如何建立客戶關(guān)系——客戶價(jià)值和客戶細(xì)分

2012.10.8如何建立客戶關(guān)系2012星巴克（Starbucks）星巴克，誕生于美國西雅圖，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以來，從不打廣告，卻在近20年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克不僅將丑小鴨變成白天鵝的奇跡演繹得淋漓盡致，它背后還隱藏著感人的故事。星巴克（Starbucks）星巴克，誕生于美國西雅圖，靠咖啡星巴克（Starbucks）星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克（Starbucks）星巴克（Starbucks）是美1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。長(zhǎng)期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克：用咖啡因“占領(lǐng)”全世界1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推星巴克的高成長(zhǎng)、獨(dú)特品牌和它所倡導(dǎo)的“咖啡體驗(yàn)”等都不足以說明這家公司值得經(jīng)營者去關(guān)注甚至效仿。除了星巴克的極品咖啡豆之外，在星巴克業(yè)務(wù)的核心還有一個(gè)獨(dú)特的東西：關(guān)系（Relationships）。星巴克的核心價(jià)值在于與“人”的關(guān)系——這個(gè)“人”包括客戶、員工、供應(yīng)商和合作伙伴。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，發(fā)動(dòng)全公司的力量去建立客戶、員工、供應(yīng)商和合作伙伴這四者之間基于信任的、互惠的和長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于公司的長(zhǎng)期繁榮至關(guān)重要。星巴克則是建立這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)建以關(guān)系為核心的組織的典范。

星巴克：用咖啡因“占領(lǐng)”全世界星巴克的高成長(zhǎng)、獨(dú)特品牌和它所倡導(dǎo)的“咖啡體驗(yàn)”等都不足以說星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。舒爾茨已經(jīng)了解到“咖啡大師傅”（baristas）在為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺(tái)后面、直接與每一位顧客交流的咖啡吧臺(tái)師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認(rèn)識(shí)使得舒爾茨在公司倡導(dǎo)這樣的價(jià)值觀，通過提升報(bào)酬和建立意見反饋機(jī)制培養(yǎng)員工的信任感和對(duì)公司的信心。對(duì)一家公司來說，首要任務(wù)是建立和維護(hù)公司與員工間相互信任、相互尊敬的關(guān)系。

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的認(rèn)識(shí)到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場(chǎng)營銷基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費(fèi)用投資于員工福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險(xiǎn)的公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”（beanstock）。在他的自傳《星巴克咖啡王國傳奇》中，舒爾茨寫道，“‘豆股票\’及信任感，使得職員自動(dòng)、自發(fā)地以最大熱忱對(duì)待客人，這就是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”星巴克的所有員工，不論職位高低，都被稱為“合伙人”，因?yàn)樗麄兌紦碛泄镜墓煞荨?/p>

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場(chǎng)營銷基本原星巴克鼓勵(lì)授權(quán)、溝通和合作。星巴克公司總部的名字為“星巴克支持中心”，這表示對(duì)于那些在星巴克店里工作的“咖啡大師傅”們來說，公司管理層的角色是為他們提供信息與支持。星巴克鼓勵(lì)分散化決策，并將大量的決策放到地區(qū)層面，這給員工很大的激勵(lì)。許多關(guān)鍵決策都是在地區(qū)層面完成的，每個(gè)地區(qū)的員工就新店開發(fā)都與總部密切合作，幫助識(shí)別和選定目標(biāo)人群，他們與總部一起完成最終的新店計(jì)劃，保證新店設(shè)計(jì)能與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化一致。星巴克的經(jīng)驗(yàn)顯示，在公司范圍內(nèi)溝通文化、價(jià)值和最佳實(shí)踐是建立關(guān)系資產(chǎn)的關(guān)鍵部分。

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者星巴克鼓勵(lì)授權(quán)、溝通和合作。星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”。與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，它特別強(qiáng)調(diào)的是顧客與“咖啡大師傅”的關(guān)系。每個(gè)“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等?！翱Х却髱煾怠北唤逃ヮA(yù)測(cè)客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流。

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”。星巴星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。它的一位主管說：“有些時(shí)候我們會(huì)被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系?！?/p>

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動(dòng)將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗(yàn)的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。

星巴克文化營銷的啟示自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動(dòng)將星巴克式的咖啡“咖啡一刻”活動(dòng)中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細(xì)無身地打包交給了消費(fèi)者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會(huì)不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識(shí)，使顧客在滿足自己偏好的同時(shí)，體驗(yàn)到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗(yàn)中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克文化營銷的啟示“咖啡一刻”活動(dòng)中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡星巴克所堅(jiān)守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑赐ㄟ^對(duì)消費(fèi)者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗(yàn)、眷顧這種個(gè)性文化;星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗(yàn)中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅(jiān)守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

星巴克文化營銷的啟示星巴克所堅(jiān)守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即通過對(duì)消費(fèi)者教戀愛期：1.認(rèn)識(shí)（價(jià)值、行為）2.選擇（是非、優(yōu)劣）3.開發(fā)（尋找、說服）客戶關(guān)系管理關(guān)鍵詞婚姻期：

4.分類（大小、優(yōu)劣）5.數(shù)據(jù)（調(diào)研、軟件）6.溝通（投訴）7.滿意（關(guān)懷）8.忠誠（不是“一夫一妻”制）離婚期：9.流失戀愛期：客戶關(guān)系管理關(guān)鍵詞婚姻期：離婚期：在西方，顧客(customer)和客戶（client）是兩個(gè)不同的概念——顧客只是“沒有名字的一張臉”，而客戶的資料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫之中，客戶比一般意義上的顧客更為親近和密切。認(rèn)識(shí)“客戶”的價(jià)值在西方，顧客(customer)和客戶（client）是兩個(gè)1.市場(chǎng)價(jià)值：①購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)利潤，因此，是企業(yè)的“搖錢樹”；②老客戶是企業(yè)新產(chǎn)品與新服務(wù)的首推對(duì)象；③老客戶擴(kuò)大需求時(shí)，（本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）應(yīng)被首選?？蛻舻膬r(jià)值1.市場(chǎng)價(jià)值：客戶的價(jià)值客戶價(jià)值（CustomerValue)一是客戶價(jià)值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造并提供客戶的價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的受益者和所有者是客戶，客戶價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造出來并流向客戶的；二是客戶價(jià)值是由客戶帶給企業(yè)的價(jià)值，客戶價(jià)值的受益者和所有者是企業(yè)，客戶價(jià)值是由客戶創(chuàng)造并流向企業(yè)的。客戶價(jià)值的內(nèi)涵客戶價(jià)值（CustomerValue)客戶價(jià)值的內(nèi)涵“客戶的終生價(jià)值”描述了客戶在其終生購買中會(huì)帶來的利潤總和

——客戶的價(jià)值不能僅根據(jù)單次購買來判斷。終身價(jià)值=(預(yù)測(cè)期間的收益)-(為吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本)客戶的終生價(jià)值“客戶的終生價(jià)值”描述了客戶在其終生購買中會(huì)帶來的利潤總和客例如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個(gè)顧客保留時(shí)間大約是10年。若：每個(gè)顧客平均每年給公司帶來100美元利潤，吸收一個(gè)新顧客的成本是75美元。公司決定實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，力圖將顧客年流失率從10%降低到5%，成本是每個(gè)顧客20美元?？蛻艚K生價(jià)值的計(jì)算(P-30)例如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個(gè)顧項(xiàng)目實(shí)施前，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為：10年×100美元/年（利潤）-75美元=925美元項(xiàng)目實(shí)施后，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為：20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元=1525美元通過實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，顧客的終身價(jià)值增加了1525-925=600美元。客戶終生價(jià)值的計(jì)算項(xiàng)目實(shí)施前，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為：10年×100美元/假定，汽車經(jīng)銷商的某位客戶的終生價(jià)值是30萬美元。如該顧客感到滿意、而且又向該汽車經(jīng)銷購買了一輛汽車的話，該數(shù)字便會(huì)翻一番；假如該顧客又介紹其他人來進(jìn)行購買的話，該顧客的終生價(jià)值就會(huì)更高。

客戶終生價(jià)值的計(jì)算假定，汽車經(jīng)銷商的某位客戶的終生價(jià)值是30萬美元?？蛻艚K生價(jià)2.規(guī)模優(yōu)勢(shì)企業(yè)的忠誠客戶越多，就越會(huì)降低企業(yè)的成本，同時(shí)帶來較高進(jìn)入壁壘（蛋糕就那么大）；另外，規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以帶來極大的從眾心理——

企業(yè)已經(jīng)擁有大量的客戶會(huì)成為新客戶考慮的重要因素。認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值2.規(guī)模優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值3.競(jìng)爭(zhēng)利器企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)、資金、管理……?

是企業(yè)擁有客戶資源的多少！買杯咖啡在小商店只要0.5美元，而在星巴克要3美元——因?yàn)樾母是樵?，因?yàn)樗麄冇X得值！企業(yè)如果擁有較多的、以較高樂意度、去支付較大附加值的客戶，就能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值3.競(jìng)爭(zhēng)利器認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值人才企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)別人的事業(yè)我們做不來，問題可能就在客戶上！認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值人才企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶薩姆·沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）說——

“實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)和所有雇員全部都炒了魷魚！”顧客不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是——

他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會(huì)?！翱蛻簟钡膬r(jià)值薩姆·沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）說——“客戶”的價(jià)值“公司無法提供職業(yè)保障，只有顧客才行”通用電氣（GE）變革的帶頭人韋爾奇世界第一CEO”“公司無法提供職業(yè)通用電氣（GE）變革的帶頭人韋爾奇世界第一最終為我的工資單付款的人。我的確是在為她工作?！翱蛻簟钡膬r(jià)值顧客是......顧客是......最終為我的工資單付款的人?！翱蛻簟钡膬r(jià)值顧客是......顧客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式?？蛻艏?xì)分（CustomerSegmentation)客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯（WendedSmith）提出，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：顧客需求的異質(zhì)性并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。

企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不足取的。因?yàn)椋髽I(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶細(xì)分的原理客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯（We每類產(chǎn)品的顧客群不只是一個(gè)群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的差異細(xì)分不同的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的差異制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用。客戶細(xì)分的原理每類產(chǎn)品的顧客群不只是一個(gè)群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入客戶細(xì)分的必要性客戶細(xì)分的必要性顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補(bǔ)償。因此，要通過，找尋價(jià)值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。顧客細(xì)分必要性顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，客戶細(xì)分包含的主要內(nèi)容確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集數(shù)據(jù)的方法、渠道將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起開發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果以精通客戶細(xì)分的人才準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)戰(zhàn)略?？蛻艏?xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分包含的主要內(nèi)容客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟第一步，客戶特征細(xì)分：依據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為等特征分類第二步，客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分：不同客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價(jià)值。經(jīng)過基本特征的細(xì)分之后，需要對(duì)客戶進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)“20%的客戶為項(xiàng)目帶來80%的利潤”的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶?？蛻魞r(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶銷售收入、客戶利潤貢獻(xiàn)、忠誠度、推薦成交量等。客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟第三步，客戶共同需求細(xì)分。圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值區(qū)隔，選定最有價(jià)值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個(gè)細(xì)分的客戶市場(chǎng)提供差異化的營銷組合。第四步，選擇細(xì)分的聚類技術(shù)：目前多采用聚類技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分。同時(shí)將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個(gè)過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理。客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟第五步，評(píng)估細(xì)分結(jié)果。在對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分之后，會(huì)得到多個(gè)細(xì)分的客戶群體，但并不是得到的每個(gè)細(xì)分都是有效的。細(xì)分的結(jié)果可通過下面幾條規(guī)則來測(cè)試:與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便值得支持個(gè)別營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；是否容易開發(fā)獨(dú)特的宣傳活動(dòng)等?？蛻艏?xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分按地理狀況的客戶細(xì)分按生活方式/心理的客戶細(xì)分按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分依據(jù)分析導(dǎo)出變量的客戶細(xì)分客戶細(xì)分的依據(jù)按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分客戶細(xì)分的依據(jù)按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分按地理狀況的客戶細(xì)分按生活方式/心理的客戶細(xì)分按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分依據(jù)分析導(dǎo)出變量的客戶細(xì)分客戶細(xì)分的依據(jù)按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分客戶細(xì)分的依據(jù)1、性別：男、女2、收入：如月收入<2000，2000—5000，5000—10000等3、年齡：嬰兒、兒童、少年、青年、中年4、民族：5、教育程度：高中、本科、碩士、博士6、職業(yè)：銷售、管理、財(cái)會(huì)……7、婚姻狀況：未婚、已婚、離異、喪偶等8、家庭生命周期階段：?jiǎn)紊頍o子女、已婚有子女等按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分1、性別：男、女按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時(shí)間，休閑活動(dòng)層次高房屋價(jià)值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會(huì)標(biāo)簽房屋需求：完備的健身娛樂場(chǎng)所、良好的停車設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價(jià)格高

社會(huì)新銳（29%）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價(jià)值：社會(huì)標(biāo)簽、個(gè)性、彰顯品味、聚會(huì)場(chǎng)所房屋需求：戶型好、接近娛樂場(chǎng)所萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）富貴之家（9%）萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時(shí)間，休閑活動(dòng)層次高房屋價(jià)值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會(huì)標(biāo)簽房屋需求：完備的健身娛樂場(chǎng)所、良好的停車設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價(jià)格高

社會(huì)新銳（29%）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價(jià)值：社會(huì)標(biāo)簽、個(gè)性、彰顯品味、聚會(huì)場(chǎng)所房屋需求：戶型好、接近娛樂場(chǎng)所萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）富貴之家（9%）萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）望子成龍（31%）

人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心生活形態(tài)：一般進(jìn)行一些對(duì)孩子的成長(zhǎng)有利的運(yùn)動(dòng)，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等，而犧牲了成人的業(yè)余活動(dòng)和興趣愛好，有強(qiáng)烈的家庭觀念房屋價(jià)值：對(duì)房屋有心理依賴，房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L(zhǎng)地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。房屋需求：小區(qū)文化氛圍濃、房屋通風(fēng)和采光對(duì)家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。健康養(yǎng)老（6%）

人群特征：家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或接老人同住生活形態(tài)：一般進(jìn)行老年人喜歡的安靜運(yùn)動(dòng)，較少遠(yuǎn)距離出行房屋價(jià)值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重。房屋需求：大型的娛樂鍛煉場(chǎng)所，步行到超市，附近有醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）望子成龍（31%）萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）務(wù)實(shí)之家（25%）人群特征：收入不是很高，對(duì)價(jià)格非常敏感生活形態(tài)：生活節(jié)省，一般進(jìn)行近距離的休閑或宅在家里房屋價(jià)值：最大的投資支出、生活的保障房屋需求：注重房屋質(zhì)量，小區(qū)安全，通風(fēng)采光好，物業(yè)費(fèi)低廉，對(duì)更高層次的屬性要求少萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）務(wù)實(shí)之家（25%）萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）一是國內(nèi)外市場(chǎng)——一般國際營銷人員認(rèn)為不同國家的消費(fèi)者有不同的口味、需求和行為方式二是政治邊界——如省界、城界等，但更多的關(guān)注人口地圖，如“西南區(qū)”、“華南區(qū)”等表達(dá)方式，反映的是在特定細(xì)分市場(chǎng)中并沒有明顯的購買方式差異化的政治邊界三是郵政編碼：在同一郵編內(nèi)的個(gè)人和家庭通常在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面比較類似另外，氣候、人口密度、地形等都可能成為客戶細(xì)分的依據(jù)德克薩斯州一家百貨店依據(jù)郵政編碼仔細(xì)分析了客戶的信用卡收據(jù)，從而確定出大多數(shù)客戶購物所走的路線，這使得公司能夠在這條路兩旁大作廣告。按地理狀況的客戶細(xì)分一是國內(nèi)外市場(chǎng)——一般國際營銷人員認(rèn)為不同國家的消費(fèi)者有不同1、按生活方式細(xì)分——人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式，如喜歡釣魚、旅游等2、按態(tài)度細(xì)分——消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度。3、按價(jià)值觀細(xì)分——愛國主義、宗教之類。按生活方式/心理的客戶細(xì)分1、按生活方式細(xì)分——人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式，如喜歡1、購買渠道——產(chǎn)品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商店、專賣店。2、RFM——最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻率(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)3、目標(biāo)利益——最低價(jià)格、最佳技術(shù)、最大價(jià)值4、所需服務(wù)——電話支持、專人服務(wù)、電子郵件5、忠誠度——沒有、一些。情感聯(lián)系、忠誠6、允許保證——要求寄發(fā)電子郵件、郵件或電話拜訪，明確客戶是否愿意進(jìn)一步了解公司產(chǎn)品按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分1、購買渠道——產(chǎn)品目錄、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)、商店、專賣店。RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對(duì)不高，如消費(fèi)品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、汽車維修等消耗品；RFM對(duì)于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV、行動(dòng)電話信用卡、證券公司等也很適合。

RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實(shí)這是很浪費(fèi)錢的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級(jí)，最好的第五級(jí)回函率是第四級(jí)的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會(huì)更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級(jí)，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒有顯著差異。按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對(duì)不高利用信息技術(shù)分析數(shù)據(jù)并建立對(duì)于企業(yè)特定經(jīng)營需求而言獨(dú)一無二的客戶細(xì)分，也稱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變量。例：英國最大藥品制造和連鎖銷售公司Boots化學(xué)公司，對(duì)取自近1300萬張會(huì)員卡用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來描述保健品和美容用品細(xì)分市場(chǎng)的基本狀況：尋求優(yōu)惠型消費(fèi)者總是使用禮券購物；儲(chǔ)藏型消費(fèi)者只在商品促銷時(shí)大批量購買；忠誠型消費(fèi)者堅(jiān)持在同一商店購物，只是打折時(shí)的采購量比平時(shí)稍大；新進(jìn)入的客戶也購買打折商品，并在優(yōu)惠期結(jié)束后繼續(xù)按常價(jià)購物。組織的明確目標(biāo)應(yīng)是集中精力爭(zhēng)取吸引忠誠型消費(fèi)者和新客戶，而非優(yōu)惠型和儲(chǔ)藏型。分析導(dǎo)出型細(xì)分變量利用信息技術(shù)分析數(shù)據(jù)并建立對(duì)于企業(yè)特定經(jīng)營需求而言獨(dú)一無二的運(yùn)用客戶細(xì)分，可以推動(dòng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、改進(jìn)戰(zhàn)略舉措，優(yōu)化及組織結(jié)構(gòu)。將客戶細(xì)分融入企業(yè)運(yùn)營運(yùn)用客戶細(xì)分，可以推動(dòng)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、改進(jìn)戰(zhàn)略舉措，優(yōu)化客戶細(xì)分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)容之一大多數(shù)公司都在利用客戶細(xì)分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發(fā)展。例：某以產(chǎn)品為核心的保健品零售商，對(duì)客戶進(jìn)行態(tài)度調(diào)研時(shí)提出了幾個(gè)關(guān)鍵問題：當(dāng)前的客戶對(duì)于以服務(wù)為中心的產(chǎn)品有多大興趣？未來的客戶中是否可能有對(duì)服務(wù)產(chǎn)品感興趣的細(xì)分客戶群？哪些細(xì)分客戶群最適合新定位/服務(wù)產(chǎn)品？通過對(duì)不同細(xì)分客戶的心理和需求的理解，幫助該公司成功轉(zhuǎn)型為保健品服務(wù)公司。推動(dòng)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略客戶細(xì)分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)容之一推動(dòng)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略客戶細(xì)分的結(jié)果可用于確定重點(diǎn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)并提供指導(dǎo)。如臺(tái)灣地區(qū)的某電信公司面臨新訂戶數(shù)量下降的問題，為緩解客戶的這種不穩(wěn)定情況，并留住能夠帶來利潤的客戶，該公司運(yùn)用多種技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分，并對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶群制定了相應(yīng)的營銷計(jì)劃。同時(shí)，該公司還通過細(xì)分確定了每個(gè)細(xì)分客戶群對(duì)于該公司的價(jià)值，這基于客戶帶來的收入、盈利能力和行為參數(shù)（如電話行為）。在制定戰(zhàn)略時(shí)，該公司考慮各種外部因素對(duì)各細(xì)分客戶群的影響，以減少高價(jià)值細(xì)分客戶群的不穩(wěn)定情況。改進(jìn)戰(zhàn)略舉措客戶細(xì)分的結(jié)果可用于確定重點(diǎn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)并提供指導(dǎo)。改進(jìn)戰(zhàn)略舉措運(yùn)用客戶細(xì)分結(jié)果，可以對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以更好地適應(yīng)客戶群體的需求。如索尼公司在2002年初未更好地了解客戶并未其提供服務(wù)，制定了新的細(xì)分客戶群：服務(wù)客戶、初級(jí)客戶、年長(zhǎng)客戶（55歲以上）、SoHo客戶（小型辦公室/家庭辦公室）、年輕的專業(yè)人士及丁克家庭（雙份收入沒有子女，25到34歲）、家庭客戶（35到54歲）以及年輕客戶（小與25歲）。并按照客戶細(xì)分結(jié)果對(duì)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了機(jī)構(gòu)重組。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)運(yùn)用客戶細(xì)分結(jié)果，可以對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以更好地適應(yīng)新的組織結(jié)構(gòu)按客戶群細(xì)分建立，目的在于使公司能夠更好的根據(jù)客戶的生命階段、偏好和需要，提供針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)。這一轉(zhuǎn)變營銷了管理層職位以及該公司所有部門的市場(chǎng)策略。如產(chǎn)品開發(fā)部門進(jìn)行改組，并根據(jù)特定細(xì)分客戶的偏好設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。索尼公司還設(shè)立了一個(gè)“細(xì)分客戶市場(chǎng)部”的新部門，為各細(xì)分客戶群間的營銷信息交流提供研究和分析，并力爭(zhēng)能夠密切地了解索尼公司的最終客戶由生至死的所有情況。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)新的組織結(jié)構(gòu)按客戶群細(xì)分建立，目的在于使公司能夠更好的根據(jù)客謝謝聆聽！謝謝聆聽！ThankYou!ThankYou!如何建立客戶關(guān)系——客戶價(jià)值和客戶細(xì)分

2012.10.8如何建立客戶關(guān)系2012星巴克（Starbucks）星巴克，誕生于美國西雅圖，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以來，從不打廣告，卻在近20年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克不僅將丑小鴨變成白天鵝的奇跡演繹得淋漓盡致，它背后還隱藏著感人的故事。星巴克（Starbucks）星巴克，誕生于美國西雅圖，靠咖啡星巴克（Starbucks）星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座里程碑。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克（Starbucks）星巴克（Starbucks）是美1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。長(zhǎng)期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克：用咖啡因“占領(lǐng)”全世界1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推星巴克的高成長(zhǎng)、獨(dú)特品牌和它所倡導(dǎo)的“咖啡體驗(yàn)”等都不足以說明這家公司值得經(jīng)營者去關(guān)注甚至效仿。除了星巴克的極品咖啡豆之外，在星巴克業(yè)務(wù)的核心還有一個(gè)獨(dú)特的東西：關(guān)系（Relationships）。星巴克的核心價(jià)值在于與“人”的關(guān)系——這個(gè)“人”包括客戶、員工、供應(yīng)商和合作伙伴。許多成功的公司發(fā)現(xiàn)，發(fā)動(dòng)全公司的力量去建立客戶、員工、供應(yīng)商和合作伙伴這四者之間基于信任的、互惠的和長(zhǎng)期的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于公司的長(zhǎng)期繁榮至關(guān)重要。星巴克則是建立這樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)建以關(guān)系為核心的組織的典范。

星巴克：用咖啡因“占領(lǐng)”全世界星巴克的高成長(zhǎng)、獨(dú)特品牌和它所倡導(dǎo)的“咖啡體驗(yàn)”等都不足以說星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的關(guān)系。舒爾茨已經(jīng)了解到“咖啡大師傅”（baristas）在為顧客創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺(tái)后面、直接與每一位顧客交流的咖啡吧臺(tái)師傅決定了咖啡店的氛圍。這種認(rèn)識(shí)使得舒爾茨在公司倡導(dǎo)這樣的價(jià)值觀，通過提升報(bào)酬和建立意見反饋機(jī)制培養(yǎng)員工的信任感和對(duì)公司的信心。對(duì)一家公司來說，首要任務(wù)是建立和維護(hù)公司與員工間相互信任、相互尊敬的關(guān)系。

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，特別是與員工的認(rèn)識(shí)到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場(chǎng)營銷基本原理完全不同的品牌管理方式。星巴克將在其他公司可能被用于廣告的費(fèi)用投資于員工福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為兼職員工提供完全醫(yī)療保險(xiǎn)的公司。1991年，它又成為第一家為兼職員工提供股票期權(quán)的公司，星巴克的股票期權(quán)被稱為“豆股票”（beanstock）。在他的自傳《星巴克咖啡王國傳奇》中，舒爾茨寫道，“‘豆股票\’及信任感，使得職員自動(dòng)、自發(fā)地以最大熱忱對(duì)待客人，這就是星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”星巴克的所有員工，不論職位高低，都被稱為“合伙人”，因?yàn)樗麄兌紦碛泄镜墓煞荨?/p>

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到員工是向顧客推廣品牌的關(guān)鍵，星巴克采取與市場(chǎng)營銷基本原星巴克鼓勵(lì)授權(quán)、溝通和合作。星巴克公司總部的名字為“星巴克支持中心”，這表示對(duì)于那些在星巴克店里工作的“咖啡大師傅”們來說，公司管理層的角色是為他們提供信息與支持。星巴克鼓勵(lì)分散化決策，并將大量的決策放到地區(qū)層面，這給員工很大的激勵(lì)。許多關(guān)鍵決策都是在地區(qū)層面完成的，每個(gè)地區(qū)的員工就新店開發(fā)都與總部密切合作，幫助識(shí)別和選定目標(biāo)人群，他們與總部一起完成最終的新店計(jì)劃，保證新店設(shè)計(jì)能與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化一致。星巴克的經(jīng)驗(yàn)顯示，在公司范圍內(nèi)溝通文化、價(jià)值和最佳實(shí)踐是建立關(guān)系資產(chǎn)的關(guān)鍵部分。

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者星巴克鼓勵(lì)授權(quán)、溝通和合作。星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”。與顧客建立“關(guān)系”是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，它特別強(qiáng)調(diào)的是顧客與“咖啡大師傅”的關(guān)系。每個(gè)“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等?！翱Х却髱煾怠北唤逃ヮA(yù)測(cè)客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流。

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”。星巴星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊(duì)都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。它的一位主管說：“有些時(shí)候我們會(huì)被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系?！?/p>

星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)消費(fèi)者星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與顧客的關(guān)系。星巴克先對(duì)職員而不是先對(duì)自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動(dòng)將星巴克式的咖啡文化推向極致。星巴克不僅延續(xù)著提供優(yōu)質(zhì)的咖啡及體驗(yàn)的傳統(tǒng)，更希望顧客通過“咖啡一刻”能夠了解每一顆星巴克咖啡豆背后的故事。

星巴克文化營銷的啟示自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活動(dòng)將星巴克式的咖啡“咖啡一刻”活動(dòng)中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡文化潤物細(xì)無身地打包交給了消費(fèi)者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就為他們配一名“咖啡大師傅”。一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等專業(yè)問題有任何疑問，“咖啡大師傅”就會(huì)不厭其煩地向他們講解咖啡專業(yè)知識(shí)，使顧客在滿足自己偏好的同時(shí)，體驗(yàn)到星巴克式溫馨、細(xì)膩、本我的咖啡文化，在無形的文化體驗(yàn)中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克文化營銷的啟示“咖啡一刻”活動(dòng)中的“咖啡教室”的服務(wù)，更是將星巴克式的咖啡星巴克所堅(jiān)守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑赐ㄟ^對(duì)消費(fèi)者教育、熏陶和服務(wù)，使其體驗(yàn)、眷顧這種個(gè)性文化;星巴克所創(chuàng)新的是在咖啡文化體驗(yàn)中，所推出的各類服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)品種與服務(wù)手段，后者紛呈迭出，蔚為大觀。正是這種堅(jiān)守與創(chuàng)新，造就、延續(xù)了星巴克的成功。

星巴克文化營銷的啟示星巴克所堅(jiān)守的是一成不變的咖啡文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，即通過對(duì)消費(fèi)者教戀愛期：1.認(rèn)識(shí)（價(jià)值、行為）2.選擇（是非、優(yōu)劣）3.開發(fā)（尋找、說服）客戶關(guān)系管理關(guān)鍵詞婚姻期：

4.分類（大小、優(yōu)劣）5.數(shù)據(jù)（調(diào)研、軟件）6.溝通（投訴）7.滿意（關(guān)懷）8.忠誠（不是“一夫一妻”制）離婚期：9.流失戀愛期：客戶關(guān)系管理關(guān)鍵詞婚姻期：離婚期：在西方，顧客(customer)和客戶（client）是兩個(gè)不同的概念——顧客只是“沒有名字的一張臉”，而客戶的資料卻是很詳盡地掌握在企業(yè)的信息庫之中，客戶比一般意義上的顧客更為親近和密切。認(rèn)識(shí)“客戶”的價(jià)值在西方，顧客(customer)和客戶（client）是兩個(gè)1.市場(chǎng)價(jià)值：①購買企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)利潤，因此，是企業(yè)的“搖錢樹”；②老客戶是企業(yè)新產(chǎn)品與新服務(wù)的首推對(duì)象；③老客戶擴(kuò)大需求時(shí)，（本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)）應(yīng)被首選。客戶的價(jià)值1.市場(chǎng)價(jià)值：客戶的價(jià)值客戶價(jià)值（CustomerValue)一是客戶價(jià)值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造并提供客戶的價(jià)值?？蛻魞r(jià)值的受益者和所有者是客戶，客戶價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造出來并流向客戶的；二是客戶價(jià)值是由客戶帶給企業(yè)的價(jià)值，客戶價(jià)值的受益者和所有者是企業(yè)，客戶價(jià)值是由客戶創(chuàng)造并流向企業(yè)的?？蛻魞r(jià)值的內(nèi)涵客戶價(jià)值（CustomerValue)客戶價(jià)值的內(nèi)涵“客戶的終生價(jià)值”描述了客戶在其終生購買中會(huì)帶來的利潤總和

——客戶的價(jià)值不能僅根據(jù)單次購買來判斷。終身價(jià)值=(預(yù)測(cè)期間的收益)-(為吸引、推銷和服務(wù)該顧客所產(chǎn)生的成本)客戶的終生價(jià)值“客戶的終生價(jià)值”描述了客戶在其終生購買中會(huì)帶來的利潤總和客例如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個(gè)顧客保留時(shí)間大約是10年。若：每個(gè)顧客平均每年給公司帶來100美元利潤，吸收一個(gè)新顧客的成本是75美元。公司決定實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，力圖將顧客年流失率從10%降低到5%，成本是每個(gè)顧客20美元?？蛻艚K生價(jià)值的計(jì)算(P-30)例如，某信用卡公司每年流失10%的顧客，這就意味著平均每個(gè)顧項(xiàng)目實(shí)施前，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為：10年×100美元/年（利潤）-75美元=925美元項(xiàng)目實(shí)施后，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為：20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元=1525美元通過實(shí)施顧客挽留項(xiàng)目，顧客的終身價(jià)值增加了1525-925=600美元?？蛻艚K生價(jià)值的計(jì)算項(xiàng)目實(shí)施前，平均每個(gè)顧客的終身價(jià)值為：10年×100美元/假定，汽車經(jīng)銷商的某位客戶的終生價(jià)值是30萬美元。如該顧客感到滿意、而且又向該汽車經(jīng)銷購買了一輛汽車的話，該數(shù)字便會(huì)翻一番；假如該顧客又介紹其他人來進(jìn)行購買的話，該顧客的終生價(jià)值就會(huì)更高。

客戶終生價(jià)值的計(jì)算假定，汽車經(jīng)銷商的某位客戶的終生價(jià)值是30萬美元。客戶終生價(jià)2.規(guī)模優(yōu)勢(shì)企業(yè)的忠誠客戶越多，就越會(huì)降低企業(yè)的成本，同時(shí)帶來較高進(jìn)入壁壘（蛋糕就那么大）；另外，規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以帶來極大的從眾心理——

企業(yè)已經(jīng)擁有大量的客戶會(huì)成為新客戶考慮的重要因素。認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值2.規(guī)模優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值3.競(jìng)爭(zhēng)利器企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是技術(shù)、資金、管理……?

是企業(yè)擁有客戶資源的多少！買杯咖啡在小商店只要0.5美元，而在星巴克要3美元——因?yàn)樾母是樵?，因?yàn)樗麄冇X得值！企業(yè)如果擁有較多的、以較高樂意度、去支付較大附加值的客戶，就能夠戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值3.競(jìng)爭(zhēng)利器認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值人才企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)別人的事業(yè)我們做不來，問題可能就在客戶上！認(rèn)識(shí)客戶的價(jià)值人才企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶薩姆·沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）說——

“實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)和所有雇員全部都炒了魷魚！”顧客不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是——

他見我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。“客戶”的價(jià)值薩姆·沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）說——“客戶”的價(jià)值“公司無法提供職業(yè)保障，只有顧客才行”通用電氣（GE）變革的帶頭人韋爾奇世界第一CEO”“公司無法提供職業(yè)通用電氣（GE）變革的帶頭人韋爾奇世界第一最終為我的工資單付款的人。我的確是在為她工作。“客戶”的價(jià)值顧客是......顧客是......最終為我的工資單付款的人。“客戶”的價(jià)值顧客是......顧客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式?？蛻艏?xì)分（CustomerSegmentation)客戶細(xì)分是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯（WendedSmith）提出，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：顧客需求的異質(zhì)性并不是所有顧客的需求都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異。

企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力、財(cái)力和物力來滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來看也是不足取的。因?yàn)椋髽I(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)資源，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻艏?xì)分的原理客戶細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期由美國學(xué)者溫德爾·史密斯（We每類產(chǎn)品的顧客群不只是一個(gè)群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的差異細(xì)分不同的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的差異制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用?？蛻艏?xì)分的原理每類產(chǎn)品的顧客群不只是一個(gè)群體，可根據(jù)顧客群的文化觀念、收入客戶細(xì)分的必要性客戶細(xì)分的必要性顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補(bǔ)償。因此，要通過，找尋價(jià)值營銷以獲得品牌忠誠重要的一步就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分到哪些顧客是能為企業(yè)帶來贏利的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育顧客忠誠的過程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。顧客細(xì)分必要性顧客天生就存在差異，大量營銷策略在忠誠的世界里根本就不適用，客戶細(xì)分包含的主要內(nèi)容確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集數(shù)據(jù)的方法、渠道將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起開發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)建立協(xié)作關(guān)系，使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門能夠與IT經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果以精通客戶細(xì)分的人才準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營銷和服務(wù)戰(zhàn)略。客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分包含的主要內(nèi)容客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟第一步，客戶特征細(xì)分：依據(jù)地理、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、行為等特征分類第二步，客戶價(jià)值區(qū)間細(xì)分：不同客戶給企業(yè)帶來的價(jià)值并不相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利益，因此企業(yè)需要為不同客戶規(guī)定不同的價(jià)值。經(jīng)過基本特征的細(xì)分之后，需要對(duì)客戶進(jìn)行高價(jià)值到低價(jià)值的區(qū)間分隔（例如大客戶、重要客戶、普通客戶、小客戶等），以便根據(jù)“20%的客戶為項(xiàng)目帶來80%的利潤”的原理重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶。客戶價(jià)值區(qū)間的變量包括：客戶銷售收入、客戶利潤貢獻(xiàn)、忠誠度、推薦成交量等?？蛻艏?xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟第三步，客戶共同需求細(xì)分。圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值區(qū)隔，選定最有價(jià)值的客戶細(xì)分作為目標(biāo)客戶細(xì)分，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，為每個(gè)細(xì)分的客戶市場(chǎng)提供差異化的營銷組合。第四步，選擇細(xì)分的聚類技術(shù)：目前多采用聚類技術(shù)來進(jìn)行客戶細(xì)分。同時(shí)將收集到的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型所支持的格式，這個(gè)過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預(yù)處理?？蛻艏?xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟第五步，評(píng)估細(xì)分結(jié)果。在對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分之后，會(huì)得到多個(gè)細(xì)分的客戶群體，但并不是得到的每個(gè)細(xì)分都是有效的。細(xì)分的結(jié)果可通過下面幾條規(guī)則來測(cè)試:與業(yè)務(wù)目標(biāo)相關(guān)的程度；可理解性和是否容易特征化；基數(shù)是否足夠大，以便值得支持個(gè)別營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計(jì)；是否容易開發(fā)獨(dú)特的宣傳活動(dòng)等。客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟客戶細(xì)分的步驟客戶細(xì)分的內(nèi)容與步驟按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分按地理狀況的客戶細(xì)分按生活方式/心理的客戶細(xì)分按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分依據(jù)分析導(dǎo)出變量的客戶細(xì)分客戶細(xì)分的依據(jù)按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分客戶細(xì)分的依據(jù)按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分按地理狀況的客戶細(xì)分按生活方式/心理的客戶細(xì)分按消費(fèi)行為的客戶細(xì)分依據(jù)分析導(dǎo)出變量的客戶細(xì)分客戶細(xì)分的依據(jù)按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分客戶細(xì)分的依據(jù)1、性別：男、女2、收入：如月收入<2000，2000—5000，5000—10000等3、年齡：嬰兒、兒童、少年、青年、中年4、民族：5、教育程度：高中、本科、碩士、博士6、職業(yè)：銷售、管理、財(cái)會(huì)……7、婚姻狀況：未婚、已婚、離異、喪偶等8、家庭生命周期階段：?jiǎn)紊頍o子女、已婚有子女等按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分1、性別：男、女按人口統(tǒng)計(jì)的客戶細(xì)分富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時(shí)間，休閑活動(dòng)層次高房屋價(jià)值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會(huì)標(biāo)簽房屋需求：完備的健身娛樂場(chǎng)所、良好的停車設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價(jià)格高

社會(huì)新銳（29%）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價(jià)值：社會(huì)標(biāo)簽、個(gè)性、彰顯品味、聚會(huì)場(chǎng)所房屋需求：戶型好、接近娛樂場(chǎng)所萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）富貴之家（9%）萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）富貴之家（9%）人群特征：家庭成員高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位生活形態(tài)：忙碌、加班、希望有空閑時(shí)間，休閑活動(dòng)層次高房屋價(jià)值：事業(yè)成功的標(biāo)志、社會(huì)標(biāo)簽房屋需求：完備的健身娛樂場(chǎng)所、良好的停車設(shè)施、高水平的物業(yè)管理、大規(guī)模的山水園林、高層次的鄰居、房屋面積大、價(jià)格高

社會(huì)新銳（29%）人群特征：年輕、學(xué)歷較高、收入僅次于富貴之家、無小孩家庭較多，或小孩年齡較小生活形態(tài)：思想觀念多元、休閑娛樂豐富且新潮、注重生活品質(zhì)房屋價(jià)值：社會(huì)標(biāo)簽、個(gè)性、彰顯品味、聚會(huì)場(chǎng)所房屋需求：戶型好、接近娛樂場(chǎng)所萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）富貴之家（9%）萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）望子成龍（31%）

人群特征：收入水平一般、以孩子為生活核心生活形態(tài)：一般進(jìn)行一些對(duì)孩子的成長(zhǎng)有利的運(yùn)動(dòng)，比如打乒乓球，網(wǎng)球，踢足球等，而犧牲了成人的業(yè)余活動(dòng)和興趣愛好，有強(qiáng)烈的家庭觀念房屋價(jià)值：對(duì)房屋有心理依賴，房屋能夠?yàn)楹⒆犹峁┙】党砷L(zhǎng)地方，也在物質(zhì)和精神上給他們一種安定的感覺。房屋需求：小區(qū)文化氛圍濃、房屋通風(fēng)和采光對(duì)家人健康有利，靠近父母方便照顧孩子。健康養(yǎng)老（6%）

人群特征：家庭結(jié)構(gòu)趨向老齡化，或接老人同住生活形態(tài)：一般進(jìn)行老年人喜歡的安靜運(yùn)動(dòng)，較少遠(yuǎn)距離出行房屋價(jià)值：安享晚年或照顧老人的地方，健康和老人休閑較為注重。房屋需求：大型的娛樂鍛煉場(chǎng)所，步行到超市，附近有醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）望子成龍（31%）萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）務(wù)實(shí)之家（25%）人群特征：收入不是很高，對(duì)價(jià)格非常敏感生活形態(tài)：生活節(jié)省，一般進(jìn)行近距離的休閑或宅在家里房屋價(jià)值：最大的投資支出、生活的保障房屋需求：注重房屋質(zhì)量，小區(qū)安全，通風(fēng)采光好，物業(yè)費(fèi)低廉，對(duì)更高層次的屬性要求少萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）務(wù)實(shí)之家（25%）萬科的客戶細(xì)分體系（5類客戶群體）一是國內(nèi)外市場(chǎng)——一般國際營銷人員認(rèn)為不同國家的消費(fèi)者有不同的口味、需求和行為方式二是政治邊界——如省界、城界等，但更多的關(guān)注人口地圖，如“西南區(qū)”、“華南區(qū)”等表達(dá)方式，反映的是在特定細(xì)分市場(chǎng)中并沒有明顯的購買方式差異化的政治邊界三是郵政編碼：在同一郵編內(nèi)的個(gè)人和家庭通常在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面比較類似另外，氣候、人口密度、地形等都可能成為客戶細(xì)分的依據(jù)德克薩斯州一家百貨店依據(jù)郵政編碼仔細(xì)分析了客戶的信用卡收據(jù)，從而確定出大多數(shù)客戶購物所走的路線，這使得公司能夠在這條路兩旁大作廣告。按地理狀況的客戶細(xì)分一是國內(nèi)外市場(chǎng)——一般國際營銷人員認(rèn)為不同國家的消費(fèi)者有不同1、按生活方式細(xì)分——人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式，如喜歡釣