消費者市場和購買行為要點消費者市場和購買行為要點消費者市場和購買行為要點西班牙古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。阿蒂卡斯·芬奇：在你沒有從他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人——除非你緊貼著他和一直圍著他轉?！罢J識顧客”不容易，因為顧客往往對其需要和欲望言行不一致。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。消費者市場和購買行為要點消費者市場和購買行為要點消費者市場和1西班牙古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。阿蒂卡斯·芬奇：在你沒有從他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人——除非你緊貼著他和一直圍著他轉?！罢J識顧客”不容易，因為顧客往往對其需要和欲望言行不一致。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。西班牙古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。2本章的內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素：消費者購買行為模式第二節(jié)消費者購買的決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素本章的內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素：消費者購買3案例：《英雄》的成功營銷策略第五章參考\電影《英雄》成功營銷策略.doc案例：《英雄》的成功營銷策略第五章參考\電影《英雄》成功營銷4作業(yè)查閱并分析現(xiàn)在中國人文化消費的特點與變化。環(huán)球嘉年華在營銷中有哪些成功的地方？作業(yè)查閱并分析現(xiàn)在中國人文化消費的特點與變化。5企業(yè)的任務：要保持與顧客的長期關系了解消費者是如何獲取、如何消費以及消費后如何處置產(chǎn)品或服務。企業(yè)的任務：要保持與顧客的長期關系6第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素一、消費者市場與消費者購買行為模式（1）消費者市場按購買目的分：·消費者市場：生活消費，個人與家庭最終產(chǎn)品市場?！そM織市場：最終服務對象還是消費者。第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素一、消費者市場與消費者7消費者市場的購買對象按耐用程度分：耐用品和非耐用品按消費者購買習慣分：A、日用品必需、重復購買消費者熟悉，有一定知識，不會花太多時間比較常常就近購買，接受其他代用品注意銷售點的廣泛和合理性消費者市場的購買對象按耐用程度分：耐用品和非耐用品8B、選購品價格高，了解不多，購買間隔時間長、頻率低不會立即購買，而是會加以比較商家應該把銷售網(wǎng)點設在商業(yè)網(wǎng)點比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品銷售點相對集中B、選購品9C、特殊品有特殊偏好，愿意花費較多時間選擇和購買購買前已經(jīng)有了一定的認識，對特定品牌和商標有特殊偏好注意樹立品牌意識，創(chuàng)名牌，擴大知名度，加強售后服務。C、特殊品10消費者市場的特點分散性差異性大需求易變性非專業(yè)性購買消費者市場的特點分散性11案例：從豆?jié){到維他奶在美國、加拿大、澳大利亞等國超市里，名為“維他奶”的飲品很暢銷，是香港一家50年的豆品公司為不斷適應變化的價值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)而特意選擇的名稱。（2）消費者購買行為模式50年前~70年代，豆?jié){是“廉價飲品”形象，是一種窮人的牛奶。案例：從豆?jié){到維他奶（2）消費者購買行為模式50年前~70年1270年代中期，把廣告從“解渴、營養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強、更健美”的字眼改為“豈止象汽水那么簡單”。1983年，明快現(xiàn)代的廣告，樹立了“休閑飲品”的形象。80年代，年輕人喝不出“派”了，1988年，廣告突出了溫情的一面，利用人們對它的親切和認同感，開始樹立“經(jīng)典飲品”的形象。同時，進入國際市場。標榜高檔“天然飲品”，價格高于牛奶。70年代中期，把廣告從“解渴、營養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強13要順應消費者的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的市場定位。反映了消費者的那些變化呢？要順應消費者的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的市場定位。14who——occupants;what——objects;why——objectives;who——organization;how——operations;when——occasions;where——outlets。研究消費者市場的7O’s框架（6W1H）有些問題如時間地點等是消費者外顯的實際購買行為，易觀察和研究。而有些如為什么是其內(nèi)心活動，需要營銷者真正研究了解的。who——occupants;what——object15消費者購買行為模式：刺激-反應模式（書P106）消費者購買行為模式：刺激-反應模式（書P106）16二、消費者行為影響因素綜述環(huán)境因素宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷因素產(chǎn)品價格渠道促銷個人因素生理心理行為經(jīng)濟消費者購買決策過程二、消費者行為影響因素綜述環(huán)境因素市場營銷因素個人因素消費者17案例：販賣快樂的嘉年華第五章參考\十大營銷經(jīng)典案例販賣快樂嘉年華.htm案例：販賣快樂的嘉年華第五章參考\十大營銷經(jīng)典案例販賣快樂18第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者市場購買決策的參與者*一般可以分為五種類型*營銷者必須了解家庭成員在購買決策中的作用，應該需要仔細地確定決定者。如：房間涂料品牌的選擇者應該是女性還是男性呢？第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者市場購買決策的參與者19二、消費者的參與VS.作業(yè)：汽車4S店的營銷模式是什么？怎樣才能有效提高消費者的參與，增進消費者的購買？二、消費者的參與VS.作業(yè)：20三、消費者購買行為類型P1091、復雜的購買行為：品牌差異度大、高參與度。應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識、運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，簡化購買決策過程。三、消費者購買行為類型P109212、減少失調(diào)感的購買行為品牌差異小，消費者高度參與提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。第五章參考\透視海爾的售后服務.doc2、減少失調(diào)感的購買行為223、尋求多樣化的購買行為品牌差異大、低參與度市場領導者（占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告），市場挑戰(zhàn)者（低價格、折扣、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告）3、尋求多樣化的購買行為234、習慣性的購買行為：品牌差異小、低參與度試用、重復性廣告、增加參與度與品牌差異4、習慣性的購買行為：24四、消費者購買決策的一般過程五個階段：如圖P111（一）確認問題1、需要（問題）認識源于：意欲狀態(tài)VS.感知狀態(tài)的差距。2、引起需求：內(nèi)部刺激和外部刺激都可能引起。3、營銷任務：了解潛在與現(xiàn)實需求；了解需求波動規(guī)律性，增強刺激、喚起需求、促進購買。四、消費者購買決策的一般過程五個階段：如圖P11125（二）搜集信息思考：對營銷者而言，在消費者購買決策的這一階段應該做什么？（二）搜集信息思考：對營銷者而言，在消費者購買決策的這一階段26了解信息來源

了解不同信息來源對消費者的影響程度內(nèi)部：經(jīng)驗來源外部個人來源公共來源商業(yè)來源獲得的信息最多，對消費者起告知作用獲得的信息最少對消費者決策影響最大，起“評價”作用了解信息來源

了解不同信息來源對消費者的影響程度內(nèi)部：經(jīng)驗來27250定律提出者：美國著名推銷員拉德

每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果你贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。

250定律提出者：美國著名推銷員拉德

28補充：消費者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組，如電腦產(chǎn)品全部品牌組國際商用機器公司蘋果公司惠普公司東芝公司康柏公司坦迪公司日本電氣公司·······知曉品牌組國際商用機器公司蘋果公司惠普公司東芝公司康柏公司考慮品牌組國際商用蘋果公司惠普公司東芝公司選擇品牌組蘋果公司惠普公司決策惠普公司補充：消費者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組，如電腦產(chǎn)品全29因此，對公司來講：必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組、可供考慮組和選擇組。應深入研究有哪些其他的品牌留在了消費者的選擇組中，以便制定具有競爭吸引力的計劃。因此，對公司來講：必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組30（三）備選產(chǎn)品評估1、產(chǎn)品屬性如：旅館——位置、清潔度、氣氛、費用輪胎——安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價格2、品牌信念：品牌信念。消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總體看法。（三）備選產(chǎn)品評估1、產(chǎn)品屬性313、效用要求消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求。4、評價模式：經(jīng)過某些評價程序，對各個可供選擇的品牌有一種態(tài)度。3、效用要求32（四）購買決策對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度意外因素購買決策（四）購買決策對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度意外因素購33（五）購后行為營銷者必須監(jiān)視購后產(chǎn)品的使用和處理、購后評價、購后行為、。即：購后使用或處置購后評價（預期滿意和認識差距）購后行動（重購、說好話或退貨、說壞話）（五）購后行為營銷者必須監(jiān)視購后產(chǎn)品的使用和處理、購后評價、34第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素心理因素生理因素行為因素經(jīng)濟因素感覺與知覺個性學習態(tài)度第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素心理因素生理因素行為因素經(jīng)35一、感覺與知覺（一）含義：P115、116感覺：個別屬性的反映；介于生理與心理之間的活動；當前刺激引起的興奮；單一分析。知覺：綜合、整體的反映；純粹的心理活動；當前刺激引起的興奮+以往的經(jīng)驗；綜合分析一、感覺與知覺（一）含義：P115、11636（二）知覺在市場營銷中的應用1、知覺的整體性知覺的整體性與廣告第五章參考\許三多匯源廣告.3gp（二）知覺在市場營銷中的應用1、知覺的整體性372、知覺的選擇性感知過程的三個階段：選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶2、知覺的選擇性感知過程的三個階段：38請看圖：123請看圖：12339選出自己最喜歡的一幅或兩幅圖。45選出自己最喜歡的一幅或兩幅圖。4540例：請注意以下幾個招生計劃：計算機專業(yè)要招八個班，至少340人。金融專業(yè)最多280人，要招六個或七個班。國際貿(mào)易要招五個班，人數(shù)在210到290人之間。行政管理至少190人，編成四個班。問：請說出你記得最清楚的招生計劃。例：請注意以下幾個招生計劃：41冬裝打折大優(yōu)惠全場8折驚喜不斷！全場3折起??！購物滿百可參加抽獎！！大獎帕薩特車等著你??！冬裝打折大優(yōu)惠驚喜不斷！42二、消費者個性（一）含義及構成個性傾向性個性心理特征需要和動機興趣理想價值觀與世界觀能力

氣質(zhì)性格二、消費者個性（一）含義及構成個性傾向性個性心理特征需要和動43（二）、需要和動機1、需要的含義：P118，較為穩(wěn)定2、動機：書P118，動機也是一種需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。內(nèi)在條件：如饑餓外在條件：如衛(wèi)生美味的食物（二）、需要和動機1、需要的含義：P118，較為穩(wěn)定443、動機與需要的關系需要一定引起個體的行動？需要指明總的目標或任務。需要只是驅使人們采取行動的因素之一。3、動機與需要的關系需要一定引起個體的行動？45（三）、馬斯洛的需要層次論人類的五種基本需要。例：一個饑餓的人（第一需要）決不會對藝術界的新鮮事情感興趣————第五需要；也不會注意別人對他的看法或是否尊重他————第三、第四需要，他甚至對自己周圍的空氣純凈與否也無所謂————第二需要。但是，當一項重要需要滿足后，下一個重要需要就會隨之產(chǎn)生。（三）、馬斯洛的需要層次論人類的五種基本需要。46個人的氣質(zhì)不同購買行為也不同：（1）活潑型（多血質(zhì)）（2）興奮型（膽汁質(zhì)）（3）安靜型（粘液質(zhì)）（4）抑制型（抑郁質(zhì)）第五章參考\氣質(zhì)類型.doc補充（四）、氣質(zhì)個人的氣質(zhì)不同購買行為也不同：補充（四）、氣質(zhì)47三、消費者的學習學習：由于經(jīng)驗而引起的個人知識結構和行為的改變。人類的學習過程是由五個要素組成的：驅使力刺激物誘因反應效果好增強效果差減弱原始驅動力學習驅動力滿足內(nèi)在驅動力的物品正誘因負誘因三、消費者的學習學習：由于經(jīng)驗而引起的個人知識結構和行為的改48如：某位同學學習經(jīng)濟，為了讓自己能有廣闊的發(fā)展空間（驅使力），進行思考，想到中國加入了WTO，以后對外語的要求會很高（刺激物），于是決定學好外語（驅使力變成了動機）。正好他了解到新東方培訓外語效果不錯（誘因），于是就去參加了培訓（反應）。結果效果真的還可以，就決定以后需要培訓時再去這個學校（強化）。如：某位同學學習經(jīng)濟，為了讓自己能有廣闊的發(fā)展空間（驅使力）49對營銷者關于學習理論的實際價值：可以通過把學習和強烈的驅動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示（如刺激物的性能、質(zhì)量等等）和提供積極強化（如提供良好的效果）等手段來建立對產(chǎn)品的需求。對營銷者關于學習理論的實際價值：可以通過把學習和強烈的驅動力50四、消費者的態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉過來影響人們的購買行為。（一）態(tài)度的性質(zhì)1、態(tài)度、態(tài)度標的物與態(tài)度特征書P122四、消費者的態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，51注意：（1）人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠的心情。（2）態(tài)度的形成是一個逐步的過程。（3）態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。（4）態(tài)度是難以變更的，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作出重大調(diào)整。注意：522、消費者態(tài)度的三種成分營銷人員：應該關注人們在頭腦中對其產(chǎn)品和服務所持有的信念，這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象，并應注意糾正錯誤信念。2、消費者態(tài)度的三種成分53注意：對全球營銷者而言特別重要的是要注意一個事實是：購買者一個明顯的信念是關于品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地國家。研究發(fā)現(xiàn)了以下一些情況：A、對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。注意：對全球營銷者而言特別重要的是要注意一個事實是：54B、一些國家有一些消費者喜歡的代表性商品：日本——汽車和消費電子產(chǎn)品；美國——高技術發(fā)明、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國——酒、香水和奢侈品。B、一些國家有一些消費者喜歡的代表性商品：日本55C、對一個國家越偏愛，就越突出這個國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。D、對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。比如人們注意到日本的產(chǎn)品質(zhì)量二戰(zhàn)后有大改進。C、對一個國家越偏愛，就越突出這個國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的56當一公司的產(chǎn)品有競爭性的價格而由于原產(chǎn)地而被消費者拒絕時，可采取的方法有：a、與有美譽的外國公司合作生產(chǎn)。b、使本地的行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽。c、雇請名流認同該產(chǎn)品。如：耐克鞋當一公司的產(chǎn)品有競爭性的價格而由于原產(chǎn)地而被消費者拒絕時，可57（二）態(tài)度生效的層次與態(tài)度成分的相互關系1、態(tài)度的生效層次高度參與層次：大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益，影響消費者信念；低度參與層次：宣傳的重點是使品牌廣為人知，不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。寧愿被罵別被忘：第五章參考\恒源祥新廣告.rm經(jīng)驗層次：運用符號和形象激發(fā)其對產(chǎn)品的積極情感。（二）態(tài)度生效的層次與態(tài)度成分的相互關系1、態(tài)度的生效層次582、態(tài)度成分的相互關系一致性差異性2、態(tài)度成分的相互關系59（三）改變態(tài)度的策略1、改變認知成分思考：你傾向于購買什么？汽車：豐田VS.大眾？（三）改變態(tài)度的策略1、改變認知成分602、改變情感成分“味道好極了！”南方黑芝麻糊：第五章參考\nfhzm.rmvb大量的品牌接觸。3、改變行為成分2、改變情感成分“味道好極了！”61五、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式1、經(jīng)濟因素2、生理因素3、生活方式五、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式1、經(jīng)濟因素62第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素微觀環(huán)境：個人、家庭、組織等相關群體；宏觀環(huán)境：文化、亞文化、政治制度、氛圍。第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素微觀環(huán)境：個人、家庭、組63一、文化因素1、文化2、亞文化一、文化因素1、文化64注意：如：美國市場上幾個重要的亞文化群拉美人市場：購買力上升，每年達1340億美元，興趣日益表現(xiàn)在高價商品上。黑人市場：3100萬人，年購買力2180億美元。感情豐富復雜，比白人買更多的衣服、個人用品、家具和香水，比白人少消費的是食品、旅游、娛樂。注意：如：美國市場上幾個重要的亞文化群65老人市場：2000年，65歲以上的有4000萬人，每年花費2000億美元，平均是35歲以下人們可處置收入的2倍。老年消費者目標市場長期是輕度瀉藥、補藥和假牙產(chǎn)品。老人的減肥和健康花費大。老人在個人護理品上的花費超過任何一個適齡群體，比青少年吃更多的快餐?，F(xiàn)在老人豪華旅游的開支占了他們80%的花費。老人市場：2000年，65歲以上的有4000萬人，每年花費266*相對的同質(zhì)性和持久性的群體；*每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。*美國的7種主要社會階層：上上層（不到1%）；上下層（2%左右）；中上層（12%）；中間層（2%）；勞動階層（38%）；下上層（9%）；下下層（7%）。3、社會階層*相對的同質(zhì)性和持久性的群體；3、社會階層67中國社會階層的劃分2001年中國社會科學院經(jīng)過3年調(diào)查研究，將中國劃分出了十大社會階層。包括：國家與社會管理階層、經(jīng)理階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層。中國社會階層的劃分2001年中國社會科學院經(jīng)過3年調(diào)查研究，68二、相關群體1、相關群體的定義和分類2、影響相關群體作用的因素（1）產(chǎn)品需求、消費可見（2）對群體的忠誠（3）消費行為與群體的相關性（4）群體的性質(zhì)（5）個人的自信程度或知識經(jīng)驗二、相關群體1、相關群體的定義和分類693、相關群體對消費者的影響信息性影響功利性影響價值表現(xiàn)影響3、相關群體對消費者的影響70補充：4、營銷者應當：（1）要識別目標顧客的相關群體。（2）注意：相關群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中的差異很大。如：彩電和汽車：相關群體對產(chǎn)品選擇和品牌選擇都有很大影響。家具和衣服：對品牌選擇影響很大。啤酒和香煙：對產(chǎn)品選擇影響很大。補充：4、營銷者應當：71三、情境比如：麥當勞體驗營銷三、情境比如：麥當勞72作業(yè)：關于消費者研究的幾點分析查閱資料，了解以下內(nèi)容：中國消費者喜歡的促銷活動分析中國消費者最容易受到哪些群體的影響作業(yè)：關于消費者研究的幾點分析查閱資料，了解以下內(nèi)容：73總結：本章的內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素：消費者購買行為模式第二節(jié)消費者購買的決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素總結：本章的內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素：消費74匯報結束謝謝大家!請各位批評指正匯報結束謝謝大家!請各位批評指正75消費者市場和購買行為要點消費者市場和購買行為要點消費者市場和購買行為要點西班牙古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。阿蒂卡斯·芬奇：在你沒有從他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人——除非你緊貼著他和一直圍著他轉?！罢J識顧客”不容易，因為顧客往往對其需要和欲望言行不一致。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。消費者市場和購買行為要點消費者市場和購買行為要點消費者市場和76西班牙古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。阿蒂卡斯·芬奇：在你沒有從他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人——除非你緊貼著他和一直圍著他轉?！罢J識顧客”不容易，因為顧客往往對其需要和欲望言行不一致。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。西班牙古諺語：欲成斗牛士，必先認識牛的習性。77本章的內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素：消費者購買行為模式第二節(jié)消費者購買的決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素第四節(jié)影響消費者購買行為的環(huán)境因素本章的內(nèi)容第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素：消費者購買78案例：《英雄》的成功營銷策略第五章參考\電影《英雄》成功營銷策略.doc案例：《英雄》的成功營銷策略第五章參考\電影《英雄》成功營銷79作業(yè)查閱并分析現(xiàn)在中國人文化消費的特點與變化。環(huán)球嘉年華在營銷中有哪些成功的地方？作業(yè)查閱并分析現(xiàn)在中國人文化消費的特點與變化。80企業(yè)的任務：要保持與顧客的長期關系了解消費者是如何獲取、如何消費以及消費后如何處置產(chǎn)品或服務。企業(yè)的任務：要保持與顧客的長期關系81第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素一、消費者市場與消費者購買行為模式（1）消費者市場按購買目的分：·消費者市場：生活消費，個人與家庭最終產(chǎn)品市場。·組織市場：最終服務對象還是消費者。第一節(jié)消費者市場與消費者行為影響因素一、消費者市場與消費者82消費者市場的購買對象按耐用程度分：耐用品和非耐用品按消費者購買習慣分：A、日用品必需、重復購買消費者熟悉，有一定知識，不會花太多時間比較常常就近購買，接受其他代用品注意銷售點的廣泛和合理性消費者市場的購買對象按耐用程度分：耐用品和非耐用品83B、選購品價格高，了解不多，購買間隔時間長、頻率低不會立即購買，而是會加以比較商家應該把銷售網(wǎng)點設在商業(yè)網(wǎng)點比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品銷售點相對集中B、選購品84C、特殊品有特殊偏好，愿意花費較多時間選擇和購買購買前已經(jīng)有了一定的認識，對特定品牌和商標有特殊偏好注意樹立品牌意識，創(chuàng)名牌，擴大知名度，加強售后服務。C、特殊品85消費者市場的特點分散性差異性大需求易變性非專業(yè)性購買消費者市場的特點分散性86案例：從豆?jié){到維他奶在美國、加拿大、澳大利亞等國超市里，名為“維他奶”的飲品很暢銷，是香港一家50年的豆品公司為不斷適應變化的價值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)而特意選擇的名稱。（2）消費者購買行為模式50年前~70年代，豆?jié){是“廉價飲品”形象，是一種窮人的牛奶。案例：從豆?jié){到維他奶（2）消費者購買行為模式50年前~70年8770年代中期，把廣告從“解渴、營養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強、更健美”的字眼改為“豈止象汽水那么簡單”。1983年，明快現(xiàn)代的廣告，樹立了“休閑飲品”的形象。80年代，年輕人喝不出“派”了，1988年，廣告突出了溫情的一面，利用人們對它的親切和認同感，開始樹立“經(jīng)典飲品”的形象。同時，進入國際市場。標榜高檔“天然飲品”，價格高于牛奶。70年代中期，把廣告從“解渴、營養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強88要順應消費者的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的市場定位。反映了消費者的那些變化呢？要順應消費者的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品的市場定位。89who——occupants;what——objects;why——objectives;who——organization;how——operations;when——occasions;where——outlets。研究消費者市場的7O’s框架（6W1H）有些問題如時間地點等是消費者外顯的實際購買行為，易觀察和研究。而有些如為什么是其內(nèi)心活動，需要營銷者真正研究了解的。who——occupants;what——object90消費者購買行為模式：刺激-反應模式（書P106）消費者購買行為模式：刺激-反應模式（書P106）91二、消費者行為影響因素綜述環(huán)境因素宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷因素產(chǎn)品價格渠道促銷個人因素生理心理行為經(jīng)濟消費者購買決策過程二、消費者行為影響因素綜述環(huán)境因素市場營銷因素個人因素消費者92案例：販賣快樂的嘉年華第五章參考\十大營銷經(jīng)典案例販賣快樂嘉年華.htm案例：販賣快樂的嘉年華第五章參考\十大營銷經(jīng)典案例販賣快樂93第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者市場購買決策的參與者*一般可以分為五種類型*營銷者必須了解家庭成員在購買決策中的作用，應該需要仔細地確定決定者。如：房間涂料品牌的選擇者應該是女性還是男性呢？第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者市場購買決策的參與者94二、消費者的參與VS.作業(yè)：汽車4S店的營銷模式是什么？怎樣才能有效提高消費者的參與，增進消費者的購買？二、消費者的參與VS.作業(yè)：95三、消費者購買行為類型P1091、復雜的購買行為：品牌差異度大、高參與度。應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識、運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，簡化購買決策過程。三、消費者購買行為類型P109962、減少失調(diào)感的購買行為品牌差異小，消費者高度參與提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。第五章參考\透視海爾的售后服務.doc2、減少失調(diào)感的購買行為973、尋求多樣化的購買行為品牌差異大、低參與度市場領導者（占有貨架，避免脫銷和提醒購買的廣告），市場挑戰(zhàn)者（低價格、折扣、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告）3、尋求多樣化的購買行為984、習慣性的購買行為：品牌差異小、低參與度試用、重復性廣告、增加參與度與品牌差異4、習慣性的購買行為：99四、消費者購買決策的一般過程五個階段：如圖P111（一）確認問題1、需要（問題）認識源于：意欲狀態(tài)VS.感知狀態(tài)的差距。2、引起需求：內(nèi)部刺激和外部刺激都可能引起。3、營銷任務：了解潛在與現(xiàn)實需求；了解需求波動規(guī)律性，增強刺激、喚起需求、促進購買。四、消費者購買決策的一般過程五個階段：如圖P111100（二）搜集信息思考：對營銷者而言，在消費者購買決策的這一階段應該做什么？（二）搜集信息思考：對營銷者而言，在消費者購買決策的這一階段101了解信息來源

了解不同信息來源對消費者的影響程度內(nèi)部：經(jīng)驗來源外部個人來源公共來源商業(yè)來源獲得的信息最多，對消費者起告知作用獲得的信息最少對消費者決策影響最大，起“評價”作用了解信息來源

了解不同信息來源對消費者的影響程度內(nèi)部：經(jīng)驗來102250定律提出者：美國著名推銷員拉德

每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果你贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。

250定律提出者：美國著名推銷員拉德

103補充：消費者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組，如電腦產(chǎn)品全部品牌組國際商用機器公司蘋果公司惠普公司東芝公司康柏公司坦迪公司日本電氣公司·······知曉品牌組國際商用機器公司蘋果公司惠普公司東芝公司康柏公司考慮品牌組國際商用蘋果公司惠普公司東芝公司選擇品牌組蘋果公司惠普公司決策惠普公司補充：消費者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組，如電腦產(chǎn)品全104因此，對公司來講：必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組、可供考慮組和選擇組。應深入研究有哪些其他的品牌留在了消費者的選擇組中，以便制定具有競爭吸引力的計劃。因此，對公司來講：必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進入潛在顧客的知曉組105（三）備選產(chǎn)品評估1、產(chǎn)品屬性如：旅館——位置、清潔度、氣氛、費用輪胎——安全、耐磨壽命、行駛質(zhì)量、價格2、品牌信念：品牌信念。消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總體看法。（三）備選產(chǎn)品評估1、產(chǎn)品屬性1063、效用要求消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求。4、評價模式：經(jīng)過某些評價程序，對各個可供選擇的品牌有一種態(tài)度。3、效用要求107（四）購買決策對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度意外因素購買決策（四）購買決策對可供選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度意外因素購108（五）購后行為營銷者必須監(jiān)視購后產(chǎn)品的使用和處理、購后評價、購后行為、。即：購后使用或處置購后評價（預期滿意和認識差距）購后行動（重購、說好話或退貨、說壞話）（五）購后行為營銷者必須監(jiān)視購后產(chǎn)品的使用和處理、購后評價、109第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素心理因素生理因素行為因素經(jīng)濟因素感覺與知覺個性學習態(tài)度第三節(jié)影響消費者購買行為的個體因素心理因素生理因素行為因素經(jīng)110一、感覺與知覺（一）含義：P115、116感覺：個別屬性的反映；介于生理與心理之間的活動；當前刺激引起的興奮；單一分析。知覺：綜合、整體的反映；純粹的心理活動；當前刺激引起的興奮+以往的經(jīng)驗；綜合分析一、感覺與知覺（一）含義：P115、116111（二）知覺在市場營銷中的應用1、知覺的整體性知覺的整體性與廣告第五章參考\許三多匯源廣告.3gp（二）知覺在市場營銷中的應用1、知覺的整體性1122、知覺的選擇性感知過程的三個階段：選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶2、知覺的選擇性感知過程的三個階段：113請看圖：123請看圖：123114選出自己最喜歡的一幅或兩幅圖。45選出自己最喜歡的一幅或兩幅圖。45115例：請注意以下幾個招生計劃：計算機專業(yè)要招八個班，至少340人。金融專業(yè)最多280人，要招六個或七個班。國際貿(mào)易要招五個班，人數(shù)在210到290人之間。行政管理至少190人，編成四個班。問：請說出你記得最清楚的招生計劃。例：請注意以下幾個招生計劃：116冬裝打折大優(yōu)惠全場8折驚喜不斷！全場3折起！！購物滿百可參加抽獎??！大獎帕薩特車等著你！！冬裝打折大優(yōu)惠驚喜不斷！117二、消費者個性（一）含義及構成個性傾向性個性心理特征需要和動機興趣理想價值觀與世界觀能力

氣質(zhì)性格二、消費者個性（一）含義及構成個性傾向性個性心理特征需要和動118（二）、需要和動機1、需要的含義：P118，較為穩(wěn)定2、動機：書P118，動機也是一種需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。內(nèi)在條件：如饑餓外在條件：如衛(wèi)生美味的食物（二）、需要和動機1、需要的含義：P118，較為穩(wěn)定1193、動機與需要的關系需要一定引起個體的行動？需要指明總的目標或任務。需要只是驅使人們采取行動的因素之一。3、動機與需要的關系需要一定引起個體的行動？120（三）、馬斯洛的需要層次論人類的五種基本需要。例：一個饑餓的人（第一需要）決不會對藝術界的新鮮事情感興趣————第五需要；也不會注意別人對他的看法或是否尊重他————第三、第四需要，他甚至對自己周圍的空氣純凈與否也無所謂————第二需要。但是，當一項重要需要滿足后，下一個重要需要就會隨之產(chǎn)生。（三）、馬斯洛的需要層次論人類的五種基本需要。121個人的氣質(zhì)不同購買行為也不同：（1）活潑型（多血質(zhì)）（2）興奮型（膽汁質(zhì)）（3）安靜型（粘液質(zhì)）（4）抑制型（抑郁質(zhì)）第五章參考\氣質(zhì)類型.doc補充（四）、氣質(zhì)個人的氣質(zhì)不同購買行為也不同：補充（四）、氣質(zhì)122三、消費者的學習學習：由于經(jīng)驗而引起的個人知識結構和行為的改變。人類的學習過程是由五個要素組成的：驅使力刺激物誘因反應效果好增強效果差減弱原始驅動力學習驅動力滿足內(nèi)在驅動力的物品正誘因負誘因三、消費者的學習學習：由于經(jīng)驗而引起的個人知識結構和行為的改123如：某位同學學習經(jīng)濟，為了讓自己能有廣闊的發(fā)展空間（驅使力），進行思考，想到中國加入了WTO，以后對外語的要求會很高（刺激物），于是決定學好外語（驅使力變成了動機）。正好他了解到新東方培訓外語效果不錯（誘因），于是就去參加了培訓（反應）。結果效果真的還可以，就決定以后需要培訓時再去這個學校（強化）。如：某位同學學習經(jīng)濟，為了讓自己能有廣闊的發(fā)展空間（驅使力）124對營銷者關于學習理論的實際價值：可以通過把學習和強烈的驅動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示（如刺激物的性能、質(zhì)量等等）和提供積極強化（如提供良好的效果）等手段來建立對產(chǎn)品的需求。對營銷者關于學習理論的實際價值：可以通過把學習和強烈的驅動力125四、消費者的態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉過來影響人們的購買行為。（一）態(tài)度的性質(zhì)1、態(tài)度、態(tài)度標的物與態(tài)度特征書P122四、消費者的態(tài)度通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，126注意：（1）人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。態(tài)度導致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或疏遠的心情。（2）態(tài)度的形成是一個逐步的過程。（3）態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當一致的行為。（4）態(tài)度是難以變更的，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作出重大調(diào)整。注意：1272、消費者態(tài)度的三種成分營銷人員：應該關注人們在頭腦中對其產(chǎn)品和服務所持有的信念，這些信念樹立起產(chǎn)品和品牌的形象，并應注意糾正錯誤信念。2、消費者態(tài)度的三種成分128注意：對全球營銷者而言特別重要的是要注意一個事實是：購買者一個明顯的信念是關于品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地國家。研究發(fā)現(xiàn)了以下一些情況：A、對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。注意：對全球營銷者而言特別重要的是要注意一個事實是：129B、一些國家有一些消費者喜歡的代表性商品：日本——汽車和消費電子產(chǎn)品；美國——高技術發(fā)明、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國——酒、香水和奢侈品。B、一些國家有一些消費者喜歡的代表性商品：日本130C、對一個國家越偏愛，就越突出這個國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。D、對“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉變。比如人們注意到日本的產(chǎn)品質(zhì)量二戰(zhàn)后有大改進。C、對一個國家越偏愛，就越突出這個國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的131當一公司的產(chǎn)品有競爭性的價格而由于原產(chǎn)地而被消費者拒絕時，可采取的方法有：a、與有美譽的外國公司合作生產(chǎn)。b、使本地的行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽。c、雇請名流認同該產(chǎn)品。如：耐克鞋當一公司的產(chǎn)品有競爭性的價格而由于原產(chǎn)地而被消費者拒絕時，可132（二）態(tài)度生效的層次與態(tài)度成分的相互關系1、態(tài)度的生效層次高度參與層次：大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益，影響消費者信念；低度參與層次：宣傳的重點是使品牌廣為人知，不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。寧愿被罵別被忘：第五章參考\恒源祥新廣告.rm經(jīng)驗層次：運用符號和形象激發(fā)其對產(chǎn)品的積極情感。（二）態(tài)度生效的層次與態(tài)度成分的相互關系1、態(tài)度的生效層次1332、態(tài)度成分的相互關系一致性差異性