒電視視廣告片片勁酒品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知專專題片報紙上市市廣告系列軟文文介紹終端宣傳傳用品：：聚塑海海報、宣宣傳單頁頁、產(chǎn)品品手冊、、臺卡等等50ml2瓶裝裝贈飲禮禮盒促銷禮品品：收音音機、火火機等主題海報報創(chuàng)意易拉寶新勁字上市推廣廣第一階階段———終端建建設(shè)確定合適適經(jīng)銷商商，簽訂訂專項經(jīng)經(jīng)銷協(xié)議議，并按按照公司司相關(guān)政政策打款款發(fā)貨；；2002年1月月20日日前必須須完成所所在市場場區(qū)域的的所有大大中型商商超的鋪鋪市進場場工作，，并進入入部分酒酒店終端端。在2002年1月30日前完完成酒樓樓的第一一輪鋪貨貨，達(dá)到到一定有有效目標(biāo)標(biāo)覆蓋率率。此階段配配合勁酒酒相關(guān)的的宣傳品品迅速做做好終端端售點廣廣告及氛氛圍營造造，并逐逐步上專專柜和堆堆碼。以上階段段廣告宣宣傳主要要為央視視廣告和和省級媒媒體勁酒酒專題片片、報紙紙軟文廣廣告等，，提高勁勁酒知知名度、、認(rèn)知度度協(xié)助鋪鋪市和啟啟動消費費。上市第二二階段———促銷銷推動和和宣傳拉拉動2002年1月月20日日至2002年年3月20日，，在進入入的大中中型商超超進行專專柜和堆堆碼陳列列。對有有效餐飲飲終端和和中小型型商超進進行第二